La campagne participative : une campagne à but sociétal

By 16 January 2013

111.3. La campagne participative

111.3.1. Une convocation des sens

Produire des images pour une campagne à but sociétal, c’est maitriser leur trajectoire, et donc élaborer des itinéraires suceptibles de signifier par eux-mêmes. Les publicitaires sont des sémionautes, des concepteurs de trajectoires aptes à recouper des représentations, des signes, des comportements, des actes, parce que le pouvoir s’exerce désormais sur la direction que prennent les images. Ainsi, les publicitaires, auteurs des campagnes de communication sociétale, préfèrent donc se tourner vers une nouvelle vision de sensibiliser le public aux causes d’intérêt générale. En effet, plutôt que de viser une campagne de masse, distribuée à chaque coins de rues, sans véritable impact sur la cible citoyenne, certains réalisent de véritables installations in situ, locales, distribuées à une échelle réduite et de taille humaine mais permettant un dialogue avec le spectateur. Dès lors, en jouant sur des stratégies et des mécanismes graphiques et spaciaux, visuels et scénographiques, les nouvelles campagnes de sensibilisation engagent davantage la participation du public dans son fonctionnement physique et concret.

En 2005, L’Institut National de Prévention et d’Éducation pour la Santé a lancé une campagne de sensibilisation contre la discrimination des personnes séropositives. Installée dans la rue, l’affiche permettait par la combinaison d’une photographie et d’un message spécifique d’inciter le spectateur à se rapprocher d’un visage (ici une jeune femme) pris en gros plan afin de pouvoir lire « Bravo, vous faites désormais partie des gens qui n’ont pas peur d’approcher une personnes séropositive », écrit en petit. Dans ce cas, le traitement graphique porté au slogan lui prédispose la fonction de punctum 32 définit par Barthes qui part de la scène « comme une flèche » et la ponctue dans son entité. La photographie, quant à elle peut aussi se traduire sous la forme du studium 33, telle « l’application à une chose, une sorte d’investissement général, empressé, mais sans acuité particulière ». La dualité optique entre l’image visible à distance et le message lisible à proximité permet d’inviter le passant à effectuer une démonstration physique de l’engagement de sa personne qui va dans le sens du propos de la campagne, celui de considérer les individus séropositifs comme des semblables à chacun sans appréhension de contact.

Campagne de l'INPES, France, 2005 Bravo, vous faites désormais partie des gens qui n’ont pas peur d’approcher une personne séropositive.Campagne de l'INPES, France, 2005 Bravo, vous faites désormais partie des gens qui n’ont pas peur d’approcher une personne séropositive.
Fig 26 & 26′ : Campagne de l’INPES, France, 2005
Bravo, vous faites désormais partie des gens qui n’ont pas peur d’approcher une personne séropositive.
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Agence : BETC Euro RSCG
Photographies : Ben Hasset Technique : épreuve offset couleur Format : 120 x 176 cm
in La publicité au secours des grandes causes,
Les Arts Décoratifs, Paris, 2010, p. 80

En 2007, la subdivision polonaise d’Amnesty International a lancé une campagne de sensibilisation pour la liberté d’expression de type guerilla, s’affranchissant de toutes demandes d’autorisation d’affichage légal, et investissant ainsi l’espace pubic de manière sauvage. De cette façon, en raison d’une méthode outrageuse par rapport à la loi, cette campagne marque un coup médiatique sur la cause qu’elle souhaite défendre. En collant des affiches représentant des portraits sur des arbres à l’aide de scotch placé sur la bouche, la campagne prive la personne de sa parole. En affichant cette cohérance entre le fond du propos et la forme de présentation, Amnesty International par l’intermédiaire de l’agence Saatchi & Saatchi Pologne délivre une présentation au public du mépris de l’un des droits de l’homme.

Liberté d'expression  Campagne d'Amnesty International, Biélorussie, 2007
Fig 27 : Campagne d’Amnesty International, Biélorussie, 2007
Liberté d’expression
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Agence : Saatchi & Saatchi Pologne
Photographies : Saatchi & Saatchi Technique : épreuve offset couleur Format : 30 x 60 cm
in www.marketing-alternatif.com
(http://www.marketing-alternatif.com/2007/01/08/amnesty-international/)

En 2009, l’organisation non gouvernementale américaine Global Coalition for Peace a déployé une campagne de sensibilisation contre les méfaits du conflit de la guerre en Irak. En usant des poteaux cylindriques de la ville de New-York comme supports d’affichage et en enroulant les visuels autour de ces derniers, la campagne présente très efficacement le cercle vicieux des conflits armés. En sachant que chaque guerres engendrent des pertes de vies humaines, le tireur pointe directement sa propre arme sur lui, le char son canon, le chasseur son missile, etc.

