Les antécédents et les conséquences de la satisfaction

By 9 January 2013

1.2. Les antécédents et les conséquences de la satisfaction

Plusieurs antécédents et conséquences de la satisfaction ont été identifiés dans la littérature.

1.2.1. Les antécédents de la satisfaction

Outre les déterminants affectifs et cognitifs de la satisfaction, d’autres déterminants ont été identifiés et proposés dans les recherches. Pour Oliver (1993), par exemple, le concept de satisfaction globale inclut la satisfaction sur un attribut et la dissatisfaction sur un attribut. Ces déterminants peuvent être directs et indirects via les affects positifs et négatifs.

Différentes catégories d’antécédents ont été répertoriées dans la littérature. Une distinction se fait entre les antécédents qui relèvent d’un des domaines suivants : situationnel, décisionnel, cognitif et affectif. Notre définition de la satisfaction comme cognition et comme émotion nous a permis de mettre en évidence les antécédents de types cognitifs et affectifs. Les antécédents situationnels, décisionnels et socioculturels ont une importance relativement faible dans la détermination de la satisfaction. Les antécédents affectifs posent le problème du moment d’évaluation.

La satisfaction comme cognition se base sur trois théories : la disconfirmation des attentes, la théorie de l’attribution et la théorie l’équité. La disconfirmation des attentes est un antécédent direct de la satisfaction. Cette disconfirmation est née de la comparaison entre les attentes et la performance perçue du produit/service. Les attentes et la performance perçue sont de ce fait des antécédents indirects de la satisfaction. D’autres travaux ont analysé la possibilité de lien direct de la performance perçue et des attentes sur la satisfaction (Churchill et Surprenant, 1982; Oliver et DeSarbo, 1988; Anderson et Sullivan 1993). Nous insistons dans le paragraphe suivant sur l’importance des attentes et de la performance perçue comme antécédents cognitifs de la satisfaction. Le rôle des antécédents cognitifs, d’équité et d’attribution ne seront pas analysés dans notre recherche car leur développement théorique n’a pas abouti à des résultats probants pour le concept de satisfaction.

1.2.1.1. Les attentes,

Il est généralement admis dans la littérature que les attentes sont formées à partir d’expériences passées, de communications de l’entreprise, du « bouche à l’oreille » et de besoins personnels du client (Parasuraman & al., 1985). Evrard (1993) définit les attentes comme « des croyances formées par l’individu sur les performances d’un produit ou d’un service avant l’achat et la consommation de celui-ci» p.59. C’est le standard de comparaison que le client a, pour effectuer l’évaluation du produit ou service. Si le consommateur n’a pas encore eu une expérience du produit ou service, ce standard peut être établi sur la base d’un besoin ou d’un désir, réaliste ou non. Le rôle des attentes dans la détermination de la satisfaction est primordial car le niveau de satisfaction sera fonction du niveau des attentes initiales. Après une expérience du produit ou service, le consommateur va ajuster son niveau d’attentes en fonction de la perception qu’il a de ce qui est réalisable ou non. Le niveau d’attente est donc dynamique et il correspond comme le dit Ngobo (1997) aux «croyances (probabilité subjective d’association entre deux entités) sur les attributs ou la performance globale du produit à un moment donné dans le futur» p. 56. Trois catégories d’attentes correspondent aux différents cas dans lesquelles les consommateurs forment leurs attentes. Dans la première situation, le consommateur pense recevoir un produit ou service avec un certain niveau de performance, ses attentes seront alors dites anticipées ou prévues. Ce standard est, comme le définit Oliver (1981), la probabilité d’occurrence d’événements positifs ou négatifs définie par le consommateur et qui dépend du comportement qu’il va adopter.

Dans la deuxième situation, le consommateur pense recevoir un service ou un produit parfait que celui-ci soit réaliste, faisable ou non, les attentes sont dites alors idéales. Les réflexions théoriques sur ce type d’attentes sont issues des modèles de points idéaux de choix et de préférence du consommateur. (Boulding & al., 1993).

Dans la troisième situation, le consommateur attend que le produit ou service corresponde à ce qu’il ressent comme devant être fourni. Ces attentes sont les désirs ou besoins, c’est-à-dire ce que le consommateur pense qu’un prestataire pourrait offrir et devrait offrir (Parasuraman, 1988). Ce dernier point issu de la littérature sur la qualité perçue est un élément supplémentaire de différenciation entre le concept de satisfaction et celui de qualité perçue. Nous analyserons plus amplement ces différents ultérieurement dans ce chapitre.

S’il est établi que les attentes affectent de façon indirecte la satisfaction, les résultats empiriques sont mitigés sur la question de savoir s’ils affectent directement la satisfaction Yi (1991).

1.2.1.2. La performance perçue

C’est la perception qu’a le consommateur de la performance du produit. Si le lien indirect de la performance perçue via la disconfirmation des attentes est prouvé, les résultats empiriques montrent aussi un lien direct entre la performance perçue et la satisfaction. Churchill et Surprenant (1982) par exemple montrent que la qualité perçue plutôt que les attentes affectent directement la satisfaction pour les biens durables. Oliver et DeSarbo (1988), montrent que la disconfirmation et la qualité perçue ont un impact plus fort sur la satisfaction que les attentes. Anderson et Sullivan (1993) quant à eux montrent que la satisfaction est une fonction de la qualité perçue et de la disconfirmation négative et positive.

