Une presse au service des marques de mode, exp : H&M et ZARA

By 15 December 2012

Une presse au service des marques de mode

« Des grandes maisons aux marques de fringues bas de gamme, la publicité est devenue ces dernières années une véritable manne pour les journaux. Aussi bien pour ceux dont la spécialité est la mode, qui facturent entre 10 000 et 30 000 euros en moyenne les pages de publicité “quadri” -en couleur- que pour ceux dont l’actualité est le fond de commerce et qui applique à peu prés les mêmes tarifs. »433 Dans l’univers des magazines de papier glacé, une critique revient le plus souvent. Elle consiste à considérer que l’insertion publicitaire menacerait de masquer les articles, surtout en début de magazine. Par exemple on retrouve dans les 32 premières pages du Vogue, N° 909 paru en août 2010, que des publicités de marques de luxe. Dans l’ordre : Yves Saint Laurent, Dolce & Gabbana, PRADA, Louis Vuitton, Gucci, Giorgio Armani, Burberry, Bottega Veneta, Blumarine, MaxMara, Jitrois, Guess, Valentino, Chanel, Chloé. Suite à cet enchaînement, on découvre une nouvelle publicité presque toutes les deux pages. Et c’est pratiquement pareil dans les autres numéros du magazine. Biba non plus n’échappe pas à cette invasion publicitaire. Coco Chanel, Comptoir des cotonniers, Calvin Klein, Burberry Sport, Sandro, Giorgio Armani, Guerlain, Chanel Joaillerie, sont les publicités que l’on découvre d’emblée dans les 18 premières pages de son N° 361 de mars 2010. On pourrait continuer d’énumérer les magazines : Elle, Glamour et bien d’autres mettent en début de pages des successions de publicités. Le fait est qu’il existe un réel équilibre entre la rédaction et les pages de publicité. Seulement les marques de luxe, pour des raisons de visibilité, préfèrent les emplacements en début de pages. « Les agences publicitaires sont obligées d’accomplir un acte d’équilibre délicat, de jongler avec les meilleurs emplacements face aux gros annonceurs. Vous auriez en effet pu vous attendre à ce que, du fait que la communication dans les médias devenait plus sophistiquée, les annonceurs commencent à envisager d’autres emplacements, mais ça ne s’est pas passé du tout comme ça, c’est même plutôt l’inverse qui s’est produit. Par exemple, Chanel n’avait pas l’habitude de se soucier de l’emplacement, ils étaient plus fixés sur le prix. Aujourd’hui, c’est l’inverse. Dior fait très attention à l’emplacement, Louis Vuitton et Gucci aussi. Dolce & Gabbana a désormais également son mot à dire. Armani fait le forcing pour avoir des pubs de mieux en mieux placées. Ralph Lauren et Ferragamo “détiennent” des emplacements historiques dans les magazines de luxe et ils n’y renonceront pas »434. Un développement de pages publicitaires entraîne dans son élan une augmentation du volume des magazines. Le journal se porte beaucoup mieux s’il y a plus de pages d’insertion publicitaire. Cela accroît sa pagination car une page écrite par le journal est rajoutée à chaque fois qu’une marque achète une page publicitaire. Ce qui permet de conserver un équilibre entre le “rédactionnel” et la publicité. « L’idée assez répendue que les revues de modes ne sont que des catalogues de pub est donc fausse. […] les maisons qui dépensent autant d’argent pour réaliser leurs campagnes de publicité et “annoncer” ensuite dans la presse sont très attentives à la façon dont leurs produits sont “traités” par les journaux. Elles aimeraient évidemment qu’ils soient montrés proportionnellement au nombre de page de pub qu’elles achètent. C’est ce qui s’appelle la “pression des annonceurs”. Mais les magazines ont intégré cette contrainte et s’assurent que les annonceurs aient bien leur place dans le journal. »435 Pour Sylvie Barbier436, il existe bel en bien une pression des annonceurs qui de par leur désir, exerce in fine une influence considérable sur le contenu rédactionnel. La présence des annonceurs ne consiste pas uniquement à l’achat d’espace publicitaire. Ces derniers interviennent aussi sur le format et le contenu du magazine, participent à l’émergence ou l’insertion de nouvelles rubriques, de même qu’à l’élaboration de rédactionnels publicitaires via les dossiers et les communiqués de presse.