What goes around comes around  Campagne Global Coalition Peace, États-Unis, 2009
What goes around comes around  Campagne Global Coalition Peace, États-Unis, 2009

Fig 28 & 28′ : Campagne Global Coalition Peace, États-Unis, 2009
What goes around comes around
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Agence : Big Ant International
Photographie : Francisco Hui & William Tran
Technique : épreuve offset couleur
Format : 50 x 150 cm
in Archive, Ads, Tv and Posters worldwide, vol 6.09
Lurzer GmbH, Vienne, 2009, p. 123

En 2010, Amnesty International UK a lancé une campagne d’affichage afin de soutenir Troy Davis, résident des couloirs de la mort depuis pratiquement 19 ans. En disposant des stickers, à l’effigie du condamné sur des grilles situées dans l’espace public londonien, les activistes de l’organisation internationale luttant pour les droits de l’homme usent du support à bon escient et créent une véritable illusion d’optique en assimilant le mobiler urbain en cellule d’emprisonnement. De plus, utilisant la technique d’imagerie lenticulaire qui permet à l’image de changer, de se transformer, jusqu’à disparaitre en fonction de la direction que prennent les piétons, le dispositif marque une cohérance dans son propos, celui de l’oubli d’un détenu innocent condamné à la peine de mort. Enfin, une plaque accompagne l’œuvre pour encourager les badauds à signer la pétition contre l’exécution de Troy Davis sur le site d’Amnesty International.

Campagne d'Amnesty International, Londres, 2010 Making the invisible visible, Take action for Troy
Fig 29 : Campagne d’Amnesty International, Londres, 2010
Making the invisible visible, Take action for Troy
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Agence : Brothers & Sisters
Photographie : Amnesty International Technique : collage, réseaux lenticulaires Format 60 x 90 cm
in www.kesako-le-blog.fr
(http://www.kesako-le-blog.fr/2010/12/04/amnesty-internatio-nal-making-the-invisible-visible/)

En 2010, l’agence publicitaire allemande Gruppe Gut a réalisé une campagne de sensibilisation sur la précarité pour l’organisme sociétal Caricas. Recouvrant le pavé de la ville de Bolzano, cette campagne intitulée Mitten im Leben (Au milieu du chemin en français) use de visuels déployés à même le bitume, chemin des passant du quotidien. Ces affiches présentent au public les nombreux visages de la pauvreté, tels la femme au foyer et son nouveau né, l’homme à la recherche d’un emploi ou encore une personne agée. Leurs regards dressés fixement en direction de l’objectif, interpellent l’individu. Si leur présence dans l’espace publique est sans conteste manifeste, les affiches, abimées, déchirées, piétinées, subiront l’usure du temps et des intempéries. Cette intervention trouve sa force par la cohérence entre la précarité de son accrochage et la précarité ici présenté. Éphémère, elles dépend des aléas urbains et climatiques telle la cause qu’elle dénonce.

Campagne de Caritas, Bolzano, 2010 Mitten im Leben
Fig 30 : Campagne de Caritas, Bolzano, 2010
Mitten im Leben
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Agence : Gruppe Gut
Photographie : Gruppe Gut
Technique : épreuve numérique couleur, collage
Format 120 x 200 cm in www.gruppegut.it
(http://www.gruppegut.it/en/good-graphic/caritas.php)

En 2011, l’association coréenne Green Korea a déployé une campagne d’affichage voulant sensibliliser le public sur la défence des ours sauvage qui se font de plus en plus rare dans le pays. Afin de mettre en valeur le combat que mène cette association, la campagne a usé d’un concept très original, basée sur l’utilisation d’une colle très spécifique. Collée au sol une affiche immaculée, sur laquelle on peut admirer un ours sauvage sur un fond blanc symbole de liberté, opère une démonstration au fur et à mesure que les piétons marchent dessus. En effet, aposée à certains endoits bien définis, une colle retient les impuretés et dessinent alors les barreaux d’une cage, symbole de la capture des ours en Corée du Sud. Associée à un QR Code renvoyant vers le site internet dédié à la campagne, cette campagne permet au passant de suivre ce discours chez lui. Cette campagne d’affichage de communication sociétale novatrice met en exergue le fait que la population piétine la liberté des ours sans même s’en rendre compte. De ce fait, si chacun poursuit sa route sans se soucier des conditions de vie de certaines espèces, ces dernières finiront privées de leurs libertés.

