La qualité perçue et sa relation avec la satisfaction

By 9 January 2013

2. La qualité perçue et sa relation avec la satisfaction

La qualité perçue par le client est différente de la qualité objective pouvant être contrôlée par les experts. La qualité perçue est un jugement évaluatif global vis-à-vis d’un produit ou d’un service portant sur la supériorité relative de ce produit/service (Rust et Oliver, 1994; Zeithaml, 1988; Taylor et Bakker, 1994; Bitner et Hubert, 1994). C’est une confrontation de la perception qu’a le consommateur de la qualité rendue à ses attentes préalables vis-à-vis de cette prestation. Si la qualité rendue dépasse les attentes, la qualité perçue est élevée, si la qualité rendue est inférieure aux attentes, la qualité perçue est basse. Cette définition de la qualité perçue rejoint celle de la satisfaction, et explique pourquoi ces deux notions sont très souvent confondues (Ngobo, 1997). La qualité perçue peut se définir soit sur la base d’un jugement, soit sur la base du processus qui conduit à sa formation. Zeithaml (1981) définit la qualité perçue comme le jugement du consommateur concernant le degré d’excellence ou de supériorité attribué à une entité. Pour Grônroos (1984), «la qualité perçue de service est le résultat d’une comparaison entre les attentes du client et ses expériences réelles d’un service» p. 37. Selon Parasuraman et al. (1988), la qualité de service perçue résulterait d’un processus comparatif entre ce que le client considère devoir être le service offert par une entreprise et ses perceptions de la performance sur ce service.

Les perceptions de la qualité peuvent porter sur le produit lui-même c’est-à-dire la performance perçue du produit seul ou avec les services qui l’accompagnent, ou des services.

2.1. Dimensions de la qualité perçue de service

Nous avons montré dans le chapitre précédent que plusieurs dimensions de la qualité perçue existent. Ces dimensions sont issues des développements effectués par les écoles américaines (Parasuraman & al., 1985; 1988) et nordiques (Grönroos, 1984) sur la notion de qualité perçue. Il n’y a pas de consensus sur le nombre de dimensions et l’interrelation entre elles. Dans le chapitre 4 nous effectuons une analyse des différentes dimensions de qualité perçue de services traditionnels et électroniques. A partir des entretiens réalisés, nous définirons les dimensions de qualité perçue par les apprenants.

2.2. Similitudes et différences entre la satisfaction et la qualité perçue

Les notions de satisfaction et de qualité perçue ont de nombreuses similitudes et divergences qu’il convient de relever.

Au niveau des similitudes, les deux notions se fondent sur la comparaison entre les performances perçues et un standard de référence, elles sont toutes deux des évaluations subjectives définies en terme de résultat (Oliver, 1981; Wesbrook et Oliver, 1981; Bolton et Drew, 1991 pour la satisfaction, Zeithaml, 1988 pour la qualité perçue) et de processus (Howard et Sheth, 1969; Hunt 1977 pour la satisfaction PZB, 1988, pour la qualité perçue). Quant aux différences, la satisfaction nécessite qu’une expérience avec le produit/service ait lieu, alors que le jugement de qualité ne le requiert pas nécessairement. Le standard d’évaluation de la qualité perçue est un standard d’excellence, ce qui n’est pas forcément le cas pour la satisfaction qui peut être jugée en fonction des attentes. Les dimensions sur lesquels se fondent les jugements de qualité sont spécifiques, tandis que la satisfaction peut provenir de n’importe qu’elle dimension (reliée ou non à la qualité).

Parasuraman et al. (1988), Bitner (1990) et Oliver (1993b) trouvent dans les standards de référence un moyen supplémentaire de différencier qualité perçue et satisfaction. La qualité perçue ferait référence à des standards de type normatifs. Par exemple, Parasuraman et al. (1994b) définissent les attentes comme les croyances du client sur ce que devrait offrir un prestataire de service. Les attentes normatives concernent le service désiré (le niveau de performance du service qui associe ce que le client croit « pouvoir être » et « devoir être » offert par le prestataire) et le service adéquat (le niveau minimum de service que le client est disposé à accepter) (Zeithaml & al., 1993). Dans le modèle de la satisfaction, les attentes seraient liées aux anticipations que font les clients sur ce qu’un prestataire de service offrira; il s’agit des attentes anticipées ou prévues. Néanmoins, différents standards ont été testés avec succès en matière de satisfaction et de qualité perçue. Les attentes font partie d’un ensemble plus large de standards de comparaison que peut utiliser le client pour former son jugement.

Le tableau ci-après reprend les différences conceptuelles entre les notions de satisfaction et de qualité perçue
Tableau 19 : Différence conceptuelle entre la qualité et la satisfaction (Adapté de Oliver, 1996)

Dimension de comparaison Qualité Satisfaction
Dépendance à l’expérience Non requis, peut être obtenude manière indirect ou externe Requis
Attributs/dimensions Spécifique auxcaractéristiques du produit ou service Potentiellement tous lesattributs ou dimensions du produit ou service
Attentes/standard Idéals, « excellence » Prédictions, normes, besoins
Cognitif/affectif Cognitive principalement Cognitif et affectif
Antécédents conceptuels Externe (prix, réputation,sources de communication diverses…) Déterminants conceptuels(équité, regret, affectif, dissonance, attribution…)
Objectif temporel Long terme principalement Court terme principalement(transaction ou rencontre spécifique

2.3. Causalité entre les deux concepts satisfaction et qualité perçue

La nature du lien entre la satisfaction et la qualité perçue est assez complexe et la confusion relève aussi bien de la définition des deux construits que de la direction causale de leur relation. L’une des causes de l’ambiguïté du lien entre les deux notions est le niveau de mesure différent utilisé dans les deux littératures (Carmen, 1990; Parasuraman et al., 1988).

