L’implication, la motivation et la satisfaction

By 10 January 2013

4. L’implication et la satisfaction

L’implication, la motivation et la satisfaction dérivent des recherches en psychologie, sociologie et psychosociologie. L’implication a été longtemps abordée par référence à des concepts qui semblaient proches, particulièrement la motivation et la satisfaction. Couramment utilisé ensemble, la motivation et la satisfaction se distinguent de l’implication. Nous allons étudier les relations entre ces notions et montrer comment, dans une perspective de co-construction, il est important de souligner ces aspects d’attitude et les adapter à travers la notion de comportement de participation moins bien développée certes, mais mieux appropriée dans le cadre de notre recherche.

4.1. L’implication

La notion d’implication a fait l’objet de nombreuses recherches dans plusieurs disciplines. En sciences de gestion, cette notion est analysée dans la littérature en marketing par rapport au produit, à la marque ou à l’organisation. Des développements parallèles en gestion de ressources humaines ont permis de mettre en exergue la relation avec la motivation et la satisfaction au travail dans l’optique de l’implication organisationnelle.

4.1.1. Implication dans le champ marketing

Une synthèse de la littérature effectuée par Ben Miled – Chérif (2001) permet de définir l’implication marketing à la fois comme un trait, un état ou un processus. En tant que trait, l’implication définit une caractéristique individuelle durable, tandis qu’en tant qu’état, elle décrit l’intensité, la direction et la nature de l’intérêt porté par le consommateur à un objet. Comme un processus, elle est déclenché par des stimuli internes (besoins, valeurs) ou externes (produit, contexte d’achat) et suit les étapes de la recherche d’informations jusqu’aux réponses comportementales qui peuvent être traduites par la prise de décision d’achat.

En marketing où la littérature est riche et abondante, la définition de l’implication rejoint celle d’autres notions comme l’engagement, l’attachement, l’intérêt ou l’importance (Ben Miled – Chérif, 2001).

4.1.1.1. Association entre implication et engagement; implication et attachement, intérêt, importance

– Implication et engagement

L’engagement rejoint l’implication dans le sens où elle se réfère à l’ensemble des caractéristiques qu’un consommateur perçoit ou attribue soit à un produit soit à une marque (Beatty & al., 1988). Dans une perspective relationnelle (Berry, 1983; Morgan & Hunt, 1994), l’engagement est une variable qui concoure au développement et au maintien de la relation entre un client et son fournisseur. Morgan & Hunt (1994) définissent la notion d’engagement en fonction de ses antécédents et de ses conséquences. Les antécédents sont liés à l’augmentation de la confiance, de la relation des coûts de terminaison, de la relation de bénéfice et des valeurs communes. Les conséquences quant à elles sont liées à la baisse de la propension à quitter, l’augmentation de la dépendance et de la coopération. Gundlack, Achrol et Mentzer (1995) proposent 3 angles pour appréhender la notion d’engagement en marketing relationnel : attitude; comportement; et processus dynamique.

– Implication et attachement, intérêt, importance

L’implication peut être rapportée à la notion d’attachement, d’intérêt ou d’importance (Ben Miled – Chérif, 2001). Les liens affectifs et émotionnels que peuvent développer les consommateurs pour des produits constituent un attachement qui confère à l’objet le rôle de renforcer l’identité de l’individu. Les produits peuvent être classés par les individus en fonction de l’importance qu’ils leurs accordent dans leur vie. L’implication est alors définie en fonction du niveau d’intérêt ou d’importance accordé à l’objet.

4.1.1.2. L’implication et dichotomie : cognitives et affectives; durables et contextuelles; forte et faible

– Dimensions cognitives et affectives

Dans la littérature, l’implication est définie à travers les composantes affectives et cognitives (Laurent & Kapferer, 1986; Dhar & Wertenboch, 2000). L’implication affective est fondée sur les émotions tandis que l’implication cognitive se base sur la recherche d’attributs tangibles correspondant aux performances du produit. C’est une implication rationnelle qui se manifeste par la recherche du meilleur rapport « coût-avantage » du produit et de ses performances fonctionnelles (Dhar & Wertenbroch, 2000). L’implication affective quant à elle est issue d’une composante émotionnelle qui amène l’individu à rechercher d’une part la réalisation de ses besoins hédoniques, à savoir la valeur plaisir (Holbrook & Hirschman, 1982), et d’autre part à exprimer l’image qu’il souhaite donner de lui-même à savoir sa valeur signe (Laurent & Kapferer, 1986). Ces deux composantes de l’implication sont représentées dans des outils de mesure développés. La composante cognitive est représentée par les dimensions comme l’intérêt à l’égard d’une catégorie de produits et le risque perçu à travers l’importance des conséquences négatives d’un mauvais choix et la probabilité de se tromper La composante affective est représentée par la dimension de plaisir qui représente la valeur hédoniste du produit ou sa capacité à fournir une sensation agréable et la dimension de signe qui est la valeur symbolique attribuée par le consommateur au produit. Parmi Les échelles qui reprennent ces dimensions une distinction peut être faite entre les échelles unidimensionnelles et les échelles multidimensionnelles. Les premières calculent un indice ou un score unique d’implication. C’est le cas par exemple de l’échelle d’Inventaire d’Implication Personnelle (IIP) de Zaichkowsky (1985). Les échelles multidimensionnelles montrent que l’implication est une notion qui se mesure par plusieurs dimensions. C’est le cas des échelles telles que l’Echelle de Profil d’Implication (EPI) de Kapferer & Laurent, (1983); l’échelle Pertinence personnelle, Intérêt et Attirance (PIA) de Strazzieri, (1994); l’échelle d’Inventaire Dérivé d’Implication Personnelle (IDIP ou RPII) de MacQuarrie & Munson, (1987, 1992), l’échelle Attrait et Avis de Derbaix & Pecheux (1997).