Campagne de Grenn Korea, Séoul, 2011 We love bears
Fig 31 : Campagne de Grenn Korea, Séoul, 2011
We love bears
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Agence : Supernormalvoice
Technique : épreuve offset couleur, collage
Format 300 x 400 cm in www.kesako-le-blog.fr
(http://www.kesako-le-blog.fr/2010/12/04/amnesty-internatio-nal-making-the-invisible-visible/)

Le 13 mai 2011, afin de commémorer de la captivité des journalistes français Hervé Ghesquière et Stéphane Taponier en Afghanistan depuis 500 jours, Reporters Sans Frontières a symboliquement affiché leurs portraits derrière les barreaux de la grille de la place des Vosges. En positionnant l’image ainsi, l’association présente l’enfermement des deux hommes au public et espère engager l’appui du gouvernement dans une démarche de demande de libération.

Campagne de Reporters Sans Frontières, Paris, 2010 13 mai 2011, 500 jours, libérez les otages !
Fig 32 : Campagne de Reporters Sans Frontières, Paris, 2010
13 mai 2011, 500 jours, libérez les otages !
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Agence : RSF communication
Photographie : Reporters Sans Frontières
Technique : épreuve numérique
Format 80 x 80 cm in www.rsf.org
(http://fr.rsf.org/afghanistan-herve-et-stephane-sont-les-seuls-12-05-2011,40274.html)

De ce fait, les associations sociétales via l’intermédiaire d’opérations sensorielles souhaitent par le caractère démonstratif d’un dispositif pertinent insuffler une cohérance entre la cause défendue et la communication affichée. La fonction démonstrative de ces campagnes de communication s’incrit ainsi dans un schéma de triangulation et peut être représenté de la façon suivante :
ces campagnes de communication s'incrit ainsi dans un schéma de triangulation

Le dialogue et l’échange que la campagne peut établir entre les trois partie fera de l’ensemble un dispositif qui alors exécutera une démonstration d’ordre physique, optique, etc. Ainsi, ces nouvelles formes qui déploient dans les 3 dimensions le sens d’un message qui se présente comme une évidence quand le corps est mis en mouvement et relie tous les éléments organisés devant lui, construisent une communication juste et responsable et évite de faire porter au spectateur la culpabilité qu’il lui était autrefois confiée. De ce fait, en faisant danser les points cardinaux de la perseption, ces exemples sont un moyen d’éveiller les sens du public sur des causes d’intérêt générale et d’entretenir une constante impression de cohérance et de réel.

111.3.2. Un bénéfice du résultat

On peut espérer qu’en rompant avec les stratégies de surenchère émotionnelles, ces campagnes de communication gagnent au moins sur le terrain de l’intelligence. Car en faisant appel à la pensée du sujet qui expérimente un instant concrètement avec son corps une situation réflexive, en se mettant en mouvement, en marchant c’est déjà simplement être en action qui peut même projeter un engagement. On peut en effet y voir dans cet acte physique la même symbolique corporelle que celle d’une marche ou d’un seat in qui ne vaut que parce que « on y était ». Cependant on peut tout de même s’interroger sur l’efficacité de ces campagnes et sur les moyens dont les associations disposent afin d’établir le bilan de celles-ci.

Tout comme la communication commerciale qui affirme son succès par la consommation de produits dans les espaces de vente, on évalue l’efficacité de la communication sociétale par diverses méthodes. Le buzz, les clics sur internet, le vote d’une loi, le nombre de signatures d’une pétition, la modification des comportements (comme par exemple la baisse du nombre de tués sur les routes), sont autant de signes qui permettent de caractériser la bienfaisance d’une organisation d’intérêt public. De plus, ses organismes disposent de moyens et d’instruments de mesure tels que des post-tests qualitatifs et quantitatifs, des baromètres de notoriété, issus du monde marketing qui justifient par sondage d’obtenir directement l’avis du public qui est confronté à ces campagnes de communication.

La campagne d’Amnesty International aura suffit par ses 200 affiches déployées à travers les communes suisse de déclencher intérêt et échos tant au niveau national qu’international. En effet, c’est par des nombreux articles de presse, en Suisse comme ailleurs dans le monde, des discussions nourries sur la toile, que cette campagne aura créé l’événement et permit d’accroître la fréquentation du site internet d’Amnesty International.

