Promotion, Consommateurs et Consommation en temps de crise

By 2 January 2013

C) Promotion

Communiquer est primordial et dans les temps qui courent en particulier. La marque doit en effet à ce moment là utiliser le levier de la communication pour faire comprendre aux consommateurs qu’elle a pris acte de ses changements. Les distributeurs font partie de ces entreprises qui se positionnent en « chevalier blanc » soit, du côté des consommateurs (Leclerc, But et maintenant Carrefour). Une réputation qui, selon Joachim Soëtard d’Ipsos

Public Affairs, leur permet de mieux supporter la crise. La stratégie dans ce cas est de se rattacher à un discours simplement réaliste qui reflète le quotidien des consommateurs et leurs besoins/désirs de faire des bonnes affaires. ED du groupe Carrefour arborait fin 2008 ce slogan : « On peut faire moins cher qu’avant l’Euro ». D’autres marques utiliseront des images « chocs ». Par exemple une récente campagne de Renault mettait en scène une Logan coupée en deux par une scie géante qui explique que pour le même prix on peut avoir soit une Logan, soit la moitié d’une voiture normale. De son côté, la SNCF use de la dynamite, du feu et de guerre avec un message «Ne remettez pas à demain ce que vous pouvez faire aujourd’hui ». D’autres marques optent pour un discours plus sociétal mais risquent en contre partie de ne pas pouvoir tenir leurs promesses à causes des tensions budgétaires qu’entraîne la crise. Cette stratégie suppose de mettre en place des actions concrètes, visibles par les consommateurs. Cela demande donc aux entreprises des moyens, des engagements qui devront nécessairement porter sur la durée. D’autres postures possibles. En effet, Isabelle Milgrom préconise aux marques de rechercher les insights qui leur permettront de s’adresser aux consommateurs de la manière qu’il convient le mieux aujourd’hui. Pour déceler ces insights, le must est de recourir à l’ethnomarketing219. Et en effet Olivia Augereau, Ipsos Marketing, explique que leurs clients sont de plus en plus demandeurs d’études alternatives qui leur permettent d’appréhender plus justement le comportement des consommateurs au quotidien. Notons tout de même que l’insight trouve plusieurs définitions. Certains considèrent l’insight comme la manière dont la marque parvient à résoudre un ou plusieurs problèmes du consommateur. Pour d’autres, c’est le moyen de repousser les barrières des clients. Selon Isabelle Milgrom, l’insight est un levier qui va permettre à la marque d’interpeller le consommateur par son discours, c’est-à-dire lui parler d’une façon nouvelle, d’attirer son attention en lui révélant, sous un autre jour, des vérités inconscientes. C’est aussi un moyen de faire comprendre aux consommateurs que sa marque est celle qui parviendra le mieux à résoudre ses problèmes. Dove est l’un des précurseurs en la matière et sa campagne Toutes les beautés est un excellent exemple de l’utilisation de ce puissant levier. La marque est en effet partie d’un insight que l’on entend chez toutes les consommatrices qui est de dire qu’elles ne pourront jamais ressembler aux modèles qu’on leur présente dans les publicités, les magazines, etc. Dove a donc transformé cet insight en disant qu’il n’existait pas qu’une beauté mais toutes les beautés et a ensuite concrétisé son discours en s’appuyant sur des modèles de femmes tout à fait ordinaires. La marque est donc partie d’une vérité consommateur, en l’occurrence de la frustration que créent les tops modèles L’Oréaliens, pour finalement la tourner positivement de manière à tenir avec ces femmes un discours alternatif, différent. Cette stratégie reflète en outre le « désir d’inverse », c’est-à-dire de faire le contraire de ce qui a été fait jusque là. Il faut de l’audace. Isabelle Milgrom explique enfin que le meilleur insight que l’on puisse trouver est celui qui finalement est capable de changer les règles d’un marché, de parvenir à faire vendre différemment ses produits.

La campagne Toutes les beautés de Dove met d’ailleurs en lumière une autre tendance qui est de mettre en scène le consommateur dans sa stratégie de communication. Comme nous l’avons évoqué auparavant, les consommateurs sont à la recherche de sens et d’authenticité, ils souhaitent que les marques qu’ils consomment reflètent à la fois leur personnalité, leurs valeurs ou encore leurs désirs. Il est donc normal qu’ils soient tout à fait réceptifs aux publicités capables de mettre en scène leur quotidien. Et effectivement, Isabelle Milgrom confirme que l’un des courants très marquant aujourd’hui dans la communication des marques, c’est de montrer le consommateur. Elle cite à ce titre la dernière campagne