– Dimensions durables et contextuelles

La prise en compte de la dimension temporelle permet de distinguer l’implication durable de l’implication contextuelle. L’implication durable subsiste à long terme indépendamment du contexte ou de l’acte d’achat. Elle est liée à la familiarité, à la connaissance ou à l’expérience du produit. Elle repose sur l’intensité de la relation entre le produit, les besoins et les valeurs de l’individu. L’implication contextuelle quant à elle est liée à l’intérêt provisoire manifesté par l’individu dans un contexte spécifique qui peut être l’acte d’achat ou l’utilisation du produit. Cet intérêt s’estompe avec la réalisation de la tâche pu de l’acte d’achat. Les deux catégories d’implication peuvent avoir des incidences l’une sur l’autre (Valette-Florence, 1989). Les déterminants de l’implication peuvent être rangés dans l’une ou l’autre catégorie.

L’implication durable est représentée par les dimensions liées à l’intérêt au plaisir et au signe. L’implication contextuelle est représentée par la dimension d’importance du risque et la probabilité d’erreur.

champ marketing– Dichotomie entre forte et faible intensité d’implication

L’utilisation dans les recherches empiriques de l’implication comme variable modératrice et médiatrice du comportement du consommateur a conduit à employer la dichotomie forte et faible d’intensité d’implication. Cette dichotomie est généralisée, mais aucune n’étudie l’existence des deux états l’une et l’autre étant exclusive (Ben Miled –Chérif, 2001). L’implication peut être appréhendée sur un continuum, conceptualisé et opérationnalisé comme une variable continue (Derbaix, 1987). Dans ce sens, l’implication peut être forte ou faible pour un même produit selon qu’il est acheté pour être utilisé ou offert en cadeau.

Le tableau21 22 reprend les principales définitions du construit d’implication et les échelles utilisées en marketing.
Tableau 22 : Récapitulatif des définitions du construit d’implication Adapté de Ben Miled – Chérif (2001)

Auteurs Construits Description des échelles
Lastovicka& Gardner(1978) Trois composantes de l’implication : familiarité; importance normative; engagement Mesure unidimensionnelle 22 items et 3 facteurs : familiarité (7 items); engagement (4 items); importance normative (11 items). Calcul de score par trait
Bloch (1981) Implication définit comme un intérêt durable dans une classe de produit Mesure unidimensionnelle 17 itemsCalcul de score unique
Laurent &Kapferer(1985) Implication définit comme état non directement observable et mesurable à travers cinq facettes. Mesure par une échelle de profil d’implication à 16 items. Intérêt (3 items); Plaisir (3 items); Signe (3 items); Importance du risque (3 items); Probabilité d’erreur (4 items).
Zaichkowsky(1985, 1987) L’implication représente l’importance et la pertinence perçue de l’objet. Mesure unidimensionnelle à travers l’échelle de l’Inventaire d’Implication Personnelle (IIP) qui calcule un score unique au moyen de réponses à vingt différentiels sémantiques. Le nombre de différentiels est réduit à 10 dans la nouvelle version.
MacQuarrie& Munson(1987, 1992) Définition de l’implication comme concept multidimensionnelle à trois facettes à partir de l’échelle IIP de Zaichkowsky : Importance, Plaisir; Risque perçu. Echelle de 14 différentiels sémantiques traduisant trois dimensions(RPII) : Importance (5 items), Plaisir (3 items), Risque perçue (6 items). Deuxième échelle de 16 différentiels sémantiques permettant de calculer soit un score unique, soit un score multidimensionnel (OPII)
Vaughn(1986), Ratchford (1987) L’implication représente l’importance de l’objet et le degré d’attention qui en résulte Trois différentiels sémantiques en sept points
Higie &Feick (1989) Distingue l’implication durable définit comme une variable de différentiation individuelle qui représente un éveil potentiel face à un objet ou une activité qui entraine un certain niveau de pertinence personnelle. Echelle d’implication (EID) comporte dix différentiels sémantiques en sept points. Elle comporte deux facteurs contenant chacun 5 items : l’aspect hédoniste et l’expression de soi
Jain &Srinivasan(1990) L’implication est un concept multidimensionnel qui peut être appréhendé au moyen de cinq facettes : Pertinence; Plaisir; Signe; Importance du risque et Probabilité d’erreur Echelle NPI (Nouveau Profil d’Implication) composée de 15 différentiels sémantiques représentant cinq facettes de 3 items chacune.
Strazzieri(1994) Implication définie à partir d’une échelle à Trois dimensions : Pertinence; Intérêt; Attirance Echelle (PIA) composée des facettes Pertinence (2 items); Intérêt (2 items); Attirance (2 items)
Derbaix &Pecheux(1997) Implication durable définie par une mesure multidimensionnelle appliquée aux enfants. Une échelle en version longue constituée par deux facettes : Attrait (7 items); Avis (3 items). Une deuxième version courte constitué de deux facettes : Attrait (4 items); Avis (2 items)

