La campagne provocatrice : Une surenchère agressive

By 15 January 2013

11.3. La campagne provocatrice

11.3.1. Une surenchère agressive

Chaque organisme sociétal a dans ses diverses campagnes de sensibilisation usé de registres et de figures de style afin de provoquer chez l’observateur un sentiment de malaise.

Ainsi, le registre pathétique en est un des piliers fondateurs. En recourant à des thèmes liés à la souffrance, comme la mort, la maladie, la séparation, la douleur, on cherche à provoquer l’empathie de l’observateur. Par l’usage de champs lexicaux dramatiques, des métaphores et des comparaisons qui renforcent l’expression des sentiments, des hyperboles et oppositions qui intensifient l’émotion, des ellipses narratives qui laissent deviner l’horreur de la situation et une ponctuation expressive, les publicitaires provoquent la compassion.

En 2007, l’organisme Act Campaign a voulu communiquer au public les méfaits des violences domestiques en usant de la violence visuelle de manière provocante. En effet, à travers des portraits de femmes connues marquées de coups, cette campagne choc a voulu souligner le fait que la violence conjugale pouvait affecter chaque femme, sans distinction d’âge ou de situation.

Campagne de Women's aid, Royaume-Uni, 2007 What does it take to get people talking about domestic abuse ?
Fig 10 : Campagne de Women’s aid, Royaume-Uni, 2007
What does it take to get people talking about domestic abuse ?
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Agence : Grey London
Photographies : Rankin
Technique : épreuve offset couleur
Format : 120 x 176 cm in www.rankin.co.uk (http://rankin.co.uk/advertising/)

En 2001, AIDS, a dans sa campagne de sensibilisation pour la lutte contre le sida « Protégezvous » usé d’une hyperbole provoquée un photomontage consistant à mettre en relief l’idée de la mort au moyen d’une formulation amplifiée. Ici, en alliant directement le sexe et la mort, l’image exprime une exagération censée éveiller l’esprit du public.

Campagne d'AIDES, France, 2001 Protégez-vous
Fig 11 : Campagne d’AIDES, France, 2001
Protégez-vous
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Agence : TBWA
Photographie : David Bellemere Technique : épreuve offset couleur Format : 120 x 176 cm
in La publicité au secours des grandes causes,
Les Arts Décoratifs, Paris, 2010, p. 101

Malgré le contrôle d’instances associées à la production publicitaire, telles l’ARPP 24, le JDP 25, le CEP 26, le CPP 27, on constate que la tendance d’afficher de la peur ou de la violence ne s’étouffe pas et reste toujours parmis les acteurs du monde publicitaire une stratégie de communication. En témoigne les données statistiques publiées par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité qui démontrent qu’entre l’année 2009 et l’année 2010, le pourcentage de campagne d’affichage portant atteinte aux règles déontologiques a subit une augmentation de 73,26 %.

24 l’ARPP, désignée par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité est un organisme visant à promouvoir une publicité saine, véridique, loyale et responsable.
25 le JDP, Jury de Déontologie Publicitaire a pour mission de se prononcer publiquement sur les plaintes émises à l’encontre de publicités ou de campagnes susceptibles de contrevenir aux règles professionnelles relatives aux messages publicitaires.
26 le CEP, Conseil de l’Éhique Publicitaire conseille l’ARPP sur les problèmes fondamentaux que posent le contenu de la publicité, sa diffusion, son évolution et son acceptabilité par le corps social.
27 le CPP, Conseil Paritaire de la Publicité alerte l’ARPP sur les attentes des associations concernant le contenu de la publicité et de sa régulation professionnelle et contribue ainsi à la réflexion sur l’évolution des règles professionnelles de la publicité.

11.3.2. Mais des comportements parfois inattendus

Nombreuses sont les campagnes de communication sociétales usant d’horribles photographies destinées à dissuader ou à convaincre le public par un sentiment de peur. On observe régulièrement des programmes de santé publique au ton moralisateur et alarmiste, cependant on constate que les résultats ne sont pas toujours à la hauteur des espérances, qu’il s’agisse d’arrêt de la consommation de tabac, de la consommation de cinq fruits et légumes par jour, d’incitation à faire pratiquer une activité physique et sportive, de respecter le code de la route, etc.

L’intention des organismes d’intérêt public et des autorités sanitaires est louable, cependant le doute est permis quant à l’efficacité de ces campagnes qui peuvent produire des comportements autres que ceux souhaités.