Performance perçue ou qualité perçue ? Dans la littérature sur la satisfaction, les deux termes sont parfois confondus, pourtant la distinction entre les deux notions permet de revéler l’une des confusions qui existent entre la littérature sur la satisfaction et la littérature sur le marketing des services. En effet, le terme de performance perçue se rattache à la performance d’un attribut d’un produit ou service. La performance perçue n’est pas liée à une évaluation globale, mais plutôt à une évaluation spécifique. Tandis que dans la littérature sur le marketing de services, la qualité perçue peut être spécifique, c’est-à-dire liée à un attribut d’un produit ou d’un service, ou globale, c’est-à-dire liée à un ensemble d’attribut d’un produit ou service. Les deux notions peuvent être des antécédents directs et indirects de la satisfaction. La nuance est importante dans la mesure où le sens de la relation entre qualité perçue et satisfaction est débattu dans la littérature. Un développement ultérieur permettra de d’analyser le sens de cette relation.

1.2.1.3. La disconfirmation des attentes

Il y a un consensus théorique et empirique sur le fait que la disconfirmation est un important antécédent de la satisfaction. Il se forme par la comparaison entre les attentes et la performance perçue et contribue directement à la détermination de la satisfaction.

La littérature de la satisfaction ou dissatisfaction démontre que les attentes et les perceptions des niveaux de performance affectent la satisfaction du consommateur aussi bien directement qu’indirectement à travers la disconfirmation. La satisfaction du consommateur est fonction de la disconfirmation qui naît de l’écart entre les attentes et les performances actuelles (Oliver, 1980). Plusieurs recherches ont analysé les antécédents de la satisfaction et sont arrivées à des résultats différents (Anderson & Sullivan, 1993; Ruth & Drew, 1991). Les plus largement débattues sont : les attentes, les perceptions des performances du produit, la disconfirmation, la facilité à évaluer la qualité.

Oliver (1980), décrit le processus à travers lequel les jugements de satisfaction sont atteints dans son cadre attentes-disconfirmation. Premièrement, les acheteurs forment leurs attentes d’un produit spécifique ou d’un service avant l’achat. Ensuite, la consommation révèle un niveau de qualité perçue qui est influencé par les attentes si la différence entre la qualité actuelle et les attentes est perçue comme étant petite. La qualité perçue peut donc accroître ou décroître directement avec les attentes. Troisièmement, la qualité perçue peut confirmer ou disconfirmer les attentes avant achat. Quatrièmement la satisfaction est positivement affectée par les attentes et le niveau perçu de disconfirmation. Les attentes donnent une ligne de base au niveau de satisfaction. Si la disconfirmation survient, alors la satisfaction accroît ou décroît à partir de la ligne de base.

Figure 21 : Modèle de disconfirmation des attentes (Oliver, 1980)
Modèle de disconfirmation des attentes

Les attentes influencent directement la perception de la performance du produit ou service. Une fois le produit/service consommé, le consommateur effectue une évaluation comparative de la performance du produit/service avec ses attentes initiales. Le résultat de cette différence sera positif, négatif ou ni positif ni négatif. Le niveau d’attente ainsi que le niveau de performance peuvent directement influencer la satisfaction du consommateur. Dans la littérature, la qualité de service perçue est définie en termes d’état final et de processus conduisant à cet état.

Ce modèle a servi de base à de nombreux modèles de mesure de la qualité de service (Grönross, 1984; Parasuraman & al., 1985).

Dans le cadre de notre analyse, nous allons évaluer le concept de satisfaction dans son ensemble, nous n’allons pas insister sur le processus qui conduit à sa détermination. L’étude générale du concept permet de mieux appréhender la relation et le lien qu’il peut avoir avec la qualité perçue. Nous établirons dans une analyse ultérieure les liens et les relations entre les concepts de satisfaction et de qualité perçue souvent confondus dans la littérature.

Nous avons regroupé dans le tableau ci-après les éléments en rapport avec les types d’antécédents.
Tableau 17 : Récapitulatif des différents types d’antécédents de la satisfaction

Antécédents Catégories de variables Type de relation avec la satisfaction
Antécédents cognitifs Attente Indirecte et directe
Disconfirmation Directe
Performance perçue Indirecte et directe
Attribution Directe, Indirecte
Equité Directe
Antécédents affectifs Négatifs : Interne, externe,situationnel ND
Positifs Directe
Satisfaction/Dissatisfactionsur un attribut Directe et indirecte
Antécédents situationnels NA NA
Antécédents décisionnels NA NA
Socio-culturelles NA NA

NA : Non analysé dans ce travail
ND : Non déterminé dans la littérature

1.2.2. Les conséquences de la satisfaction

La notion de satisfaction à différentes chaînes de conséquences positives/négatives qui ont été validées dans la littérature. Une classification de ces conséquences fait ressortir deux catégories principales : les conséquences attitudinales et les conséquences comportementales. Le tableau ci-après reprend la classification de ces conséquences.

Tableau 18 : Classification des différentes conséquences de la satisfaction

Conséquences de la satisfaction
Conséquences attitudinales Intentions de réachat
Communication informelle : le bouche à oreille
Communication formelle : les réclamations
Tolérance à l’égard de la variation des prix
Conséquences comportementales ou intentions de comportement Attitude à travers un acte concret
Intention de recommandation

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Thèse pour l’obtention du Doctorat Nouveau Régime ès Sciences de Gestion
Université NANCY 2 – Institut D’administration Des Entreprises