ZARA et la copie des modes, des marques et des idées

By 13 December 2012

1.2. ZARA et la copie

Le foyer de l’inspiration dominant des équipes de style ZARA réside dans l’ « épluchage » des défilés de mode. Pour mieux comprendre l’enjeu des défilés dans le milieu de la mode, on se penche d’abord sur leur utilité. Ce que l’on voit dans les défilés de prêt-à-porter est censé se retrouver dans les boutiques dans six mois. Seulement entre temps, il se passe beaucoup de choses. « La collection est d’abord vendue aux acheteurs des boutiques, qu’elles appartiennent à la maison ou qu’elles soient indépendantes. Elle est ensuite mise en scène dans une campagne de publicité. Puis montrée dans les journaux de mode, qui vont publier les images des défilés puis photographier leurs modèles préférés. »147 En même temps elle doit être produite dans les usines au cours de ce temps. La cliente a le temps de s’imprégner tout au long de ces semaines des tendances clés de la saison. « Ainsi, en juillet et en août, quand elle est encore sur la plage, elle a déjà droit à un avant-goût de ce que sera la mode d’hiver. Or ce qu’on lui montre, c’est ce qui émerge, ce qui a été le plus frappant au moment des défilés. Et on retrouve donc souvent, d’un journal à l’autre, les mêmes vêtements et les mêmes accessoires. C’est dire si le moment du défilé est crucial et si l’objectif est plus d’être marquant que d’être portable. Les images fortes des défilés feront forcément les images fortes des journaux. »148 Les présentations des collections ressemblent à une publicité exposée en directe.

Toute la captation ici consiste à exciter les envies des clients, à les inciter à jeter un regard vers la légende de l’image où se trouve le nom de la griffe. Evidemment les jupes standards et les pulls cols roulés ne produisent pas les mêmes sensations que les « mini-mini et les maillots qui ressemblent à des robes du soir. » Cependant, en coulisse, les marques ont créé, pour les clients attirés par les images, une version portable des modèles du défilé. « Si les jupes sont très courtes, les hauts très moulants et les talons très hauts, on livrera donc des jupes moins courtes, des hauts un peu plus larges et des talons réalistes. Certains vêtements très fous ne seront tout simplement pas produits, même en version “normalisée”. »149 Même si c’est sur le podium que le spectacle se déroule, c’est tout de même à la caisse que les affaires se passent. La collection destinée au commerce fait, de ce fait, l’objet d’un grand soin. « À la vente, il faut des jupes raisonnables en quantité suffisantes mais aussi les mini-mini-mini que l’on a vues sur le podium, dans les journaux et dans les campagnes de publicité… Ces modèles là sont appelés les “pièces images” et en général elles scintillent dans la vitrine, généralement juste devant les photos des publicités où la fille porte exactement la même tenue, histoire que l’on sache que l’on est à la bonne adresse. »150 Parce que ce sont précisément ces images qui ont conduit le client à la boutique. On doit pouvoir retrouver et toucher les articles que porte le mannequin : la mini jupe par exemple ; mieux encore, pouvoir trouver parmi la collection une jupe portable. Si le client ressort bredouille de la boutique avec la sensation de n’avoir rien trouvé de ce qu’il a vu sur les podiums ou dans les magazines c’est qu’il y a un dysfonctionnement. Dans ce cas le risque de mécontenter les clients pointus attirés par les images du défilé et des publicités est grand.

Lors du défilé, on fait aussi souvent attention à ce que les mannequins portent les accessoires qui figurent aussi dans les spots publicitaires. Par exemple Louis Vuitton, au printemps/été 2005, « a fait défiler les mannequins avec les lunettes de soleil aux couleurs métalliques flashy spécialement conçues pour l’occasion, espérant que le public meure d’envie d’avoir les mêmes. »151 La haute couture se doit d’être vivante. D’abord pour des raisons de marketing.

«Si un défilé de mode est un peu plus qu’une publicité vivante, alors la haute couture est la page de publicité la plus spectaculaire qui soit. Les créations sublimes de John Galliano pour Dior qui transforment les femmes en déesses égyptiennes, valent leur poids en lunettes de soleil et en sacs à main. Elles ajoutent de la valeur à la marque Dior et maintiennent un joli buzz autour de Galliano. »152

Ensuite parce que la haute couture n’a pas de limite, elle permet de transcender l’univers de la mode. « Tandis que le prêt-à-porter est devenu de plus en plus commercial, la mode souhaite maintenir un grain de crédibilité en tant que forme artistique. La haute couture est son laboratoire, elle encourage l’expérimentation et génère des idées qui peuvent changer la façon dont les gens s’habillent. »153

C’est dans cette mouvance que Guillaume Erner évoque la théorie du « concours de beauté »154 chère à John M. Keynes. Le modèle de captation de tendances de ZARA est ici comparé à une sorte de compétion au cours de laquelle un jury juge les concurrents eu égard à leur plastique. Un jugement qui s’oppère non en fonction des gôuts individuels mais plutôt des affections vraisemblables du public.

Pour ce qui est des équipes de style de ZARA, celles-ci sélectionnent les tendances et les modèles, aperçus dans les défilés, qu’elles estiment avoir le plus de chances d’être élus par le public. Les designers de l’enseigne se placent, de par leur stratégie, dans une « posture commerciale » véhiculée par un esprit d’observation. C’est cette position, leur permmettant d’exploiter la créativité des marques haut de gamme, qui ne peut être, « éthiquement parlant », dédouanée. Car elle permet à ZARA de s’approprier la légitimité d’une mode relevant du fruit de l’imagination et de l’inventivité des marques concurrentes.