En effet, n’est-il pas judicieux de s’interroger aux effets secondaires que peuvent causer ces campagnes et notamment la violence qu’elles portent au public. Des articles ainsi qu’une récente synthèse statistique (cf Annexes p.97, p.100, p.103) a rassemblé des études de campagnes basées sur la peur, sur le thème de l’arrêt de la consommation de tabac. Cette dernière démontre que lorsque l’appel à la peur est minime, la personne n’est pas sensibilisée par le message. En revanche, lorsque l’appel à la peur est important (comme par exemple avec l’inscription “Fumer tue” sur les paquets de cigarette, ou encore la présence de poumons noircis), cela entraîne généralement un fort sentiment de gravité et de risque. Cependant ce sentiment n’entraine pas automatiquement dans cet exemple l’arrêt de la consommation de tabac et provoque même une réaction inattendue. En effet, par des mécanismes de défense psychologique, l’observateur peut avoir tendance à contrôler sa peur en manifestant un faible sentiment d’efficacité personnelle. Il va chercher à dominer le danger en modifiant son comportement. De cette façon, cette logique nous amène à penser que plus une personne résiste à une recommandation, moins elle modifie son comportement dans le sens attendu par la campagne.

Il est donc essentiel, lors d’une telle campagne, de fournir une information constructive à la population sur les moyens lui permettant de modifier son comportement. Or, on observe que les campagnes de sensibilisation présentent très souvent des messages de peur. De ce fait, les messages formulés positivement sont plus efficaces que ceux présentés négativement. Par exemple, en restant dans la prévention des dangers du tabagisme, le message « Arrêter de fumer réduit vos risques de mort prématurée et de maladies » obtient plus de résultats que « Fumer augmente vos risques de mort prématurée et de maladies ».

Si l’objectif des photos choc est la prévention chez les jeunes plutôt que l’arrêt chez les fumeurs, l’effet est probablement tout aussi problématique car les jeunes sont peu sensibles aux messages sanitaires et y réagissent parfois négativement.

Enfin, il faut savoir que l’industrie du tabac organise elle-même des campagnes de prévention du tabagisme tout en planifiant son intérêt dans cette démarche. En 2001, l’entreprise Philip Morris s’engageait dans la prévention du tabac chez les jeunes à travers cent trente programmes dans plus de soixante-dix pays. En proclamant : « Réfléchissez. Ne fumez pas ! » l’industriel américain a permis d’augmenter l’attrait pour le tabac chez les jeunes. On peut alors penser que c’est la tentation de goûter au fruit défendu qui pousse les jeunes à être tentés par les interdits.

11.3.3. Études de cas : Contre les taudis, Fondation Abbé Pierre, 2007

Campagne de la Fondation Abbé Pierre, France, 2007 Contre les taudis, agissons
Fig 12 & 12′ : Campagne de la Fondation Abbé Pierre, France, 2007
Contre les taudis, agissons
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Agence : Photographie :
Technique : épreuve offset couleur, collage
Format : 400 x 300 cm
in www.fondation-abbe-pierre.fr
(http://www.fondation-abbe-pierre.fr/actions.php?id=42&filtre=action_chantiers)

En 2007, la Fondation Abbé Pierre a réalisé par l’intermédiaire de l’agence de publicité BDDP Unlimited une campagne de sensibilisation sur le mal logement et plus particulièrement sur les logements insalubres désignés selon l’organisme comme des taudis. Afin de marquer une empreinte dans les consciences publiques, le choix de la tonalité s’est voulu provocatrice, notamment par des images fortes ainsi que des messages frappants. En effet, on constate par le choix des images et des mots que le traitement graphique de cette campagne présente un certain sentiment de violence. C’est par un logement ravagé par les flammes ou encore une chambre d’enfant présentant des conditions nuisibles à la santé que la campagne a voulu toucher la sensibilité du grand public. Légendées des messages imposants « Taudis : le problème n’est pas seulement que des gens y vivent, c’est qu’ils y meurent. » et « Quand on est malade, on reste à la maison. Mais si c’est la maison qui rend malade ? », la campagne Contre les taudis, agissons dénonce sans détour un fait de société connu de milliers de personnes. Des phrases qui sonnent comme des cris de colère et coupent court à toutes discussions associées à des images dans une esthétique de reportage (dynamique, dense et contrastée) qui impressionnent terriblement et un verbe à l’impératif du slogan empreint de connotation de militantisme agissons et le nous qui implique annonceur et récepteur du message dans la même entité militante.

Cependant, face à cet excès d’atrocité, le passant ne semble plus porter l’attention suffisante que l’annonceur cherche à déclencher avec ce type de production. Les flammes, l’enfant, les murs sales, le message opulent sont autant de facteurs qui agressent le public jusqu’à le désintéresser des annonces sociétales d’intérêts générales.

Lire le mémoire complet ==> (Photographie affichée, média d’implication dans les campagnes de communication sociétale)
Mémoire de fin d’études et de recherche appliquée
École Nationale Supérieure Louis Lumière