La fin de l’hyperconsommation ? Les évolutions du consommateur

By 1 January 2013

Les évolutions du consommateur – Partie 2 :

1. Un nouveau cadre de vie
A) La fin de l’hyperconsommation ?
B) Le modèle familial d’aujourd’hui
C) L’identité numérique : la révolution du XXIème siècle
2. Un nouveau rapport à soi
A) Consommer, c’est exister ?
B) De l’individu au personnalisme
C) Du personnalisme au phénomène de communauté
3. Les tendances émergeantes
A) Le rapport du consommateur à l’information
B) Le nomadisme
C) Smart shopping, un consommateur devenu consom’acteur
D) Les moyens alternatifs à la consommation
4. Le rapport du consommateur à la marque
A) Valeur, quête de sens et identité d’entreprise
B) Les attentes du consommateur envers la publicité

1. Un nouveau cadre de vie

A) La fin de l’hyperconsommation ?

«L’hypermarché, c’est l’emblème de l’hyperchoix que nous trouvons tellement étouffant à présent »96. Aujourd’hui, beaucoup d’experts s’attachent à dire que la situation économique que nous vivons actuellement marque la fin d’un cycle. Après la guerre, nous assistions aux 30 glorieuses, le pouvoir d’achat était plus que satisfaisant, tout comme l’emploi et l’innovation (hypermarchés, industrialisation…), l’inflation n’existait pas et le moral était au rendez-vous. Par la suite sont arrivées les années 80, et ce que certains appellent les « 30 piteuses », c’est-à-dire l’inflation, le chômage, les salaires stagnants, en revanche l’innovation était toujours au goût du jour. Pour se procurer ces nouveaux produits la population utilise le crédit à la consommation. Depuis les années 80, on dépense en quelque sorte l’argent que l’on n’a pas. Nous avons pu assister à ce phénomène dans l’ensemble des pays développés, donnant lieu au surendettement, plus ou moins fort selon les pays (130% aux USA vs 70% en France en 2009). A l’heure actuelle, même si les prix n’augmentent que très peu97, les charges fixes, elles, ne sont plus les mêmes que dans les années 90. En effet, à l’époque nous n’avions pas de forfait de téléphone portable, pas d’Internet, d’ordinateurs, de télévisions à écrans plats… Nous nous sommes inventés des dépenses, de nouveaux besoins face à l’abondance de produits disponibles sur le marché. L’inflation et la récession de l’été 2008 ont accéléré le phénomène de rupture que nous vivons actuellement, la hausse du prix des matières agricoles et du pétrole ont entrainé une inflation significative sur les prix dans les rayons des magasins (beurre, yaourts, pâtes, billets d’avion, essence…), s’y sont ajoutées la crise financière et la récession. Nous vivons depuis un an une situation de crise perpétuelle98, ce que confirme différentes enquêtes où nous pouvons voir que le moral des français est en baisse99. Les consommateurs reportent les achats jugés non prioritaires, ils privilégient les petits formats, bannissent les offres par lot et vident leur stocks avant de passer à l’achat. Nous pourrions croire que la crise est à l’origine de cette rupture, apparemment elle n’en n’est que l’accélérateur. A l’heure actuelle, il apparait que les consommateurs ne désirent plus la voiture dernier cri toute équipée à un prix exorbitant, mais recherchent plutôt des voitures pratiques et peu chères. En effet, nous assistons à un phénomène de « prise de conscience » des consommateurs, on se rend compte que les produits suréquipés ne servent à rien ou n’ont pas vraiment de valeur ajoutée. On mise aujourd’hui sur la praticité et l’utilité avec des prix raisonnables. L’hyperconsommation est donc en train de laisser place à une consommation plus raisonnée. Le consommateur a décidé de passer à un autre modèle. Nous pouvons d’ailleurs remarquer que les hypermarchés sont peu à peu délaissés au profit des superettes100, apparemment du jamais vu101. Le secteur de l’automobile connait un effondrement comparable à celui de la sidérurgie en France à la fin des années 70, accentué par le Grenelle de l’environnement condamnant les gros véhicules102. Les voitures neuves sont en majorité achetées par les plus de 50 ans, pour les jeunes la voiture n’est plus statutaire, il n’y a qu’à regarder l’évolution des ventes de scooters, le développement du vélo et le retour du Solex. Tous ces phénomènes marquent bien une société d’hyperchoix en déclin, et une nouvelle relation du consommateur aux produits. Certains produits comme les Smartphone, ou plus récemment le Iphone rendent obsolètes les lecteurs mp3 et les agendas électroniques, au lieu d’acheter trois produits on en achète un qui réunit toutes ces fonctions. Nous l’aurons compris, le superflu n’est plus au gout du jour, 68% des français estiment qu’on leur propose souvent des produits trop sophistiqués, qui ne correspondent pas vraiment à leurs besoins103. Comme le confirme Kira Mitrnofanoff104, l’eau en bouteille affiche une baisse de 7, 3% en 2008, après un recul de 15% les cinq dernières années, au profit de l’eau du robinet. Autres exemples avec le yaourt Essensis de Danone, vendu 5 euros le kilo contre 1, 5 euros pour un yaourt basique, retiré des rayons, le lecteur blu-ray de chez Sony était estimé à 5 millions de ventes, en réalité il n’a été vendu qu’a 2 millions d’exemplaires… On parle de défiance contre la société de l’abondance105, on réalise aujourd’hui que la société de consommation ne mène pas forcément au bonheur, en effet, en trente ans le pouvoir d’achat a doublé, cependant nous ne sommes pas deux fois plus heureux. En particulier pour les classes moyennes, qui depuis quelques années déjà se sentent « discriminées » par rapport aux classes supérieures et inférieures.