Les stylistes ZARA sont en Espagne, ils ont beaucoup de talent et franchement, ils savent créer des vêtements à la mode. ZARA fait aussi bien du Isabel Marant ou Chloé pour pas cher. C’est aussi pour ça que les gens aiment cette marque. Les filles l’adorent parce qu’elles trouvent tout ce qu’elles cherchent, le bonheur ! (Entretiens Naoémie employée chez ZARA).

ZARA a ses propres stylistes qui savent vraiment ce que désirent les jeunes branchés. Les collections sont bien travaillées et les matières sont de bonne qualité. C’est ça la recette ZARA, proposer des vêtements que les gens s’arrachent. (Entretiens Julie vendeuse chez ZARA).

La stratégie de la marque consiste à adopter une posture de « suiveur » afin de limiter les risques. Pour cela, elle propose dans ses vitrines le « meilleure d’une saison ». Il s’agit d’une concurrence à l’ « éthique douteuse » en ce sens que le « meilleure d’une saison » de la marque Chanel par exemple, c’est ce qui est censé la différencier de la concurrence. Ce sont les barrières de la concurrence qui s’estompent avec l’avénement du web.

Les tendances dominantes des marques de luxe sont décelées, mixées et réinterprétées sous formes de styles, de coupes et de silhouettes qui révèlent les must have de la saison. « […]

« ZARA a élevé la copie au rang d’art »155. Marie-Pierre Lannelongue ne peut s’empêcher de signaler qu’à la rentrée scolaire de septembre 2003, juste avant la publication de son livre, les enseignes ZARA étaient largement approvisionnées de « robes trapèze et de petits cirés rouges »156. Le fait est que cette ligne de vêtements s’inspire amplement de la collection Marc Jacob de l’hiver, elle même sous l’emprise de patte de Courrèges des années 1970. Pour la saison automne/hiver 2009-2010 par exemple, l’enseigne ibérique expose dans ses vitrines une interprétation des courants phares de l’automne en s’inspirant de griffes telles que Balmain, Fendi ou encore Burberry.

ZARA-collection-automne-hiver-2009-2010, www.tendances-de-mode.com
Fig.4. ZARA-collection-automne-hiver-2009-2010, www.tendances-de-mode.com.

À droite, on a l’image du défilé de mode Balmain, à gauche, un modèle ZARA qui s’en inspire.

ZARA - Collection automne/hiver 2009-2010, www.tendances-de-mode.com
Fig.5. ZARA – Collection automne/hiver 2009-2010, www.tendances-de-mode.com.

À droite, l’image du défilé de mode Balmain, à gauche, un modèle ZARA qui s’en inspire. ZARA livre ici à sa clientèle sa version de l’un des must have pressenti pour la saison : des « vestes épaulées d’inspiration Balmain ». L’inspiration s’incarne aussi par le look comme en attestent les images ci-dessous.

Lookbooks de ZARA vs lookbooks de Balmain
Fig.6. Lookbooks de ZARA vs lookbooks de Balmain in http://essentielle.lalibre.be/fr/8384/zara-copie-et-colle.

Sur ce montage d’images, on dispose à chaque fois d’un comparatif de duo de photos : à gauche le look ZARA, à droite celui de Balmain. Les différentes comparaisons permettent d’opérer les rapprochements des collections de ZARA de celles de Balmain. Les coupes des vêtements, les détails tels que les boutons, les styles et les postures, les combinaisons jusqu’aux looks, rien n’est épargné. On est en phase de se demander si la frontière entre l’inspiration et la copie n’est-elle pas surpassée ? Ici ZARA semble passer de l’inspiration à l’imation.

Pour les fins connaisseuses de ZARA, ses collections pourraient être considérées comme une sorte de catalogue leurs permettant de revisiter les différentes tendances de la saison. De ce fait, elles sont amusées à l’idée de reconnaître qui copie qui ou encore qui s’inspire de qui ?

« D’ailleurs, les dizaines de stylistes qui constituent les équipes de ZARA ont du “nez” ou font preuve d’un sens certain de la mode. Ils savent repérer ce qui est au moment. Ils sont vraiment pointus et ne se contentent plus de pomper les collections des grandes maisons mais vont s’aventurer sur des chemins de traverse. Les très grands comme Gucci, PRADA, Vuitton, Chanel ou Dior ont évidemment leur lot de “pompage” mais les petits, les plus avant- gardistes, les branchés sont aussi largement repris. Balenciaga, Stella McCartney, Isabel Marant, Marni, Chloé, pour ne citer qu’eux, se retrouvent aussi dans les rayons de chez ZARA. Souvent cités au premier degré. Mais avec une grande habileté dans la réalisation. »157

Les marques intermédiaires, celles des créateurs qui commencent à acquérir une certaine notoriété comme les Françaises Vanessa Bruno, Isabel Marant, Céline ou Chloé sont plus exposées. Parce qu’elles sont avangardistes, celles-ci deviennent de plus en plus des modèles de réfférence pour l’enseigne. Leurs prix ne sont pas si éloignés que cela de ceux des « copieurs » et certaines consommatrices peuvent se poser légitiment la question : Est-ce que j’achète ces « boots à chaînes » chez Isabel Marant ou chez ZARA, alors que dans un an, elles seront sans doute passées de mode ?

