Le street marketing et les campagnes de communication sociétale

By 16 January 2013

111.2.2. L’influence marketing

Le street marketing est une stratégie promotionnelle qui consiste à créer l’événement autour d’un produit, d’une marque, dans l’espace public. Il permet ainsi de renforcer une communication de proximité et donc de favoriser les ventes. Son principe consiste à identifier les zones de passage ou de rassemblement de la population à atteindre afin de mener une opération très symbolique. L’intérêt de cette technique réside à surprendre et à rapprocher la marque des consommateurs afin de leur faire passer des messages alternatifs au travers la mise en place d’animations destinées à marquer leurs esprits. La plupart du temps, ces opérations de street marketing se présentent par des campagnes d’échantillonnage, allant de la simple dégustation à une véritable Guérilla urbaine.

Plus novateur, le street marketing peut se décliner par des actions en rue par des campagnes d’affichage, légales ou sauvages. Ainsi, les marques par un battage publicitaire racoleur, investissent l’espace public et imposent aux passants leurs promotions tout en portant un discours séduisant et attractif. Ainsi, de grandes marques commerciales envahissent l’aire commune de manière créative et vivante afin de promouvoir leurs produits à même la rue, créant l’évènement et favorisant les rapports entre le consommateur et la marque.

En 2009, Coca-Cola a effectué à la sortie du métro new-yorkais une installation faite de vinyles autocollants aux couleurs de leurs boissons Coca-Cola et Coca-Cola Light en fonction de leurs teneur en sucre. Ainsi, les consommateurs de la version allégée se voyaient offrir la possibilité de s’affranchir de la montée des marches en prenant l’escalator alors que leurs voisins friands de la bouteille rouge originale plus calorique étaient conseillés d’éliminer ce sucre en gravissant l’escalier.

En 2010, à Paris, le détaillant de mobilier et objets de décoration, d’origine suédoise, Ikea a dans sa campagne Ikea améliore vote quotidien, délibérément mis à disposition des canapés dans les divers lieux d’attente tels que les abris-bus, les quais de métro, les gares ferroviaires. De plus, l’environnement de ces installations était habillé et décoré par un affichage mural de visuels voulant immerger le public dans une ambiance domestique et familière. Ainsi, en apportant un certain confort aux usagers dans leurs quotidien, Ikea favorise son image de marque et invite les consommateurs à inscrive inévitablement dans leurs réflexion un gage de sympathie envers le vendeur.

Coca-Cola, New-York, 2009
Fig 22 : Coca-Cola, New-York, 2009
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Vue de l’installation sortie du métro
Technique : vinyle autocollant in www.publiz.net
(http://www.publiz.net/2010/09/15/le-meilleur-de-coca-cola-en-10-operations-de-stre/)

Ikea, Paris, 2010
Fig 23 : Ikea, Paris, 2010
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Vue de l’installation rue Saint Antoine
Technique : épreuve Duratrans, produits Ikea in www.publigeekaire.com
(http://publigeekaire.com/2010/12/ikea-installe-ses-canapes-dans-les-abribus-de-paris/)

Dans ces deux cas, on constate l’importance pour les marques d’occuper l’espace public, de s’y inscrire dans la tri-dimensionnalité du lieu et de profiter de surfaces non dédiées à l’affichage pour habiller la ville d’un tissu promotionnel.

111.2.3. La mouvance de l’environnement urbain

En observant cet éclatement des milieux qui fait sortir l’art des musées et des galeries, les produits des grandes enseignes commerciales, la ville nous démontre sa faculté à évoluer et à accepter la complexe transformation de son équilibre. En effet, on constate depuis un certain nombre d’années un envahissement de l’espace public par des tiers extérieurs qui concernent divers domaines tant publics que privés, voulant divertir ou informer le passant dans son quotidien. Ainsi, il est des affichages tels des happening qui tentent de montrer la mouvance de l’environnement urbain. Ces interventions d’échelle souvent monumentales montrent que la rue, bien public de chacun accepte et tolère un éventail de manifestations qui donnent de plus en plus de liberté à chacun et laissant ainsi libre court à sa perméabilité. De ce fait, il est courant par exemple d’observer lors de la rénovation de bâtiments des façades couvertes d’informations visuelles ventant des nouveautés commerciales, des événements, etc.

En 2009, la préfecture de police a ainsi apposé une bache de près de 3000 m2 sur la façade des locaux en réfection sur l’île de la cité afin de présenter aux passants les différents corps de métier de l’institution chargée d’assurer la sécurité des personnes telle une parade voulant sensibiliser le public au recrutement de ses membres.

Préfecture de police, Paris, 2009
Fig 24 : Préfecture de police, Paris, 2009
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Vue de l’installation île de la cité
Technique : épreuve sur bâche in www.paperblog.fr
(http://www.paperblog.fr/1565659/sur-l-ile-de-la-cite-a-paris-la-parade-de-la-prefecture-de-police/)

La même année, un batiment privé situé au 39 avenue Georges V à Paris s’est également vu couvert d’un habillage maquillant des travaux pour afficher un vue surprenante de la façade. Cet habillage constitué d’un montage photographique permet ici d’apporter du divertissement dans l’espace public et dissimule une nuisance visuelle et auditive derrière un artifice qui prend ici sa dimension. Cette représentation de la façade, mouvante dans son apparence proche des horloges de Dali ou encore des distorsions de Kertesz détourne l’individu de l’inattention qui l’habite et l’implique à découvrir une vision troublante de l’espace urbain. Cette vision désigne alors paradoxalement la transparence de la situation, c’est à dire l’évolution et la mutation du lieu qui subit ici même l’intervention de l’homme.

39 avenue Georges V, Paris, 2009
Fig 25 : 39 avenue Georges V, Paris, 2009
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Vue de l’installation avenue Georges V
Technique : épreuve sur bâche in www.archeologue.over-blog.com
(http://archeologue.over-blog.com/article-27278927.html)

Ces événements d’envergures et encadrés montrent que les aires de circulation peuvent exposer au public une dimention nouvelle, celle du divertissement. Ces installations sont une alternative à la situation d’inactivité des lieux qui pendant leurs fermetures peuvent avoir tendance à perdre l’attention du public. En marquant la mémoire du passant de cet événement, l’établissement espère retenir son attention et lui démontre que l’activité est pérenne. C’est par cette voie que les acteurs des campagnes de communication sociétale tentent d’aborder non plus les espaces publicitaires comme supports de sensibilisation mais l’espace dans son entité.

Lire le mémoire complet ==> (Photographie affichée, média d’implication dans les campagnes de communication sociétale)
Mémoire de fin d’études et de recherche appliquée
École Nationale Supérieure Louis Lumière