Fréquentation du site internet Amnesty International : www.amnesty.ch
Fréquentation du site internet Amnesty International : www.amnesty.ch 34 ( janvier 2002 décembre 2006 )

111.3.3. Études de cas : Être à l’étroit en France, Fondation Abbé Pierre, 2008

Campagne de la Fondation Abbé Pierre, 2008 12m2 pour une affiche, c'est normal, mais pour une famille ? Campagne de la Fondation Abbé Pierre, 2008 12m2 pour une affiche, c'est normal, mais pour une famille ?
Fig 33 & 33′ : Campagne de la Fondation Abbé Pierre, 2008
12m2 pour une affiche, c’est normal, mais pour une famille ?
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Agence : BDDP Unlimited
Photographie : Ronan Merot
Technique : épreuve offset couleur, collage
Format : 400 x 300 cm
in La publicité au secours des grandes causes,
Les Arts Décoratifs, Paris, 2010, p. 101

En 2008, la Fondation Abbé Pierre a lancé une nouvelle campagne de communication afin de sensibiliser aux problèmes du mal-logement. Signée par l’agence BDDP Unlimited, cette campagne est bâtie sur le thème de l’exiguïté du lieu de vie. Elle vise à rendre compte de la problématique de surpeuplement qui touche selon le rapport annuel de la fondation Abbé Pierre environ 2,4 millions de ménages en France.

Pour favoriser la prise de conscience, l’agence a choisi d’utiliser la surface réelle des supports d’affichage (média phare de la campagne, 10 000 faces partout où la Fondation Abbé Pierre est implantée) pour y “abriter” des personnes ordinaires dans leur quotidien ordinaire. Ainsi, l’affiche de dimension 4 x 3 m prête sa superficie au logement d’une famille de cinq personnes avec comme accroche « 12 m², pour une affiche c’est normal, mais pour une famille ? » et présente une situation que vivent 6 millions de personnes dans notre pays.

D’autres déclinaisons de formats ont envahi l’espace public, déployant le message de la Fondation Abbé Pierre à travers la capitale française. Ainsi, une affiche de 7m² représentant un logement exigu, soit l’équivalent d’une place de parking, a été collée à même le sol devant des lieux hautement symboliques tels que l’Assemblée nationale, le Sénat, la Bourse, l’Hôtel de Ville, le Palais de justice avec comme accroche : « 7 m², c’est la taille d’une place de parking pour des milliers de personnes, mais c’est aussi celle d’un logement. »

Par la mise en rapport à échelle réelle de la forme et de son contenu, l’observateur peut se rende compte simplement du problème du mal logement souligné par la fondation Abbé Pierre.

En exposant dans des lieux publics, que la surface de certains logements coïncide avec celle de panneaux publicitaire communs à tous, la fondation dénonce une situation grave en usant d’un dispositif dont la fonction première est de provoquer un véritable dialogue entre la campagne et l’observateur. En effet, l’échelle 1:1 permet alors à l’observateur de se projeter dans cette situation et d’en cerner davantage la gravité.

En plus d’avoir provoqué le buzz autour d’elle lors de son affichage, cette campagne de sensibilisation a été distinguée par de nombreux prix. Ainsi en 2009, cette dernière s’est vu décerner le Grand Prix stratégies des marketing services, le Grand Prix stratégies de la publicité, le 36e Grand Prix de l’affichage, l’EPICA, l’EUROBEST ou encore le prix CAP’COM.

Conclusion :

Empreinte de réalisme, la photographie se retrouve au cœur des campagnes de communication sociétale. En effet, elle montre à travers des productions militantes et engagées une certaine faculté à devenir mouvante et présente dans l’espace d’affichage social. Ainsi l’affiche sociétale use du média photographique de manière de plus en plus novatrice, moderne et inédite afin de se sortir du flot publicitaire commercial environnemental.

Nous avons constaté par des exemples multiples, que malgré l’apparition de nouvelles technologies, la photographie reste présente au sein de nos sociétés occidentales et marque un renouvellement constant de son apparence et de son impact sur le grand public. Accompagnée d’une intention militante, elle boulerverse le paysage visuel collectif et gagne une marque de sympathie du public.

Par des phénomènes que nous avons qualifié de démontratifs, les récentes campagnes de sensibilisation sociétale démontrent que la photographie accompagnée de stratèges peut entrainer une action qui traversera divers états. De ce fait, elle en devient quasi interactive par une manifestation réciproque de deux parts, l’affichage et son observateur.

La logique des modes de productions publicitaires ne peut se passer du monde réel qui permet de faire le lien entre l’annonce virtuelle affichée et le monde physique dans lequel cette dernière est observée. Ainsi, la photographie est indéniablement intègre des campagnes de communication sociétale, car voulant porter au public les valeurs réelles de l’existance, ces campagnes s’appuient sur son apparente force de persuasion afin d’afficher un disours militant.