Modèles boots à chaines Isabel Marant - Collection automne/hiver 2009-2010.
Fig.7. Modèles boots à chaines Isabel Marant – Collection automne/hiver 2009-2010.

Sur cette image, les photos du défilé mettant en évidence les boots à chaines Isabel Marant.

Photo prise chez ZARA par une blogeuse de mode au surnom de Punky et mise en ligne sur son blog le jeudi 22 janvier 2009
Fig.8. Photo prise chez ZARA par une blogeuse de mode au surnom de Punky et mise en ligne sur son blog le jeudi 22 janvier 2009.

Voilà la version ZARA des boots à chaînes Isabel Marant. La blogeuse de mode Punky ne peut s’empêcher d’ironiser en publiant le titre suivant sur son blog : « Ils sont Marant chez ZARA » ; elle les qualifie même de « bottes plates à la sauce Andalouse ! » Encore plus rapide, elles sont sorties avant même que les boots à chaînes Isabel Marant ne voient le jour en boutique. Quelques petites différences bien sûr comme par exemple les chaînes : elles sont cloutées alors que celles d’Isabel Marant sont plutôt comme celles des sacs Chanel. Le prix est de 139 euros chez ZARA, c’est beaucoup moins cher que chez Isabel Marant où il faut débourser pas moins de 800 euros pour se les approprier. L’enseigne ibérique crée une collection inspirée et tendance, observée lors des défilés et vue dans les magazines. C’est comme si les rêves d’un fanatique de mode se réalisaient ; comme si l’on pouvait acheter les articles phares d’un défilé de mode en réalisant de surcroît une économie considérable.

Je craque. J’essaye, elles me plaisent. Elles sont vraiment dans l’esprit Marant. Le petit plus du modèle ibérique selon moi: le cuir trop souple du modèle d’Isabel laissait deviner la forme des doigts de pieds, ce que je n’aimais pas trop. Le modèle ZARA y remédie. C’est mieux. La semelle a l’air plus costaud également. Les bottes Marant avaient la mauvaise habitude de s’ouvrir de manière peu élégante sur le devant au bout de quelques temps selon plusieurs amies à moi qui possédaient notre saint Graal. Le modèle ZARA donne l’impression de ne pas avoir ce défaut. À voir! Evidemment, ces bottes n’ont pas le pouvoir de séduction du modèle tellement convoité d’Isabel Marant, qui a fait rêver toutes les modeuses qui n’ont pu s’en porter acquéreur. Moins de grâce mais tout autant de charme car honnêtement, elles ont une bonne bouille! Et comme le prix est quand même divisé par 4 (soit 99 euros), on ne va pas trop faire la fine bouche, si? Effectivement, ZARA copie une fois encore nos créateurs chouchous. Je suis la première à m’insurger contre cela habituellement. Mais comme Isabel n’a pas l’air d’avoir refait des bottes plates dans la collection hiver 2008, on remercie l’ami espagnol pour le palliatif qui, une fois encore, fera bien l’affaire. (Correctif de Nadège pour notre plus grande joie: Isabel Marant a bel et bien refait des bottes plates pour cet hiver). Dommage pour la disponibilité uniquement en noir dans le ZARA que j’ai visité, peut être auront-ils la bonne idée de produire ce modèle également en fauve! Couleur qui devrait orner mes petons cet hiver. (Propos de la bloggeuse Punky).

Elles sont chouettes! J’aime beaucoup leur forme. C’est dommage pour moi j’ai fait un tour chez ZARA vendredi je n’ai rien vu d’aussi marantesque. Par contre je me suis achetée un trench façon Paul Smith… Comme quoi l’ami espagnol copie aussi la mode anglaise… (Marion une bloggueuse).

Là sur ce coup là, je dois dire que ZARA a fait vraiment fort ! Elles sont géniales et super ressemblantes ! Et puis les Marant sont tellement hors de portée. (Mario, un bloggeur).

Alors là je suis bluffée…depuis le temps qu’on entend parler des Marant… ZARA les sort avant, et elles sont pas mal du tout en plus! Belle trouvaille! Personnellement je n’aime ni le modèle Marant ni le modèle ZARA, ce n’est pas mon style. Mais je reconnais que franchement la copie est vraiment bien faite. S’il y en a qui les adorent alors qu’ils foncent, de toute façon ils ne pourront jamais acheter celles à 800€. Alors je trouve que c’est un bon compromis. (Une bloggeuse).

Waouh ZARA, ils m’impressionneront toujours! Elles sont sublimes mais 139 euros ce n’est pas donné. De toute façon ZARA nous permet de porter des merveilles vraiment pas chers comparé au marant, je ne trouve pas qu’elles fassent cheap, au contraire le porté reste fluide…et les chaînes…waouh. (Une bloggeuse).

