Le besoin de communiquer pour mobiliser

By 15 January 2013

1.1.2. Le besoin de communiquer pour mobiliser

Le besoin de communiquer est d’abord né du devoir de sensibilisation lié à une volonté d’infomer et de dénoncer. Ainsi, le photographe américain Lewis Hine 2 fut envoyé en Europe pendant la première guerre mondiale afin de suivre les membres de la croix rouge, et attester de leurs actions salutaires pendant le conflit. De ce fait, en documentant les actes humanitaires de la Croix-Rouge américaine en Europe, Hine contribue par ses photographies à promouvoir l’image de la société nationale American Red Cross.

HINE Lewis, American Red Cross,  1918, France
Fig 1 : HINE Lewis, American Red Cross,  1918, France
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Vue des membres de la croix rouge au travail.
Technique : épreuve argentique
Format : 5 x 7 inch in Lewis Hine, Phaidon, coll. 55
Paris, 2002, p. 128

Aussi, la collecte de fonds a ainsi constitué un argument majeur pour communiquer. En effet, tributaires de la confiance que leur accordent leurs sympathisants, ces associations ressentent en effet le besoin de communiquer leurs actions, leurs revendications ou leurs programmes à qui veut bien les entendre et soutenir. Car c’est en effet par le nombre d’adhérents qui soutiennent l’association que repose les moyens légitime d’agir en faveur d’une cause. Ainsi, la nécessité d’emporter l’adhésion du public à un objectif apparu comme une évidence pour toute organisation d’intérêt public, et reste aujourd’hui son premier objectif et sa principale motivation. Ici, faire adhérer le public, c’est toucher le cœur et éveiller la pensée par le biais d’actions symboliques.

Dès leurs origines, les organismes et associations d’intérêt public ont présenté à travers leurs campagnes de communication trois objectifs bien distincts :
Faire connaître l’activité de l’organisme au public
Faire adhérer le public à l’action de cet organisme
Faire changer le comportement du public en faveur de cette action

2 Lewis Hine (1874 1940) était un photographe américain dont la carrière et notamment ses photographies d’enfants au travail ont sensibilisé l’opinion publique durant l’ère progressiste. Ses reportages dans les usines et les manufactures contribuèrent également à une meilleure prise de conscience des problèmes sociaux aux États-Unis. Par cet engagement et cette forte charge sociale et politique, le travail de Hine s’inscrivit dans l’histoire de la photographie.

Présentant un caractère militant, visant à faire éveiller les consciences de tout un chacun : citoyen, consommateur, ou être humain, sur une cause actuelle urgente voire les réveiller sur une question ancienne mais oubliée en renouvelant sa visibilité, les organismes sociétaux établissent un schéma stratégique de communication très spécifique. Constitué de diverses phases chronologiques, ce dernier peut se représenter de la façon suivante :

1ère phase : Attirer l’attention

Afin de vaincre l’indifférence, la nécessité d’accrocher l’attention du public à une cause est absolue. En usant de stratégies d’attention tels des anabolisants publicitaires, la communication sociétale peut espérer émerger de la masse publicitaire environnante. Ainsi, la personnalisation, le divertissement, la surprise, la violence, l’humour sont autant de formulations que peuvent endosser cette communication est permettrent d’attirer l’oeil du passant.

2ème phase : Transmettre un message

Ce message doit par un discours clair et limpide présenter un point de vue sur un sujet de société. Ce dernier doit permettre le partage les valeurs qui peut apparaitre comme un moyen fédérateur et mobilisateur du public qui l’amènera à suivre un but calculé.

3ème phase : Persuader une cible

S’adressant à une cible, la communication doit par un message construit d’un langage et d’arguments coïncider avec ce prospect. Persuader, c’est démontrer la crédibilité d’un propos afin d’emporter à la fois l’adhésion et la sympathie du public.

4ème phase : Convaincre le public

Pour l’annonceur, convaincre, c’est conduire le récepteur de la campagne à l’impliquer dans une intention pragmatique en lien avec son objectif sociétal. C’est l’amener à effectuer une action ponctuelle ou répété telle que effectuer un don, signer une pétition ou même agir sur son comportement comme par exemple en arrêtant de fumer ou encore en respectant le code de la route. En d’autres termes, c’est l’engager de manière désintéressée, à partager, à donner, ce qui entre de manière tout à fait paradoxale comme une fonction du message publicitaire habituellement orienté vers le désir d’acquérir un bien plutôt que celui de s’en dessaisir.

Lire le mémoire complet ==> (Photographie affichée, média d’implication dans les campagnes de communication sociétale)
Mémoire de fin d’études et de recherche appliquée
École Nationale Supérieure Louis Lumière