Comportement de participation, Qualité perçue et Satisfaction

By 11 January 2013

3. Impact des variables modératrices et de contrôle

3.1. Influence du comportement de participation sur la qualité perçue et la satisfaction

La prise en compte de cette variable nous a semblé importante dans notre analyse car le e-learning se caractérise comme un domaine de service durable qui requiert une forte implication de l’apprenant. Etudier le lien entre le comportement de participation et la satisfaction permet de mesurer l’impact du rôle actif de l’apprenant sur son niveau de satisfaction et sa perception de la qualité. Dans la littérature, le comportement de participation, comme nous l’avons souligné dans notre cadre conceptuel, a un impact sur la satisfaction (Cermak & al., 1994; Bendapudi & Leone, 2003; Kellogg & al. 1997) et la qualité perçue (Kelley, Skinner & Donnelly, 1992; Ennew & Binks, 1999). La participation de l’apprenant demande un effort supplémentaire en termes de temps, de coût économique et psychique. Comme le démontrent Bendapudi & Leone (2003), le client qui participe peut être moins satisfait que le client qui ne participe pas. Ceci peut se produire dans le cas où le client voit sa participation comme nécessaire pour assurer la réalisation du service. Il l’impute la nécessité de son intervention aux défaillances du système de service. Dans les différentes formes de participation proposées par Kellogg & al. (1997) cette influence négative du comportement de participation sur la satisfaction s’explique par le fait qu’un client intervient lorsqu’il pense qu’à défaut de cette intervention, il ne pourra pas avoir un service satisfaisant. Ce cas de figure reste néanmoins marginal dans la mesure qu’il ne traite que des interventions du client liées à une défaillance dans le système de service. Dans les autres cas de participation, le rôle actif du client contribue à la personnalisation du service délivré. Ce rôle actif contribue à expliquer l’hétérogénéité dans le service délivré. Le client a une responsabilité dans la qualité de service et la satisfaction. Il est en effet libre de ses choix qui influencent le résultat du service a postériori et permet d’assurer du sur-mesure (Carton, 2007). La relation entre la qualité perçue, la satisfaction et le comportement de participation a reçue moins d’attention dans la littérature que chaque concept pris séparément (Kellogg & al., 1997)). Très peu d’études empiriques ont été effectuées sur le type de relation entre ces variables (direct, indirect, modératrice), le sens des relations et la force des relations. Notre approche est donc exploratoire et permettra d’établir de manière empirique l’influence du comportement de participation sur la relation entre la qualité perçue et la satisfaction.

Notre hypothèse de recherche qui découle de cette analyse est la suivante :
H 4 Le comportement de participation a un rôle modérateur sur la qualité perçue et la satisfaction

3.2. Rôle de la motivation

La motivation est un concept initialement développé en psychologie et en sociologie. Fréquemment abordé avec la notion de satisfaction, elle se distingue de la satisfaction par le fait qu’elle se situe en amont de l’expérience quand la satisfaction découle de l’expérience. A partir de nos entretiens, nous avons pu constater l’importance de la motivation dans la réalisation du parcours. Elle occupe une place importante et peut avoir un rôle de contrôle sur la qualité perçue et la satisfaction. D’où notre hypothèse suivante :
H 5 La motivation a un rôle de contrôle sur la qualité perçue et la satisfaction

3.3. Rôle de l’attitude initiale vis-à-vis des TIC

L’attitude initiale peut être définie d’après l’étude initiale réalisée par Allport (1935) comme une prédisposition qui permet de répondre de manière favorable ou défavorable à une classe d’objet de manière constante. Lors de nos entretiens, nous avons constaté que les apprenants n’avaient pas les mêmes prédispositions vis-à-vis des TIC. Les prédispositions initiales favorables ou défavorables vis-à-vis des TIC peuvent influencer la qualité perçue et la satisfaction.

