Photographie affichée et Campagnes de communication sociétale

By 15 January 2013

“…lustrations graphiques ont succédé des photographies au réalisme parfois cru. Cependant cette violence visuelle s’est errodée au fil du temps jusqu’à douter de son efficacité. Dès lors, les publicitaires ont taché aux travers de leurs productions de renouveler ces campagnes sociétales…”

École Nationale Supérieure Louis Lumière

Mémoire de fin d’études et de recherche appliquée

Photographie affichée, média d’implication dans
les campagnes de communication sociétale

Présenté par Romain Bassenne

Sous la direction de Claire Bras
Enseignante à l’École Nationale Supérieure Louis Lumière

Membres du jury
Claire Bras, Françoise Denoyelle, Nicolas Granon, Pascal Martin.

Promotion Photographie 2011

Résumé :

Il est dans nos sociétés occidentales, des organismes qui œuvrent dans l’intérêt public de chacun. Prennant des engagements dans diverses causes bienfaitrices à la condition humaine, ces organismes tachent au travers de campagnes de sensibilisation de faire évoluer les mœurs des communautés. Ainsi, afin de faire adhérer l’appui du grand public à ces mouvances mobilisatrices, les associations sociétales, les organisations non gouvernementales, les institutions publiques usent de la photographie comme moyen de transmission des fondements légitimes qu’ils défendent.

Pour ce faire, les annonceurs de ces campagnes de publicité dites sociétales se sont tournés vers des créateurs de renom capables de mettre en forme le propos de chacun. Cependant, la professionalisation de leurs statuts de commanditaires les a dirigée vers des structures d’envergure qui présentent comme autre activité de travailler pour le marché commercial. Ainsi, ces dernières ont dû développer un questionnement portant sur la sensibilisation et son approche éthique au sein de la rue, espace public intégrant nombres de solicitations visuelles commerciales. Car destinée à faire effet sur la scène publique, l’affiche sociétale se retrouve noyée au sein d’un magma de réclames dont elle en fait partie intégrante.

De ce fait, ces nouveaux auteurs ont par l’affiche, porteuse d’un dicours engagé en faveur d’une cause, cherché à renforcer la notoriété d’un combat à travers l’usage d’une photographie à forte charge émotionnelle. Puis au fil du temps, son registre et son apparence ont opéré de nombreuses métamorphoses sans pour autant en bouleverser sa fonction de sensibilisation et d’appel au public et aller à l’encontre de son éthique.

Mots-clefs : photographie, graphisme, publicité, communication sociétale, association

Abstract

In our western societies, there are organizations which work in the public interest of each. Taking commitments in diverse causes benefactresses on the human condition, this organizations try to change the customs through awareness campaigns. That’s why, to catch the support of the general public, the non profit organizations , the public institutions use photography as the means of transmission of the justifiable foundations which they defend. To do it, the announcers of these societal advertising campaigns turned to renowned creators abble to shaping the comment of each. However, the professionalisation of their financiers status managed them towards importants structures which present as other activity to work for the commercial market. By this way, these last ones had develop a reflexion on the raising awareness and ethics approach in the street, public space including many commercials advertisements. Because intended to make effect on the public scene, the societal poster meets bathed within a stream of ad’s of which it is an integral part.

Therefore, these news authors have by the poster, carrier of a dicours engaged in favour of a cause, tried to strengthen the fame of a fight through photography with strong emotional load. Then as time goes by, it’s register and it’s appearance operated metamorphoses without upsetting the function of raising awareness and of public call and going against it’s ethics.

Keywords: photography, graphic design, advertising, social communication, association

Remerciements
Je remercie vivement ma directrice de mémoire, Claire Bras, pour avoir dirigé ce mémoire avec autant d’investissement et de bienveillance.

Je remercie sincèrement tous les enseignants de l’École Nationale Supérieure Louis Lumière pour ces trois années d’apprentissage et leurs apports respectifs dans mon parcours. J’exprime ma vive gratitude à tous les acteurs des campagnes de communication sociétale qui fondent et appuient mon propos par des productions présentant la photographie comme le pilier central d’une sensibilisation d’intérêt générale.
Je remercie mes camarades de classe pour avoir passé ces années à partager cette passion commune de la photographie.
Je suis très reconnaissant envers Ava du Parc, Stéphane Doulé, pour leurs aides présieuses lors de la réalisation de ce travail.
Je remercie profondément mes parents, Mireille et Christian, pour m’avoir permis de mener à bien mes études dans les meilleurs conditions possibles, pour leurs encouragements et leur soutien sans faille.

Enfin, je remercie du fond du cœur mon frère Jean-Charles de croire en moi et en la vision de Ludwig Mies van der Rohe.

