Place – Everywhere de produit en magasin, Mix Marketing

By 3 January 2013

D) Place – Everywhere

Pour ce qui est du placement de produit en magasin, la tendance semble à la théâtralisation. Les linéaires sont autant de rangées monotones dans lesquelles le consommateur ne sait plus quoi choisir. Aussi, les hypermarchés vont devoir créer la rupture en apportant plus de dynamique et de services à leur surface de vente. Cela passera par la création de plus d’espaces dédiés avec par exemple l’aménagement de zones « produits de saison », de coins détente avec des jeux et de la culture ou encore des espaces ludiques pour les enfants à l’instar de Leroy Merlin qui a mis en place des ateliers brico/déco pour leurs clients et Ikea de mettre à disposition des espaces pour les enfants. L’objectif étant de replacer le client dans un autre contexte, qui doit venir en rupture avec ce qu’il connaît maintenant par cœur. Le HMV (équivalent Virgin-Fnac en Angleterre) a par exemple ouvert des cinémas dans ses magasins. Cette tendance incitera nécessairement les distributeurs à faire plus de choix en termes de référencement pour pouvoir dès lors proposer une offre clarifiée, qui facilite le choix des clients plutôt que l’inverse. Carrefour semble déjà tester la mise en place de magasins « sur- mesures » grâce à des techniques de géo-merchandising. A Auteuil, l’enseigne a déjà affiné son référencement en fonction de ce que recherchent les clients. Cette nouvelle technique induit une rotation des stocks plus importante. Et sur ce point, être capable de proposer le bon produit au bon moment relèvera avant tout de la maîtrise d’un certain nombre de contraintes liées au modèle économique. Sur ce point, Pierre Volle, Professeur des Universités responsable du Master Distribution & Relation client de l’Université Paris-Dauphine, révèle que selon lui « les révolutions dans la grande distribution intégrant le changement des comportements de consommation sont encore dans les cartons »228. Il peut être sur ce point fort intéressant de prendre connaissance des perspectives du Cabinet Capgemini selon lequel à horizon 2016 la convergence des forces extérieures (économiques, écologiques, démographiques, technologiques) avec les tendances industrielles conduiront vers une évolution de la chaine de valeur 229.

Internet offre également de multiples perspectives pour les marques. En effet, à l’heure où de profonds changements de consommation s’opèrent, il semble périlleux de sous estimer l’évolution de l’e-consommateur. La stratégie online doit elle aussi faire preuve d’innovation et la vitrine on-line de la marque doit pouvoir offrir une expérience similaire aux points de vente. Ce canal constitue en outre un moyen complémentaire de générer des bénéfices puisqu’il permet d’atteindre des zones géographiques voire des cibles que la marque aurait difficilement pu atteindre sinon. Gilles Blanc sur ce point donne l’exemple de Louis Vuitton, au modèle de distribution exclusive qui sur le conseil du groupe s’est ouvert à ce canal de vente. La marque en est aujourd’hui tout à fait satisfaite puisque cela leur a permis de toucher de nouvelles cibles situées dans les zones de chalandises non couvertes par ses points de vente. Il explique en revanche qu’il faut être prudent quant aux effets de cannibalisation que peuvent engendrer les différents canaux de distribution et du fait qu’ils peuvent en outre entrainer des rapports de force non désirable avec les distributeurs.

D’autre part, à l’heure où les nouvelles technologies permettent de réaliser à moindre risque des expériences de consommations nouvelles et innovantes, les marques devraient davantage penser à recourir au fameux mode BETA sur Internet. Des « tests » qu’il serait autrement plus coûteux de mener sur les points de vente. D’autre part, ce média constitue de plus en plus l’un des passages obligés des consommateurs pour s’informer ou acheter directement, il est absolument vital que le site de la marque, ses produits et autres éléments composant son identité, puissent être visibles lors des requêtes que tous nous tapons sur Google. Le référencement de la marque sur les moteurs de recherche est un outil que les entreprises se doivent absolument de maîtriser. Si ce n’est par des campagnes via Googleadwords, il existe de multiples techniques de référencement naturel extrêmement efficace et rentable. L’optimisation des moteurs de recherche (autrement appelé SEO pour Search Engine Optimization) s’affiche même comme étant la solution la plus performante pour générer des conversions online. Selon E-marketer, 48% des professionnels placent ce moyen comme le levier le plus efficace en termes de transformation. Il se place même devant l’e-mail / newsletter et les liens payants ! Autre surprise, le SEO se positionne comme étant le 2ème outil le plus efficace (après le site et le sponsoring) en termes d’influence sur la perception des marques par les. Il apparaît en outre qu’aux Etats-Unis, les priorités marketing d’ici fin 2009 seront d’engager plus de marketing viral, d’optimiser le SEO, ainsi que les techniques de ciblage comportemental. L’emailing/newsletter et les annonces textes sont en revanche relayées en fin de liste 230. Des intentions qui prouvent bien que d’autres outils sont à exploiter.

