Vitrines des marques de mode, outils de communication typique

By 13 December 2012

2.1.2. Les vitrines des marques de mode, outils de communication typique

D’abord, il y a une spécificité ; elle passe d’un produit d’usage à un produit d’image, ce qui fait que le secteur de la mode communique moins sur le produit que sur l’image de la marque. Ensuite, spécificité des rythmes car les produits se renouvellent fréquemment et les cycles de vie d’une marque possèdent différents rapports au temps (continuité, rupture). La problématique majeure reste la gestion du temps récurrente, de manière à garder le juste dosage entre la pérennité de la marque et la rotation permanente de ses produits. Aussi, existe une spécificité de l’économie du secteur car il dégage des marges relativement faibles. Les marques investissent 2,5 fois moins en communication mode qu’en communication cosmétique. Un autre facteur spécifique à la mode c’est la combinaison de tous les vecteurs de communication en fonction des types de produits et en fonction des choix stratégiques ; que ce soit de la publicité sur différents supports : presse, radio, télévision, cinéma et internet mais aussi toutes les opérations hors média comme l’identité visuelle, les catalogues et les éditions, le marketing relationnel, les relations presses et publiques, les événements, les produits publicitaires, la communication en magasin, le sponsoring, le mécénat, l’humanitaire, ou encore l’écologie. L’aménagement et l’animation du point de vente dans sa globalité (conception et mise en place de mobilier spécifique à la décoration, signalétique, création de l’ambiance, animation par des images, des écrans ou des éléments narratifs) sont fortement identitaires de la marque, contribuent à forger son image et participent à la stratégie de la communication. Dans le prolongement du merchandising visuel, (sur lequel on reviendra beaucoup plus amplement au chapitre suivant) la vitrine est l’élément extérieur fondamental du point de vente. Capital pour l’identification de la marque, la vitrine est à la fois le reflet de son style, de l’offre produit, de la cible et du positionnement par rapport au prix. Elle contribue à la construction de l’image de la marque et, de par sa promiscuité, elle constitue le vecteur de communication le plus proche et visible pour la clientèle.

On le rappelle, la vitrine commerciale est soumise au diktat de l’éphémère. La valeur marchande qu’elle a pour fonction de créer doit être sans cesse déplacée vers de nouveaux produits, provisoirement investis du désir par cette exhibition ritualisée dans le temps (les changements de saisons, l’injonction de mini collections sont les moments clés de renouvellement de marchandises) comme dans l’espace (les boutiques qui comptent parce qu’elles font la mode sont situées dans certains lieux stratégiques de la ville). Dans cette entreprise généralisée de mise en scène, de mise en spectacle de la marchandise, la vitrine commerciale reste cependant un procédé relativement simple par rapport aux techniques ultra- sophistiquées de la publicité. Contrairement à celles-ci qui utilisent le monde virtuel comme l’image photographique ou télévisuelle, la vitrine est en prise direct sur l’objet de présentation, le décor : elle fabrique de l’illusoire avec du réel. D’où peut être son impact singulier : cet illusoire-là se donne d’autant plus volontiers à voir comme la réalité qu’il s’en distingue. Pourtant, ce n’est pas toute la réalité (n’importe quelle réalité) qui est ainsi mise en spectacle : tout se passe, en fait, comme si la vitrine désignait au regard, dans l’univers d’objets qui entourent les consommateurs, ce qui mérite d’être vu. Ce faisant, elle distingue (au sens fort du terme) le signifiant de l’insignifiant, l’intéressant du banal, le précieux du vulgaire. Ses innombrables facettes dessinent ainsi les contours du monde tel que (à un moment donné) il est perçu, pensé, rêvé, investi comme espace de l’imaginaire et du désir.

Georges Perec a bien montré ce processus dans Les choses, roman sociologique sur les mirages de la société de consommation dans les années soixante.

