ZARA serait- elle devenue une marque de luxe ?

By 13 December 2012

ZARA serait- elle devenue une marque de luxe ?

Marie-Pierre Lannelongue rapporte cette phrase d’une vendeuse de chez ZARA adressée à une cliente de l’enseigne: « Vous avez de jolies chaussures. Ce sont des Marc Jacobs ? Nous, on ne les a pas faites cette saison, hélas ! »192 Chez ZARA, on y rencontre des jeunes filles mais aussi des femmes qui y viennent s’approvisionner en vêtements accessibles qui ont l’avantage de refléter les tendances du moment. « Frénétiquement, les clientes tournent dans les rayons, histoire de prendre leur dose de mode à petits prix. »193 Même ci certaines cherchent à dénicher un haut passe partout ou un jean taille basse bien coupé, force est de constater que la plupart d’entre elles ont déjà tout ce qu’il leur faut dans leur placard à la maison. Si elles sont là c’est pour se rassurer qu’elles ne passent pas à côté de la tendance du moment. Elles veulent tout simplement être dans l’aire du temps, s’habiller au rythme des podiums, bref suivre la tendance du moment. D’où ce sentiment de fièvre que l’on pourrait avoir en rentrant dans le magasin. Ici, les clients arrivent, inspectent les rayons, trouvent leur bonheur, s’en accaparent, achètent, s’en vont et reviennent. L’équipe des vendeurs de ZARA, jeunes filles sages ou garçons robustes, irréprochables dans leurs tenues, composées de chemises et de pantalons noirs portés à Nancy rue Saint Jean comme dans toutes les enseignes du monde, est à l’image de ses clients. Eux aussi et surtout elles, s’intéressent aux magazines et décortiquent à peu prés à la loupe leur contenu mode de chaque saison. Dans les rayons on rencontre le plus souvent des filles qui s’y connaissent beaucoup plus que d’autres, de véritables expertes en matière de mode à qui aucune tendance du moment n’échappe. Il s’suffit de les écouter pour s’en rendre compte :

« Ben franchement, je m’achète chez ZARA des imitations des marques de luxe sans me ruiner. Les vêtements sont très chics, rien à dire sur les jeans, elles sont de bonne qualité. Par contre, j’évite d’acheter les t-shirts, y a qu’à voir leur tronche sur les cintres. Je regarde, je touche la matière pour me faire une idée sur la solidité des t-shirts ». (Samia, 28 ans, éducatrice spécialisée, Nancy)

« C’est vrai que ZARA, ce n’est pas de la super bonne qualité mais je trouve les prix abordables. Je fréquente ce magasin pour m’acheter des t-shirts, des gilets, des accessoires assez tendances. Et quand je veux des vestes et des pantalons j’investi dans le haut de gammes : Diesel, Guess, Calvin Klein.. Personnellement je mélange les marques et les petites et je peux vous garantir que chez ZARA, on trouve les bon tuc quoi. Ce top est sympa et ne coûte pas cher par rapport ce qu’on peut trouver chez Dior. » (Sandra : étudiante en sociologie Nancy).

Je trouve toujours quelque chose d’intéressant chez ZARA en fouillant un peu partout. Heu… il ne faut pas choisir les vêtements mélangés avec de l’acrylique, je regarde les pièces 100% coton ou cachemire. Je compare toujours les pièces trois ou cinq pièces, il y a beaucoup de différences entre un même modèle de la taille M. Ben j’ai essayé ce joli lézard, je trouve qu’il me va très bien, franchement j’aime bien, pour 24 euros, ça vaut le coup. (Aurélie, 29 ans, demandeuse d’emploi, Paris).

« Les prix sont accessibles, les fringues sont assez bien, donc c’est sympa quoi. » (Elodie 22 ans, étudiante, Metz).