ZARA est donc d’après Marrie-Pierre Lannelongue une marque dépourvue de style qui se contente de réinterpréter « le meilleure d’une saison ». Elle s’y trompe très rarement ; ce qui fait que c’est presque devenu chic de dire : « Ce top, mais c’est ZARA ! »158 « La publicité et la communication en tout cas ne sont pas ses priorités. ZARA n’a jamais acheté une page de pub dans un journal et n’a jamais eu de service de presse structuré pour prêter ses vêtements aux magazines. »159 Le temps de roulement est tellement rapide à tel point que même si ZARA voulait publier ses articles en magazines, leur stock s’écoulerait en magasin bien avant que ne paraissent les journaux. ZARA copie toujours les marques haut de gamme mais jamais de façon identique. La méthode restera la même jusqu’à nos jours. Il s’agit de démocratiser la mode en faisant tout soi même : de la fabrication des vêtements à la vente en passant par la distribution. Marrie-Pierre Lannelongue rapporte cette formule qu’aurait résumée un jour Ortega en ces termes : « Face à la mode conçue comme un privilège, nous proposons une formule qui atteint la rue. Nous avons choisie de socialiser la mode »160

Les images à l’appui sont révélatrices, seulement quelques détails diffèrent les « boots à chaînes » Isabel Marant de celles de ZARA ; des détails qui permettent à l’enseigne de ne pas succomber dans le copiage. Néanmoins ce que l’on a appelé la « copie made by ZARA » n’est pas considérée comme étant éllégale. Il s’agit encore moins de contrefaçon. En y regardant de plus prés, on peut sans difficulté aucune repérer aux moins sept détails qui différencient les modèles la marque ZARA de ceux dont elle s’inspire ; ceci rend donc leurs modèles conforme vis-à vis de la législation. Car il existe une différence évidente entre contrefaçon et imitation.

L’Union des fabricants161 définit la contrefaçon comme étant une « reproduction ou une utilisation totale ou partielle d’une marque, d’un dessin, d’un modèle, d’un brevet ou d’un droit d’auteur sans l’autorisation de son titulaire et constitue ainsi la violation d’un droit de propriété intellectuelle reconnu». L’imataion relève d’une reproduction, plutôt approximative, d’un modèle susceptible de « berner l’oeil » du client. Si les contrefaçons sont passibles de poursuite judiciaire, les immitations quant à elles sont légales. Pour ce qui est des articles de ZARA, on préférera parler d’imitation dans la mesure où les articles ne bernent pas l’oeil du client ; ce dernier sait qu’il achète un vêtement inspiré de Balmain ou d’Isabel Marant et non une contrefaçon. Malgré tout l’enseigne subirait environ une dizaine de procés, pour plagiat, par an. C’est à peine si l’on reconnaît ce genre de procès du côté de chez ZARA, qui lorsqu’ils existent (à peu prés une dizaine par an), se règlent généralement à l’amiable à l’abri des médias. Lorsqu’une de ces marques constate un plagiat, elle dépêche un huissier qui notifie au responsable de l’enseigne sa plainte. Dans cette situation, le directeur dispose largement de temps pour avertir le siège général afin de procéder au retrait du produit en question. Bien souvent, le siège n’a même pas le temps de retirer le produit parce qu’il se trouve déjà en rupture et remplacé par d’autres nouveautés. Marie-Pierre Lannelongue compare la posture de l’enseigne à celle de la presse dite « à scandales » qui, par stratégie de captation du public, préfère consacrer un budget assez considérable aux condamnations afin de pouvoir publier des « scoops ».

On est pourtant parfois très proche du plagiat. Dans ce cas, pourquoi les grandes marques de luxe dépensent des sommes considérables pour lutter contre la contrefaçon en provenance des pays du tiers monde, en particulier de la Chine, alors que les procès contre ZARA et les autres sont quasiment inconnus du grand public? On voit régulièrement à la télévision des tas d’images de produits contrefaits en train de se faire détruire par des bulldozers mais jamais de procès opposant ZARA à Gucci, PRADA, Armani, Balmain, Céline, Cloé, Isabel Marant, Sergio Rossi et autres. Chaque année, des milliers de gens se font confisquer des produits contrefaits par la douane, mais aucun d’entre eux n’a jamais été inquiété parce qu’il arborait un tee-shirt ou une ceinture ZARA (Lannelongue 2003). Plus étonnant, les grandes marques en viendraient presque à se féliciter d’être copiées ; c’est là une marque de leur popularité. Encore plus déconcertant, ce sont celles qui ne sont jamais passées chez ZARA qui auraient presque du souci à se faire. Marie-Pierre Lannelongue l’a si bien expliqué : aucun grand de la mode n’a envie de se jeter dans un procès bruyant aux conséquences surement désastreux. D’abord si un tel procès venait à se reproduire, la presse montrerait des produits de grandes marques ayant un très fort air de ressemblance avec ceux de ZARA. Ce qui pourrait s’avérer être un handicap pour ces grandes marques qui clament haut et fort leur suprématie créative. Ensuite, si ces grandes marques perdaient le procès, les conséquences seraient cataclysmiques. La crainte de perdre le procès est entraînée par une juridiction qui n’est pas très favorable aux grandes marques. On le sait, aux yeux de la loi française, pour établir la contrefaçon la marque qui accuse doit prouver l’originalité du modèle. Et c’est là que tout se complique car la mode joue la carte de l’éternel recommencement. Par conséquent quasiment tous les modèles, toutes marques confondues ont un air de « déjà vu ».