La vitrine de mode : premier média du magasin

La vitrine se présente comme une annonce publicitaire avec un message qui vise à accrocher le regard du passant afin de l’inciter à entrer dans le magasin. « C’est une publicité en volume. D’où l’importance de choisir les vêtements qui vont exprimer le mieux l’intention du créateur. »249 « Depuis les années 1990, la vitrine est presque plus un outil de communication que de vente. À travers elle, la marque se présente et affiche son parti pris »250. « Lorsqu’un distributeur s’expose en publicité, ses façades doivent s’inscrire obligatoirement dans son plan de communication. »251. Comme la publicité, la vitrine reprend les mêmes codes d’émetteur à récepteurs en reprenant les valeurs de la marque. « La vitrine est souvent le média de prédilection. Cela vaut tous les magazines et toutes les affiches du monde. L’environnement du point de vente est plus épuré, starisant le produit autrefois laissé à sa seule fonction d’exposition. La rentabilité se place au même niveau d’exigence que la notion du beau. »252 S’il existait une seule règle, elle consisterait à proposer un message cohérent au consommateur, en lui donnant le sentiment de croire que la marque s’adresse directement à lui. Les vitrines sont de ce fait de véritables supports « d’information, de comparaison, de démonstration, tout cela concourant à l’enrichissement de la communication directe de l’enseigne en vers les consommateurs. Si l’offre produits présenté en vitrine est fondamentale, la personnalité de la marque ou de l’enseigne exprimée par la mise en scène de ce produit, l’est tout autant. Dans l’idéal il s’agit, autour du produit, de faire co-exister le rêve et la magie avec le quotidien par le biais du mouvement, de la couleur, et de l’identification aux mannequins. »253

La vitrine est aussi le premier aspect du magasin qui accueille le client, mais au-delà de ce rôle de lien, entre l’intérieur et l’extérieur, la vitrine est un réel outil publicitaire qu’il ne faut pas négliger et qui peut détenir une place importante dans la politique de communication d’une marque de mode. Elle est un vecteur d’image et de promotion et possède un dynamisme aussi puissant qu’une photographie de mode ; elle fait appel à l’imaginaire, au ludique, au mystère et vient prolonger les valeurs d’une marque ou champ d’inspiration d’une campagne de publicité. Quand on voit dans la presse une publicité H&M avec comme modèle Madonna, star incontournable, et que dans toutes les vitrines du monde entier est reproduite la même scène mais avec un mannequin translucide, le passant fait immédiatement l’amalgame. Et au cas où il ne l’aurait pas assimilé, un visuel gigantesque de la campagne fait figure de fond sur toute la grandeur de la vitrine.

Visuel M by Madonna dans toutes les vitrines H&M du monde en 2007

Visuel M by Madonna dans toutes les vitrines H&M du monde en 2007
Fig.20. Visuel M by Madonna dans toutes les vitrines H&M du monde en 2007.

On peut même dire que la vitrine est le premier média du magasin. Son rôle est d’autant plus important, que notre société devient de plus en plus une société sans besoin, le consommateur se promène en achetant, ce n’est plus qu’un plaisir, même le luxe devient accessible. Cependant, “avoir envie” d’une chose est très différent d’en “avoir besoin”, ce qui est plutôt une bonne chose dans la mesure où cela implique que le passant ne cherche qu’un prétexte pour franchir le seuil du magasin ; prétexte qu’une vitrine réussie suffit parfois à lui fournir.

« Si toutes les vitrines d’une rue commerçante pouvaient se vanter de projets novateurs, éclairés de façon théâtrale et mis en scène avec autant de rigueur que de soin et de fierté, cela reviendrait à contempler une rangée de postes de télévision, allumées, le son vibrant à plein volume, qui nous informeraient sur le monde dans lequel nous vivons. »254

Mais les vitrines n’ont pas toujours été présentées de la même manière. Dans les années 70, avant le minimalisme japonais qui a fait école, les vitrines étaient le plus souvent surchargées. L’idée en vigueur était alors de montrer qu’en plaçant à la vue du public le plus de produits possible, on signifiait l’existence en boutique d’un choix vaste permettant de réaliser des ventes en grande quantité. À l’heure actuelle, des impératifs de clarté, de simplicité et de lisibilité ont considérablement fait évoluer la présentation des vitrines. De nos jours, les marques présentent dans leurs vitrines un nombre limité de produits en proposant une, voire deux silhouettes seulement.

