Les atouts de l’e-banking : anything, anytime et anywhere

By 7 January 2013

2.2 Atouts et points sensibles de l’e-banking
2.2.1 Les atouts de l’e-banking :

Les défenseurs de l’e-banking affirment qu’il est plus rapide, mieux, et moins onéreux que les agences traditionnelles. « Faster/better/cheaper » est devenu l’adage du commerce électronique, alors que « anything/anytime/anywhere » est devenu celui des consommateurs (Gup, 2003). Lors de l’analyse des atouts, nous devons donc aborder les deux points de vue différents, d’une part celui du client, et d’autre part celui de l’entreprise.

2.2.1.1 Du point de vue de la banque :
2.2.1.1.1 Faster : un gain de temps considérable

Le fait que les clients réalisent la majorité de leurs opérations par voie électronique conduit à un gain de temps conséquent pour les employés de la banque. A cet égard, si nous nous penchons sur la manière dont les banques sont aménagées, nous remarquons que tout a été pensé et conçu de façon à ce que le client s’adresse le moins possible à une personne physique. En effet, la première chose à laquelle le client est confronté, lorsqu’il entre dans une banque, est la présence en nombre d’automates. Le client ne peut seulement s’adresser à une personne qu’après avoir franchi cette première « ligne ». Il peut alors accéder à une seconde pièce bien distincte où sont rassemblés les guichets souvent peu abondants. Cet aménagement a pour conséquence que les guichets sont moins sollicités, et il est aisément compréhensible que le nombre d’opérations à traiter manuellement, a chuté drastiquement. Grâce aux automates dans un premier temps, et à l’avènement du web dans un second temps, les banques ont ainsi pu écarter progressivement toutes les opérations à faible valeur ajoutée, comme l’encodage manuel de virement. D’ailleurs, nous pouvons constater que l’utilisation de ces technologies a transformé considérablement le métier des employés et l’a recentré sur des services à plus forte valeur ajoutée. A l’heure actuelle, le client réalise le plus souvent le travail en encodant lui-même ses opérations. Cette automatisation a pour résultat une accélération du temps de traitement des opérations.

2.2.1.1.2 Better : de nouvelles possibilités

A l’origine, les sites web des banques étaient réduits à de simples vitrines destinées à présenter l’entreprise. Par la suite, ils ont évolué vers de véritables outils transactionnels avec lesquels la clientèle peut obtenir des informations sur les produits bancaires proposés, suivre ses comptes, effectuer des opérations liées à la gestion de ceux-ci, voir contracter des prêts ou réaliser des opérations d’investissements (Trichet, 2000). Les premières sociétés présentes sur le web partaient du principe qu’elles développaient quelque chose (un site web, un software) dans l’optique que les gens l’utiliseraient, voir paieraient pour l’utiliser. Rappelons qu’au début, l’utilisation de l’e-banking fut mise à disposition sous forme payante par certaines banques belges. Ce canal est maintenant accessible gratuitement dans la plupart des cas. Fin des années 90, les banques qui développaient des sites web, annonçaient l’existence de ceux- ci dans un typique « Hello, look here, we’ve got a website.com » (Skinner, 2007). Ces sites contenaient habituellement de l’information générale à propos de la banque et de ses différents services, mais très peu d’interaction. En d’autres mots, le site web était une pure brochure marketing mise en ligne. En 2006, la plupart des banques ont achevé la transition de leur « brochure en ligne » vers le lancement de services bancaires complètement en ligne. Ces nouveaux sites web améliorés offrent de l’interaction et se concentrent sur l’automatisation des services traditionnels dans un environnement en ligne, tels que les états financiers, le contrôle des soldes, les paiements en ligne, ou encore le signalement d’un changement d’adresse, etc. Cependant, beaucoup de sites web bancaires ont été conçus dans l’ancienne optique web (Skinner, 2007). C’est pourquoi :
− les extraits de compte en ligne sont une réplique des anciens états imprimés (même format, même « design ») ;
− les paiements en ligne (lorsqu’ils sont offerts car ce n’est pas encore le cas de toutes les banques) impliquent pour l’utilisateur de devoir naviguer à travers une série de nombres et de contrôles de confirmation. Notons que pour l’instant en Belgique, seules les banques AXA, CBC, Dexia, Fintro, Fortis, ING, KBC, Spaarbank et VDK proposent de payer sur Internet avec une carte Bancontact/Mister Cash19 (et donc évitent d’utiliser systématiquement une carte visa) ;
− la plupart des sites web sont seulement accessibles à partir d’un PC ou d’un ordinateur portable (négligeant de ce fait le phénomène de convergence des technologies de l’information avec bien d’autres technologies) ;
− un certain nombre de services requière encore certaines identifications physiques, ce qui signifie généralement que la transaction ne peut pas être complétée en ligne.
Les nouveaux sites web des banques nécessitent d’être construits dans une optique « Web 2.0 » (Skinner, 2007). Ce qui signifie un site web qui :
− gère toute la sécurité de son côté, plutôt que se fier au firewall, à l’antivirus, ou l’anti-spyware du client ;
− donne un accès 24x7x365 non plus à partir seulement d’un ordinateur, mais aussi à partir de n’importe quel appareil (pensons notamment au téléphone mobile) ;
− permet aux clients de s’exprimer. Il faut quitter une optique de marketing à sens unique et d’interaction minimum ;
− attire et cible l’ensemble du web grâce à une personnalisation basée sur le profil des clients. Non seulement le marché traditionnel, mais aussi les niches de marché, sont plus aisément accessibles. Un certain nombre de banques fortement ciblées n’auraient pu émerger et exister dans un environnement basé uniquement sur des agences. Citons par exemple la « Golf Savings Bank of Washington »20 qui est clairement thématisée pour les golfeurs.