Certaines d’entre elles sont d’ailleurs souvent des employées et n’hésitent pas à dépenser des sommes mirobolantes pour des vêtements. « Elles lisent avec une attention soutenue les magazines spécialisés et font du repérage dans les boutiques chics. Et fréquentent ZARA avec assiduité. Pas que ZARA, mais ZARA entre autres. Elles le font d’ailleurs avec une délectation particulière car elles achètent en conscience. Quand elles “craquent”, elles savent que ce qu’elles choisissent n’est ni plus ni moins qu’une vraie fausse version du top PRADA de la saison, de la jupe Gucci du moment ou d’un manteau Céline porté sur le podium. »194

Pourquoi cette volonté de consommer ce type de marques ? Que représentent-elles ? Pierre

Bourdieu parle de « diffusion verticale » de la mode, c’est-à-dire que la population privilégiée en capital culturel et/ou social impose ses choix au reste de la société. Un mécanisme de mimétisme se produit selon Guillaume Erner. La population qui reprend les codes vestimentaires des classes supérieures via la consommation de marques de luxe s’inscrit dans la « bonne volonté culturelle » où les individus ont un rapport de proximité fondamentale à la culture légitime. Il y a un processus d’ascension sociale à travers l’imitation de la classe immédiatement supérieure. En imitant les classes supérieures, les individus légitiment leurs actes et échappent à l’« atroce nécessité du choix », ils éprouvent un appui social. Ainsi les individus consomment des produits dont les attributs sont ceux de la classe dominante, ce qui permet une illusion d’appartenance. Il y a un « leadership » de la classe supérieure constituant la « bonne volonté culturelle » des individus « suiveurs »195. En consommant des vêtements de marques aspirationnelles, les individus, de manière indirecte, s’identifieraient ou aspireraient à être intégrés dans les strates sociales dominantes. L’objet est le signe perspectif social et les aspirations de consommation dénotent donc les aspirations professionnelles ou culturelles. Si l’on considère les activités professionnelles des enquêtés déclarant vouloir consommer des marques de luxe, l’on observe que la plupart sont étudiants, phase transitoire et incertaine de la vie professionnelle, ou occupent des fonctions à bas salaires. Consommer chez ZARA des modèles imitant ceux du prêt-à-porter de luxe, pour un coût moindre, traduirait selon Pierre Bourdieu le fait que les individus veuillent s’insérer dans la norme sociale vestimentaire et correspondre aux critères imposés par les classes supérieures et par la société de consommation en générale. L’individu serait donc structuré par une logique de besoin et dirigé dans une aspiration de dépassement de ce besoin, de transcendance. Toutefois, que l’on soit dans le registre de l’habillement ou dans un autre domaine, le constat général que l’on peut faire est que la grille hiérarchique n’est plus suffisamment adéquate pour décrire notre société. Si l’on observe la mode adolescente, on se rend compte d’un effet quasiment inverse en ce sens que ce sont bien souvent les signes de marginalité qui inspirent la mode. Guillaume Erner rappelle que le « bon chic, bon genre » relatif au style d’une petite minorité d’adolescents n’est bien sur pas ce que tous les teenagers cherchent à imiter. Mais on peut constater que la plupart des jeunes sont fascinés par ceux qui incarnent la culture urbaine. Il s’agit notamment des « punks », des « yos » (rappeurs français), des « ricains » (rappeurs américains), des « skaters » etc. Ce comportement s’arrête souvent lorsque les jeunes entrent dans le monde du travail.

Si, d’un côté, les marques haut de gamme se démocratisent et que, de l’autre, les marques populaires revendiquent une certaine créativité, à l’arrivée, ces marquent s’adressent presqu’aux mêmes cibles. « À une certaine époque, le monde de la mode a pu être édifié à la manière d’une pyramide, la haute couture était positionnée au sommet, le créateur du prêt-à- porter en dessous, les marques en concurrence suivaient et à la base de la construction, on trouvait le commerce de détail. Aujourd’hui, ça n’est plus le cas- si toutefois les choses ont jamais réellement été aussi simples. Maintenant s’y ajoutent, sans hiérarchie, tout ce qui est vêtements basiques, vêtements de sport et la “semi-couture”. Les clients aussi ne se contentent pas d’un genre bien précis, ils vont et viennent d’un style à un autre, achètent un sac Louis Vuitton ici, une veste ZARA là-bas, portent un t-shirt Topshop et un jean Gap sous un manteau Chanel. »196

