Les associations sociétales et institutionnelles en France

By 15 January 2013

I. Les campagnes sociétales, une approche publicitaire aux enjeux éthiques

La communication et l’éthique sont dans ce travail intimement liées aux hypothèses et aux analyses que nous allons progressivement exposer.

Ainsi, il s’avère primordial d’accorder une importance particulière à la définition des campagnes de communication.
Dans cette première partie, nous esquisserons les traits caractéristiques des organismes sociétaux qui commandent ses campagnes de communication, afin de comprendre les mécanismes généraux qui poussent certains à user de la photographie comme instrument de sensibilisation.

Pour cela, nous allons revenir sur leur inscription particulière dans la société puis nous tenterons de comprendre à travers l’histoire les spécificités de leur communication. Après cela, nous dresserons un état des lieux de ce marché professionnel au travers de son développement dans notre monde occidental.

Pour se faire, nous nous appuierons sur des exemples concrets de campagnes sociétales, comme média de communication visuelle, présentant ainsi le cheminement de son évolution à travers le temps.

1.1. Un contexte particulier pour la communication

1.1.1. Les associations sociétales et institutionnelles

Les associations sociétales et institutionnelles font aujourd’hui plus que jamais, partie intégrante de notre vie en société. Organisées en France juridiquement autour de la loi de 1901, fiscalement sous la nomination d’associations d’intérêt général, elles couvrent un vaste champ d’action et exercent une très grande variété d’activités sociales, allant de la protection de l’environnement à la défense internationale des droits de l’homme, en passant par la lutte contre le sida. Reposant sur des notions généreuses, ces associations d’utilité publique 1 se veulent agir pour le bien-être de chacun, charitablement envers son prochain.

Le plus souvent indépendantes de tout pouvoir politique ou économique, elles veulent agir en toute contingence et doivent pour cela subvenir à leurs besoins de fonctionnement et recueillir des fonds d’investissement dans leurs projets. La particularité de ces associations est d’assurer que leurs capitaux soient réinvesti dans leurs œuvres et qu’aucun de leurs membres ne puisse y puiser à des fins personnelles. Ces membres peuvent s’y affairer bénévolement ou être salariés.

Qualifiées parfois d’organisations non gouvernementales, non marchandes, d’associations institutionnelles, sociétales ou encore d’oeuvres caritatives, elles se définissent par leurs actions en faveur du citoyen. Cependant, entourées désormais d’homologues affirmant les mêmes motivations bienfaitrices, ces organismes peuvent présenter au yeux du public un certain tumulte entrainant confusion et anarachie dans les pensées communes. Par cette raison, elles peuvent éprouver certaines difficultés à se situer dans le paysage économique et social.

1 Une association d’utilité publique est une association déclarée, de dimension nationale, d’au moins 200 membres, dont le budget équilibré fait apparaître majoritairement des financements d’origine privée.

Cette reconnaissance d’utilité publique décerné par l’État affirme la légitimité de l’activité de l’association. Ainsi, ces associations reconnues, se voient attribuer le droit de recevoir des dons et des legs de tiers extérieurs. Afin d’obtenir la reconnaissance d’utilité publique, l’association doit au minimum présenter 3 ans d’activité et constituer un dossier comprenant certains documents définissant les actions de l’association et justifiant la satisfaction d’un certain nombre d’exigences ayant trait aux buts, à la gestion désintéressée.

De ce fait, la sensibilisation des dangers de la route en est un exemple parmis d’autres. En effet, on constate que de nombreuses signatures militent pour cette même cause, tel l’Association Prévention Routière, les instances gouvernementales comme la gendarmerie ou encore les collectivités locales avec les municipalités, les conseils généraux et régionnaux.

Ainsi, on constate qu’un pannel d’activistes portent haut et fort les valeurs d’une même cause tel un fer de lance permettant de satisfaire les besoins de l’existence.

On distingue ainsi dans les campagnes de communication sociétales divers appels au public tels que son invitation à la souscription qui garantira à l’association concernée d’engager des actions en faveur d’une cause (lutte contre le sida ou le mal logement…) ou encore à sa prise de concscience comportementaliste du particulier dans une démarche collective et bénéfique à chacun (prévention routière ou du tabac…).

Si l’on s’attache au sens premier du terme association : s’associer, c’est créer des liens. Des liens entre ses propres membres, des liens avec des sympathisants qui soutiennent l’association mais aussi avec des personnes qui ne la connaissent pas encore et qui pourraient, à leur tour, lui donner un soutient sous forme de temps, en devenant bénévoles, ou sous forme d’argent, en devenant donateurs. Dans cette logique, c’est le propos commun mobilisateur et rassembleur auquel on adhère individuellement qui est rendu visible à l’échelle de la société, c’est ce modèle qui mobilise le secteur associatif sociétale.

Ce propos mobilisateur de la communication sociétale repose sur sa légitimité qui peut elle-même se diviser en trois facettes distinctes l’une de l’autre. Les facettes de cette légitimité peuvent de traduire par l’évaluation de la congruence entre les différentes sources de dissonance cognitive. De ce fait, on distingue une première légitimité en rapport aux objectifs de l’association, telle la distance qui sépare le but de l’annonceur de celui de la cause qu’il affirme défendre. S’en suis une seconde forme de légitimité en rapport aux moyens utilisés, traduisant l’efficacité perçue de la communication et de la tactique publicitaire en particulier pour servir la cause. Enfin, il est pour l’annonceur une légitimité historique se résumant à l’évaluation de l’utilisation d’un procédé publicitaire au regard de sa communication passée.

Le schéma de ces trois facettes de la légitimité d’un annonceur de communication sociétale peut se présenter sous la forme suivante :
Le schéma de ces trois facettes de la légitimité d’un annonceur de communication sociétale

1. Légitimité en rapport aux objectifs de l’association
2. Légitimité en rapport aux moyens utilisés par l’association
3. Légitimité en rapport à l’historisue de l’association

Lire le mémoire complet ==> (Photographie affichée, média d’implication dans les campagnes de communication sociétale)
Mémoire de fin d’études et de recherche appliquée
École Nationale Supérieure Louis Lumière