GolfSavingsBank
Illustration 1. GolfSavingsBank

Toujours du point de vue de la banque, les fonctionnalités apportées par un site web peuvent être divisées, de sorte à faire apparaître trois grandes opportunités distinctes liées à cette technologie (Diniz, 1998). Ce canal peut être utilisé :
− comme un outil de transmission de l’information. C’est en effet un moyen pour véhiculer l’information et les banques travaillent fréquemment en tant que fournisseurs d’informations ;
− pour délivrer des produits et services bancaires. C’est un canal qui permet de réaliser des transactions de manière identique à une agence ou à un automate ;
− pour améliorer la relation avec le client.

En outre, nous pouvons appréhender ces trois aspects en fonction du degré d’interactivité mis en œuvre par la banque, à savoir un degré d’interactivité faible, intermédiaire, ou avancé (Diniz, 1998).

Comme outil de transmission de l’information :

* A un niveau d’interactivité basic, nous pouvons trouver notamment toute une série de brochures électroniques, de l’information sur l’institution financière concernée, ainsi que des offres promotionnelles ou spéciales (non ciblées), ou encore les moyens que le client a à sa disposition pour contacter la banque ;
* A un degré intermédiaire d’interactivité, nous retrouvons les moteurs de recherche, la possibilité de télécharger divers rapports, ainsi que des formulaires de recrutement et des liens vers des sites externes ;
* A un échelon d’interactivité avancé, les sites web utilisent cette fois des ressources personnalisées en plus d’options auxquels on peut souscrire, de la publicité ciblée, ou des groupes de discussion.

Pour véhiculer des transactions bancaires :

* Dans les paliers d’interactivité les plus bas, nous trouvons des applications permettant d’ouvrir des comptes à distance, et d’autres permettant de faire des demandes pour des produits et services divers proposés par la banque (par exemple des requêtes pour recevoir une carte de débit/crédit, des demandes d’octroi de crédit, ou encore des possibilités d’investissements) ;
* A un degré intermédiaire d’interactivité, un client peu avoir accès à certaines informations relatives à ses différents comptes (telles que les soldes, et les extraits de compte). D’autres options sont le transfert de fonds et le paiement de factures. On constate donc que dans un niveau intermédiaire, le client possède un accès à la base de données de la banque ;
* A un stade d’interactivité élevé, se trouvent les banques qui travaillent de manière privilégiée via le web, c’est-à-dire les banques sans agence. Nous observons aussi à ce niveau, les banques qui font la promotion pour l’utilisation d’e-cash, comme manière de développer les transactions à travers le web (possibilité de régler une facture sur un site d’e-commerce directement sans passer par une carte de crédit, ni via un virement qui serait réalisé de manière différée dans le temps).

