4. Le rapport du consommateur à la marque
A) Valeur, quête de sens et identité d’entreprise
Le consommateur d’aujourd’hui est en quête de valeurs et de sens, il souhaite se faire du bien plutôt que de posséder, comme l’indique Mercedes Erra163. Ces dernières années, la rapidité des changements qui ont traversé le monde industrialisé a profondément modifié nos façons d’être, d’agir et de penser nous emmenant à remettre en cause nos valeurs, nos priorités et même nos conceptions de la vie. L’organisation du monde du travail fut particulièrement touchée164. Nous assistons à un retour au respect d’autrui, au sens de la famille et à la responsabilité individuelle. Les entreprises ont tout intérêt à s’engager dans une cause et à prouver qu’elles croient en leur métier. En effet, plus de la moitié des européens et américains déclarent que la crise a accru leur méfiance à l’égard des grandes entreprises165. Le consommateur doit être surpris et en même temps rassuré, l’erreur fatale qu’il ne faut surtout plus refaire est de ne pas tenir ses promesses, chose que le consommateur ne peut plus supporter. Ceci est confirmé par le fait que 66% des internautes américains trouvent que les agences de publicité sont responsables de la crise car elles influencent les gens à acheter des choses qu’ils ne peuvent pas se payer166. La population est désormais plus que jamais attachée à la marque et les valeurs qu’elle véhicule, mais aussi à son « écosystème », comme le souligne Franck Riboud167, c’est-à-dire ses fournisseurs, ses clients et son environnement. Le consommateur veut tout savoir sur la marque, il souhaite une relation de proximité, de confiance, comme le confirme Anne Thevenet168. Aujourd’hui la fidélité des consommateurs est difficilement accessible via les outils marketing que nous avons utilisés jusqu’à aujourd’hui169. L’identité de l’entreprise peut être une réponse à cette problématique. Nous pouvons le voir aujourd’hui, par exemple avec la marque Apple, l’identité de certaines entreprises est marquée par un « supplément d’âme ».
Une atmosphère, des valeurs, un sens suscitant confiance et entrainant le succès. Lorsque ces éléments sont réunis, le consommateur est beaucoup plus apte à offrir sa fidélité170. Les entreprises souhaitant susciter le désir chez les consommateurs doivent rester honnête avec elles-mêmes, afficher et faire vivre leurs valeurs. En effet, les individus, pour une offre présentant les mêmes caractéristiques, opteront pour la marque paraissant la plus « vraie », la plus authentique171. L’identité de l’entreprise doit se fondre avec celle des consommateurs, elle doit placer ces derniers au centre de sa stratégie globale et favoriser la proximité notamment au travers des différentes communautés. Pour comprendre la consommation actuelle, il faut comprendre pourquoi les consommateurs sont beaucoup plus attachés à l’identité d’une marque et de son environnement, de ses actions (envers les pays en voie de développement, respect de l’écologie, développement durable…). Nous assistons en effet à une réelle mutation en termes d’identité, les entreprises sont donc contraintes de s’interroger sans cesse sur ce qu’elles représentent et ce qu’elles devraient être. Ce phénomène est accéléré, entre autre, par la déréglementation (ouverture des marchés) de certains marché comme l’eau, l’électricité, les transports172… mais aussi l’innovation sans cesse plus rapide, plus poussée dont Internet est le pionnier. Les changements sociaux sont eux aussi des facteurs de mutation de l’identité. Ils font de l’entreprise une entité sociale à part entière et non plus un simple lieu de travail. On observer en outre la montée en flèche du phénomène de réputation et d’image. Remarquons également qu’aujourd’hui celui qui crée le produit et l’univers qui l’entoure est presque plus, ou tout autant important que le produit lui- même.
Les changements en termes de comportement d’achat vont aussi dans ce sens. Désormais acheter un produit s’inscrit dans une logique beaucoup plus complexe qu’auparavant, ce n’est plus simplement l’acquisition d’un produit, mais un acte renforçant ses convictions personnelles ou sociales. Tous ces phénomènes participent à ce que certains appellent « l’Age de l’identité173 », soit une ère dans laquelle l’identité devient une source d’avantage concurrentielle, autant que le prix, le produit, la distribution… Il existe différentes solutions, différents outils pour performer en la matière, pour aider les dirigeants à renforcer l’identité de l’entreprise ayant pour objectif une répercussion tangible sur le chiffre d’affaires. On pourra préconiser un audit identitaire permettant de mesurer l’adéquation entre ce que l’organisation véhicule à l’extérieur et ce qu’elle est ou désire être en interne. En effet, la perception des consommateurs vis-à-vis de l’identité des entreprises, de leurs offres, notamment au travers de la publicité est aujourd’hui de plus en plus importante à ses yeux.
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Dans un marché en pleine mutation, quelles stratégies adopter alors que la crise impose une vision courtermiste ?
Mémoire de fin d’études
Pôle Paris Alternance
