Comportement de participation du client dans les services

By 10 January 2013

Comportement de participation et coproduction du service : quelles implications ? – Section 2

Dans leurs travaux sur la participation du client, les auteurs s’accordent sur l’importance de la prise en compte de ce comportement. Pour les entreprises, la participation des clients peut s’inscrire dans une stratégie de coûts, apporter une plus grande productivité (Lovelock & Young, 1979) et offrir un avantage concurrentiel majeur (Bendapudi & Leone, 2003). Cette idée est reprise par Prahalad & Ramanswamy (2000) pou qui les compétences des clients peuvent être utilisées dans une optique de stratégie compétitive.

La participation du client a un impact sur la qualité perçue et la satisfaction des clients (Cermak & al., 1994; Ennew & Bink, 1999). Elle permet également d’assurer la personnalisation, d’améliorer l’expérience de consommation et la réalisation de soi (Firat & al. 1995; Ladwein, 1995).C’est également un moyen de démocratiser l’usage des outils TIC. Malgré son importance pour l’entreprise et le client, la conceptualisation de cette notion n’est pas encore élaborée. Elle tire ses fondements dans la notion de « servuction » ou fabrication de service, et peut être considérée comme une pratique expérientielle. La plupart des études sur le sujet soulignent l’importance de recherches additionnelles et approfondies sur l’impact de la participation sur les réponses des clients telles que la qualité de service et la satisfaction (Kelly & al., 1992, Bendapudi & Leone 2003). Les analyses théoriques suggèrent l’existence des effets de la participation sur la satisfaction. Cependant, aucune analyse empirique n’a permis de confirmer définitivement cette théorie (Czepiel, 1990; Wind & Rangaswamy, 2000). La servuction ou production des services est à la base du comportement de participation car le client est un acteur à part entière. Son action influence le déroulement du service.

1. Définition du comportement de participation dans les services et ses implications

La littérature marketing sur le concept de participation est marquée par deux axes :
La problématique de la participation du client est soulevée généralement pour les services relativement complexes (Consultation, santé), de long terme (banque), ou les deux (pensions, assurance vie) qui nécessitent un degré élevé d’implication du bénéficiaire dans le processus de délivrance du service (Ennew and Binks, 1999).
La production des services implique les deux parties en présence, et les résultats du service délivré dépendent aussi bien de l’action du consommateur que de celle du fournisseur de service. Cependant, l’implication de l’employé et la participation du client sont difficiles à gérer et sont source d’incertitude pour le fournisseur de service.

La typologie proposée par Meuter & Bitner (1998) permet de distinguer la production de l’entreprise, la production du client et la production conjointe. Ce dernier type renvoie à la participation aux résultats par le client et l’entreprise. Cette typologie ne prend pas en compte la production du client au travers des outils technologiques de self service.

1.1. Implications économiques

Les recommandations des différents auteurs ont été très longtemps dans une optique d’avantage économique. En effet, la participation du client à la production réduit un coût lié à la main d’oeuvre et permet à l’entreprise qui bénéficie du travail gratuit du client de baisser les prix. La relation entre acheteur et vendeur s’inscrivant dans une logique gagnant-gagnant.

Deux principaux thèmes émergent de la littérature sur le comportement de participation dans une visée économique :
– Les bénéfices économiques de l’entreprise en termes de productivité liés à la réduction de coût de main d’œuvre et au gain de travail des employés substitués par le travail des clients
– Le management des clients comme des employés partiels et l’application aux clients des modèles traditionnels de management des employés. Le but de cette approche est d’identifier quand les consommateurs peuvent être motivés; la disponibilité technologique (Dabholkar, 1996); l’apport en formation adéquate (Goodwin, 1988); les ressources et contraintes entre les différents niveaux de participation client (Lusch, Bown & Brunswick, 1992)

Tableau 24 : Implications économiques du comportement de participation

AXE 1 Bénéfice en termes de gain de productivité avec le travail client qui remplace letravail employéConcentration des travaux sur les raisons qui poussent le client à s’engager dans un processus de production
Prahalad & Ramanswamy (2000) Utilisation des compétences des clients comme stratégie compétitive
Schneider et Bowen (1995) Utilisation des talents des clients pour délivrerun service supérieur
Lovelock & Young, (1979) Utilisation des clients pour augmenter la productivité
AXE 2 Application des modèles de management des employés aux clients qui sont considérés comme des employés partielsIdentification du moment où le client est motivé à participer à la production en tant que employé partiel
Lengnick-Hall (1996) Rôle des clients dans le processus de productionde service
Dabholkar (1996) Les facilités des technologies
Lusch, Brown & Brunswick (1992) Ressources et contraintes dans les compromis entre différents niveaux de participation des clients
Goodwin (1988) Apport de la formation adéquate
Bateson (1985) Les effets de la propension à « agir soi-même »« Do it yourself project »

1.2. Implications non économiques

L’étude des coûts non monétaires associés à la participation du client ont permis de mettre en exergue la complexité du phénomène. En effet, certains aspects non monétaires vont être accentués suite à la participation du client et vont modérer l’impact de la réduction de prix. Pour Heskett & al. (1997), la participation du client entraine l’augmentation du temps, de l’effort et des coûts psychiques. Bendapudi et Leone(2003) montrent en se référant à la notion de « self-serving bias »21 que les clients qui participent quand ils sont satisfaits, le sont moins que ceux qui ne participent pas.

