D) Les moyens alternatifs à la consommation :
Dans leur vie de tous les jours, les individus essayent d’avoir les mêmes loisirs, les mêmes expériences, mais de façon moins coûteuse159. Pour ce faire, ils utilisent différents moyens, par exemple aller courir en forêt plutôt que d’aller dans une salle de sport, inviter des amis chez eux plutôt que de se faire un restaurant, prendre le métro plutôt que la voiture…Le consommateur d’aujourd’hui développe de plus en plus de moyens alternatifs. La montée du hard discount, le développement des MDD, d’Internet, du bio, du « fait soi même », du C to C, font partie des grandes tendances de consommation160. Depuis environ 5 ans, le consommateur devient de plus en plus acteur de ses achats, prenant le pas sur le commerçant, principalement grâce aux nouvelles technologies161. Il peut prévoir et analyser ses achats. La crise et le pouvoir d’achat restreint ont contribué à aller à l’essentiel et à rechercher un sens. Ces deux phénomènes transforment de plus en plus la relation du client aux commerçants, aux marques. Nous assistons donc à l’apparition de consommateurs plus rationnels, mais aussi à des nouvelles formes de commerce. L’échange interconsommateurs, en anglais «Consumer-to- Consumer» ou «Customer-to-Customer» (C to C), désigne l’ensemble des échanges de biens et de services entre plusieurs consommateurs sans passer par un intermédiaire. Cette forme d’échange économique, qui peut être apparentée au troc n’en demeure pas moins une composante importante de l’économie moderne. Internet joue un rôle majeur dans le C to C dans la mesure où il sert d’outil d’information et de communication entre les différents acteurs de la transaction162. Le C to C prendra la forme d’échanges entre des gens qui partagent des intérêts communs, par exemple les vieilles automobiles, les timbres, ou les vinyles de collection. Pour l’individu, dont le but est de vendre ses produits, Internet permet le dépassement des barrières géographiques ou fixées par le marché. Dans ce domaine, des sites Internet tels qu’eBay ou Priceminister sont des acteurs majeurs. Le C to C peut prendre des formes diverses et variées, comme la vente de produits d’occasion (Priceminister), ou encore la rencontre (Meetic). Les raisons de l’explosion de ce phénomène sont multiples. Tout d’abord, l’individualisation des comportements, car notre société moderne a aujourd’hui pour axe de progrès principal le développement personnel. Chacun veut réussir sa vie sans compromis sur sa personnalité et ses envies. Le C to C permet à chacun, très librement, de participer à des communautés et d’en tirer profit, sans trop d’implications «collectivistes».
159 Analyse de Georges Desvaux, Directeur associé senior chez McKinsey & Company
160 Résultats du sondage Opinionway, réalisé auprès de 1000 français
161 Raphael Palti, Président directeur général et fondateur d’Altavia
162 Définition, Wikipédia
Des années de crise ont formé une nouvelle espèce de consommateurs bien plus matures et bien plus responsables. Les produits, les marques que nous achetons se démodent et se dévalorisent extrêmement vite… Il nous faut donc nous débarrasser de nos achats d’impulsion. Le développement durable est en vogue, l’époque du « tout jetable » est révolue. Pouvoir revendre ou échanger facilement ce dont on a plus besoin, c’est faire du recyclage… On évite le gaspillage, le réflexe de jeter a quasiment disparu, la consommation a trouvé une nouvelle éthique, celle du C to C. Le phénomène de marchandisation des comportements sociaux, tout peut être à vendre ou à échanger, conséquence de l’individualisation et du développement personnel ont favorisé les logiques de réseaux. La relation marchande est depuis toujours une des bases fondamentales du lien social or la majorité des marques ne parviennent pas à créer une relation forte, profonde et pérenne avec leurs consommateurs. Le C to C, au contraire, consacre la relation interpersonnelle comme base de la transaction, de manière neutre et dépouillée, sans logo, sans artifice ou presque. L’accès facile pour tous à la technologie et aux moyens de communication permettant le C to C. Une dimension ludique, pour certains plus excitante que de faire du shopping, la chasse aux bonnes affaires est devenue une véritable source de plaisir entrant clairement en concurrence avec le shopping du samedi après- midi…Il y a de l’excitation à dénicher sur eBay ou dans un vide grenier la bonne affaire. Le phénomène nostalgique, recherche d’authenticité, de vécu, de réputé, le vintage est à la mode. Lorsque le consommateur n’utilise pas ces moyens alternatifs et qu’il passe par la voie plus traditionnelle, il fait preuve d’une exigence beaucoup plus accrue qu’auparavant.
Lire le mémoire complet ==> (La consommation : les enjeux du demain)
Dans un marché en pleine mutation, quelles stratégies adopter alors que la crise impose une vision courtermiste ?
Mémoire de fin d’études
Pôle Paris Alternance
