Campagnes de communication sociétales, Un véritable événement

By 16 January 2013

111.1.2. Un véritable événement

En offrant à l’observateur cette possibilité d’engager un rapport parfois physique avec un dispositif de communication visuelle, les organismes d’intérêts généraux déploient une stratégie qui permet d’inscrire un message de sensibilisation auprès du public. En effet, en impliquant en général une participation plus grande du spectateur, qui a la possibilité de se déplacer par rapport à cet espace, les annonceurs tentent de faire appréhender au mieux les données de leurs propos à leurs cibles visées. Car, se retrouvant physiquement intégrés au sein d’un mécanisme dont ils ne connaissent l’issue, ces passants sont mis en position de construire intellectuellement des jeux de sens à partir des balises qui leur sont fournies par le montage. De la sorte, en raison du rôle actif que le spectateur est appelé à s’engager dans un dispositif tridimensionnel, celui-ci l’engage dans une réflexion critique d’abord d’ordre esthétique aux enjeux éthique qui l’amène à prendre conscience et à réfléchir à certains problèmes de notre époque.

En mai 2006, l’organisme non gouvernemental Amnesty International a lancé en suisse une campagne de sensibilisation pour la défense des droits de l’homme. L’objectif de cette campagne était de faire prendre conscience au public que les droits humains sont quotidiennement violés. Pour cela, Amnesty International par l’intermédiaire de l’agence de publicité Walker Werbeagentur a voulu représenter à travers un affichage spécifique des scènes d’une grande violence qui reflètent la réalité de nombreux pays. Par des panneaux publicitaires qui se fondaient dans le décor, la campagne installait localement une situation dont la perception donnait l’impression que la scène se passait à côté de vous. Ainsi, en mettant en évidence les violations des droits humains, cette campagne de communication les rends palpables tout en les faisant connaître. Accompagnée de l’accroche percutante :

« It’s not happening here but it is happening now » en anglais ; « Cela existe. Pas ici, mais maintenant » en français et « Es geschieht nicht hier aber jetzt » en allemand, l’ONG affichait son discours à chacun et déployait son discours au delà des frontières. Ici, nous pouvons dire que l’effet d’illusion appelé trompe-l’oeil qui impose au passant un déplacement physique dans l’espace afin d’approcher le point de vue unique restituant parfaitement l’efficacité du dispostif repose sur l’idée de Barthes dans une forme tridimentionnelle.

Campagne d'Amnesty International, Suisse, 2006 It's not happening here but it is happening now
Fig 14 : Campagne d’Amnesty International, Suisse, 2006
It’s not happening here but it is happening now
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Agence : Walker Werbeagentur Zuerich
Photographie :
Technique : épreuve offset couleur
Format 120 x 176 cm
in www.com-nonprofit.over-blog.com
(http://com-nonprofit.over-blog.com/30-categorie-11231167.html)

En 2007, l’institution indienne Mumbai Traffic Police a créé un événement ponctuel en lançant une campagne de communication innovante sensibilisant un public ciblé sur les dangers de l’alcool au volant. En effet, en usant de sous-verres comme supports publicitaire et d’un procédé novateur, l’organisme présente par une démontration un discours voulant éveiller les consciences sur cette cause d’intérêt générale. Par une encre incolore déposée au dessous de chaque verre qui se révèle par le liquide versé dans son contenant, le client impressionne le portrait de l’anonyme situé sur le sous-verre d’un cerclage rouge tel du sang. Par le contact avec le sous-verre, les consommations viennent ainsi couvrir l’innocent de l’image de la mort. De ce fait, le client subit une manifestation personnelle à proximité de sa main qui dénonce l’abut d’alcool et de ses sonséquences. Accompagnée du message « Just a reminder : Drunken driving kills » (Juste pour vous rappeler qu’une conduite en état d’ivresse peut tuer), cette campagne behavoriste 30 cherche à faire changer le comportement du public.