Bien souvent, l’article se fond à la publicité afin de renforcer sa visiblité. La presse féminine est un support publicitaire indispensable au processus de captation des marques de mode. Elle représente un canal véhiculant le message publicitaire directement à l’inconscient féminin. C’est de cette manière qu’elle façonne une implusion sur l’acte d’achat du consommateur. Les pages de mode et de beauté, parce qu’elles sont les rubriques les plus rentables, récoltent de plus en plus des parts de marché. Pour attirer les annonceurs, la presse féminine a mis en place une stratégie permettant non seulement de capter et de séduire l’attention des lectrices, mais aussi et surtout de les fidéliser. Les magazines vont donc de plus se spécialiser en fonction des profils des consommatrices. Une aubaine pour les annonceurs qui peuvent de ce fait mieux orienter leur campagne de communication selon les cibles.

La présence des marques dans les magazines féminins leurs permet d’exprimer leur capital symbolique à travers une mise en scène millimétrée. Elles jouent sur les couleurs, l’ambiance et révèlent le maximum d’informations possibles afin de marquer les esprits. Ce faisant, toutes ces valeurs dégagées dans la publicité ont pour fonction première non pas d’informer la lectrice mais plutôt de la solliciter afin qu’elle éprouve l’image de la marque. La mise en scène du nom de la marque, de produit de même que la valeur est d’une importance capitale. La captation ici consiste à manifester une présence dans l’esprit des lectrices pour mieux les interpeller afin de déclencher l’acte d’achat pour ce qui est des marques ccessibles. Les marques de couture ou de luxe, celles que les jeunes n’ont pas les moyens d’acquérir, resteront néanmoins gravées, ne serait-ce qu’inconsciemment dans les esprits des lectrices. Les magazines féminins constituent un support aux multiples insertions publicitaires où plusieurs marques concurrentes se livrent une guerre sans merci. Pour accentuer leur visibilité les marques deviennent de plus en plus flexibles et intensifient les opérations spéciales. Les insersions de publicités en papier glacé deviennent de plus en plus originales et manifestent leur présence dés la couverture du magazine. On peut citer à titre illutratif le magazine Vogue N°910 de septembre 2010 dans lequel on mettait en scène dés la couverture le sac de la dernière collection Louis Vuitton. La première double page est consacrée à une mise en scène de la publicité Dior reprenant les codes couleurs telles que le rose, le noir et le blanc.

