Le modèle familial du consommateur et L’identité numérique

By 1 January 2013

B) Le modèle familial d’aujourd’hui :

Le modèle des années 50/60 (consommation communautariste) a bien évolué. Les premiers modèles individualistes apparaissent dans les années 70, conséquence de la multitude de produits différents au sein des grands magasins, entrainant le désir de se singulariser, de marquer ses différences, notamment par le vêtement. Dans les années 80, les familles ne consomment plus les mêmes produits durant leurs repas, les enfants ne s’habillent plus de la même façon. Dans les années 90, la famille s’entraide face à la montée du chômage, les étudiants restent de plus en plus longtemps au sein de leur foyer, les familles éclatent, et les « premiers nouveaux » modèles familiaux font leur apparition. En effet, la célèbre ménagère de 50 ans n’est plus la même, et surtout elle n’est plus la seule à faire ses courses. Chaque « membre » de la famille à en effet son style, ses habitudes de consommation, nous sommes tous en quelque sorte « individualisés », on parle de redécouverte de sa famille109. Il y a plus d’un siècle déjà, en 1892, le sociologue français Émile Durkheim évoque l’avancée de l’individualisme familial110, phénomène qui est apparu au début des années 90. Aujourd’hui, le père de famille et les enfants ont une place aussi importante dans l’acte d’achat, mais aussi en tant que prescripteur, que la ménagère d’il y à 50 ans. Au-delà des changements intra familiaux, nous assistons à de nouvelles formes de familles, c’est-à-dire des couples sans enfants, des familles recomposées, monoparentales, homoparentales, multigénérationnelles. Le modèle traditionnel de la famille nucléaire – père, mère, enfant – s’estompe de plus en plus111. Chacune de ces familles ont leurs propres comportements d’achats. Certaines enseignes telles que Monoprix ont déjà compris l’enjeu de ces phénomènes, avec Daily Monop’, ouvert jusqu’à minuit, des repas à emporter pour jeunes urbains célibataires. En effet, cette typologie de consommateur habitant en ville constitue une vraie tribu. Idem pour Picard qui a compris que les femmes souhaitent cuisiner varié sans pour autant passer leur temps en cuisine. La grande distribution est beaucoup moins en phase avec ce phénomène, notamment dû au fait que son poids sur le marché lui permet (pour le moment) de ne pas s’en soucier, cela dit, des enseignes telles que Carrefour commençaient à développer des commerces de proximité, par exemple avec la marque « Huit à 8 ». A termes, le mass market sera lui aussi obligé d’engager des actions de marketing ethnographique. Ces nouvelles familles sont des consommateurs très différents, très distants vis-à-vis de la consommation de masse, ils privilégient les achats en gros pour les produits basiques en supprimant les intermédiaires112. D’où le succès des blogs communautaires et des sites de C to C comme eBay. Dans le secteur de l’automobile, Opel a par exemple lancé sur ses modèles Agila, Zafira et Meriva, un concept de personnalisation laissant le choix au consommateur de choisir le nombre de sièges allant de 1 à 7, en fonction du nombre de passagers qu’il transportera. Ceci est une offre alléchante pour les familles à « géométrie » variable. Au travers du secteur du tourisme, trois tendances émergent : les parents partent de plus en plus en vacances avec leurs enfants en bas âge et avec leurs enfants adolescents. On note pour finir, l’évolution croissante des familles recomposées113, d’où le lancement de l’offre par le Club Med des offres Baby Club Med et Club Med Baby. Le Club Med enregistre une forte augmentation des familles monoparentales, 40% de leur clientèle famille ne correspond plus au schéma classique des deux parents avec leurs enfants, 26% d’entres elles sont monoparentales, 9% sont recomposées, et 5% sont des grands-parents qui emmènent leurs petits enfants en vacances. Outre ces nouveaux modèles familiaux, il est intéressant de s’intéresser à l’émergence d’un nouveau type d’identité caractéristique de la société post- moderne, l’identité numérique.

C) L’identité numérique : la révolution du XXIème siècle :

Nous l’avons déjà évoqué, Internet joue un rôle qu’il est aujourd’hui impossible de négliger. En effet, sur les 29 millions d’internautes en 2009114, nous pouvons noter l’augmentation sensible du poids des seniors, des femmes, des catégories sociales modestes et des régions. En 10 ans, Internet est devenu incontournable pour les français. Ce constat explique simplement la place occupée par ce média dans leur vie quotidienne. En France, entre 1999 et 2009, le nombre d’internautes connectés sur un mois est ainsi passé de 3 à 29 millions. Ce développement a touché toutes les couches de la population, à commencer par les seniors. La part des internautes chez les plus de 50 ans a grimpé en dix ans de 16,5% à 29%.

Quant aux femmes, qui ne représentaient que 39,2% des internautes en 1999, elles sont aujourd’hui 48,3%. En 1999, les catégories socioprofessionnelles les plus modestes ne représentaient que 13% des internautes. Elles représentent 34,1% en 2009. La région parisienne, qui captait à l’origine 35,1% des internautes, est retombée à 20,7%, un recul qui démontre la conquête réalisée par le nouveau média au plan national. Sur le plan social, cet outil a déjà apporté sa contribution. La multiplication des médias sociaux témoignent d’une activité qui chaque jour croit un peu plus. En effet, l’Internet « social », (blogs, podcasts, sites de partage vidéo, encyclopédies collaboratives, sites de réseau, mondes virtuels…) croît très fortement. Le trafic sur ces sites a explosé de plus de 670% entre avril 2006 et 2007115. En revanche, seulement une petite part d’internautes a un rôle « actif », c’est-à-dire les individus créant et/ou partageant du contenu. Par exemple, parmi les internautes de Youtube, seulement 0, 16% d’entres eux partagent des vidéos, idem pour Wikipédia où moins de 5% d’utilisateurs publient du contenu. Pour allez plus loin nous vous invitons à consulter le schéma numéro 3, où la répartition par tranche d’âge de chaque profil est analysée (créateurs de contenu, critiques, passifs…). Chacun possède désormais une identité en ligne qui s’alimente des traces qu’il laisse sur Internet tout comme de ce que les autres disent de lui. Se renseigner sur l’identité d’un individu ou d’une marque en effectuant une recherche sur le web est aujourd’hui chose courante. Ce nouvel environnement est propice à l’émergence de nouvelles relations sociales que les marques ne peuvent éviter. Aussi, dans un contexte ou l’existence sociale se prolonge par une ou plusieurs existences dans le monde numérique, il est vital que l’entreprise comprenne et intègre dans leurs stratégies les enjeux qui en résultent (nous reviendront sur ce point en dernière partie). Ce phénomène exprime également un nouveau rapport à soi (intimité, identité fantasmée…) comme de nouvelles formes de sociabilité (Facebook, Twitter…). Ces signes émergents sont les témoins d’une société qui change. Ces nouvelles relations entres individus de toutes CSP confondues, ne remettent-t-ils pas en cause le schéma de la consommation traditionnel ? Consommer est-ce exister ? Existons-nous en consommant ?

Lire le mémoire complet ==> (La consommation : les enjeux du demain)
Dans un marché en pleine mutation, quelles stratégies adopter alors que la crise impose une vision courtermiste ?
Mémoire de fin d’études
Pôle Paris Alternance