Campagne de Mumbai Traffic Police, Inde, 2007 Just a reminder : Drinken driving kills Campagne de Mumbai Traffic Police, Inde, 2007 Just a reminder : Drinken driving kills
Fig 15 : Campagne de Mumbai Traffic
Police, Inde, 2007
Just a reminder : Drinken driving kills
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Agence : Contract
Photographie : Ashutosh Karkhanis & Niranjan Kaushik

Technique : épreuve offset couleur
Format : 8,95 x 8,95 cm
in http://www.frederiksamuel.com/blog/2007/03/mumbai-traffic-police.html

30 Une campagne dite behavoriste est basée sur une approche psychologique qui cherche à modifier le comportement d’un individu en se concentrant sur l’histoire des interactions que ce dernier peut avoir avec son environnement observable, sans faire appel à des mécanismes internes au cerveau ou à des processus mentaux non directement observables.

Ces expériences accomplies, le spectateur n’a donc plus la même perception des choses, il regarde différemment la réalité qui l’entoure ainsi réellement habitée. Impliquer le public à travers son environnement quotidien, telle est l’expérience à faire “vivre” que les institutions sociétales tentent de partager. De ce fait, ces nouvelles pratiques ont l’ambition de dépasser la simple déclaration ou dénonciation d’un fait en mettant en scène une sorte de démonstration par le constat d’un état de fait ou d’une situation qui doit être rendu clairement visible, compréhensible comme une évidence. Une démonstration visuelle qui par la photographie s’impose au public par son évidence perçue grâce à la mise en scène. Car c’est en effet par une mise en oeuvre, puis en situation très particulière, que la communication sociétale moderne porte une argumentation davantage solide emportant l’adhésion du public.

111.1.3. Des productions complexes

Autrefois issues d’un fond iconographique journalistique, les campagnes de communications sociétale se construisent désormais à travers d’importantes productions, nécessitant le travail d’un nombre conséquent d’acteurs tout au long de la chaîne de création. En effet, partant d’un planning stratégique qui entretient le dialogue avec l’annonceur afin d’enrichir la réflexion en amont, s’en suit une période d’études qui va positionner le propos de ce dernier pour le projeter et l’orienter vers des concepts de campagnes publicitaires à développer. Ainsi, cette démarche aiguille les créatifs des pôles de conception qui vont alors donner naissance à l’ensemble promotionnel. Cette phase de mise en forme davantage complexe ouvre la porte à des moyens autrefois inexploités dans ce genre de production tels que la mise en scène ou encore la post-production.

En 2008, pour réaliser la campagne Être à l’étroit, la Fondation Abbé Pierre a engagé d’importants moyens techniques et humains. En effet, de la construction des logements à l’impression des affiches en passant par la prise de vue, six mois de travail ont été nécessaires à toute l’équipe de l’agence de publicité BDDP et Fils pour réaliser les visuels. Certaines prises de vue en plongée ont nécessité des locaux adaptés présentant une hauteur de 12 m, une quantité importante d’accessoires, plusieurs figurants, faisant de cette campagne un exemple de production publicitaire sociétale contemporaine.

Décors et accessoires de la campagne Être à l’étroit en France, Fondation Abbé Pierre, 2008 Vue du studio de prise de vue
Décors et accessoires de la campagne Être à l’étroit en France, Fondation Abbé Pierre, 2008 Vue du studio de prise de vue
Fig 16 & 16′ : Décors et accessoires de la campagne Être à l’étroit en France, Fondation Abbé Pierre, 2008
Vue du studio de prise de vue

111.2. Des émanations extérieures

111.2.1. L’influence artistique

L’art a toujours été un laboratoire d’expérimentations esthétiques dont la communication visuelle s’est nourrie. Depuis les années 80 quelques artistes se sont engagés sur le territoire de la communication visuelle en donnant une dimension socio-politique à leur démarche. Ainsi, il est des artistes tels que Dennis Adams, Barbara Kruger qui insèrent leur travail au cœur même des villes, en mettant à contribution ses spécificités propres. En effet, Adams use du mobilier urbain tel des appareils de monstration, Ainsi, Adams avec son installation Bus Shelter IV à Münster présente sur un abris-bus une photographie de maître Vergès, lors du procès de Klaus Barbie. Ce dernier transfère son travail de l’atelier à la rue, recherchant “la petite frontière intime et mouvante qui révèle le tissu de la ville. ” 31