Ce que le styliste ZARA retranscrit, c’est moins le détail que l’allure et le style. Une simple information suffit. Par exemple, en travaillant sur la viabilité fashion du come-back des épaulettes au cœur de ses trois dernières collections, la très hype maison Balmain finit par influencer les fast fashion chain à l’image de ZARA. La figure trois sur la collection de ZARA automne/hiver 2009-2010 montre bien cette inspiration. Les stylistes de chez ZARA se sont donc mis à travailler autour du nouveau duo up-to-date volumes/épaules. Même si l’exercice est certes difficilement réalisable, le résultat est démonstratif. Des petits détails sont modifiés : les épaules sont élargies, la coupe minimaliste, la palette de couleurs classiques noir et gris est utilisée. Le Blazer cintré tout comme la petite robe noire, sont d’inspiration Goldorak. Le travail de ZARA revient d’abord à repérer les tendances à venir des maisons de couture, ensuite à dessiner une collection qui ressemble plus ou moins à ces modèles annonçant ainsi les tendances de la saison. In fine, le message qu’il fait passer est bel et bien celui que mettent en place les stylistes des grandes maisons de couture, qui relatent une histoire et font défiler un ensemble de tendances sous forme de thème. À peu prés quatre ou cinq tendances fortes sont mobilisées pour faire une saison qui ne durera que six mois. Car chaque automne ou printemps, de nouvelles tendances surgissent tel un ouragan balayant sur leur passage les anciennes. Les clients constamment à la recherche du neuf, se rendent pratiquement tous les six mois dans les boutiques. Le génie, si l’on peut ainsi dire, des professionnels de ZARA et d’ailleurs, consiste donc à repérer les tendances dominantes. Ils sont aidés aussi par les magazines qui publient les articles phares des collections en cours. Et c’est justement les modèles qui reviennent le plus souvent dans les journaux que l’on retrouvera indubitablement dans les rayons des enseignes telles que ZARA. À ce propos, une créatrice qui a été beaucoup “pompée”, répondait en ces termes à Marie-Pierre Lannelongue : « Ces gens-là sont tout sauf idiot. Ils se concentrent sur les modèles qui sont photographiés dans la presse et ceux qui apparaissent dans les publicités car les gens les voient. Ils ne prennent pas de risque : ils veulent sortir des choses que les consommateurs identifient. »162 Cette pratique est aussi facilitée par le fait que les maisons de couture livrent désormais très tôt leurs boutiques. Une fois la collection arrivée dans la boutique, les stylistes de ZARA peuvent ainsi aller faire leur course comme n’importe quel client et s’inspirer de ces modèles originaux. Les vêtements d’hiver étant disponibles en boutique dés le mois de juillet, le processus peut se mettre en marche et plus rien n’empêche ZARA et les autres de proposer leur version dés le mois d’octobre. « Dans les boutiques chics, les vendeurs s’amusent de ces clients qui demandent des notes de frais pour chacun de leurs achats. Impossible de savoir s’ils viennent ou non de chez ZARA mais ce sont à coup sûr des pros qui se servent de leurs “achats” dans leur boulot. »163 Tandis que ZARA et les autres travaillent sur la rapidité, ce qui leurs permet de proposer les tendances à temps, d’autres se contentent de prendre plus de temps proposant ainsi des tendances qui ont marché l’année précédente. « L’autre grand “copie” de ces dernières années est Marc Jocobs, dont les modèles sous sa propre marque et chez Louis Vuitton font des petits chaque saison. Les stars l’adorent, les mannequins aussi et les journaux photographient ses créations à tour de bras. Les copieurs l’on donc à l’œil. Sa veste militaire à gros boutons pour ne citer qu’elle, est depuis trois saisons reprise inlassablement par ZARA, mais aussi dans sa propre boutique. De fait, Ghesquière et Jacobs sont des leaders de la mode dont l’influence se mesure aussi dans les rayons chez ZARA. »164

Que les blogueuses finissent par influencer les professionnels de la mode n’a rien de surprenant vue leur notoriété et le rôle de relais qu’elles sont susceptibles de leurs apporter. Si certaines marques font appel aux blogueuses pour travailler en étroite collaboration avec elles, ZARA quant à elle ne procède pas toujours de cette façon. L’enseigne ou du moins le studio qui lui fournit des photos d’illustrations pour la décoration de ses tee-shirts se sert de la créativité des blogueuses les plus « influentes » sans leurs accords. Selon Betty, une blogeuse assez renommée, ZARA se serait inspirée d’une des photos de son « Betty Blogueuse mode » sans avoir sollicité son consentement. Ci-dessous la photo que Betty affirme avoir prise le 26 juillet 2009 à Miami, au Burger King et postée sur son blog le 27 juillet 2009.

Photo de Betty prise à Miami, au Burger King et postée sur son blog le 27 juillet 2009
Fig.9. Photo de Betty prise à Miami, au Burger King et postée sur son blog le 27 juillet 2009.

Effectivement la demoiselle dessinée sur le tee-shirt ressemble étrangement à Betty. Les données numériques de même que les imprimés du gobelet à l’effigie du film Transformers II qui sortait à la même période attestent l’exactitude de la date. Un article a été même consacré à ce sujet dans Le Poste de même qu’une chonique sur Europe 1.

Image du tee-shirt créé par ZARA dont la ressemblance avec la photo de Betty est troublante
Fig.10. Image du tee-shirt créé par ZARA dont la ressemblance avec la photo de Betty est troublante.

On dispose ci-dessus, l’image du tee-shirt ZARA qui s’en inspire. Ce tee-shirt était disponible quelques temps plus tard dans les ZARA de France, Espagne, Mexique entre autres, d’après les écrits des lectrices du blog (774 commentaires au total au moment où on le consultait).

Avec la popularité de ton blog plus la photo (tu as la preuve qu’elle a été postée à une date précise puisqu’elle est affichée sur tes pages) et tout et tout, je pense qu’il y a matière à poursuite. Selon la définition du droit d’auteur sur le web, bien sûr.