« Cela ne suffit pas d’avoir l’air d’être à la mode, on veut aussi avoir l’air intelligent. Il y a deux changements différents qui se produisent en même temps. D’abord, Chanel, Dior, Gucci et les autres vont continuer à développer le luxe comme étant une affaire de commerce. En même temps, nous notons une réaction complémentaire à savoir qu’une cliente peut accepter d’acheter le tout nouveau sac Dior, très tendance, qu’elle a vu dans tous les magazines et les publicités, mais qu’elle n’aura pas honte du tout d’aller chez ZARA pour s’acheter un t-shirt à 10 euros parce qu’il est joli et que c’est un bon rapport qualité-prix. Elle pourra ensuite aller dans une autre boutique, un peu plus chère mais pas aussi connue, peut-être s’agira-t-il de la boutique d’un jeune créateur, où elle s’achètera une jupe. Tous ces articles la rassurent et envoient aux autres un message qui dit qu’elle est une consommatrice intelligente, qu’elle n’est pas éblouie par le marketing, qu’elle gère elle-même son image ». (Jean-Jacques Picart, le gourou de la mode interviewé par Mark Tungate).

Le public devient de plus en plus expert et connait les stratégies de captation des marques.

« Nous avons atteint un tournant. Plus personne ne porte de logo aujourd’hui. Les gens n’hésitent pas à mélanger du Lanvin et du Topshop. Tout devient plus démocratique. » (Alber Elbaz, créateur chez Lanvin interviewé par Mark Tungate).

D’après les professionnels de ZARA, le client ZARA et H&M n’est pas fidèle car il n’y a pas de stratégie de fidélisation de la part de ces chaînes.

« ZARA vend des vêtements à tout le monde, notre marque concerne tout le monde, aussi bien Kate Moss que les plus pauvres. » (Directrice marketing et image chez ZARA).

« […] les modèles ZARA – vêtements, chaussures, sacs, c’est Chanel ou Chloé à petit prix : ils ne nécessitent pas de claquer son salaire ! Il n’est pas étonnant que les fans de ZARA se recrutent aussi bien parmi les adolescentes fauchées aussi bien que chez les femmes et des hommes plus ou moins riches »197 On le rappelle, être branché bon chic aujourd’hui, c’est par exemple arborer un T-shirt H&M, un jean Diesel avec des chaussures Gucci ; ou alors s’habiller chez ZARA et porter un sac Chanel. Martine Moutet abonde dans le même sens en affirmant que les consommatrices ZARA et H&M sont dans une logique de « zapping », la société de consommation engendrant ce type de comportement. Beaucoup de femmes n’hésitent pas à mélanger les genres et les marques, à combiner du Chanel avec du ZARA. Sophie Templier, directrice développement et marketing chez Chloé, parle d’une nouvelle consommation où s’opèrent des allers et retours permanents entre le « chic » et le « cheap ». Selon elle, « toutes les femmes vont chez ZARA et achètent des accessoires de créateurs, elles mixent des pièces chères et pas chères ». Les enquêtés sont également conscients de cette nouvelle façon de consommer et d’osciller d’une marque de créateur à une enseigne. Il y a donc fort à parier que les expertes clientes de ZARA, H&M ou Gap, étoffent aussi leur style à la mode avec des articles Kookaï ou Cache c Cache qu’elles assortissent avec des PRADA ou Chanel selon leurs ressources pécuniaires. Les jeunes qui aiment la mode, même les plus nantis sont de nos jours très Zappeurs. « Le snobisme qui consiste à ne se vêtir que griffé a disparu et désormais, la bonne attitude consiste à faire son choix… Ce qui est tellement à la mode que c’en est presque démodé s’achète “pas cher”. Ce qui est exceptionnel et vraiment créatif s’acquiert chez les grands. Sacs griffés plus Tee-shirt H&M : c’est la panoplie d’aujourd’hui. Les journaux de mode l’ont bien compris, qui proposent à la fois de belles pages de mode avec les grands et des rubriques plus ludiques avec les petits où l’on propose ni plus ni moins que de s’habiller comme sur le podium… à moindre coût.»198 Un va-et-vient s’opère en permanence entre le cheap et chic totalement décomplexé. Mais ce que l’on pourrait appeler la « copie made by ZARA » n’est en aucun cas comparable à celle des marchés asiatiques ou Italiens qui proposent des faux sacs Louis Vuitton et des ceintures D&G contrefaits grossièrement et totalement hors de loi. On l’a souligné, les marques de luxe et les chaînes de la grande distribution se partagent dorénavant quasiment la même clientèle car ZARA et les autres ont suscité une envie de mode aux publics clients. Ces derniers connaissent désormais les griffes copiées et en ont finalement envie. Alors pourquoi hésiter à pousser la porte d’une boutique Isabel Marrant ou Balmain pour aller contempler ce que l’on a repéré chez ZARA. Le public est désormais plus connaisseur, plus exigeant et aussi mieux habillé. Le comportement hédoniste s’impose au détriment de l’achat investissement. « À force de faire du shopping dans des boutiques où les vêtements sont considérés comme des kleenex, les gens ont envie de fantaisie, de plaisir… La griffe, le mythe qui y est associé, l’imaginaire qu’elle développe, le côté patrimonial ne suffit plus à convaincre. »199

