Liens entre l’attitude, la valeur perçue et la satisfaction

By 10 January 2013

3. Liens entre l’attitude, la valeur perçue et la satisfaction

3.1. L’attitude

L’attitude peut se définir comme la somme des sentiments individuels négatifs et positifs sur un ensemble de variables (Keinonen, 1998 : résumé de la définition de Bailey et Pearson; 1983).

La définition de l’attitude peut être faite à travers ses composantes : cognitive, affective et conative. Ses composantes correspondent aux différentes phases de l’achat.
– La composante cognitive est en rapport avec les croyances, les connaissances antérieures et les associations liées au produit.
– La composante affective inclut tous les sentiments positifs et négatifs dont on fait l’expérience avec le produit.
– La composante conative est liée aux résultats comportementaux de la relation avec le produit.

A certains égards, l’attitude et la satisfaction sont similaires, dans la mesure où la satisfaction est une évaluation cognitive, affective ou simultanément cognitive et affective. Pour Melone (1990) par exemple, la satisfaction est équivalente à l’attitude. La satisfaction devrait, compte tenu de sa nature complexe, être remplacée par l’attitude.

La différence entre les deux concepts est la phase d’achat et la dimension temporelle.
Au niveau de la phase d’achat, la satisfaction nécessite une expérience de consommation, alors que l’attitude ne nécessite pas forcément d’expérience de consommation (On peut avoir une attitude par rapport à un produit sans en avoir eu une expérience, alors que pour être satisfait, il faut avoir eu une expérience pour pouvoir évaluer la satisfaction que l’on en a eu). Au niveau de la dimension temporelle, l’attitude est considérée comme plus durable que la satisfaction dite transactionnelle et n’est pas figée dans le temps. Cet aspect de l’attitude se rapproche de la satisfaction relationnelle qui comme nous l’avons souligné est la somme des différentes expériences cumulée. L’attitude permet de définir les attentes préalables à l’expérience d’achat. Dans ce sens, elle contribue aussi indirectement à la satisfaction qui est de nature moins durable. La satisfaction va à la longue s’éteindre et laisser place à l’attitude générale vis-à-vis du produit ou de l’achat.

Nous pouvons schématiser ce cycle par la boucle suivante :
Figure 23 : Cycle de l’attitude à la satisfaction
Cycle de l’attitude à la satisfaction

3.2. La valeur perçue

A partir des travaux de Audrain & Evrard (2001) et de Aurier, Evrard & N’Goala (2000, 2004), Vanhamme (2001) identifie deux approches complémentaires du concept de valeur perçue dans le domaine du comportement du consommateur; une approche économique ou transactionnelle et une approche plus philosophique ou relationnelle.
Selon l’approche transactionnelle, la valeur est un jugement comparant les bénéfices perçus (ex. bénéfices fonctionnels, hédoniques, sociaux) aux coûts perçus (ex. l’effort financier et psychologique) qui se traduit par la fonction “Valeur= ƒ(bénéfices/sacrifices)” (Oliver, 1997; 1999). La valeur perçue étant un calcul opéré par le consommateur, elle a une nature purement cognitive (Audrain et Evrard, 2001) et ne décrit pas – contrairement à la satisfaction – l’état psychologique d’un individu.

L’approche relationnelle présente la valeur perçue comme un jugement préférentiel qui résulte des expériences de consommation et de possession cumulées. Les développements limités de cette approche s’explique par les difficultés d’opérationnalisation dans une logique cumulative.
La similitude entre la notion de valeur perçue et celle d’attitude se situe au niveau de la composante cognitive. Leur évaluation à ce niveau s’effectue sur la base d’un jugement évaluatif sur la supériorité relative d’un ou plusieurs facteurs sur un ou plusieurs autres facteurs. Dans son approche relationnelle, la valeur perçue et l’attitude résultent d’une accumulation d’expériences.

Nous avons récapitulé dans le tableau ci-après les différences entre les concepts de satisfaction, attitude, qualité perçue, performance perçue et valeur perçue.

Tableau 20 : Synoptique des points de différence entre les concepts (Adapté de Audrain et Evrard 2001)

Concept Satisfaction Attitude Qualité perçue Performance perçue Valeur perçue
Définition « Il s’agit d’un étatpsychologique, postérieur à l’achat et relatif.»(Evrard, 1993) «Connaissances,croyances, opinions et sentiments d’un individu ou d’un groupe d’individus à l’égard d’un objet.» (Lindon, Lendrevie, 2000). «Confrontation entre laperception qu’a le consommateur de la qualité de service rendu et ses attentes préalables vis-à-vis de cette prestation.» (Parasuraman et al.,1988) «Niveau perçu derésultat du produit ou service, habituellement mentionné sur une échelle objective bornée par des niveaux de bonnes et mauvaises performances.» (Oliver, 1997), «Différence (ou lesurplus) entre les bénéfices perçus et les coûts perçus.» (Day, 1990)
Nature Cognitif et / ouaffectif Cognitif et / ou,affectif et / ou conatif Cognitif Cognitif Cognitif
Termes comparés Performance perçue et attentes Standards d’excellence et performance perçue Bénéfices perçus et coûts perçus
Position / expérience de consommation Après l’expériencede consommation Avant ou aprèsl’expérience de consommation Avant ou aprèsl’expérience de consommation Avant ou aprèsl’expérience de consommation Avant ou aprèsl’expérience de consommation
Caractéristique temporelle – Ponctuelle(satisfaction instantanée)- Durable(satisfaction

Cumulée)

Durable Durable Ponctuelle – Ponctuelle(perspective transactionnelle)- Durable(perspective relationnelle)

Lire le mémoire complet ==> (La mesure de la qualité perçue d’un dispositif de e-learning)
Thèse pour l’obtention du Doctorat Nouveau Régime ès Sciences de Gestion
Université NANCY 2 – Institut D’administration Des Entreprises