Je ne connais pas les chiffres de fréquentation de ton blog, mais je suppose que ça aurait pu passer un peu plus inaperçu ; je parlais de la pub de ce vêtement en particulier, car pas mal des commentatrices ont l’air emballées pour aller l’acheter, même si elles réalisent que c’est du vol.

Il ne s’agit pas d’un plagiat comme ceux communs chez ZARA, qui leur valent plus ou moins un procès par mois, procès qu’ils gagnent d’ailleurs le plus souvent, en faisant appel à des différences de matières ou de coupe… Par contre, si tu arrives à faire valoir ton droit à l’image (personnel, puisque tu es le mannequin) et ta propriété intellectuelle… Si ce n’est pas fait, je te conseille de déposer un gros copyright sur la photo.

Ils se sont pas gênés, chez ZARA, mais c’est une habitude chez eux, je pense qu’ils connaissent beaucoup de procès !! Il copie ultra souvent, bon souvent je me plains pas d’avoir du créateur a prix ZARA, mais la franchement, il aurait pu te demander !!

En tout cas, c’est un joli tee-shirt. Dommage qu’ils ne t’en aient pas parlé. Ça aurait pu être une bonne collaboration ou quelque chose comme ça. Et puis ça montre que des gens biens placés lisent ton blog au moins. Mais vraiment, si c’est bien toi le modèle, c’est dommage que ce soit fait de cette manière, par derrière.

Vous semblez toutes étonnées, pourtant c’est le job de ZARA de piquer des idées partout et de les vendre à leur compte…c’est aussi pour ça qu’on va chez ZARA, pour acheter des copies des idées originales que des créateurs ont eues mais en moins cher (et moins beau), ce n’est quand même pas nouveau!!! Etant dans la création j’ai déjà largement eu l’occasion de me faire voler mes idées et je lis tout aussi souvent dans les blogs mode, des filles toute contentes de leur dernier achat ZARA and co “Balenciaga like” “Chanel like” et autre…faudrait savoir quoi.

C’est carrément toi : du détail des bracelets sur la main gauche, de la disposition des doigts sur le gobelet, aux plis du t-shirt sur le blouson et aux lunettes complètement identique!!! Ça ne peut pas être un hasard, trop de points similaires! J’espère que tu vas réagir, car ça ne fait aucun doute que c’est toi le modèle de ce t-shirt! En même temps, de la part de ZARA, c’est loin d’être une surprise, cette enseigne fait son beurre sur la copie conforme (les petites vestes militaires style Balmain, les robes épaulées en drap de laine col bateau style PRADA, le cuir noir sous toutes les coutures style Givenchy, etc.). En lisant certains aspects juridiques, je les ai (de loin) pas tous cités, je pouvais faire des liens avec ton cas… Fais appel à quelqu’un de compétent, même quelqu’un de ton entourage, appuie-toi sur des articles législatifs français et tu vas avoir droit à un gros dédommagement plus une part des bénéfices provenant de la vente de ces t-shirts (à moins que tu ne veuilles qu’ils les retirent de la vente) J’espère t’avoir aidé un peu… On est tous avec toi Betty ;)

Face à ces nombreux commentaires des blogueurs l’intéressée en question répond :
Merci pour vos commentaires. Effectivement, je ne vais pas donner de suites judiciaires à cette histoire, mais cela ne veut pas dire que je ne compte pas manifester mon mécontentement auprès de ZARA, d’ailleurs ils viennent de prendre contact avec moi aujourd’hui, pour s’excuser tout d’abord, et pour me rencontrer. Chose que je considère comme un très bon point : ils ne nient pas mon problème, bien au contraire. Je n’en demandais pas plus finalement.

Intérogée par Le Post la blogueuse revient sur les raisons qui l’on poussées à publier l’histoire sur son blog. Tout en dressant un diagnostic sans complaisance la fashionista évoque la difficulté d’affronter en justice une si grosse multinationale telle que ZARA, tant le coût est onéreux. « Le principe de se servir comme ça me choque » dit-elle tout en confessant qu’elle a sa part de responsabilité en ce sens qu’elle est cliente active chez ZARA alors qu’elle connaît très bien le mode de création de collections de l’enseigne qui consiste à « copier les marque ». Ce qui la sidère tout de même c’est le fait qu’elle considère qu’elle participe à la diffusion de la communication publicitaire de la marque en exposant souvent des modèles de collections de ZARA sur son blog ; c’est en cela qu’elle trouve donc déloyal que ZARA, dérobe une de ses photos. Elle ne brandit pas la carte de la victime mais trouve malgré tout l’acte énervant et « surnois ». La firme Espagnole apprécie visiblement les blogeuses françaises au point de s’attirer les foudres de leurs fans. Car après cet épisode de Betty qui, en dépit des nombreux commentaires de soutien de ses lectrices (plus de 700), avait décidé de ne se contenter que d’explications, une autre célèbre blogueuse s’est retrouvée nonobstant, modèle d’un tee-shirt ZARA. Tout comme Betty, Louise Ebel, plus connue du nom de la blogueuse Pandora, avait lancé sur son blog une annonce digne d’un appel au secours :

Avis à tous, j’ai grand besoin de votre aide ! Si vous avez acheté ce t-shirt Zara et que vous possédez encore le ticket de caisse, envoyez-moi s’il vous plait un scan à ebellouise(@) gmail.com, de même si vous avez des photos du t-shirt dans les magasins, ou n’importe quoi qui puisse m’aider ! Si vous avez vu ce t-shirt dans un magasin hors de la France, je vous prie de m’en informer par mail.

