Les attentes du consommateur envers la publicité

By 2 January 2013

B) Les attentes du consommateur envers la publicité :

Tout commence en 1929 lorsque le fordisme, le taylorisme et le keynésianisme ont contribué à mettre en place un certain niveau de consommation pour tous. On voit dès lors, naître des sociétés basées sur l’abondance. Une abondance qui n’a pas reproduit les schémas des économistes ou des utopistes du XIXème siècle puisque de fait l’économie n’a pas réalisé les besoins les plus urgents de l’humanité (Bastiat) ou ses besoins matériels de base (Maslow) avant de passer à des besoins « supérieurs » ou « spirituels ». Ces schémas manqués sont peut être le résultat de la « programmation » et de la « propagande » qui s’est faite autour du consumérisme dès les années 30. A la fin des années 50, certains hommes politiques parlent de « consommation citoyenne ». L’économiste américain John Kenneth Galbraith cite les propos du Président Eisenhower qui, lors d’une conférence de presse annonce qu’« acheter, c’est le devoir du citoyen ». C’est d’ailleurs dans les années 50-60 que l’expression « société de consommation » va faire son apparition dans les ouvrages de John Kenneth Galbraith174. Ce type d’économie basée sur la société de consommation rentre en rupture avec l’image de rationalité économique. Le consommateur n’est plus l’autre face de l’homo economicus, mais son adversaire. Et justement le rôle du marketing à l’époque est bien en l’état de faire reculer l’homo economicus (qui calcule rationnellement son utilité) pour faire place au consommateur (cet homme d’envie, convaincu d’exister parce qu’il achète). Sur ce point, Edward Bernays, neveu de Freud et véritable inventeur de la conception moderne de la publicité, fournit une définition des consommateurs comme cette nouvelle espèce d’acheteurs qui « n’ont pas besoin de ce qu’ils désirent et ne désirent pas ce dont ils ont besoin »175.

163 Présidente d’Euro RSCG Worldwide
164 Propos repris à Patrick Lynes, psychologue, membre de l’OPQ, RCPOSS, UNEQ, ACSM
165 Résultats d’enquête 2009 du Boston Consulting Group menée auprès de 15000 consommateurs
166 Résultats d’étude 2009, Harris Interactive
167 PDG du groupe Danone
168 Directrice de la prospective du groupe Danone
169 Analyse d’interview de Bernard Cathelat
170 Tom Decotiis, Greenleaf Book Group, “Make It Glow”, 2008
171 James H. Gilmore, B. Joseph Pine II, “Authenticity, What Consumers Really Want”, 2007
172 Résultats de l’enquête 2009 du cabinet de conseil BIPE
173 “The Soul of the Corporation” de John Kimberly et Hamid Bouchikhi, 2007
174 L’ère de l’opulence, 1958 – Le nouvel état industriel, 1967
175 « Cristallizing Public Opinion », Liveright, 1961, et « Engineering of Consent », University of Oklahoma, 1969

 

Relancer en permanence l’envie devient la ligne de mire de toute entreprise. Et c’est à la manière de l’événement baptisé « torches of freedom »176 initié par Bernays que des entreprises vont fonder leurs stratégies marketing. Bernard Cathelat écrit dans « Publicité et société » : « Le produit est secondaire. Ce qui revêt de l’importance […], c’est la signification symbolique du produit, les valeurs qui s’y trouvent artificiellement rattachées. ». A partir de ce moment, la valeur symbolique devient le principal support du prix. La marque tire le produit en établissant une équivalence entre, d’un côté la marchandise, et de l’autre, une identité, un style, une culture. Le produit, à travers la marque, véhicule une culture et l’opération même d’achat devient culturelle. Le marketing et la publicité ont fortement contribué à renforcer cette position symbolique de l’acte d’achat en inventant le marketing-mix puis le marketing- management. Des années 1920 à 1993 (mini krach publicitaire), les budgets consacrés par l’économie mondiale à la publicité n’ont cessé d’augmenter et pour preuve, la gestion de marque va connaître une ascension extrême. A partir de la seconde moitié du XIXème siècle, les premières campagnes de marketing de masse sont destinées à modifier les modes de vie en annonçant l’existence de produits nouveaux, puis au début de la production de masse, le rôle de la publicité devient d’élaborer une image autour de la marque d’un produit. A la fin des années 40 une attention grandissante est portée aux attributs psychologiques du sens des marques dans la culture et la vie des individus. La marque sert alors progressivement à évoquer un sentiment et à attribuer une signification, voire « une âme » à l’entreprise. Dans les années 80 la marque va devenir une valeur de capital. La date clef est 1988 avec la vente de Kraft pour un prix six fois plus élevé que la valeur théorique de la société. A cette époque les budgets publicitaires ne cessent de croître et les techniques de vente deviennent chaque jour plus habiles et intrusives. C’est au début des années 1990 qu’un schisme se fait ressentir. Des mouvements anti-publicité apparaissent, le plus connu sous le nom de « Casseurs de Pub ». Ceux-ci dénoncent l’impact de la publicité sur les enfants, le gaspillage publicitaire…. Dès lors, les consommateurs commenceront à s’immuniser face aux flots de messages publicitaires dont ils deviennent les cibles. Certaines marques connaissent alors une crise de confiance. C’est en 1993 que, pour la première et seule fois, les investissements publicitaires stagnèrent à cause d’une spéculation sur l’efficacité de la publicité et des stratégies « basées marketing ». La mort de la marque est alors proclamée lors du « Vendredi Marlboro » le 2 avril 1993 lorsque le prix des cigarettes Philip Morris baisse de 20%. Mais il n’en sera rien puisqu’à cette époque on connaît le développement des grands magasins qui fournissent des articles de base. Les années 90 connaîtront également l’expansion des marques « lifestyle », pourvoyeuses de modes de vie vers des espaces culturels de plus en plus vastes grâce à des projets de branding qui dépassent largement l’apposition d’un logo sur un panneau (Calvin Klein, Body Shop, Starbucks…). Le branding prend alors le relais et poursuivra l’émancipation des marques et ce, malgré les dénonciations faites par Naomi Klein. La théorie du marketing s’est alors reconstituée autour de différents courants. Le marketing relationnel et son instrument le Customer Relationship Management pour mieux connaître le consommateur individuellement, ses envies, ses pratiques d’achat, sa manière de consommer. Le second, moins développé mais qui rentre aujourd’hui dans sa phase d’expansion grâce notamment au web 2.0, le « marketing de communauté » et enfin le marketing d’expérience qui souhaite faire de l’acte de consommation une expérience émotionnelle, la consommation devient une affaire d’éthique, comme un retour au sacré.