4.1.2. Implication organisationnelle

L’implication comme la définit Thévenet (2002) est une notion qui traduit et explique la relation entre la personne et son univers de travail, par exemple l’organisation. Le concept d’engagement en marketing relationnel entre fabricants-distributeurs et fabricants- fournisseurs s’est inspiré des développements effectués dans le domaine organisationnel (Morgan & Hunt, 1994; Gundlach & al., 1995).

Plusieurs définitions de l’implication ont été proposées dans la littérature, le tableau ci-après en reprend les plus utilisées.

Tableau 23 : Définitions de l’implication organisationnelle

Auteurs Définitions proposées
Mowday, Porter et Steers (1982) Définition de l’implication reposant sur une description les attributs du concept :Forte croyance dans les buts et les valeurs de l’organisation
Allen et Meyer (1990) (1991) Définissent l’implication comme « un ensemble de prédispositions mentales ou un état psychologique (sentiments, et/ou croyances)concernant la relation d’un employé avec l’organisation ». Trois perspectives : Affective; Calculée; Normative
O’Reilly et Chapman (1986) Définissent l’implication comme l’attachement psychologique ressenti par la personne pour l’organisation.L’implication devrait revêtir trois dimensions : Soumission; Identification; Internalisation (attachement basé sur la congruence entre les valeurs de l’individu et celles de l’organisation.)

Les travaux Allen & Meyer (1996) servent aujourd’hui de base à la grande majorité des recherches. Durrieu & Roussel (2002), quant à eux, définissent l’implication organisationnelle en prenant appui sur les principaux travaux théoriques et intègrent différents niveaux. L’implication organisationnelle pourrait ainsi être considérée comme l’attitude de l’individu qui correspond d’une part, à son attachement affectif à l’organisation dans laquelle il travaille et partage des valeurs communes. D’autre part, elle correspond à son choix raisonné de lui être fidèle. L’obligation morale qu’il ressent d’être fidèle et d’accomplir son devoir jusqu’au bout dans l’organisation intervient dans ce choix.

Quatre facettes indépendantes de l’implication organisationnelle vont se développer dans la littérature de la Gestion de Ressources Humaines. Les trois premiers types ont été développés dans les travaux de Allen & Meyer (1990) et Meyer & Allen (1991). Il s’agit de l’implication affective, l’implication calculée et l’implication normative.

L’implication affective se réfère à l’attachement émotionnel, à l’identification, à l’engagement envers l’organisation. Elle diffère de l’implication calculée qui elle se réfère à une connaissance qu’a l’individu des coûts associés à son départ de l’organisation. L’implication normative quant à elle se réfère à un sentiment d’obligation de rester travailler dans l’organisation par devoir moral, loyauté, ou pour achever un projet dans lequel la personne se considère engagée. L’implication par internalisation est un attachement basé sur la congruence entre les valeurs de l’individu et celles de l’organisation (Caldwell, Chatman & O’Reilly, 1990).

4.2. Lien entre la satisfaction et l’implication

L’implication et la satisfaction sont deux concepts différents. S’interroger sur l’implication, c’est reconnaître que toute personne construit son expérience, qu’elle tisse une relation avec un lieu, une activité qui réclame son temps, une part de son énergie et de ses compétences. L’implication ne s’oppose donc pas à la satisfaction mais elle prend en compte les dimensions d’une relation que la satisfaction ne suffit pas à totalement représenter et mesurer.

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Thèse pour l’obtention du Doctorat Nouveau Régime ès Sciences de Gestion
Université NANCY 2 – Institut D’administration Des Entreprises