« La femme type de chez ZARA est une femme active qui s’y habille autant pour son bureau que pour ses soirées, voire pour le week-end. C’est une femme qui ne souhaite pas faire de faute de goût, elle est élégante et mode à la fois. Elle peut mélanger des produits ZARA avec des accessoires ou autres produits de créateurs. ZARA, c’est sa seconde maison. Elle aime les beaux tissus : 100% soie, 100% laine etc. […] La femme type H&M est plus jeune, elle change de chemise comme de chaussettes, elle est fan de mode et adore le changement. Elle est beaucoup plus au courant des tendances de mode et, d’ailleurs, est à l’affût de celle-ci. Elle aime le look un peu débraillé, n’aime pas être tirée à 4 épingles. Elle aime les patchworks, n’aime pas le total look. Elle peut également très bien mélanger des produits H&M avec ceux des créateurs. » (Camille, 23 ans, étudiante, Paris.)

« Entre Gap et Louis Vuitton, l’avenue de Champs-Elysées est ainsi devenue une artère de shopping tout court. »200 On trouve sur cet emplacement, le deuxième site touristique de Paris après la Tour Eiffel qui voit passer chaque année 80 millions de visites, désormais aussi bien des marques telles que H&M, ZARA, Morgan, Kookaï, Petit Bateau, Naf Naf, Celio, le Virgin mégastore, et Planet Hollywood, Guerlain, que des grandes marques de luxe à l’image de Mont blanc et Cartier. Captent-elles toutes la même clientèle ? Quoi qu’il en soit, ces mégastores véhiculent tous implicitement le même message : quelque soit votre statut nous vous accueillons les bras ouverts. Et on a envie d’ajouter du moment où vous êtes candidats à dépenser votre argent. « La politique des maisons est claire : les “consommateurs aspirationnels” sont les bienvenus dans ces chères boutiques. Interdit de les effrayer, d’être élitiste et snob. C’en est fini de ces antres intimidants pour initiés, de ces boutiques aux allures de salon de thé où des vendeuses raides comme des profs de danse classique ne décrochaient rien d’autre que des sourires condescendants. »201 C’est ce constat qui amène Marie-Pierre Lannelongue à parler de la démocratisation du luxe qui, désormais, « a pignon sur rue » en s’installant dans les avenues les plus passantes des grandes villes. « Désormais, chez Louis Vuitton comme ailleurs, il y a de tout et à tout prix, des malles cabines réalisées sur mesure dans les ateliers d’Asnières et des mini-sacs autour de 200 euros. Et les vitrines sont traitées avec le même soin que les campagnes de publicité… Entrez donc, mesdames et messieurs ! N’ayez pas peur du luxe. »202 Un luxe qui se popularise sans pour autant user les mêmes méthodes que celles des chaînes de la fast fashion. Car comme le montre si bien la journaliste de mode : « Les premiers distillent un parfum de légende et mettent en scène la solennité d’une histoire vieille de presque cent cinquante ans. Les seconds essayent juste d’avoir suffisamment de la place pour faire passer les portants de fringues que les clientes essayent non-stop, du matin au soir. Chez les premiers, le badaud peut se contenter de regarder mais il y aura toujours un moment où un vendeur au physique avantageux viendra lui proposer ses services avec une amabilité infinie. »203 Dans ce secteur du luxe le client est quasiment traité comme une personnalité très importante. Les vendeurs y essayent tant bien que mal de ne pas intimider le client et ce, en adoptant les meilleures manières qui soient. Alors que chez H&M par exemple, le client fera son shopping du début à la fin sans qu’aucun vendeur ne vienne l’importuner ; ces derniers s’attèlent beaucoup plus aux rangements car les vêtements rangés en rayons sont constamment dépliés par la clientèle ; ce qui a le don d’agacer d’ailleurs le personnel.