ADAMS Dennis, Abribus IV, Münster, 1987
Fig 17 : ADAMS Dennis, Abribus IV, Münster, 1987
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Vue de l’installation place de la Cathédrale.
Technique : épreuve Duratrans, aluminium, acier inoxydable, bois, éclairage fluorescent et Plexiglas.
Format : 304,8 x 510,5 x 396,2 cm
in La recherche photographique n°19 ” Politique Critique “,
Maison Européenne de la Photographie et Université Paris 8, Paris, 1998, p. 38

31 Propos de Dennis Adams cités par Nada Beros, art press., cit., p 24

Barbara Kruger, quant à elle, affiche depuis de nombreuses années aux carrefours des centres nerveux des mégalopoles des photomontages monumentaux, oscillant entre message politique et communication publicitaire. Dans son cas, les mots ont pour mission de déstabiliser le passant dans son quotidien. Ce dernier contemple l’image, cependant c’est à lui et à son rapport au regard que le message s’adresse. Ainsi, en combinant des images trouvées et des mots, l’artiste cherche à débusquer les préjugés non formulés qui les structurent et interpelle le public selon sa perspective propre du langage.

Kruger Barbara, Untitled (It), Toronto, 2010
Fig 18: Kruger Barbara, Untitled (It), Toronto, 2010
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Vue de l’installation façade de l’Art Gallery of Ontario
Technique : épreuve couleur sur panneaux
Format : 4 x 180 m in www.nytimes.com
(www. nytimes.com/2010/08/29/arts/design/29kruger.html)

Les photographies prises à Serra Pelada (Brésil) en 1986 par le photographe de presse Sebastião Salgado et l’installation de l’artiste Alfredo Jaar Rushes, traitent de manière différentes du même sujet : les conditions de travail d’hommes dans une mine d’or. Du portrait d’un mineur, recouvert de terre, à la vue panoramique de la mine, les photographies en noir et blanc dressent un constat déplorable de cette marée humaine dont l’activité se traduit en l’absence de toute exploitation industrielle par l’extraction en profondeur du minerai à mains nues et de son transport à même le dos. En décembre 1986, à la station Spring Street du métro de New York, Jaar a conçu une installation en disposant ces photographies de registre journalistique à des emplacements publicitaires. Légendées par le cours de l’or des principales bourses mondiales, elles témoignent de l’exploitation de ces mineurs par l’éco-nomie de marché, avec d’autant plus d’acuité que la station est proche de Wall Street. Ici, le déplacement de l’oeuvre dans le métro révèle véritablement la perméabilité des genres et des territoires

JAAR Alfredo, Rushes, New York, 1986
Fig 19 : JAAR Alfredo, Rushes, New York, 1986
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Vue de l’installation à la station de métro Spring Street.
Technique : épreuve papier, collage. Format : 120 x 176 cm
in La recherche photographique n°19 ” Politique Critique “,
Maison Européenne de la Photographie et Université Paris 8, Paris, 1998, p. 36

Dans cette transversalité des univers de la publicité et de l’art, c’est ainsi que les collages sur des panneaux, modes de présentation privilégiés de l’image publicitaire, constituent pour Pierre Huygue une alternative au tableau mais aussi un instrument critique permettant de désenclaver l’espace sacralisé du musée, démarche issue directement de l’idéologie de Marcel Duchamp et du Ready Made. N’étant ni de la peinture, ni de la photographie, ni du cinéma, ni de la propagande, mais un peu tout cela à la fois, le panneau publicitaire affiche au public, véritable cible du stratège. Ici Huygue use de la photographie et replace l’image du réel au cœur de ce même réel. En effet, l’image en prise avec le lieu amène à prendre conscience du présent ici même: de ces gens qui travaillent et qu’on ne voit pas derrière les palissades. Contrairement à l’installation de Jaar, l’intégrité de la scène, de ces personnages n’a pas été été cherché et prélevé ailleurs, loin et amenés ici mais saisi in situ sur place.

