Identité et Réputation de l’entreprise

By 2 January 2013

E) Identité & Réputation

Aujourd’hui, l’entreprise ne représente pas seulement une identité, une culture, une marque ou une réputation. Certains parlent d’actif immatériel précieux du fait que salariés, investisseurs, mais surtout consommateurs veulent savoir ce qui se cache derrière les produits ou services vendus par l’entreprise. Une identité mal gérée peut avoir des conséquences très pénalisantes pour l’entreprise mais elle peut à l’inverse être un levier de réussite, moteur de l’engagement interne et de cohésion avec les acteurs externes. Elle peut en outre contribuer à garantir une bonne image auprès des consommateurs et se tourner en une arme puissante dans le jeu de la concurrence. Elle doit pour cela s’inscrire dans la stratégie globale, s’imposer comme un miroir de la société qui l’entoure et particulièrement s’appuyer sur la diversité qui la compose. Sur ce point Carlos Ghosn, Président de l’Alliance Renault-Nissan et auteur de Citoyen du Monde, explique combien la diversité en entreprise peut être source de performance et d’innovation. Agir dans un monde complexe et complexifié davantage par le mélange des cultures demande de prendre en compte cette diversité. Cet enjeu est autrement majeur dans le contexte de mondialisation que nous connaissons aujourd’hui. Il doit impérativement se fonder sur le partage d’une vision propre à l’entreprise et être compris par les consommateurs comme des valeurs qu’ils peuvent s’approprier au quotidien.

La communication institutionnelle ou corporate, comme dit précédemment va au delà de la réputation et de la marque puisqu’elle se fonde sur une multitude de facteurs dont le consommateur contemporain est extrêmement attentif, c’est-à-dire son activité, ses « hommes », ses origines historiques, sa philosophie, sa personnalité et le charisme de ses dirigeants ainsi que de ses collaborateurs. La cohérence et la complémentarité de l’identité interne et externe de l’entreprise doivent être synonymes de synergie pour se révéler de puissants supports en termes de communication. Le bénéfice qui s’y rattache, c’est l’avantage concurrentiel que ce type d’organisation procure à l’entreprise. Des entreprises telles qu’Ikea, The Body Shop, Starbucks, ou Toyota ont en effet su gérer leur identité, autant au niveau micro (identification, fidélité, implication, coopération des collaborateurs), qu’au niveau macro (reconnaissance, attractivité, confiance des consommateurs et des autres parties prenantes). De fait la coordination de l’aspect micro et macro identitaire enclenche un cercle vertueux agissant positivement dans la réputation acquise à l’extérieur de l’entreprise. Le résultat en interne est autrement bénéfique puisqu’il entraine un sentiment de fierté source d’implication et de motivation pour les collaborateurs qui contribuera dès lors à accentuer la réputation de l’entreprise.

S’ajuster au monde moderne, c’est aussi permettre au consommateur de s’approprier la marque qu’on lui vend. Dès lors, le logo fonctionnel tel que nous le connaissions n’existe plus. Il doit désormais se montrer plus flexible pour s’adapter à un public de plus en plus hétéroclite (versions Beta, My, Group, blog, communauté). Ainsi, dès leur conception, les entreprises doivent intégrer dans leurs gênes cette forme de souplesse formelle. La nouveauté aujourd’hui vient du fait que les consommateurs adoptent les valeurs des marques en s’appropriant leurs produits et en modifiant leur usage. Aussi, si l’entreprise souhaite contrôler à minima son image, elle se doit après le design management (orienté valeur d’entreprise) et le brand management (orienté identité d’entreprise) se doter d’un nouveau métier qui serait celui du brand citizen management. Fonction qui aurait pour charge de réguler et gérer les consommateurs qui s’approprient et enrichissent l’expérience de ses produits, les partenariats avec les marques qui occupent les mêmes territoires identitaires pour aller au-delà du co-branding opportuniste, enfin la création et la gestion des communautés de marques – véritables relais sociaux des valeurs institutionnelles. En 2001 Michael Willmott s’intéresse au concept de brand citizen203. Sa théorie consiste à dire que les entreprises doivent prendre conscience de la nécessité de s’impliquer dans la société, pas seulement d’un point de vu éthique, mais comme le moyen de se construire un véritable socle identitaire. A l’époque, l’auteur explique que dans un monde instable (crise 2000 puis événement du 11 septembre), les consommateurs sont de plus interpellés et troublés par l’irrationalité qui les entoure. Ces mêmes consommateurs sont à la recherche d’institutions en qui ils pourraient croire, qui les rassureraient et qui leur proposeraient de nouvelles valeurs. Les entreprises qui sauront détecter ces nouvelles aspirations pour y répondre sont effectivement sur la bonne voie. Ce nouveau paradigme suppose également de construire une nouvelle manière de collaborer. De fait dans un contexte où les consommateurs sont de plus en plus versatiles mais aussi sceptiques, il devient essentiel pour la marque de mettre en place un discours sincère accompagné d’actes cohérents et de conditions marchandes transparentes si elle souhaite gagner la confiance et la fidélité des consommateurs contemporains.