« Je suis vendeuse dans la boutique ZARA au 45 Rue de Rennes dans le sixième arrondissement à Paris, parfois les clientes abusent. Elles se plaignent que le magasin est en vrac en fin de journée, mais elles laissent les vêtements dans tout les coins. Ce n’est quand même pas compliqué de donner les vêtements qu’on ne prend pas à une vendeuse au lieu de laisser n’importe où ! Alors que toutes celles qui ne sont pas contentes de l’état du magasin commencent par avoir une attitude correcte, ça changera pas mal de choses dans les ZARA de Paris. » (Jennifer vendeuse chez H&M Paris).

« Travaillant dans l’enseigne, je me dois de réagir aux vues de certaines critiques. Tout d’abord je m’occupe et j’insiste sur ce point de gérer le rayon Femme. Totalement différent des autres rayons. La section Femme est certainement la plus difficile des trois rayons. Avant de dire que vous n’avez pas d’accueil client, sachez que les vendeurs ne sont pas la pour vous accueillir ! À la grande surprise générale, les vendeurs sont la pour réassortir les produits, passer leur temps à gérer, les mises en rayons des nouveautés, de ranger les cabines que vous laissez par pile de 15, en boule, a l’envers et compagnie… Pour ceux qui est du rangement, arrêtez de vous plaindre, ce ne sont pas les vendeurs qui mettent les vêtements par terre pour le plaisir, non ? Lorsque vous regardez les vêtements que vous faites tomber et que vous partez, ne vous plaignez pas de retrouver un magasin en état pitoyable… Après tout, les vendeurs en on peut-être marre de ranger des produits toutes les 30 secondes, quand vous n’avez aucun respect pour ces gens ! » (Aline cheffe de rayon H&M paris Chatelet).

« Ce n’est certainement pas le personnel qui s’amuse à faire trainer parterre des vêtements, et au contraire, nous sommes bien dépitées de voir comment certaines clientes traitent notre travail et en fait c’est très irrespectueux pour nous les vendeuses ; c’est peut être pour cela que ça donne moins envie d’être aimable avec une personne qui vient juste de bousiller notre rangement et qui ne nous dit pas bonjour ou merci, nous ne sommes pas des chiens quand même! Par contre on reconnait les clients sympas et là, on se met en 4 pour les aider à trouver ce qu’ils cherchent. L’amabilité, ça va dans les deux sens. Et c’est le début du respect ». (Mélanie vendeuse chez H&M).

« Ça ne doit pas être évident ! Il n’y a qu’à voir les pauvres vendeuses de chez ZARA le samedi : plier et replier des piles de pulls á la chaîne, que la clientèle défait au fur et á mesure. Jai une fois vu une vendeuse de chez ZARA qui pliait des pantalons, et des clientes lui défaisaient sa pile au fur et á mesure et les jetaient même par terre, la fille en avait les larmes aux yeux ». (Elsa, 30 ans juriste d’entreprise Metz).