Afin de communiquer auprès des lectrices tout en évitant le matraquage publicitaire, les marques et les magazines féminins se sont associés pour insérer les messages publicitaires différemment. Ils sont dorénavant intégrés au contenu rédactionnel des magazines. Il existe différentes formes d’articles apparaissant comme des articles mais qui mettent fortement en avant certaines marques. Un exemple de type d’insertion presse où la présence des marques est beaucoup plus implicite : les pages défilés ou des shootings. Celles-ci ont pour ambition de faire rêver et de rendre le rêve accessible. On y présente des défilés ou des shootings organisés par les magazines. Dans ces pages, les magazines proposent des marques et des produits afin de reprendre les looks des podiums des défilés de mode à des budgets moindres. Le meilleur moyen d’être à la mode, par définition, serait de suivre les styles des podiums ; ce que rendent possible ces pages qui offrent l’occasion aux lectrices de dénicher les vêtements et accessoires correspondants. Autre type d’insertion presse, autre exemple : les pages tendances qui se veulent créatrices ou diffuseuses de tendance. En général, sur ce genre de pages, les magazines mettent une douzaine de produits en rapport avec la tendance. Pour chaque produit, on trouve le nom de la marque et le prix. Ce genre de publicité implicite pousse les lectrices à s’orienter plus facilement vers les produits de la page s’ils veulent suivre la tendance. On présente des titres tels que : « les chaussures de la saison », « le retour des années pop »etc. C’est surtout ce processus de tendance (il n’englobe ni toutes les tendances ni seulement les tendances) que l’on retrouve relayé dans la presse féminine de même que dans les magazines plus généralistes. C’est ainsi que Le Nouvel Observateur consacre à chacun de ses numéros une rubrique intitulée « Les choses de la vie ». Celle-ci comporte des thèmes sur le voyage, la technologie et la mode bien évidemment entre autres. Dans les six pages du dossier « Les choses de la vie » du numéro datant du 10 mai 2007, on apprenait par exemple que les « Sandales ‘‘Cage’’ en cuir verni noir, Sergio Rossi », ne valent que 445 euros. De ce fait, des magazines féminins tels que Biba, Elle, Cosmopolitain ou Glamour, loin d’être des magazines tendances, comportent tous des pages sur ce qui fait son actualité. À titre illustratif, on peut citer la rubrique « cahier de tendance. Les looks, les styles, les gens dans l’air du temps.» du magazine Biba ; elle est composée de huit pages hors publicité dans lesquelles les tendances sont décryptées. Le N°361 de mars 2010 parle par exemple de « Come-Back de la dentelle ». D’autres numéros parlent de ce qui « cartonne », de ce qui « revient » de « comment être snobe en 6 leçons ». Cette présence constante des thèmes de tendances notamment dans la presse féminine démontre à quel point le métier des « tendanceurs » est répandu. Les magazines s’érigent désormais aussi en cahiers de tendances pour les consommateurs. On y trouve, comme dans les cahiers de tendances élaborés par les bureaux de styles, une sélection d’indices repérés, montrant aux lectrices ce qui est tendance et ce qui ne l’est pas. Les conseils prodigués dans ces magazines sont concis. Chez Biba, une rubrique intitulée « Petit baromètre de la branchitude » dévoile à chaque numéro ce qui est dans l’air du temps : « Ça revient », « Ça arrive », « Ça cartonne ». Le magazine va même jusqu’à montrer la personne la plus cotée du moi sous l’appellation : « La coqueluche du mois ». Les pages de mise en scène consistent à personnaliser l’offre et le discours. Exemple : « 3 façons de porter la mini-jupe », « S’habiller selon sa morphologie » etc. Ce genre d’articles vise à proposer un produit en le mettant en scène dans différents styles afin que chaque femme puisse trouver un style qui lui corresponde et acheter un produit qu’elle n’aurait peut- être jamais osé porter auparavant. Si certains répondants déclarent s’informer sur la mode et les tendances par le biais d’observations dans la rue, ou parfois par Internet, la presse féminine reste le premier vecteur d’information. Les magazines les plus lus sont : Elle, Marie Claire, Biba, Glamour et cosmopolite. Les jeunes femmes qui manifestent un intérêt tangible pour la mode lisent les magazines les plus spécialisés à l’instar de Vogue. Les stratégies de captation des marques qui s’affichent via l’insertion publicitaire dans la presse féminines sont connues par les jeunes lectrices. Ces dernières sont conscientes de l’impact que ces magazines ont sur leur mode vestimentaire.