Notre hypothèse H6 en découle :
H 6 : L’attitude initiale vis-à-vis des TIC a un rôle de contrôle sur la qualité perçue et la satisfaction.

3.4. Rôle de l’expérience antérieure

L’expérience de consommation est une variable qui contribue à la formation des attentes. Les attentes sont des standards de comparaison sur lesquels se fonde l’évaluation de la qualité perçue. Un client qui n’a pas encore eu une expérience de consommation construit ce standard sur la base d’un besoin ou d’un désire, réaliste ou non. Le moment d’évaluation des attentes est important. Les attentes sont dynamiques car elles évoluent dans le temps. Les attentes, précédant l’expérience, sont modifiées au cours de l’expérience et c’est sur cette nouvelle base que le service est évalué. La qualité perçue avant la formation est différente de la qualité perçue pendant la formation et de la qualité perçue après la formation. En effet, chaque expérience crée ses propres standards et modifie les attentes précédentes.

La qualité se construit en fonction de l’évolution des attentes. Elle se fait suivant le schéma d’une « spirale » d’évolution continue où à chaque nouvelle actualisation, les maillons suivants sont affectés et évoluent.

La satisfaction transactionnelle est instantanée et liée à une expérience de consommation spécifique. La satisfaction relationnelle est la satisfaction cumulée par le client suite à différentes expériences de consommation du produit ou service. L’expérience antérieure est une variable qui peut expliquer la différence de niveau de qualité perçue et de satisfaction. Elle apparaît donc comme une variable de contrôle dans notre analyse.

H 7 L’expérience antérieure a un rôle de contrôle sur la qualité perçue et la satisfaction
Le modèle de recherche qui représente l’ensemble de ces hypothèses est présenté ci-après

Figure 27 : Modèle de recherche
Modèle de recherche

La revue de la littérature nous a permis de montrer que le sens de la relation entre qualité perçue et satisfaction dépend du niveau auquel se situe la mesure sur les deux concepts. La satisfaction est modélisée ici comme conséquence de la qualité perçue. La satisfaction est donc considérée comme découlant de la somme des évaluations de la qualité perçue au niveau spécifique.

L’évaluation de la qualité perçue passe par la combinaison d’un modèle de service global et d’un modèle de service spécifique. Le modèle du service globale retenu est adapté du modèle de mesure de la qualité perçue proposé par Parasuraman et al. (1885, 1988) avec cinq dimensions. A ces dimensions de service, s’ajoutent les dimensions spécifiques liées au e-learning. Il n’y a pas à ce jour d’études dans la littérature sur les dimensions de qualité perçue spécifiques au e-learning. La détermination de ces dimensions se fera à partir des entretiens réalisés et des travaux sur la qualité de services électroniques.

Notre modèle de recherche intègre à la fois le modèle de mesure des déterminants de la qualité perçue, le modèle de relation causal et l’illustration du rôle des variables modératrices.
Le tableau ci-après récapitule nos propositions et hypothèses de recherche

Tableau 28 : Propositions et hypothèses de recherche

Codes Intitulés
P 0 La qualité perçue de service combiné en e-learning est constituée par les déterminants de la qualité de service global ou générique et les déterminants de la qualité de service spécifique.
P 0 1 Les déterminants de service global contribuent à l’évaluation de la qualité perçue en e-learning
P 0 2 Les déterminants spécifiques au dispositif de e-learning contribuent à l’évaluation de la qualité perçue.
H 1 La qualité perçue de service combiné influence la satisfaction
H 1.1 La qualité perçue de service globale influence la satisfaction
H 1.2 La qualité perçue de service spécifique influence la satisfaction
H2 La satisfaction influence l’attitude
H 3 La satisfaction joue un rôle médiateur dans la relation entre la qualité perçue de service combiné et l’attitude ou l’intention de recommandation
H 3.1 La satisfaction joue un rôle médiateur dans la relation entre la qualité perçue de service global et l’intention de recommandation de l’expérience e-learning
H 3.2 La satisfaction joue un rôle médiateur dans la relation entre la qualité perçue deservice spécifique et l’intention de recommandation de l’expérience e-learning
H 4 Le comportement de participation a un rôle modérateur sur la qualité perçue et la satisfaction
H 5 La motivation a un rôle de contrôle sur la qualité perçue et la satisfaction
H 6 L’attitude initiale vis-à-vis des TIC a un rôle de contrôle sur la qualité perçue et la satisfaction
H 7 L’expérience antérieure a un rôle de contrôle sur la qualité perçue et la satisfaction