Carrefour Discount, le Loto, Orange avec les blogueurs ou encore Mc Donald’s avec sa dernière campagne Venez comme vous êtes. L’objectif est toujours de montrer que la marque a compris qu’elle devait changer pour placer le consommateur au centre de sa politique globale. Cette stratégie permet également de proposer un nouveau contrat au consommateur et d’instaurer avec lui une relation d’échange non plus verticale mais horizontale. Cette tendance sonne-t-elle la fin de la star stratégie de Jacques Séguéla ? Certainement non, en revanche la campagne Nespresso avec le célèbre Georges Clooney est la preuve qu’une utilisation différente de la star au service du produit peut être très puissante pour renforcer la notoriété de la marque. Cette campagne focalise l’intérêt du consommateur sur le produit plus que la star. Ainsi, une nouvelle stratégie se dessine : une star oui, mais dans un rapport plus distancié. Parmi les techniques de communication, le storytelling est une approche à retenir. Le principe de base est avant tout de reconnaître que les arguments rationnels, classiques et listes d’avantages produits ne peuvent pas tout. L’émotion est souvent ce qui est le plus efficace car elle permet au consommateur de sortir de l’univers strictement rationnel ou à l’inverse trop irréel. Le but du storytelling est de parvenir à mêler à la fois la marque et son produit avec une histoire qui fasse réagir les consommateurs. On pense par exemple à la dernière campagne Skip qui s’est associé pour l’occasion à une comédienne pour créer une web-série d’une quinzaine d’épisodes. Une fiction ludique et informative qui met en scène le produit. Stella Artois a également mis en scène fin 2008 tout un dispositif racontant par différents moyens (vidéos, mini-sites) l’histoire de la marque mais aussi celle des consommateurs avec la bière. Finalement le but du storytelling c’est de produire du contenu ludique, la marque se tournant en narratrice pour les consommateurs et avec les consommateurs. En effet, Thomas Tougard d’Ipsos Marketing explique que même en temps de crise, les consommateurs sont à la recherche de rêve et d’évasion. Il met en lumière une autre tendance qui est pour les marques de s’associer à un jeu vidéo. On pense à la marque de glace Extrême avec sa dernière campagne de communication, à Kia dans le jeu FIFA 2010 ou encore à Citroën qui s’est également associé à un éditeur de jeux vidéos.

La place que la marque va donner à son produit, à son univers ou à sa culture est absolument déterminante. Les marques ont, au fil des années, colonisé tous les espaces : cinéma, Internet, télévision, rues, stades, automobiles, façades, téléphones etc. Le champ sur lequel elles se livrent bataille est absolument immense mais déjà surchargé. Le consommateur est de plus en plus perdu, son paysage est brouillé par les affiches, slogan, personnalités, etc, qui lui présentent chaque jour de nouvelles marques. Comme toujours mais dans un contexte désormais de plus en plus complexe, les marques doivent se démarquer, user des armes à leur disposition et surtout faire preuve de créativité. Sur ce point, la stratégie de placement de produit fait partie des leviers incontestables dont disposent les marques pour accroître leur notoriété et leurs ventes. Jean-Marc Lehu souligne à ce propos que les vecteurs classiques de communication sont si saturés qu’il vaut la peine d’essayer de toucher les consommateurs en utilisant des moyens détournés que peuvent être les vecteurs culturels. L’enjeu principal consiste pour la marque d’intégrer le mieux possible le vecteur qu’elle utilise et si c’est un film, il est indispensable de mener une approche la plus en amont possible pour que le placement de la marque ait une vrai légitimité en son sein. Cette démarche vaut pour tout autre vecteur culturel dans le sens où l’impact d’un placement de produit dépend non pas seulement d’un instant, qui est celui où le produit sera intégré au vecteur culturel, mais dépend plutôt d’un ensemble évoqué par le consommateur, d’une histoire cohérente qui doit presque même lui paraître évidente. Jean-Marc Lehu explique également que plus grand est l’écran, mieux la mémorisation se fait et en ce point les nouveaux téléviseurs offrent donc une bien meilleure visibilité à la marque. De même il vaut mieux placer la marque au centre de l’écran plutôt qu’aux extrémités par exemple. Aux Etats-Unis, le placement de produit est largement utilisé que ce soit dans les films, à la télévision, dans les séries TV, jeux vidéos et même sur les vidéos on-line qui permettent désormais de cliquer sur le produit pour en visualiser la fiche. En France, le CSA planche actuellement sur une réforme de l’audiovisuel qui devrait clarifier les opportunités de placement pour les marques dans les années à venir.