« Je lis Elle, Biba, les magazines peoples, afin tout… Il m’arrive de lire les pages de mode pour être au courant et connaître les must de l’année ! Je pense que ça a une influence sur moi. Il arrive que je recherche dans les magasins exactement les mêmes coupes que celles que j’ai vues dans les magazines. Quand Madonna a travaillé avec H&M, je me suis précipitée en magasin juste parce que j’adore Madonna. Heureusement, je n’ai pas été déçue : c’est féminin et sexy. » (Sarah 26 ans, chercheuse d’emploi Nancy)

«Dés que j’ai sous mais main un magazine, la première chose que je regarde c’est les pages de mode. Je parcours ces pages, j’observe, je m’inspire, je vois déjà les articles qui me correspondent. Il y a bien sur beuacoup qui coûtent chers que je sais que je ne pourrai pas m’acheter. Mais j’essaye toujours de m’acheter des modèles qui ressemblent à ce que je vois dans les magazines. Des modèles qui sont à la mode. » (Maider, 25 ans, Serveuse, Nancy)

« Les magazines féminins nous disent comment il faut être habillée ! C’est vrai que quand je lis un magazine, je vois les articles sur la mode, sur le petit haut qu’il faut avoir cet été ou le sac fashion de cet hiver. Je pense que ça a une influence sur ma manière de m’habiller, c’est sûr ! » (Elodie 22 ans étudiante Metz).

Oui je lis toujours Elle, Biba, ou Vogue, je comprare les modèle que je vois avec ceux de ZARA ou H&M. Il y a souvent beaucoup de ressemblance. Au moins là je peux m’acheter ses vêtements sans me ruiner. (Audrey, 24 ans secrétaire, Nancy).

Les vêtements que je vois dans les les magazines de mode ne sont pas à porté de main. Je ne vais quand même pas dépenser 600 euros pour une robe. Ben quand je vois dans le magazine que je peux avoir presque le même pour 60 euros chez H&M je n’hésite pas à foncer dans le magasin. (Anaïs 26 ans, serveuse, Metz)

« Je m’intéresse à plusieurs magazines Biba, Vogue, Glamour… Je parcours les pages de mode histoire de me tenir informée des dernières nouveautés à la mode. Après je ne vais pas nécessairement vouloir les acquérir coûte que coûte mais dés fois dés que j’ai l’occasion je ne m’en prive pas. Oui j’avoue quand même que les magazines de mode ont de l’influence sur mes choix vestimentaires. » (Laure, 25 ans, étudiante Paris).

Devenus quasiment des cahiers de tendances, les « pages de mode » au sein desquelles sont réunis une pléthore d’articles issus de différentes marques, autour d’une tendance et d’une thématique commune, sont de véritables sources d’inspiration pour les jeunes femmes adeptes de la mode. Dans ces pages en vogue où les magazines présentent ce qu’ils appellent « nos looks préférés » mais aussi et surtout « notre shopping à petit prix », il n’est pas rare de voir des articles haut de gamme côtoyer ceux de la fast fashion à l’instar d’H&M. Une manière non seulement de conseiller les clients sur les vêtements qui sont à l’air du temps, mais aussi de les inciter à les acquérir en fonction de leurs moyens pécuniaires. La presse féminine dispose les jeunes lectrices à l’achat de vêtements H&M qu’elle présente de ce fait comme une marque tendance. C’est en cela que l’on peut considérer que la presse féminine recommande voire prescrit l’achat d’articles H&M et ZARA. Cette prescription peut également se présenter sous une autre tournure. En invitant les lectrices à s’habiller en vêtements de luxe ou du moins de modèles proches de ceux du luxe, la presse féminine pousse les lectrices à àcquérir des articles copiant le luxe afin de rester dans la tendance du moment. On trouve dans les magazines people tout comme dans les « pages mode » d’un côté des expositions d’articles de marques de luxe et de l’autre des rubriques présentant les enseignes proposant à peu prés les mêmes tendances à petit prix. Ces pages permettent de montrer aux lectrices comment s’habiller selon les tendances des marques de luxe avec un budget restreint. La démonstration est la suivante : la rédactrice de mode expose, à côté d’un article qui a servi au défilé d’une grande marque de couture, un autre qui lui ressemble mais provenant d’une chaîne de la fast fashion. De cette manière, les rédactrices de mode participent au développement de la mode « zapping » consistant à associer des vêtemnts de grandes marques telles que Armani ou Dior à ceux du bas de gammes telles que ZARA et H&M. D’où la thèse défendue ici selon laquelle la presse féminine dipose les jeunes à s’habiller dans des enseignes qui proposent les must have d’une saison repérés lors des défilés.