Je tiens à remercier les charmantes lectrices qui ont pris un peu de leur temps pour m’envoyer leurs photos, je suis vraiment touchée par votre aide, un immense merci !!!!! Vous êtes adorables.

EDIT : J’ai en effet pris contact avec un avocat, qui a contacté Zara. Je vous donne plus d’infos dès que j’en aurais !

Ci-dessous la photo de son blog ayant servi de modèle à la firme Espagnole.

 Image des tee-shirts créés par ZARA à l’effigie de la blogeuse Pandora
Fig.11. Image des tee-shirts créés par ZARA à l’effigie de la blogeuse Pandora.

Image de Pandora triée sur un ensemble de photos postées sur son blog effigie
Fig.12. Image de Pandora triée sur un ensemble de photos postées sur son blog effigie.

En effet, il existe une ressemblance troublante entre la photo de pandora et particulièrement le dessin du premier tee-shirt de ZARA. Si la notion d’inspiration peut être évoquée sur les deux derniers tee-shirts, elle s’avère par contre difficilement défendable sur le premier. Est-ce pour rendre hommage aux blogueuses françaises ? Interrogés par Le Post, le service de communication de ZARA en France atteste n’avoir jamais vu ce tee-shirt dans les rayons de l’enseigne. Argument facile quant on sait la vitesse à laquelle s’écoulent les collections ZARA en rayons. Pour maintenir l’intérêt et l’envie des clients tout au long de l’année, l’enseigne s’adonne à coeur joie à renouveler ses offres d’articles en recomposant régulièrement les mises en avant suscitées par l’arrivée perpétuelle des nouveautés en cours de saison. Le rapport avec des consommateurs avides de nouveauté est direct et la chaîne joue son va-tout sur sa capacité de réponse instantanée aux changements des goûts de ses clients. Renouveler régulièrement la présentation de l’assortiment permet non seulement de rendre vivant le point de vente mais aussi de pousser les clients à revenir régulièrement dans le magasin parce qu’ils ont bien évidemment le sentiment d’avoir des nouveautés à y découvrir. La position de ZARA consiste à aller au même rythme que les tendances ; ce qui entraîne un renouvellement permanant des collections. La rhétorique est la suivante : hormis les modèles qui s’écoulent à vitesse grande V, le reste des collections est produit en quantité limitée. On ne peut donc plus s’étonner que l’enseigne puisse brandir l’argument selon lequel l’article n’aurait jamais existé au sein de ses rayons. Malgré tout, les blogueuses auxquelles aucune collection n’échappe, certifient l’avoir vu et peuvent ainsi témoigner sur le blog de Pandora (243 commentaires de soutien à la jeune fille).

Bonjour Louise, je voulais te dire que j’avais vu un t-shirt à ton effigie. Je ne sais pas si tu étais au courant vu que Betty a eu le même problème. Si tu veux que je t’envoie la photo du tee-shirt dis-moi. Et les photos sont superbes ! (Céline & Charlotte 31/05/2010).

Bonjour jolie Pandora. Tout d’abord merci pour ton immense talent et ta subtilité. Tu as sûrement entendu parler de l’histoire t- shirt ZARA concernant Betty. Aujourd’hui, en me promenant dans le rayon TRF à Bordeaux, je tombe sur un t-shirt sérigraphié visage… qui te ressemble étroitement. Je ne sais pas si c’est la parano du moment qui me monte la tête mais on dirait sacrement ta bouille malicieuse avec ton canotier ! Haha je prendrai une photo si tu veux^^. Très bonne fin de journée. (Clotilde, 31/05/2010).

Le Post qui a consacré un article à ce sujet a effectivement contacté l’enseigne ZARA de Bordeaux et la réponse est plus ou moins équivoque : « Nous avons reçu les t-shirts lundi. Il y a trois couleurs, rose, blanc et gris. Mais ce matin, nous avons reçu l’ordre de les retirer de la vente. »165 Alors que cerataines blogueuses travaillent en partenariat avec les marques et vont même jusqu’à participer à la création de collections, ZARA, quant à elle choisit l’inspiration poussée à l’extrême, frisant parfois le plagiat comme en atteste les images qui suivent.
Image du vêtement créé par ZARA à gauche, chef d’oeuvre biche de la société de design Ibride à droite
Fig.13. Image du vêtement créé par ZARA à gauche, chef d’oeuvre biche de la société de design Ibride à droite.

Cette image créée en 2008 par la société de design Ibride pour une collection de plateaux de décoration ressemble fortement à l’illustration du vêtement de ZARA. Tout comme les blogueuses, la société demande des explications à l’enseigne : « Nous exposons les faits, leurs demandons des dommages et intérêts ainsi que l’apposition Zara by Ibride sur les étiquettes des vêtements concernés »14 Pour Amanda Beltran, porte-parole de la société Ibride, intenter un procés à un géant de la mode tel que ZARA est quasiment mission impossible, son seul recours possible reste donc l’utilisation des réseaux sociaux pour « faire du bruit », créer le buzz et manifester son mécontentement.