Introduction :

Depuis la fin des années 50 un grand nombre d’associations sont apparues dans dans le monde occidental dont l’objectif est la lutte contre tout ce qui peut mettre en péril l’humanité et dont les causes peuvent être multiples et variées (les fléaux, les catastrophes, les injustices, les discriminations, etc…). Leurs activités consistent à œuvrer dans le sens d’une amélioration ou d’une transformation de la qualité de la vie et se traduisent par des actions dans des domaines multiples et quasi infinis tel que les droits de l’homme, l’humanitaire, l’écologie, la santé, l’aide sociale, le civisme, l’éducation… En effet, il est devenu courant d’être interpellé dans son environnement quotidien, par des organismes non lucratifs, qui par leurs messages, défendent une ” grande cause “, et tentent d’éveiller les consciences et de marquer les esprits.

Les campagnes d’affichage de communication dites sociétales, autrefois confiées à des graphistes inventifs qui mettaient leur renom et leur créativité au service d’un message à dimension éthique, sont aujourd’hui l’objet d’un renouvellement créatifs pour des professionnels de l’image publicitaire qui cherchent à innover dans la forme de communication en investissant autrement l’espace collectif, la cité. En effet formulées auparavant par les associations et portée par la seule voix des graphistes, on observe aujourd’hui un glissement de ces productions vers des agences de publicité. Le discours est devenu plus direct : aux illustrations graphiques ont succédé des photographies au réalisme parfois cru. Cependant cette violence visuelle s’est errodée au fil du temps jusqu’à douter de son efficacité. Dès lors, les publicitaires ont taché aux travers de leurs productions de renouveler ces campagnes sociétales sous des formes recherchant l’efficacité. Par cette mutation, elles s’affirment davantage opérantes au milieu d’un paysage publicitaire saturé. Ainsi, les ONG, les associations et les instances gouvernementales ont cherché à développer une forme de communication adaptée en offrant aux créateurs la possibilité d’expérimenter de nouveaux moyens de représentation au service des valeurs propres aux grandes causes.

La présente recherche nous amènera à étudier les façons dont les créateurs des campagnes sociétales utilisent la photographie dans un dispositif publicitaire intégré dans l’espace public, visant à sensibiliser son auditoire et contribuant ainsi à son développement.

Table des matières Introduction
I. Les campagnes sociétales, une approche publicitaire aux enjeux éthiques
1.1. Un contexte particulier pour la communication
1.1.1. Les associations sociétales et institutionnelles
1.1.2. Le besoin de communiquer pour mobiliser
1.1.3. Le pouvoir de l’image
1.2. Une culture graphique et photographique en héritage
1.2.1. L’affiche de propagande
1.2.2. Le graphisme engagé
1.2.3. La photographie engagée
1.3. Un marché publicitaire d’envergure
1.3.1. Une éthique de la publicité
1.3.2. Des structures spécialisées
1.3.3. Mais des budgets restreints
II. Les campagnes sociétales, une esthétique de la sollicitation
11.1. Le cadre publicitaire
11.1.1. Des stratégies pour convaincre
11.1.2. L’appel du texte
11.1.3. L’appui de image
11.2. Une iconographie touchante
11.2.1. Créer le scandale
11.2.2. Par l’image choc
11.2.3. Par le message poignant
11.3. La campagne provocatrice
11.3.1. Une surenchère agressive
11.3.2. Mais des comportements parfois inattendus
11.3.3. Études de cas : Contre les taudis, Fondation Abbé Pierre, 2007
III. Les campagnes sociétales, un acte de participation
111.1. Un monde théâtral
111.1.1. L’espace d’affichage
111.1.2. Un véritable événement
111.1.3. Des productions complexes
111.2. Des émanations extérieures
111.2.1. L’influence artistique
111.2.2. L’influence marketing
111.2.3. La mouvance de l’environnement urbain
111.3. La campagne participative
111.3.1. Une convocation des sens
111.3.2. Un bénéfice du résultat
111.3.3. Étude de cas : Être à l’étroit en France, Fondation Abbé Pierre, 2008
Conclusion

Sommaire :

  1. Les associations sociétales et institutionnelles en France
  2. Le besoin de communiquer pour mobiliser
  3. Le pouvoir de l’image photographie – la photographie
  4. Une culture graphique et photographique en héritage
  5. Un marché publicitaire d’envergure, Ethique de la publicité
  6. Les campagnes sociétales, une esthétique de la sollicitation
  7. Une iconographie touchante, Créer le scandale Par l’image choc
  8. La campagne provocatrice : Une surenchère agressive
  9. Les campagnes d’affichage sociétales, un acte de participation
  10. Campagnes de communication sociétales, Un véritable événement
  11. Le street marketing et les campagnes de communication sociétale
  12. La campagne participative : une campagne à but sociétal