Aujourd’hui, « les marques de luxe d’un côté et les mastodontes de la mode accessible de l’autre ont complètement changé le visage des centres villes qui sont devenus de véritables centres commerciaux à ciel ouvert. Ils ont modelé le paysage urbain, se battent pour les mètres carrés et ont fait grimper les prix à vitesse grand V. Tous les observateurs le reconnaissent : de nos jours, rien n’est plus important que d’avoir une boutique à soi et à la bonne adresse qui plus est.»204 Pour Marie-pierre Lannelongue, à chaque fois que les uns s’implantent, les autres suivent. Elle n’en est pas à observer une implantation d’une enseigne ZARA tout prés de Chanel par exemple, mais on pourrait penser qu’il ne s’agirait qu’une question de temps. « Il n’y a plus tellement de périmètre sacrés où les gens du luxe restent entre eux. Sauf peut être la via Montenapoleone à Milan et l’avenue Montaigne à paris, ces artères du luxe où les boutiques s’alignent, rutilantes et monumentales avec une rigueur militaire qui évoque des généraux en ordre de bataille. »205 Malgré tout, il n’existe jamais de grandes distances entre elles. On peut imaginer qu’à l’avenir, ZARA, H&M et les autres aillent s’implanter dans ce secteur culte. Marie-Pierre Lannelongue évoque l’idée de présence d’employés de banques et de bureaux, se situant dans les quartiers chics, qui pourraient avoir envie de faire leur shopping chez ZARA à l’heure de la pause déjeuner. Les enseignes, toutes marques confondues se répandent désormais à grande vitesse tels des virus. Ce qui laisse présupposer qu’elles ont pour cible le même public et cherchent ainsi à séduire la même clientèle. « En l’espace de quelques années, la Rive Gauche s’est dépouillée de ses habits de haut lieu de l’intelligentsia pour devenir un quartier chaud du shopping. Dior à la librairie le Divan, Emporio Armani au Drugstore Publicis, Cartier juste en face du Monoprix de la rue de Rennes ? Et quand ZARA a bouté Tati hors des murs de l’ancien immeuble Félix Potin, un monument historique, rue de Rennes aussi, on a compris que la bataille avait été gagnée. Par KO ! »206 Aussi, H&M créa l’événement il y a quelques années en s’installant à la rue Rivoli. Le groupe LVMH frappa aussi très fort en rachetant la Samaritaine qu’il transforma sitôt en grand magasin fashion pour les bourges de la rive droite. Une partie est louée aux restaurants et l’autre locataire du magasin est ZARA. Si trouver un bon emplacement pour sa boutique est un véritable parcours du combattant, définir son concept est enjeu non négligeable. « Tout commence dans le bureau du directeur artistique qui définit un concept de magasin appliqué à son flagship Store, devenu une sorte d’appartement témoin. L’idée est ensuite dupliquée à l’identique dans toutes les boutiques du monde […] On doit être chez PRADA à Florence comme on était chez PRADA à Séoul. Et, à l’autre bout de la chaîne, on doit se repérer chez ZARA à Rio comme Chez ZARA à Barcelone… C’est la mondialisation dans toute sa splendeur. »207 Que l’on soit aussi bien dans le secteur du luxe que dans celui des ZARA et consorts, la maitrise du contrôle des réseaux de distribution est de rigueur. La politique d’une conquête du grand public s’accentue par la volonté délibérée des marques de luxe de lancer leurs campagnes publicitaires dans la rue.

Lire le mémoire complet ==> (La captation de la jeune clientèle en matière de mode : Le cas D’H&M et ZARA)
Thèse pour obtenir le grade de Docteur de l’université Paul Verlaine Metz
Sciences de l’information et de la communication
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192 Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.179.
193 Idem.
194 Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.180.
195 Bourdieu P., La distinction. Critique sociale du jugement, Paris: Les éditions de Minuit, 1979, pp.70-578.
196 Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.41.
197 www.latribune.fr.
198 Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.201.
199 Ibid, p.202.
200 Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.146.
201 Idem.
202 Ibid., p.147.
203 Idem.
204Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., pp.147-148.
205 Ibid., p.149.