Vitrine ZARA Paris, février 2010
Fig.21. Vitrine ZARA Paris, février 2010, www.journaldesvitrines.com.

Cependant, à l’heure où bon nombres d’enseignes ont pour objet d’élargir leur clientèle, les vitrines, afin de plaire au plus grand nombre, perdent parfois en originalité pour gagner en neutralité, avec un risque d’uniformisation toutes marques confondues, et donc entraînant la lassitude du consommateur. La vitrine a troqué son rôle de lieu d’exposition pour celui de support d’information, de comparaison, de démonstration destinée à enrichir la communication directe de l’enseigne vers le consommateur en se positionnant par rapport à la concurrence. L’offre produit est fondamentale, mais la personnalité de la marque ou de l’enseigne exprimée par la mise en valeur de ce produit l’est tout autant. La vitrine constitue ainsi la forme de publicité la plus économique, puisqu’elle est visible tous les jours 24h/24h, tout comme l’affichage. D’autant plus que sa rotation est de plus en plus rapide, elle doit en permanence être en représentation originale, sensible et cohérente. Le jeu sur la mise en scène du produit et de la marque est essentiel. De par ce fait, elle constitue l’une des formes de communication les moins onéreuses proportionnellement au nombre de passant donc de potentiels clients, même si parfois pour certains flaship stores ou grand magasins, à l’image de ZARA, des budgets colossaux sont déployés pour les vitrines. « Il suffit de songer au nombre de personnes qui passent chaque jour devant une vitrine, et de comparer ce chiffre à celui des lecteurs d’un magazine ciblé ou des spectateurs d’une émission de télévision, pour mesurer tout le potentiel que recèle une vitrine. Nuit et jour, elle offre la possibilité de faire d’un passant un client. »255 Véritables espaces d’expression artistique, les vitrines sont incontestablement des publicités qui animent les trottoirs. « Si le talent de l’artiste consiste à faire des multiples aspects de la vie un ensemble visuel, celui de l’étalagiste relève exactement du même ordre, mais dans une perspective commerciale… »256 Le travail de l’étalagiste ne consiste pas à réaliser une décoration appelée à disparaître et à tomber aux oubliettes au bout d’un mois ; à l’instar d’une campagne publicitaire, il s’agit de concéder une importance et une longévité à l’image de la marque. C’est en cela que faire d’une vitrine un espace efficace de promotion, nécessite quasiment le même professionnalisme et savoir faire qu’une campagne de publicité : « le concept, l’exécution, la palette des couleurs, les accessoires et les mannequins, mais aussi l’espace et l’éclairage, tout concourt à créer une image dynamique aussi puissante qu’une photographie de mode. »257 Tout est question d’image.

Cependant, ZARA ne dépense pas de grands pourcentages de son budget pour la publicité : les dépenses pour la publicité ne dépassent pas 0,3% des ventes. « La raison pour laquelle l’entreprise ne dépense rien au niveau de la publicité, c’est que cela n’ajoute rien pour nos clients. Nous préférons nous concentrer sur notre offre en termes de conception, de prix, de rotation rapide des stocks et d’expérience en magasins. C’est pour cela que nous avons des magasins dans les plus petites villes et que nous apportons toute notre attention aux façades, aux intérieurs et aux vitrines. Nos magasins sont notre moyen de communication. »258