C’est le propre de la mode que d’envisager les mêmes idées que celles des concurrents pour se démarquer. La nouveauté ici c’est que l’on s’inspire des blogs qui commentent la mode. Ces mêmes jeunes qui se réjouissent que ZARA offre des versions Isabel Marant à prix réduit s’érigent aujourd’hui en victimes, accusant de ce fait ZARA de « copier » leurs trouvailles et styles. Elles ne voient plus ZARA comme l’enseigne qui démocratise la mode, la firme qui permet aux jeunes d’accéder au must have à un prix abordable, mais vont plutôt adopter un discours accusateur, réclamant ainsi dommage et intérêt. Ces mêmes blogueuses, qui ont pris l’habitude de montrer aux internautes et fashionistas les vêtements les plus tendances et où trouver des modèles qui s’en inspirent, sont devenus elles mêmes sources d’information et d’inspiration pour l’enseigne. Jouissent-elles cependant d’une légitimité sans faille lorsqu’elles demandent dommages et intérêts à ZARA alors que pour faire la promotion de leurs propres sites elles y exposent des images de collections de la marque et d’autres photos de carte postales sans autorisation ? Dans un univers où les frontières et les limites sont floues, on succombe peut être naïvement à la tentation de se poser la question de savoir qui devrait demander des droits d’auteurs et royalties à qui ? Les deux parties ne sont-elles pas gagantes dans une telle situation ? ZARA pourrait ainsi continuer à persister dans sa rhétorique consitant à s’inspirer des marques de luxes et des blogs les plus tendances pour proposer les collections les mieux en phases avec l’air du temps. C’est le fondement de sa communication persuasive. En illustrant leurs propos avec des images de collections de ZARA, les blogueuses peuvent ainsi continuer à animer leurs blogs, attirer de plus en plus de lectrices, se faire de la publicité, avoir de plus en plus de l’impact dans l’univers de la mode et à termes signer des contrats avec les marques. À titre illustratif, Betty a bénéficié de 40 000 visites par jour grâce au buzz engendré par cette histoire. Une aubaine in fine pour la blogueuse qui gagne ipso facto en notoriété. Certaines de ces fans iront même jusqu’à la nommer star, et ceci n’est pas pour déplaire à la jeune fille qui est rappelons le : « Web ambassadrice » pour la marque Chanel. Mais c’est aussi peut être l’image du génie qui s’effrite peu à peu, laissant la place à des artistes et créateurs qui s’inspirent où se copient les uns les autres. On pourrait même pousser le raisonnement plus loin en sensibilisant les lectrices de blogs sur une probable signature d’un pacte secret entre les marques et les blogs pour créer le buzz. Rappelons que ces blogueuses bénéficient d’un bon entourage, à l’instar de Pandora fille de Sylvie Ebel, directrice de l’Institut Français de la Mode. Tant de bruit autour d’un accrochage qui ne fait que rendre les deux parties plus populaires. Une question d’obédience morale pourrait se poser quant à la posture de ZARA dans son mode de captation des tendances. Toutefois, celle- ci se doit d’être traitée avec beaucoup de recul. Ici l’éthique pourrait s’appliquer aussi bien du côté de l’accusé (ZARA) que de celui des plaignants (les blogueuses). L’éthique et la communication, qu’elle soit publicitaire ou persuasive, entrent ici dans un amalgame sans précédent. Si l’éthique doit intervenir dans cette situation déroutante elle doit concernée ZARA par rapport aux blogueuses tout comme les blogueuses par rapport à ZARA mais aussi par rapport aux lectrices. Pour que leurs blogs puissent continuer à susciter l’engouement, les blogueuses ont le devoir, éthiquement parlant, d’une transparence sans faille vis à vis de leurs lectrices. Elles se doivent non seulement de se rappeler qu’elles utilisent des images de ZARA pour alimenter leurs sites mais aussi et surtout communiquer sur les raisons d’être de leurs blogs qui à bien des égards sont purement commerciaux. Car si l’information inhérente aux blogs est produite par la blogueuse, le principe d’autorégulation le structurant est collectif. À ce titre les lectrices du blog de betty aurait sans doute dû avoir des retours sur les échanges qu’elle a eu avec l’enseigne ZARA et surtout connaître les raisons pour lesquelles elle abdiqué à son entame de poursuite judiciaire. Ce sont les commentaires des lectrices qui participent à la pénénisation du blog. D’où la nécessité de la certification d’une qualité de l’information fournie par la blogueuse. C’est aussi l’une des raisons pour lesquelles de nombreux blogs disposent d’une charte garantissant la bonne tenue des échanges. Leur non respect pouvant entraîner l’exigence de leur modération voire l’exclusion du blogueur.

Lire le mémoire complet ==> (La captation de la jeune clientèle en matière de mode : Le cas D’H&M et ZARA)
Thèse pour obtenir le grade de Docteur de l’université Paul Verlaine Metz
Sciences de l’information et de la communication
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147 Ibid., p.78.
151 Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.158.
152 Idem.
153 Idem.
154 Erner G., « Imitation : sommes nous tous des moutons ? » Sciences Humaines, juin 2007, CAROF S., n°183.
155 155 Lannelongue MP., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., P.181.
156 Ibid., P.180.
157 Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.181.
158 Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.181.
159 Ibid, p.183.
160 Ibid, p.186.
161 Dossiers « contrefaçon et criminalité organisée », l’Union des fabricants : www.gacg.org.
162 Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.202.
163 Ibid., p.212
164 Ibid., P.213.
165 http://www.lepost.fr/article/2010/06/01/2095779_zara-aime-t-il-trop-les-blogueuses-mode.html.