On observe donc une sorte d’échange de moyens entre le media et son annonceur. L’un affiche la marque que l’autre souhaite faire passer pendant que ce dernier par des nouvelles formulations de présentation donne au média une incommensurable vision de modernité, et d’impact sur les gens. Impliqués dans ces installations démonstratives, ils actionnent le processus de réflexion qui engendrera alors un mouvement en faveur de l’annonceur tel la visite de son site internet, la signature d’une pétition, la participation à un rassemblement, le don financier, autant de marques de sympathie et d’implication présentant la modification d’un comportement et l’influence des campagnes d’intérêt général.

Présentation de la partie pratique :

La partie pratique de ce mémoire de recherche se veut illustrer photographiquement ce que l’écrit de la présente analyse développe.

La communication sociétale nous l’avons vu couvre un vaste champ dont les bordures de sont pas définies. C’est pourquoi, afin d’éviter de traiter d’une cause générale plus ou moins proche de nos présentes préoccupations, et afin de transmettre un discours positif, j’ai établi de contextualiser une campagne de communication avec un public localisé, donnée importante que j’argumente dans ma partie théorique. De ce fait, j’ai décidé d’aborder un sujet qui parle au public de la partie pratique de mémoire, c’est à dire celui de l’école, de ses étudiants, de ses enseignants et de ses administrateurs.

Par conséquant, en positionnant mon raisonnemant sur une situation que chaque étudiant vit en fin de cursus, je projette de toucher l’attention de mon auditoire et d’entrer en accord avec sa propre démarche personnelle.

Ainsi, en m’interrogeant sur le marché de l’emploi et plus particulièrement sur l’entrée d’un étudiant dans le monde professionnel, je m’installe inévitablement dans la présente situation que mes camarades de promotion et moi-même vivons actuellement. Ce questionnement nous amène alors à nous pencher non seulement sur nos perspectives d’avenir mais aussi sur nos compétences, notre savoir-faire issu d’un parcours scolaire et d’un enseignement spécialisé dans le domaine de la photographie.

Ce questionnement que chaque étudiant en fin de cursus se pose peut se formuler par une liste d’interrogations concernant sa future situation.

Quel emploi vais-je trouver ? Quel va en être le type de contrat ? Quel statut ? Quelle rémunération ? etc.

Tant d’interrogations qui peuvent résumer le flottement légitime qui habite le dit concerné. Il n’est nullement ici question de remettre en doute les facultés inhérentes à l’enseignement de l’école et que chaque élève s’est destiné à avoir en intégrant cette formation mais de présenter sous la forme de photographies le questionnement qui nous pend ou bout du nez.

Ainsi, en combinant un portrait d’élève de troisième année portant son regard sur son propre nez au bout duquel est écrit un message interrogatif, je créé un dispositif qui inter-pelle le passant de l’école qui identifie la personne et se voit inviter à s’en approcher afin de cerner le propos du discours. Dans cette situation, les messages interrogatifs présents sur chaque visuel doivent être considéré comme les questions que l’étudiant se formule à l’issu de sa formation. Ces questionnement nous amènent alors à nous interroger sur “le bout du nez comme perspective où faire valoir nos compétences acquises” que l’on peut traduire aussi par “ce qui nous pend au nez” si l’on fait un mauvais choix ou “avoir du nez” si l’on fait un bon choix.

Afin de donner sens à mon propos, cette campagne de communication peut-être considérée comme institutionnelle à l’établissement de l’école, structure affichant sa prise de conscience dans les enjeux de sa formation, de sa préoccupation de l’avenir de ses étudiants et de la nécessité d’agir avec eux.

Par cette série de portraits de mes camarades, d’une intervention graphique et enfin d’une mise en situation dans l’école, je souhaite mettre en avant le caractère modulaire du média photographique dans un exemple potentiel de campagne d’affichage de communication sociétale.

En affichant ces portraits dans divers lieux de l’école le jour de la partie pratique de mémoire afin de créer un parcours destiné aux “passants” de l’école, j’entends afficher un discours sociétal et institutionel tout en usant des spécificités et des failles de l’architecture locale sous une forme métaphorique et humoristique.

32 Roland Barthes, La chambre claire : Note sur la photographie, Éditions du Seuil, Paris, 1980, p. 48
33 Roland Barthes, La chambre claire : Note sur la photographie, Éditions du Seuil, Paris, 1980, p. 49
34 d’après une étude publiée sur le site de l’agence de publicité suisse : Walker Werbeagentur (www.walker.ag/)

Lire le mémoire complet ==> (Photographie affichée, média d’implication dans les campagnes de communication sociétale)
Mémoire de fin d’études et de recherche appliquée
École Nationale Supérieure Louis Lumière