A côté de ce phénomène, on note que la donne du marketing a changé. Pour la génération Y, la valeur d’une marque n’est plus obligatoirement ce qu’elle dit d’elle mais plutôt ce qu’en dit Google, les blogs et les forums. Avec l’avènement du Web 2.0, devenu lieu privilégié d’échange, la marque se doit d’adopter une démarche stratégique nouvelle et à laquelle évidemment elle n’est pas habituée (d’où les fréquentes craintes des marques avec ce média). Ce qu’il est essentiel de comprendre, c’est que dans le terme « médias sociaux », il y a le mot « social », une dimension trop souvent sous-estimée par les marques. Les plate-formes telles que Facebook, Twitter ou Flickr n’ont pas été conçues à des fins commerciales mais bien dans le but de permettre des interactions humaines : mises en relation, conversations, entraide etc. sont les valeurs fondatrices de ces nouveaux espaces. Il est donc impératif que les marques envisagent ces espaces non pas comme une simple opportunité de se faire voir par leurs clients et consommateurs potentiels, mais plutôt comme d’immenses cercles d’amis dans lesquels la marque doit d’abord se faire accepter. Pour cela, il est nécessaire d’avoir une approche d’abord attentive : regarder, écouter, s’intéresser aux « gens » et de façon progressive ensuite, intervenir. Une fois qu’une relation s’est installée, il faut que la marque puisse apporter sa propre valeur ajoutée au réseau social qu’elle intègre. Cela passe par des attentions en one-to-one, par des animations ponctuelles, en offrant des goodies voire même des informations ou invitations « exclusives ». La marque doit autrement adopter un discours plus « léger », moins conventionnel adapté aux valeurs qui caractérisent la communauté investie. Sur ce point, il est intéressant de s’imprégner des conseils et réflexions de Tara Hunt, experte reconnue en Web marketing et Co-fondatrice de Citizen Agency, qui a récemment édité The Whuffie Factor204 dont la vocation est de conseiller les marques quant à leur stratégie Web 2.0 et plus précisément de la manière de se bâtir son e-réputation. L’e- réputation se créée, se développe et se gère. Elle constitue un enjeu majeur pour la marque car contrairement à l’image de marque, la réputation ne dépend pas de la communication de l’entreprise mais aussi et surtout des acteurs qui gravitent autour (blogueurs, internautes, consommateurs, etc.). En effet, commet l’explique Emilie Ogez Responsable Marketing & Communication chez XWiki « l’e-réputation est l’idée, l’opinion, l’avis que l’on se fait d’une entité à partir de son identité numérique, c’est-à-dire des traces qu’elle a laissées en ligne volontairement et involontairement ». Il est cependant intéressant de soulever qu’il ne devrait finalement pas y avoir de distinction entre l’e-réputation et la réputation au sens strict du terme. En effet, la réputation révèle la traduction du discours global de la marque (TV, presse, radio, web…) selon le prisme de ses cibles. Or dans un contexte où les consommateurs « naviguent » d’un média à l’autre, il n’y a pas réellement de distinction à établir entre l’e- réputation et la réputation. En revanche il est certain que l’e-réputation comprenant donc l’ensemble des opinions, propos, photos, etc. disponibles sur le Web peut être plus ou moins contrôlée, dirigée et influencée par la marque elle-même en fonction de sa stratégie. Mais, comme le soulignait déjà très bien Voltaire à son époque : «Il faut du temps pour que les réputations mûrissent». En ce sens, le métier de Community Manager, dont le rôle est en effet de gérer l’e-réputation d’une marque sur le Web, est une fonction qui commence à être prise de plus en plus au sérieux. En effet, la veille des médias sociaux, la surveillance de l’e-réputation de l’entreprise est un moyen inespéré pour prendre le poult de la marque. Il est cependant nécessaire de se doter d’outils stratégiques et personnalisés de veille tels que le proposent Radian6 et Webtrends ou encore Digimind.