Pour améliorer la relation clientèle :

* Dans une position d’interactivité basique, l’e-mail et les formulaires de contact sont les moyens mis à disposition des clients souhaitant faire une suggestion ou encore une réclamation ;
* Dans une phase d’interactivité intermédiaire, des outils à finalité publicitaire sont proposés afin d’aider a la prise de décisions financières. Parmi ces outils, nous retrouvons des calculateurs et des simulateurs (profil d’investisseur du client, simulation sur ce que va rapporter un montant placé à terme pendant une période déterminée, types de produits/services les plus appropriés, etc.) ;
* Le niveau d’interactivité avancé est quant à lui lié aux possibilités qu’offre le web afin de collecter des données sur les clients de la banque. Ces informations seront utilisées pour le développement de futurs produits et services, ou l’adaptation des produits et services actuellement proposés. De plus, dans certains cas, des technologies plus avancées (telles que la vidéo conférence) peuvent aussi être d’application à ce niveau.

2.2.1.1.3 Cheaper : coût de transactions réduit

Selon DeYoung (2003), l’Internet a fortement réduit le coût de livraison de la plupart des services financiers. La rentabilité d’une entreprise dépend en partie de ses coûts. Parmi ceux-ci, les coûts de transaction sont primordiaux. Les technologies digitales ont grandement contribué à une réduction des coûts de compilation, de traitement, et de distribution de l’information (Harper et Chan, 2003). En effet, si nous nous focalisons sur l’e-banking, nous pouvons constater que comparativement, ces coûts sont substantiellement moindres que ceux des autres canaux de distribution. Le tableau suivant reprend une estimation des coûts de transaction :

Canaux Coûts
Agence 1$
Courrier 0,7$
Téléphone 0,55$
ATM 0,28$
Internet Quelques cents

Tableau 2. Coûts en fonction du canal

Source : « Branching Out », 2000 cité dans Gup, 2003.

Pour être plus précis, le coût de traitement d’une transaction par Internet pour les banques aux États-Unis n’est que de 0,01$21 (contre, selon la même source, 1,07$ pour une transaction au guichet de la banque et 0,27$ pour une transaction à un guichet automatique, ce qui corrobore les premiers chiffres énoncés). Cette diminution des coûts démontre bien l’intérêt qu’ont les banques à pousser leurs clients à utiliser au maximum d’autres voies que celles consistant à s’adresser directement à un employé au guichet. Les halls d’entrée sont d’ailleurs aménagés en conséquence. Non seulement les banques sont systématiquement munies d’une série d’appareils automatiques, mais de plus il est fréquent d’y lire des publicités vantant les mérites de l’utilisation des solutions e-banking.

2.2.1.2 Du point de vue du client :

Si nous nous plaçons maintenant du côté du client, les avantages procurés par l’e-banking sont en grande partie similaires à ceux de l’e-commerce en général. L’e-banking permet aux clients de bénéficier des atouts suivants :

2.2.1.2.1 Anytime : disponibilité 24h sur 24

Disparition des contraintes liées aux heures et aux jours d’ouverture des agences bancaires. Le client peut réaliser ses opérations à n’importe quel moment.

2.2.1.2.2 Anywhere : une offre transfrontalière

Au-delà de la dépersonnalisation et de l’automatisation, l’Internet a pour caractéristique essentielle la distance dans les rapports client-fournisseur. DeYoung (2003) souligne d’ailleurs que l’Internet réduit l’importance du facteur géographique dans la production de services financiers et l’entretien de relations financières. Cet éloignement n’importune pas l’internaute puisqu’il peut dialoguer avec sa banque (c’est-à-dire obtenir les informations qu’il recherche et passer des ordres). Chacune des parties opère ainsi sur le réseau via un ordinateur, dont l’éloignement géographique et l’implantation sont sans importance (Trichet, 2000). Le client a donc la possibilité d’effectuer rapidement et aisément des opérations bancaires depuis son domicile, et de partout dans le monde pour peu qu’il dispose d’une connexion Internet. Les temps d’attente à faire la file pour accéder au guichet ou à un ATM sont éliminés.

2.2.1.2.3 Anything : de plus en plus de fonctionnalités proposées

Que ce soit du point de vue transactionnel ou non transactionnel, les fonctionnalités et les possibilités proposées aux clients sont de plus en plus nombreuses. Les applications se sont enrichies au fil des années et proposent maintenant tout un panel d’informations et de fonctions permettant une gestion de plus en plus complète.

Tableau d’analyse des flux
Illustration 2. Tableau d’analyse des flux

Lire le mémoire complet ==> (L’e-Banking remplace-t-il la banque traditionnelle ou la complète-t-il ?)
Travail de Fin d’études En vue de l’obtention du Master en Sciences de Gestion
HEC Ecole de Gestion de l’Université de Liège