La participation du consommateur en fonction de l’offre

By 10 January 2013

3. Différents niveaux et moments de la participation

Une typologie en fonction du niveau de participation a été proposée par Zeithaml & Bitner (2003) et reprise par Carton (2007). Elle classe le niveau de participation en fonction de l’offre.

3.1. Les différents niveaux
3.1.1. Les offres à faibles niveau de participation
Ce sont des offres qui nécessitent uniquement la présence physique du client.

3.1.2. Les offres à niveau modéré de participation
Le client apporte des informations pour la réalisation du service. Cela permet d’adapter l’offre standard et de réaliser le sur-mesure.

3.1.3. Les offres à niveau de participation élevé.
Ces offres ne peuvent exister sans les inputs du client. Généralement la réalisation de l’offre est guidée par le client.

Cette typologie ne découle pas de la définition de la participation, mais des types d’offres qui peuvent être rencontrées et qui impliquent plus ou moins le client.

3.2. Les différents moments

La participation est synonyme de coproduction dans le domaine des services. Dans le domaine des biens, toutes les formes de participation ne sont pas synonymes de coproduction car le consommateur n’intervient pas directement dans la fabrication des biens en usine. Une distinction peut ce faire en fonction des moments de participations définit comme le moment où intervient la participation du consommateur dans la réalisation de l’offre (Salerno; 2001a et b, Carton, 2007).

3.2.1. La préconception
Premier moment où la participation du consommateur est libre et indirecte. Elle permet la collecte des informations nécessaires à l’élaboration et à la réadaptation de l’offre.

3.2.2. La co-création
Deuxième moment de participation où l’offre est personnalisée à partir des informations issues des dialogues entre l’entreprise et le client.

3.2.3. La coproduction
Troisième moment où le client prend en charge la réalisation de la tâche qui lui est confiée.

Dans cette typologie, la phase de préconception est définie uniquement par rapport à l’entreprise et au produit. Le point de vu adopté est celui de l’entreprise qui a besoin d’informations pour améliorer son produit. La participation préalable du client n’est pas mentionnée, nous sommes dans le cas d’une vision unilatérale.

3.3. Les variables du comportement de participation

L’analyse de Ennew & Bink (1999), a permis de faire la distinction entre trois variables du comportement de participation.

3.3.1. Partage d’informations entre les parties prenantes

Ce partage d’informations se fait à trois niveaux, au moment de la préparation du service, au moment de la réalisation du service et après la réalisation du service. Les échanges d’informations impliquent les parties en présence à savoir : les clients et l’entreprise à travers ses employés.

▪ Informations requises avant la réalisation du service
Les informations sont échangées de l’entreprise de services au demandeur de services ou client :
Les informations sont échangées du demandeur de services à l’entreprise de services
Les informations sont échangées entre demandeurs de services ou clients
▪ Informations requises pour l’amélioration de l’adaptation de l’offre de service à chaque demandeur. Le même principe d’échange d’informations est respecté, c’est-à-dire de l’entreprise au client, du client à l’entreprise et entre les clients.

Comportement responsable 3.3.2. Comportement responsable
La nature des relations avec les employés et les autres clients est importante. (Confiance, soutien, coopération, implication, …).

3.3.3. Interaction personnelle
Il est important de s’assurer que le client a les aptitudes nécessaires à sa participation à la réalisation du service.

Dans l’article d’Ennew & Bink (1999), le but n’est pas d’établir une typologie du concept de participation, mais de montrer l’impact du comportement de participation sur la qualité perçue. Les auteurs ont toutefois réussi à associer le comportement participatif de l’entreprise et celui du client. Comme nous l’avons souligné pour chaque typologie présentée, les auteurs généralement adoptent soit le point de vue de l’entreprise, soit le point de vue du client. A notre connaissance, il n’y a pas de travaux où les deux points de vue sont intégrés.

Lire le mémoire complet ==> (La mesure de la qualité perçue d’un dispositif de e-learning)
Thèse pour l’obtention du Doctorat Nouveau Régime ès Sciences de Gestion
Université NANCY 2 – Institut D’administration Des Entreprises