Alors qu’au temps du « Web 1.0 », le consommateur accédait à un contenu informatif sur lequel il n’avait aucun pouvoir (one to many), le Web 2.0 change la donne puisque nous assistons à une généralisation de la production de contenu (many to many). En conséquence, la marque doit totalement réviser sa manière de concevoir son plan de communication online et notamment ses RP online. En effet, selon une étude menée par Harris Interactive et le réseau d’agences RP Fleishman-Hillard, Internet est le média le plus influent (37%) en France devant la TV, la radio, les magazines et les quotidiens205. De son côté Le Gartner Group prédit que d’ici 2011, les communautés web influenceront 1/3 de l’ensemble des achats sur Internet et hors Internet, contre 9% en 2008206. De même la dernière étude IBM207 indique que les prescripteurs sont des cibles absolument essentielles pour les marques. L’étude fait apparaître qu’entre 2007 et 2008, le nombre de prescripteurs a quasiment doublé passant de 21% à 38%. Non seulement ces prescripteurs sont primordiaux pour la notoriété de la marque mais en plus ce sont des profils qui effectuent en moyenne 17 à 18% d’achats en plus que les autres. D’où la nécessité pour les marque de se rapprocher des personnalités ou communautés online qui lui offriront le plus de visibilité mais aussi le plus de crédibilité auprès des communautés. En effet, la réputation d’une marque dépend également de sa capacité à adresser ses « messages » auprès des cibles influentes. Cela peut être des experts, une communauté, une personnalité, un journaliste, ou comme c’est le cas dernièrement, un blogueur. Aujourd’hui, seulement 28% des entreprises ont mis en place des techniques d’influence en repérant les leaders d’opinions sur les espaces contributifs208. Or avant de mettre en place toute démarche de communication online, il est important de bien comprendre qu’il existe deux types d’internautes : ceux qui produisent de l’information (parmi lesquels on distingue le « révélateur » qui mise sur les scoop et les informations fraîches, l’« influenceur » qui est largement lu, commenté et souvent repris et enfin le « suiveur » qui publie des articles en fonction des informations qu’il juge intéressante) et ceux qui consomment les information. Dans le cadre d’une démarche de RP online, il est primordial de repérer ceux qui produisent de l’information (ils représentent environ 10% à 12% des internautes)209. Pour les trouver, différents moyens existent, Technorati (US), Wikio (France) etc. sont des outils libres d’accès qui classent quotidiennement les blogs selon leur degré d’influence. Mais il existe également des solutions plus intégrées, plus précises comme par exemple SynthesioRank210. Une fois qu’on a trouvé ces leaders d’opinions, c’est blogueurs influents, le plus difficile sera d’adopter le bon discours pour les approcher et sur ce point la clé réside dans l’utilisation d’un discours le plus humble possible et sans manipulation. Car autant les marques ont tout à gagner en les approchant, autant elles doivent redouter ces influenceurs car ceux-ci disposent d’un pouvoir de nuisance qu’il serait dangereux de négliger. En effet, il est important que la marque d’une part réalise que l’influence ne dépend pas seulement de la puissance d’un support, mais surtout de l’influence que son ou ses auteurs peuvent avoir sur leur audience. De fait, dans le milieu du web 2.0, les supports les plus influents ne sont pas nécessairement ceux qui génèrent le plus de trafic or, nombreuses sont les marques qui fonctionnent toujours à partir de cette idée reçue. Mais qui sont ces influenceurs ? Selon Paul Lazarsfeld, sociologue américain et initiateur du concept de leader d’opinion dans les années 50, il existe en effet des individus qui sont plus impliqués que d’autres dans certaines catégories de produits, leurs opinions sont dès lors plus expressives pour les autres. L’influenceur rayonne par sa présence intensive sur le Web 2.0 et/ou grâce à son expertise dans un domaine précis. Pour conclure sur ce point, retenons que la marque doit désormais prendre en compte les communautés virtuelles dans sa stratégie marketing, et pour se faire elle doit avant tout se reposer sur le concept de leader d’opinion.

Lire le mémoire complet ==> (La consommation : les enjeux du demain)
Dans un marché en pleine mutation, quelles stratégies adopter alors que la crise impose une vision courtermiste ?
Mémoire de fin d’études
Pôle Paris Alternance