Une fois que le message est en place, la marque doit user judicieusement de l’ensemble des médias qui entourent le consommateur pour pouvoir s’adresser à lui. Adopter une stratégie multicanal n’est plus une option, c’est une nécessité. Il est en effet frappant de constater, comme le souligne Jim Stengel de chez P&G, qu’« en 1965, 80% des adultes pouvaient être touchés grâce à 3 spots TV de 60 secondes. Aujourd’hui il faudrait passer 117 fois en prime time pour produire les mêmes résultats »220. Le contexte d’hyper fragmentation221 de la société contemporaine oblige les marques à fragmenter leurs messages pour les intégrer le mieux possible au travers des canaux existants. En effet 68% des français remarquent davantage l’utilisation de campagnes multicanales (en progression de 9 points par rapport à 2008)222. D’autre part, il est important de constater que 88% des annonceurs qui préparent une campagne multicanal la considèrent comme une solution pour optimiser leur budget, soit une progression de 31 points par rapport à 2008. Les marques apprennent à exploiter de plus en plus efficacement les différents canaux dont elles disposent et il semble que 2009 voit définitivement l’importance du on-line se confirmer. En effet 78% des annonceurs déclarent que la conjoncture actuelle va accélérer l’introduction des médias électroniques dans leurs campagnes et ils sont même 48% à prévoir de privilégier le on-line plutôt que le off-line. Nous sommes désormais confronté à un environnement qui s’est transformé en quelques années seulement, ce qui oblige les entreprises à réinventer à la fois leur modèle d’affaires ainsi que leur façon de faire du marketing. Pour le prouver, ces quelques chiffres : en l’espace de 5 ans à peine, il s’est construit plus de 200 millions de blogs et deux fois plus de monde qui en lisent223, le nombre de comptes Facebook dépasse les 300 millions, Twitter plus récemment a connu une croissance fulgurante puisqu’il est passé de 4 millions de visiteurs en décembre 2008 à 32 millions en avril 2009224. La réalité est indiscutable, les médias sociaux font désormais partie du paysage. Le Web social a autrement cette faculté pour les marques de pouvoir cibler les communautés de façon tout à fait précise. Linkfluence, un institut d’études technologique spécialisé dans l’analyse de conversations du web social, offre la possibilité de cartographier 225, d’écouter et d’analyser l’ensemble du web social, ses médias (blogs, sites de presse), ses discussions (forums, nano-publications…), ses lieux d’interaction et de mobilisation (réseaux). S’appuyant sur les théories de graphe social, Linkfluence permet, par l’analyse des liens et des contenus générés sur ces réseaux, de dessiner les contours de communautés regroupées autour d’enjeux, de styles de vie, de marques ou encore de produits. Cela permet de cibler très précisément les communautés ou bloggeurs influents à approcher en fonction de l’univers et des cibles que la marque souhaite toucher (dans le cadre d’une campagne virale ou autres). Ce type d’outils permet en outre de générer des données très précises sur l’évolution de l’e-réputation de la marque.

L’une des principales difficultés et l’un des enjeux majeurs d’une stratégie marketing à 360° c’est pour la marque de conserver toute la consistance et la cohérence de son message malgré sa fragmentation sur les différents canaux. En fonction du message lui-même et de sa dynamique, le choix des médias et les interactions que la marque instaurera entre eux sont primordiales. Une stratégie efficace sur ce point contribuera à optimiser la pertinence du plan média dans sa globalité. En interne cela nécessite d’aborder le travail en équipe différemment et de miser ensemble sur l’efficacité, la pertinence et la créativité d’un projet. Une campagne multicanal aura d’autant plus d’impact si elle est basée sur la connaissance client. Sur ce point il est intéressant de s’arrêter sur les bouleversements que la stratégie multicanal engendre en termes d’équipe marketing. En effet, le modèle du « team créatif » qu’à contribué à élaborer Bill Bernbach, Fondateur de DDB en 1949, avec les figures du tandem concepteur/rédacteur et directeur artistique n’est aujourd’hui plus possible. La pluralité des médias et la convergence des frontières entre publicité et marketing relationnel amènent aujourd’hui les équipes projets à se diversifier en termes de compétences (expert digital, expert mobile, expert CRM…). En revanche, les concepts formulés par Bernbach tels que « croire en l’intelligence de l’autre »226 ou encore que la création implique le partage sont des principes qui restent d’actualité à la différence qu’une campagne multicanal exige plus d’inventivité. De fait une campagne multicanal doit être capable de faire vivre le message par lui-même. Sur ce point, miser sur l’interactivité et l’implication du consommateur est essentiel. Il faut orchestrer les médias pour qu’ils puissent mettre en scène le consommateur. Il ne s’agit plus seulement de faire rêver, il faut faire vivre ! D’où l’importance du street marketing, du marketing sensoriel ou d’expérience. Isabelle Milgrom explique en outre que ce qui prime dans toute communication, c’est de trouver ce qu’on appelle la big idea. Ce qui primera ensuite c’est d’utiliser les médias qui permettront à la stratégie de communication de s’exprimer le mieux. Il faut déterminer au préalable l’angle d’attaque et le rôle que l’on attribuera à chaque média dans le but de servir au maximum le message. Il est important de considérer les médias qui permettent la participation et la co-création du consommateur sans pour autant ôter l’intérêt de la télévision par exemple. De fait, il est nécessaire de distinguer un terminal haut (télévision, affichage) qui favorise la réception du message d’un terminal bas (mobile, Internet) qui met le consommateur dans une position dominante où s’instaure une relation de supériorité. L’implication physique du consommateur est donc très différente en fonction du média, la marque doit en tenir compte. Le téléphone mobile, terminal bas, offre aux marques japonaises bien plus d’opportunités qu’il n’en offre pour le moment en France. La géolocalisation est un système qui pourra offrir aux marques d’incroyables leviers, il permettra en outre d’intervenir plus précisément au moment de l’acte d’achat grâce par exemple à des coupons de réductions envoyés sur le mobile du consommateur lorsque celui-ci passe près du rayon de la marque. Isabelle Milgrom ajoute qu’il encore possible d’imaginer de nombreux concepts. Comme l’explique Gilbert Réveillon, Directeur au sein du pôle Prospective Coordination Marketing et Commerciale du groupe LaSer (Lafayette Services), l’entreprise doit utiliser le push avec les supports publicitaires traditionnels et profiter des outils interactifs pour pratiquer le pull.