La littérature de la satisfaction du consommateur fait une évaluation de la transaction spécifique, tandis que la littérature de la qualité de service fait une évaluation globale (Teas, 1993). De ce fait, pour les chercheurs en qualité de service, une accumulation des évaluations des transactions spécifiques conduit à une évaluation globale : la direction de la causalité est de la satisfaction du consommateur à la qualité perçue : Satisfaction → Qualité

Plusieurs travaux ont tenté de valider la nature de la relation entre la qualité perçue et la satisfaction sans grands succès. Les recherches conceptuelles et empiriques (Woodside, Frey et Daly, 1989) ont modélisé la qualité de service comme un antécédent de la satisfaction du consommateur. Les résultats empiriques de Woodside et al. Par exemple, suggèrent que la satisfaction est une variable médiatrice entre les jugements de qualité de service et les intentions d’achat : qualité de service → satisfaction → intentions d’achat . D’autre part, les recherches de Bitner (1990) contredisent cet ordre causal et montrent que les jugements de qualité de service sont une variable médiatrice entre la satisfaction et l’intention de comportement du consommateur (satisfaction → qualité de service → intention de comportement). Les résultats des premiers auteurs, Cronin et Taylor (1992), à évaluer simultanément les deux relations possibles entre la satisfaction et la qualité perçue supportent les conclusions de Woodside et al. (1989). Selon ces conclusions la qualité de service est un antécédent causal de la satisfaction du consommateur.

2.4. Intégration des deux perspectives

L’un des moyens d’intégrer les deux perspectives causales de la satisfaction et de la qualité perçue, est de spécifier deux concepts de qualité perçue : la qualité transaction ou spécifique et la qualité relationnelle. La satisfaction transaction spécifique peut être considérée comme étant prédictrice de la qualité relationnelle de long terme perçue (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1994b).

Comme le montre Llosa (1996), le lien de causalité entre satisfaction et qualité peut être schématisé de la façon suivante :
Figure 22 : Lien de causalité satisfaction et qualité perçue selon Llosa (1996)
Lien de causalité satisfaction et qualité perçue selon Llos

D’après ce schéma, la qualité perçue pour chaque expérience de service influence la satisfaction pour cette expérience. L’attitude globale et la qualité perçue globale découlent des évaluations des différentes expériences. La qualité de service et la satisfaction du consommateur peuvent être à la fois des formes globales et spécifiques (Anderson et Fornell 1994; Bitner et Hubbert 1994; Rust et Oliver, 1994). La qualité de service peut ainsi affecter la satisfaction à un niveau spécifique, et ultérieurement, différentes expériences de services peuvent être agrégées en perceptions globales de la qualité et de la satisfaction (Llosa, 1996).

2.5. La Qualité perçue comme une dynamique

2.5.1. Dynamique de l’apprentissage

L’apprentissage à travers le conflit cognitif provoque des changements qui affectent la tendance des réponses d’un consommateur à différents stimuli dus à l’expérience (Dussart, 1983). Le processus d’apprentissage est itératif, les phases ne sont pas indépendantes, et elles n’ont pas nécessairement une séquence linéaire fixée. Pendant la formation, par exemple, l’apprentissage permettrait à l’apprenant de réviser les croyances initiales à l’issue des différentes étapes. Il y a donc changement de représentation et la qualité perçue sera donc différente en fonction des différentes étapes de la formation.

2.5.2. Dynamique temporelle

La dynamique temporelle peut être appréhendée à deux niveaux:
– Au premier niveau, la qualité perçue avant la formation est différente de la qualité perçue après la formation. En effet, chaque expérience créer ses propres standards, qui peuvent évoluer d’une expérience à l’autre (Cf. caractéristiques d’expérience en économie de la qualité). Les attentes, précédant l’expérience, sont modifiées au cours de l’expérience et c’est sur cette base que le service est évalué, et d’où la satisfaction est issue (McGill et Iacobucci, 1992). Certaines caractéristiques du service ne peuvent être découvertes que pendant ou après l’expérience, et d’autres ne le sont pas même à l’issue de l’expérience (cf. caractéristiques de confiance). Dans le cas du e-learning, « il est probable que ces caractéristiques se révèleront être des caractéristiques d’expérience »
– Au deuxième niveau, comme nous l’inspire le marketing des services, la qualité perçue d’une expérience influence la satisfaction du client vis-à-vis de cette expérience (Cronin et Taylor, 1992). La satisfaction d’une expérience spécifique, en se fusionnant aux évaluations nées d’expériences précédentes, influence la qualité perçue globale (Parasuraman & al. 1994).

Lire le mémoire complet ==> (La mesure de la qualité perçue d’un dispositif de e-learning)
Thèse pour l’obtention du Doctorat Nouveau Régime ès Sciences de Gestion
Université NANCY 2 – Institut D’administration Des Entreprises