228 Une accélération des évolutions dans la grande distribution mais pas encore de révolution, Interview de Pierre Volle, Laposte.fr/lehub, juin 2009
229 2016 The future value chain, Capgemini en collaboration avec Intel et GCI (Global Commerce Initiative), 2006
230 Online marketing effectiviness, Emarketer.com, 12 juin 2009

Même si le Web nous l’avons vu prend et doit prendre une place essentielle au sein des stratégies de marques en réponse aux nouveaux comportements d’achat, il semble que, plus que jamais, les magasins constituent pour les consommateurs le moyen de voir, de toucher et de s’imprégner de l’univers offert par la marque du produit qu’ils vont s’approprier. Les Grands Magasins comme Le Bon Marché ou Apple avec Apple Stores, Sony avec Sony Store ont bien compris que pour lutter contre l’e-commerce il fallait faire du shopping « a pleaseant shopping experience » comme le préconisait à l’époque Sam Walton, fondateur de Wal-Mart. Béatrice Filio, directrice du cabinet-conseil Actes d’achat, spécialiste en point de vente, démontre très efficacement que la tendance est au « cocooning »231. Et effectivement, un autre concept de magasin commence à voir progressivement le jour, celui des boutiques de marque. Offrir une expérience unique, centrée sur l’univers de la marque permet de personnaliser son identité tout en répondant aux besoins grandissants des consommateurs tels que vivre des émotions, donner du sens et être surpris. Heineken est sur ce point tout à fait innovant. Déjà dans les années 2000, le brasseur avait développé un concept de bar clés en main, les Murphy’s House232. Le principe ? S’appuyer sur l’art de vivre irlandais et construire son propre réseau de bars.

231 Les points de vente misent sur de nouvelles expériences, Stratégie.fr, mars 2009

En 2005 la marque lance son premier Tapas Bar sous le nom Casa Del Campo à Paris qui associe l’ambiance espagnole avec l’univers de la bière. D’autres partenariats sont mis en place tel que le Garden Ice Café. Selon la marque, cette stratégie « permet de valoriser la bière en offrant des points de vente correspondant aux attentes du consommateur »233. Forts de leurs succès, ces concepts ont d’ailleurs été commercialisés en franchise dès 2008. La marque a également ouvert la même année son premier concept store « Culture Bière » sur les Champs Elysées à Paris. Puis en 2009 Heineken ouvre « The Heineken Experience », situé à Amsterdam, la marque mise alors sur la nostalgie et la technologie en faisant découvrir aux consommateurs les secrets de fabrication de la bière. Tous ces efforts que la marque a déployé ces dernières années ont porté leurs fruits puisqu’en 2009 Heineken vole la place de leader à Kronenbourg234. Ce créneau des concepts stores a le vent en poupe puisque les exemples se multiplient : Danone a récemment ouvert la Maison du Yaourt à Barcelone et ici l’objectif est le même : miser sur les traditions, l’authenticité du produit pour instaurer avec le consommateur une relation tout à fait exclusive. Kickers vient lui aussi d’ouvrir son premier concept store dont les mots d’ordre sont transgénérationalité, authenticité et espièglerie.

Lire le mémoire complet ==> (La consommation : les enjeux du demain)
Dans un marché en pleine mutation, quelles stratégies adopter alors que la crise impose une vision courtermiste ?
Mémoire de fin d’études
Pôle Paris Alternance