« Dans les magazines, la pub à la télé, les panneaux publicitaire, on trove toujours de jolis moèles facilement repérable chez H&M et ZARA. Que ce soit une couleur, des boutons, des détails, le côté rétro d’un manteau… tu peux retrouver ça chez H&M ou ZARA ! » (Maider, 25 ans, serveuse, Nancy).

Chez ZARA, je suis très cliente, parce que ce n’est pas très cher, on trouve des produits de qualité et à la mode, qui ont des coupes de grands couturiers, de marques beaucoup plus chères ! Pour moi, ZARA s’est mis une étiquette de marque qui pourrait passer pour du luxe sauf que c’est abordable ! On retrouve des modèles qu’on voit dans les magazines et qu’on retrouve chez ZARA ! (Samia, 28 ans, éducatrice spécialisée, Nancy).

Une autre forme de publicité se manifeste via l’intervention des lectrices elles-mêmes. Elle concerne les témoignages : le « look » des lectrices. Les femmes aiment l’aspect communautaire des magazines féminins qui leur paraît être un gage de sécurité et de qualité. Le micro-trottoir est une pratique de plus en plus couramment utilisée par les magazines féminins. En effet, les femmes ont besoin de conseils pour se conforter dans leurs achats et notamment en vêtements. L’occasion pour les femmes de voir les vêtements portés naturellement et de simplifier leurs actes d’achats pour ces produits.

Les femmes lectrices de la presse féminine deviennent aussi prescriptrices pour les autres lectrices, tout en servant de tests aux marques et aux magazines féminins qui pourront interpréter leurs propositions comme de nouvelles tendances. On en veut pour exemple le concours : « créez votre look » de « Glamour » en 2007. Ici, les femmes doivent proposer un look entier leur paraissant comme le plus glamour, le plus tendance, en choisissant plusieurs produits parmi une liste de photos. Ce concours a lieu sur le site Internet www.glamourparis.com, une adresse fréquemment donnée dans les pages du magazine.

Les images publicitaires introduites dans les magazines de mode sont dotées de formes d’insertion variables selon qu’elles se placent dans un rapport de continuité ou de rupture avec le rédactionnel du magazine en question. Ce procédé rédactionnel s’expose sous la forme d’une doxa en fonction de laquelle les insertions publicitaires s’élaborent pour chaque magazine. On constate que dans les magazines de mode la plupart des formes d’insertion publicitaires sont similaires aux stratégies doxiques chères à Jacques Fontanille437. Le sémiologue définie la doxa comme « ce qui fait plus ou moins l’objet d’un consensus entre les partenaires de l’échange verbal »438. Il parle d’insersion orthodoxe lorsque les images publicitaires ont un rapport de continuité tangible avec le magazine. La concordance entre la publicité et le magazine se donne à voir essentiellement sur la thématique (ou niveau du contenu) et visuel (niveau de l’expression). Lorsqu’il existe une rupture totale entre l’insertion publicitaire et le contenu rédactionnel, le sémiologue évoque la notion d’insertion paradoxale. Après avoir décortiqué un certains nombre de publicités H&M dans différents magazines, on constate que le mode d’insertion publicitaire H&M relève de la paradoxie. On en veut pour exemple le magazine Elle N° 3306, du 9 mai 2009. Une rupture est provoquée par l’insertion d’une publicité de la marque H&M (à partir de la page 118). Celle-ci n’a tout d’abord aucun lien thématique avec les articles qui la précèdent et au milieu desquels elle émerge : H&M est avant tout une marque de vêtements et les deux articles ont respectivement pour thème : des actrices réalisatrices et héroïnes de cinéma. Mais la rupture est totale dans la mesure où la publicité H&M intitulée : « Matthew Williamson pour H&M »439 se détache visuellement du magazine. En effet, la publicité occupe entièrement les doubles pages 118-119 et 120-121. Cette publicité se présente ainsi comme une affiche avec, à chaque double page, d’un côté une photographie dune pièce de la collection été, arborée par le top modèle canadienne Daria Werbowy440, et de l’autre l’intitulé de la ligne : « Matthew Williamson pour H&M ». La rupture est donc présente au départ (la publicité ayant un format différent et n’étant pas numérotée avec les pages du magazine), mais c’est surtout le lecteur lui-même qui va créer cette rupture en observant cette affiche de façon détachée de son support. On est en phase d’une insertion aradoxal car il n’existe aucune continuité entre la publicité et le support.