En effet, si la publicité auparavant incitait la plupart des individus à passer à l’achat, aujourd’hui ils ne sont que 27% à déclarer que la publicité les incite à l’achat177. Cela dit, près de ¾ des consommateurs estiment qu’elle les influence dans l’acte d’achat. Alors comment arrive-t-on à toucher le consommateur ? Il est aujourd’hui plus intéressant de se demander ce que le consommateur fait de la publicité plutôt que d’étudier ce que la publicité fait du consommateur. En effet, dans une société d’hyperchoix, les règles de communication se doivent d’être innovantes. Nous nous apercevons qu’une multitude de critères interviennent dans le comportement du consommateur face à la publicité (besoins, expérience, mémoire, degré d’implication, représentations, etc.). L’exigence du consommateur, ainsi que son expertise pousse les marques à engager des actions pour prouver que leur offre est la bonne, à créer un désir en voie de disparition dû à la multitude d’offres sur le marché ayant entrainé un phénomène de saturation chez le consommateur. A l’heure actuelle, l’objectif est donc de faire comprendre aux individus la valeur ajoutée de telle offre ou tel service. Certaines pistes sont à explorer, comme par exemple pour la promotion de produits complexes où l’on choisira un angle bien précis pour donner envie d’en savoir plus (ex : Ipod, Xbox 360…). Créer de l’émotion au travers du spectaculaire pour susciter du désir (la publicité préféré des français en 2005 est celle de Citroën avec sa voiture robot). Utiliser des canaux inédits, inattendus. Approcher le consommateur par des médias innovants (ex : Campagne d’affiches interactives pour la Xbox). Le street marketing est lui aussi un moyen d’être proche du consommateur, un média qui selon Isabelle Milgrom, Directrice SAI Ipsos, a de beaux jours devant lui. Cela dit les médias traditionnels ne doivent pas être délaissés, mais utilisés intelligemment, c’est-à-dire en complément d’outils innovants. Favoriser la création de communautés autour d’une marque est aussi une stratégie gagnante. En effet, pour créer le désir, rien de tel qu’une communauté de « early adopters » (désirants) attirant d’autres « non désirants relatifs ». « La théorie du Mimesis développée par René Girard dans « Mensonge romantique et vérité romanesque » explique que le désir fonctionne par imitation et que pour désirer il faut voir d’autres individus désirants »178.La transparence, l’authenticité sont autant d’éléments dont le consommateur d’aujourd’hui a besoin. Privilégier la participation du consommateur à l’élaboration d’une campagne, via les communautés, le web 2.0 où chaque individu peut émettre du contenu. « Quand une marque crée une expérience inoubliable en ligne, les consommateurs ne l’oublient pas et en parlent à d’autres »179.

176 A l’époque les femmes ne fument quasiment pas, Bernays, employé par l’American Tobacco, organise, lors de la parade du jour de Pâques à New York en 1929, la venue d’un groupe de jeunes femmes pour qu’elles allument toutes en même temps, devant les objectifs des photographes, des cigarettes qu’elles baptisent « torches of freedom » (les torches de la liberté). Fumer devenait alors l’acte symbolique du combat pour l’émancipation des femmes.
177 Sondage TNS SOFRES 2008
178 Article IPSOS, « Comment communiquer l’innovation ? », 28 mars 2006
179 David Armano ex-vice-président d’Experience Design de l’agence Critical Mass à Chicago, Senior Partner chez Dachis Corp

Lire le mémoire complet ==> (La consommation : les enjeux du demain)
Dans un marché en pleine mutation, quelles stratégies adopter alors que la crise impose une vision courtermiste ?
Mémoire de fin d’études
Pôle Paris Alternance