Conclusion du chapitre 3

Le concept de qualité est récent dans le domaine de la formation, mais est très ancien dans l’industrie où il a été historiquement largement débattu (Reeves & Bednar, 1994). C’est un concept toujours d’actualité dans l’industrie, et encore plus dans le domaine des services et de la formation compte tenu de ses enjeux. Définir la qualité est d’autant plus complexe que la notion est difficile à appréhender et ne peut être généralisée à tous les cas et dans tous les contextes. Les travaux sur la qualité perçue ont été développés dans le domaine des services en raison de leurs caractéristiques d’intangibilité, d’immatérialité ou d’hétérogénéité qui les différentient des produits matériels et qui rendent l’évaluation difficile. L’analyse de la littérature, nous permet de faire une distinction entre deux principales approches de définition de la qualité perçue. L’approche par les dimensions et l’approche par les relations.

Dans la première approche l’objectif des auteurs est de définir les principaux déterminants de la qualité. Ces dimensions se veulent pertinentes pour assurer de manière fiable l’évaluation dans les services. L’approche de Parasuraman et al. (1985, 1988) présente l’avantage de tenir compte des attentes des clients et de proposer des dimensions assez abstraites qui peuvent être applicables à différents types de service. En témoigne aujourd’hui la généralisation de cette échelle validée à de nouveaux types de services (Iwaarden & al., 2004 (Web), Kouthouris & Alexandris, 2005 (sport touristique). Pour simplifier l’application de l’échelle jugée parfois difficiles, une nouvelle version denommée SERVPERF a été développée. Elle mesure directement la performance perçue sur les différentes dimensions (Cronin & Taylor, 1994, Taylor & Cronin, 1994). Les travaux très récents sur la qualité perçue des services électroniques (Parasuraman, Zeithaml & Malhotra, 2005; Bressolles, 2004; Barnes & Vidgen, 2001, 2003) fournissent de nouvelles dimensions. Ces dimensions peuvent compléter celles de services traditionnels. Dans le prochain chapitre, les différentes dimensions de ces échelles seront analysées à partir des résultats issus des entretiens.

La deuxième approche a plus largement fait l’objet de ce chapitre. Elle définit la qualité par la comparaison et les relations avec d’autres variables comme la satisfaction, l’attitude, la valeur perçue, l’implication et la motivation. Ces notions sont parfois assimilées à la qualité perçue, ou reconnues comme antécédents ou conséquences. Empiriquement l’analyse de leur lien modérateur ou médiateur ou causal permet d’établir le rôle qu’elles ont sur la qualité perçue.

De manière plus générale, les recherches associent la qualité positive à une intention de comportement positif (Alexandris, Dimitriadis, & Kasiara, 2001; Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1996) et à un taux de rétention client plus élevé (Baker & Crompton, 2000; Zeithaml & Bitner, 2003). Parmi les recherches étudiées, très peu associent l’approche de la qualité perçue par les déterminants et l’approche de la qualité perçue par l’analyse des relations avec d’autres variables. Dans ce travail, nous proposons une combinaison de ces approches.

Lire le mémoire complet ==> (La mesure de la qualité perçue d’un dispositif de e-learning)
Thèse pour l’obtention du Doctorat Nouveau Régime ès Sciences de Gestion
Université NANCY 2 – Institut D’administration Des Entreprises