Contrairement à d’autres enseignes telles qu’H&M où les coups médiatiques et les interventions de stars sont nombreuses, ZARA se fait beaucoup plus discrète sur sa publicité. La firme espagnole recourt rarement à la publicité, à peu prés deux fois par an, et uniquement dans la presse et sur un site en anglais et espagnol. Les promotions sont rares, le sponsoring est presque inexistant. Cette posture quasiment exceptionnelle dans l’univers de la mode est facilitée par le renouvellement permanent de nouveautés. Pour se faire connaître, ZARA ne compte que sur ses nouvelles collections. En effet, le marketing déployé par la firme est beaucoup moins important que celui de ses concurrents. Là où l’ensemble des firmes de prêt- à-porter dépensent un budget communication de 3,5% en moyenne, ZARA y débourse moins de 0,3% de son chiffre d’affaires. L’enseigne, dit-on, pratique le « no marketing ». Or, à y regarder de plus prés, il existe bel et bien une stratégie de marketing ZARA très attrayante et surtout efficace : création, implantation, distribution, prix des collections, rien n’est laissé au hasard. Tout est finement étudié. Voilà pourquoi parler de no marketing chez ZARA serait ni plus ni moins qu’un abus de langage inhérent aux journalistes. Il est donc question ici d’une originalité quant à sa communication. Sa publicité repose sur ses vitrines. Pour s’y prendre, elle cherche toujours la location parfaite pour ses boutiques ; il s’agit souvent des carrefours des principales rues d’une ville. Ce faisant, l’un des axes de la stratégie de commercialisation de ZARA est un emplacement étudié des boutiques. La concurrence y est intense car les boutiques de vêtements y sont nombreuses. ZARA choisit justement les avenues les plus onéreuses et précieuses des grandes villes. Le positionnement de la marque dans les endroits les plus stratégiques des grandes villes expliquerait l’absence de pratiques publicitaires traditionnelles. Ces dernières sont souvent réservées, lorsqu’elles ont lieux, à l’annonce des soldes ou encore lors d’événements particuliers tels que les ouvertures de nouvelles boutiques. À Paris, ou à Madrid, tout comme dans toutes les grandes villes du monde, les enseignes

ZARA se situent au cœur des grands quartiers commerciaux. Les locaux sont aussi très spacieux avec de très grandes fenêtres où l’on trouve les uniques publicités de ZARA. Pour la chaîne, l’emplacement de ses boutiques dans les artères les plus commerciales constitue une stratégie publicitaire efficace dans le processus de captation. De par cette stratégie, l’enseigne réalise une économie considérable sur son budget de campagne publicitaire. Ainsi, l’enseigne mise sacaptation sur ses emplacements stratégiques et surtout le bouche à oreille. « Cette politique de discrétion est la conséquence du renouvellement incessant des collections, en effet, il serait désavantageux pour la marque de faire de la publicité sur un article précis, article qui n’a été produit que dans un nombre limité et qui est destiné à quitter les magasins quelques semaines plus tard. La firme a donc misé sur des stratégies différentes pour assurer la promotion de ses produits. Celle de l’image véhiculée par sa vitrine, ses différentes boutiques étant situées dans des zones d’activités commerciales importantes. La situation des magasins et le prix affiché par ZARA constituent donc ses armes promotionnelles, le bouche à oreilles fait le reste. »259

Selon sa personnalité, le responsable merchandising, le décorateur ou le scénographe, bref, l’étalagiste qui conçoit l’ambiance des vitrines joue un rôle prépondérant dans le processus de conception. Il affirme, à travers ce média, l’image de marque de l’enseigne et donne vie aux produits en fonction de sa propre sensibilité. La réalisation de vitrine est véritablement l’affaire de professionnels et requiert des qualités qui sont autant esthétiques que commerciales, et relatives essentiellement à la compréhension du concept de la marque. Les directeurs artistiques s’appuient sur des fondamentaux qui correspondent à l’air du temps et aux aspirations et attitudes des consommateurs. Le crédo de qualité de la marque trouve sa traduction sous la forme de décors faits de matériaux nobles, de mises en scène totale ou s’intègrent mobilier contemporain, œuvres d’artistes, antiquités. Des designers, des artistes, des illustrateurs peuvent se prêter à cet exercice en réinterprétant une collection, en jouant avec les codes et les valeurs de la marque en y apportant leur patte, comme Christian Lacroix pour Noël 2004 aux Galeries Lafayettes.