Tableau 25 : Implications non économiques du comportement de participation

Auteurs Travaux
Bendapudi & Leone (2003) Implication psychologique : impact du comportement de participation sur une réponse psychologique comme la satisfaction
Ennew & Bink (1999) Qualité perçue
Kellogg & al. (1997) Satisfaction
Lovelock (1994) Suggestion des coûts client non monétaires : temps; effort physique; utilisation des biens et services; effort psychique; effort sensoriel
Cermak & al. (1994) Satisfaction
Heskett, Sasser & Schlesinger (1997) Augmentation du coût des aspects non économiques : temps, effort, éléments psychiques

1.3. Rôles joués par le client lors de sa participation dans le service

Une synthèse de la littérature de la participation du consommateur effectuée par Carton (2007), résume les trois rôles du client tels que définis par Bitner & al. (1993). Ces rôles prennent en compte les aspects économiques et non économiques à différents stades de réalisation du service. Le premier rôle est celui du client comme ressource productive où sa participation est standardisée et semblable pour tous les clients. L’idée selon laquelle le client est un employé partiel est reprise. Le deuxième rôle est celui du client considéré comme contributeur à la qualité de service et la satisfaction. Le client a une responsabilité dans la qualité de service et la satisfaction. Il est en effet libre de ses choix, qui influencent le résultat du service a postériori, et permet d’assurer du sur-mesure. L’entreprise a pour rôle d’accompagner le client dans ses choix afin de garantir et garder la maîtrise du résultat. Le troisième rôle est celui du client comme compétiteur. Le client réalise une activité qui est proposée par l’entreprise. Pour cela, il a besoin d’expertise, et de mobiliser de l’aide, du temps, des ressources matérielles, une confiance en soi et le degré de contrôle qu’il aura sur le résultat.

2. Différentes formes de comportement de participation

Comportement de participatioKellogg, Youngdahl, et Bowen (1997) dans leur article présentent une typologie de comportement du client qu’ils qualifient de comportement « d’assurance qualité client ». Quatre formes distinctes de participation client ont pu être déterminées à partir du processus de classification d’incidence critique. Le schéma directeur du processus se fonde sur le principe que chaque action d’un client implique des efforts. Cette action est spécifiquement entreprise dans le but d’assurer la satisfaction au service.

2.1. Préparation

La participation du client ici consiste à rechercher des références ou des concurrents. Elle peut aussi se traduire par le fait que le client arrive à l’heure au rendez-vous. Nous sommes dans la phase amont du service où le client se prépare et effectue une planification active pour bénéficier du meilleur service.

2.2. Construction de la relation

A ce niveau, le client par son comportement cherche à établir avec l’employé une relation agréable et essaye de construire la loyauté. Les sourires, les paroles gentilles, le fait d’apprendre à connaître le fournisseur, à appeler les employés par leur nom sont autant d’éléments qui permettent de construire une relation avec l’entreprise. La littérature sur le management des relations montrent que les clients tendent à être plus satisfaits quand les fournisseurs de services vont au-delà de leur rôle et adoptent des comportements sociaux (Bitner, Booms, Tetreault, 1990). La demande d’assistance social a considérablement augmenté suite aux changements dans les valeurs sociales et à l’isolement du consommateur (Adelman, Ahuvia, Goodwin, 1994). Les consommateurs qui s’engagent dans la construction de relation expriment ainsi leurs comportements sociaux et leur loyauté dans l’espoir de bénéficier d’un traitement spécial

2.3. Echange d’information

Le client apporte des informations à l’entreprise et recherche des informations de l’entreprise. Il peut ainsi clarifier ses attentes et se faire une idée du niveau de service qui peut être offert. Outre la clarification des exigences de services, l’échange d’information permet au client de satisfaire d’autres besoins cognitifs tels que la réduction de l’incertitude, l’augmentation de la confiance ou de l’assurance. Cela s’apparente les bénéfices économiques et non économiques que procurent les échanges d’informations dans la littérature sur le marketing relationnel (Morgan & Hunt, 1994) et le comportement adopté par les nouveaux employés (Kellogg & al., 1999).

2.4. Intervention

Le client à travers les réclamations apporte un feedback négatif sur la performance de l’entreprise. Il s’implique dans le diagnostic et la résolution des problèmes. Le client intervient lorsqu’il pense qu’à défaut de cette intervention, il ne pourra pas avoir un service satisfaisant. Contrairement aux trois premières formes de participation, l’intervention est moins souvent associée à la satisfaction

Cette typologie prend en compte toutes les actions du client dans la réalisation du service. Il prend en compte les actions avant, pendant et après la réalisation du service.

Lire le mémoire complet ==> (La mesure de la qualité perçue d’un dispositif de e-learning)
Thèse pour l’obtention du Doctorat Nouveau Régime ès Sciences de Gestion
Université NANCY 2 – Institut D’administration Des Entreprises