C’est pourquoi il est tout à fait pertinent de s’intéresser aux nouvelles formes de promotion que permet Internet. Prenons l’exemple d’Amazon.com qui a proposé fin 2008 à ses internautes de visualiser gratuitement des courts-métrages, ceux-ci se terminaient avec un générique reprenant les produits apparus dans le film et proposés à la vente sur le site. Le concept ira même jusqu’à nouer un partenariat avec Sephora qui, à la fin de la vidéo, propose à la vente l’ensemble de la gamme de produits ayant servi au maquillage de la vedette du film. Une manœuvre innovante et intégrée. Notons que le peer-to-peer227 offre des possibilités intéressantes et relativement peu coûteuses, capables en plus de proposer aux consommateurs des expériences tout à fait inédites. Il est possible d’imaginer que la marque parraine des artistes en herbes pour proposer à ses clients de la musique, des concerts live inédits ou encore de créer des programmes exclusifs sous forme de Web TV à l’instar de la marque Hollywood chewing-gum qui a récemment produit et mis en ligne une mini-série mettant en scène Cathy et David Guetta à Ibiza, Nissan qui propose des compétitions de sports extrêmes, ou encore Orange et ses concerts privés exclusifs. De multiples concepts peuvent être mis en place et l’avenir sera peut être demain de s’appuyer davantage sur la créativité de la foule. Le potentiel de viralité qu’offre le Web est immense. Pourquoi ne pas proposer un modèle de promotion récompensant les clients qui parlent de la marque à leur entourage ? D’autre part le consommateur adore faire profiter de ses bons plans à sa famille, ses amis et autres. On peut dès lors penser qu’offrir des lots de réductions à un client fidèle pour qu’il les propose à son entourage peut être le moyen de lui faire preuve de confiance, de lui donner un certain pouvoir tout en le récompensant via des moyens annexes (réduction, service..). Un système au fonctionnement pyramidal qui profite en outre à tout le monde.

Lire le mémoire complet ==> (La consommation : les enjeux du demain)
Dans un marché en pleine mutation, quelles stratégies adopter alors que la crise impose une vision courtermiste ?
Mémoire de fin d’études
Pôle Paris Alternance
__________________________________
217 Business planning : navigating the global downturn, International Business Report 2009, Grant Thornton
218 Hyperluxueux et low cost : le fossé se creuse, Marketing Magazine, mars 2009
219 L’ethnomarketing se définit comme l’étude descriptives de comportements du consommateur, il permet selon Olivier Badot « d’affiner l’observation des pratiques des offreurs et des consommateurs en s’approchant le plus près possible de leurs micro-comportements variés et changeants ».
220 Jim Stengel est le directeur marketing USA de Procter & Gamble, Son constat a été établi en 2002.
221 Terme repris à Jean-Marc Lehu
222 Baromètre on-off mobile, 2ème édition, PagesJaunes, l’Union des annonceurs (UDA), TNS Sofres, 2009
223 Universal McCann
224 Techcrunch US
225 Cartographie de Linkfluence avec Wikio Labs : http://labs.wikio.net/wikiopole/
226 Du team créatif au team inventif, Stratégie, avril 2008
227 Système d’échange et de partage de fichiers via Internet, sans passer par un serveur central.