Autre idée forte : aménager des vitrines en les conservant à la manière de tableaux, selon une composition très précise qui fait alterner pleins et vides, textes et décors, pour mieux capter le regard des passants. La structure se doit d’être cohérente. La créatrice Agnès B dit à propos de ses vitrines ouvertes : « L’idée de transparence est récurrente dans bon nombre de mes lieux. Le magasin devient vitrine. Qu’il n’en y ait pas, incite selon moi à rentrer. J’aime que la boutique soit ouverte sur la ville, qu’on puisse la voir de l’intérieur comme de l’extérieur et que ce soit aussi agréable d’un côté comme de l’autre, que tout soit fluide, visible. »260

L’absence de fond laisse le regard du passant pénétrer à l’intérieur du magasin et découvrir la proposition produits, son étendu, les articles mis en avant. Ce parti pris d’un magasin visible de l’extérieur afin d’offrir d’emblée au consommateur une bonne perception de ce qui est à l’intérieur implique de s’attacher au maintien de l’ordre sur le point de vente avec une rigueur particulière. Le passant est en effet à même de mesurer, au premier coup d’œil, la fréquentation, l’assortiment du produit de la boutique. Autrement dit, choisir d’être visible de l’extérieur, ce qui permet au passant d’avoir d’emblée une bonne perception de ce que propose le magasin, comporte des risques. Car de loin, on voit s’il y a des clients qui fréquentent le magasin ou pas. Une absence de client risque de freiner l’envie de découverte des clients. « La vitrine sans fond offre par ailleurs la possibilité de renforcer la proposition produit en plaçant à proximité de la vitrine des articles complémentaires (silhouettes, couleur, matières). »261 Cette posture n’est pas partagée par l’enseigne ZARA qui privilégie la vitrine avec fond.

Vitrine ZARA, Queen Street, Toronto
Fig. 22.Vitrine ZARA, Queen Street, Toronto, http://www.blogvertical.com.

Ainsi, le fond de vitrine, que privilégie ZARA, a pour avantage d’offrir au point de vente davantage d’intimité. Autrement dit, soit la marque se montre ouverte et accessible, soit au contraire, elle veut faire passer un message d’exclusivité. Comme on peut le constater sur cette image, la vitrine ZARA présente peu de produits : une à deux silhouettes uniquement. Ici, le fond de la vitrine est d’une importance capitale. En plus de la théâtralisation, le fond de la vitrine offre une certaine intimité à la boutique. « Très souvent les vitrines ne sont qu’une façade, une promesse commerciale qui reste superficielle ; mais si vous reprenez la promotion dans tout le magasin, vous ferez passer l’idée qu’il s’agit d’un produit qui vaut l’investissement. On a davantage confiance en un produit dont la présence promotionnelle est en harmonie avec l’image du magasin. »262 Il ne sert à rien de bombarder le client de produits dans la vitrine ; même si le magasin détient une multitude d’articles, peu d’entre eux seront montrés, cela rendra les visuels plus percutants. Plus on en sait, moins on en montre.

De ce fait, ne s’offrant aucune publicité, la marque espagnole joue quotidiennement son va- tout dans ses vitrines identiques dans le monde. De redoutables étalagistes (mais aussi des designers et des commerciaux) les testent en grandeur nature grâce à un magasin pilote. Leur impératif : mettre en scène, sur des panoplies très “léchées”, les pièces les plus “pointues” de la collection, souvent celles qui lorgnent vers les grandes griffes. On le rappelle, le principe de ZARA, marque de milieu de gamme, est de jouer avec les codes du luxe. Les décors usent de matières nobles et de couleurs « chiques » et les vitrines sont donc fermées au fond. Une vingtaine d’architectes testent le mobilier, les éclairages dans différents magasins pilotes situés notamment en Espagne. À titre d’illustration, on peut trouver sur l’avenue très touristique des Ramblas à Barcelone un point de vente ZARA pilote. Les vitrines des magasins sont conçues par des étalagistes afin d’être fidèlement reproduites dans tous les magasins. Pour résumer, ZARA mise beaucoup sur ses vitrines et donc sur ses boutiques. Elle les élabore depuis l’Espagne. Et quand le concept est modifié (chaque semaine), ce sont toutes les vitrines françaises qui évoluent. Loin d’être un détail, ZARA estime ces éléments indispensables pour capter le consommateur. C’est aussi la meilleure publicité pour la chaîne vestimentaire dès lors que les magasins sont représentés dans les plus célèbres artères commerçantes du monde. De son côté, H&M, sans négliger ses vitrines qui sont elles aussi fermées, s’attache plus à l’achalandage de ses magasins.