C’est en Allemagne que se développent, au tournant du 20e siècle, les premiers travaux sociologiques sur ces nouveaux groupes sociaux, nommés « classes moyennes » pour indiquer qu’ils n’appartiennent ni aux groupes des ouvriers d’un côté, ni à la bourgeoisie de l’autre106. Parmi toutes les CSP, la classe moyenne est aujourd’hui celle qui pâtit le plus de la conjoncture actuelle. C’est-à-dire plus de 50% des français ayant une rémunération de 17 000 € pour les hommes et 14 000 € pour les femm1e0s7. Cette partie de la population, « rattrapé par le bas et distancé par le haut », selon Jean-Philippe Cotis, Directeur Général de l’INSEE, aurait le moins bénéficié des fruits de la croissance. En effet, les salaires les plus faibles auraient profité de la progression du Smic depuis les années 60, tandis que les salaires les plus importants aurait connu une progression de plus d’un point entre 1997 et 2005. En effet, il ressort qu’aujourd’hui cette majeure partie de la population se sent lésée, comme le confirment Véronique Langlois et Xavier Charpentier, ces derniers se disent « trop riches pour être aidés mais suffisamment pour payer des taxes et cotisations »108.Quelque soit leurs opinions politiques, leur secteur (privé ou public), ces personnes dénoncent l’inégalité dont ils sont victimes, non pas depuis le début de la crise, mais depuis l’arrivée de l’euro.

96 Robert Rochefort, Directeur Général du CREDOC
97 Résultats INSEE 2009
98 Analyse de Joachim Soëtard, directeur du département stratégies d’entreprise à IPSOS
99 L’indice de mesure du bonheur d’IPSOS, traditionnellement stable, a chuté brutalement de 10 points au cours des six derniers mois.
100 Pour la première fois, en 2008, l’institut TNS Worldpanel a enregistré des baisses de volumes dans la grande distribution
101 Selon Serge Papin, patron du groupement Système U
102 Le segment des 4×4 s’est effondré de 27% l’an passé en France
103 Sondage IFOP 2009
104 Kira Mitrofanoff, rédacteur en chef adjoint à Challenges, groupe Nouvel Observateur
105 Robert Rochefort, Directeur Général du CREDOC
106 Dès 1897, Gustav von Schmoller parle de « Mittelstand »
107 Résultats INSEE 2006
108 Résultats de l’étude Free Thinking 2009, mené auprès de 600 bloggeurs français

Un autre phénomène, qui cette fois-ci touche toutes les classes de la société, c’est l’évolution du modèle familial traditionnel, que peu d’entreprises prennent encore en compte.

Lire le mémoire complet ==> (La consommation : les enjeux du demain)
Dans un marché en pleine mutation, quelles stratégies adopter alors que la crise impose une vision courtermiste ?
Mémoire de fin d’études
Pôle Paris Alternance