HUYGUE Pierre, Les posters, Paris, 1994
Fig 20 : HUYGUE Pierre, Les posters, Paris, 1994
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Vue de l’installation Chantier à Barbes-Rochechouart.
Technique : épreuve papier, collage. Format : 80 x 120 cm
in La recherche photographique n°19 ” Politique Critique “,
Maison Européenne de la Photographie et Université Paris 8, Paris, 1998, p. 23

JR, quant à lui s’intéresse aux habitants du lieu, réalise des portraits hors d’échelle et colle ses visages tels des totems aux regards des passants, constituant la ville en territoire de galerie de son intervention artistique. Dans son cas, il exhibe des visages anonymes et exemplaires de ceux qui vivent là pour les rendre plus présents. Ainsi, en investissant les murs, les toits, les ponts, les panneaux publicitaires, les poubelles, l’architecture urbaine et son mobilier comme autant de supports investis par l’image photographique, JR rappelle que le mur n’est pas l’espace d’exposition prédéfini de la photographie.

Les collages de JR s’immiscent dans l’espace public afin de mettre au défit le caractère fonctionnel et propagandiste de l’imagerie publicitaire environnante et envahissante. Paradoxalement discrets et envahissants, monochromes mélangés aux couleurs de la ville, ils apparaissent tels des enclaves de résistance face au brouhaha tapageur des campagnes de promotion. Spectaculaires, ils s’imposent dans la ville en tant que faces d’opposition à la surenchère publicitaire. Ainsi, il explore l’apparence esthétique de l’affichage sauvage connoté militant et aborde l’aspect formel du collage dans la ville, intégré dans l’environnement et perçu comme un travail sur le cloisonnement géométrique et humain de la ville. C’est ainsi que les oeuvres Portrait of a generation ; Face2Face ; Women are Heroes et The wrinkles of the city de JR impriment une charge émotionnelle à l’environnement urbain. De ce fait, JR détourne par cette représentation le lieu public destiné aux citadins en transit en véritable galerie ouverte.

Ni texte ni slogan : le contenu de l’image est peu explicite car l’auteur joue de cette équivocité du message photographique, qui s’oppose ici à la transparence fonctionnelle du message publicitaire.

Quand JR investit l’espace urbain de ses collages, il participe à la dissolution des frontières entre l’espace muséal et l’urbain, et déterritorialise ainsi l’objet d’art. De ce fait, JR démocratise l’art et offre l’aura de son message d’artiste activiste au dehors des murs du musée aux murs de toutes sortes, confrontés aux regards de chacun comme sur le mur de séparant Palestine et Israël, sur les toits des bidonvilles de Kibeira au Kenya, sur les ruines de Shangaï, sur les favelas de Rio de Janeiro ou encore sur les ponts de Paris. Pour lui, l’affiche recouvre les surfaces urbaines telle une peau humaine, fragile et éphémère.

Par ses interventions, JR permet alors d’engager avec les passants un processus de réflexion et offre à ses œuvres d’art une image nomade et cosmopolite, apparaissant comme des figures itinérantes dotées d’une étonnante capacité d’adaptation.

JR, Women are heroes, Paris, 2009
Fig 21 : JR, Women are heroes, Paris, 2009
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Vue de l’installation pont Louis Philippe.
Technique : épreuve papier, collage. Format : 600 x 10 000 cm
in JR, Collection Design & Designer, Paris, 2009, p. 118

De la sorte, l’infiltration, semble être, l’opération générique qui caractérise ces productions chevauchant l’art et la communication visuelle rappelant les actions d’artistes néo-dadïstes, tel que Hains et Villéglé qui avaient à l’époque décollé à l’inverse les affiches placées dans la rue pour les présenter dans les musées.

Lire le mémoire complet ==> (Photographie affichée, média d’implication dans les campagnes de communication sociétale)
Mémoire de fin d’études et de recherche appliquée
École Nationale Supérieure Louis Lumière