On l’a souligné, le géant suédois consacre 3,5 % de son budget au développent de la publicité à la télévision, les panneaux publicitaire etc. C’est la publicité qui écrit l’histoire de la marque parce que la marque est avant tout un être de discours et qu’elle n’existe souvent que par la communication. « Destinée à la connaissance du public l’existence d’un produit ou d’un service, mais aussi destinée à susciter ou à accroître le désir d’acquérir ce produit »263, la publicité est devenue un vecteur de communication essentiel pour les marques de mode ainsi que le pilier du mix marketing pour bon nombre d’entre elles. Si le besoin d’image se fait sentir avec d’autant plus d’ardeur aujourd’hui dans le secteur de la mode, différents moyens de communication de leur identité s’offrent néanmoins aux marques, au premier chef desquels la publicité donc, mais aussi le merchandising et la création de vitrine. La relative importance donnée à la communication dans l’espace comme dans le temps par certaines marques permet de mettre en valeur différentes stratégies publicitaires et de révéler les choix qui les sous- tendent.

Pour résumer, Chez H&M comme chez ZARA, les vitrines sont donc conçues au siège. Une équipe réalise une vitrine type dans un magasin pilote, puis prend des photos qu’elle envoie dans tous les magasins, afin qu’ils la reproduisent pour la concevoir. L’équipe s’efforce de transmettre le message de la collection présentée et de faire rêver. Elle s’inspire aussi des tendances et des événements du moment, du temps qu’il peut faire dehors etc. Il faut toujours s’adapter à l’air du temps. Ainsi après avoir travaillé les vitrines au siège, l’équipe envoie aux filiales un dossier préconisant les standards en termes de choix de mannequins, décors etc. Elle y joint un mode d’emploi pour la réalisation, ainsi que tout le matériel nécessaire : objets, signalétiques, perruques etc. Véritable publicité in situ, la vitrine joue un rôle prépondérant pour attirer le client à l’intérieur de la boutique.

Lire le mémoire complet ==> (La captation de la jeune clientèle en matière de mode : Le cas D’H&M et ZARA)
Thèse pour obtenir le grade de Docteur de l’université Paul Verlaine Metz
Sciences de l’information et de la communication
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247 De Oliveira C., « La vitrine : de la vision au sens », Nouveaux actes sémiotiques, op. cit., p.35.
248 Idem.
249 Olivier Saillard, cité dans « Vitrines, Les stratégies de la séduction » par Katell Pouliquen, L’express, 07-03-2005.
250Françoise Sachrider, cité dans « Vitrines, Les stratégies de la séduction » par Katell Pouliquen, L’express, 07-03-2005.
251 Frédéric Goubert, cité dans Vitrine d’architecture, Les boutiques à Paris, François Fouconnet, Brigitte Fitoussi, Karin Léopold, édition Picard, 1997.
252Merchandising. Savoir différencier son univers in Fashion Daily News N°524 / 2. 3. 2009. p.23.
253 Françoise Sackrider, Gwenola Guidé, Dominique Hervé., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising Visuel Dans La Mode., op. cit., p.152.
254 Portas M., Vitrines- Stratégie de la séduction, op. cit., P.10.
255 Portas M., Vitrines- Stratégie de la séduction, op. cit., p.9-10.
256 Ibid, p.6.
257 Ibid, p.10.
258 Carmen, attachée de presse chez ZARA dans Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.54.
259 http://www.netvibes.com/cotticelia/tab/ZARA#ZARA
260Agnès B citée dans : Vitrine d’architecture, les boutiques à Paris, François Fouconnet, Brigitte Fitoussi, Karin Léopold, édition Picard, 1997.
261Françoise Sackrider, Gwenola Guidé, Dominique Hervé., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising Visuel Dans La Mode., op. cit., p.151.
262 Portas M., Vitrines- Stratégie de la séduction, op. cit., p.126.
263 Vitoroff D., psychologie de la publicité, puf, collection sup, Paris, 1970.