Haut de maillot 14,90 euros, collection été : « Matthew Williamson pour H&M »
Fig.41. Haut de maillot 14,90 euros, collection été : « Matthew Williamson pour H&M » WWW.hm.fr.

Robe 69,90 euros, collection été : « Matthew Williamson pour H&M
Fig.42. Robe 69,90 euros, collection été : « Matthew Williamson pour H&M », WWW.hm.fr.

Les formes multiples que prennent les insersions publicitaires dans les magazines représentent des manières plus astucieuses d’opérer la communication visuelle. C’est une stratégie complémentaire à la communication visuelle classique car en plus de la forte visibilité confortée, ces formes de publicités permettent au magazine d’acquérir une certaine crédibilité via un discours novateur. Les femmes constituent la principale cible des marques insérées dans ces magazines et la place qui leurs y est destinée est déterminante. Car les magazines féminins offrent aux marques un support idéal dont les caractéristiques sont en parfaite adéquoitation avec la cible féminine. Une posture centrée sur une certaine complicité avec les femmes, pour mieux les aider à exprimer leur féminité et leur potentiel de séduction. Cette presse au service des femmes bénéficie donc auprès de ces dernières d’une bonne perception qu’elle met au service des marques de mode en leurs octroyant des places stratégiques dans ses pages. Un gain important pour les marques de mode qui peuvent de ce fait asseoir ou pérenniser leur renommée. La presse féminine s’érige comme un support d’influence grâce à l’omniprésence des marques et à la réceptivité des femmes aux messages publicitaires, qu’ils soient implicites ou explicites. Grâce à la cible commune qu’elle partage avec les marques de mode, la presse féminine peut de ce fait leurs offrir un contexte rédactionnel avantageu. Les deux parties y trouvent leur compte : la presse peut ainsi s’imposer aux yeux de ses lectrices comme le prescripteur des marques les plus en vogues et les marques peuvent valoriser leurs articles auprés des lectrices qui constituent une potentielle clientèle. Cette réciprocité atteint une étape supplémentaire lorsque les annonceurs que sont les marques de mode et les titres de presse se rencontrent sur un terrain commun.

La presse est un support de communication important pour les marques de mode car elle est le seul média pour lequel le moment et la durée d’exposition à la communication sont choisis par l’utilisateur. Le lecteur est chez lui, il prend son temps, décide de regarder les pages de publicité, cela ne lui est pas imposé comme dans le cas de l’affichage ou de la télévision. En vérité, le lecteur est bel et bien un destinataire captif de la communication mais il choisit lui- même de se placer dans cette position, ce qui en renforce l’impact. La presse est généralement un média démultiplicateur d’images par le nombre de prises en main (renouvellement de l’exposition) et par élargissement de l’audience (circulation entre plusieurs lecteurs). C’est enfin un média prescripteur et directement déclencheur d’achat. Car comme on l’a vu précédemment, les « pages mode » diffusent les tendances découvertes et décrétées par les rédactrices de mode, fixant ainsi les vêtements à l’air du temps. Pour signifier une tendance les rédactrices de mode se polarisent sur quelques articles de collections repérés lors des défilés. Ces articles minutieusement sélectionnés figureront dans « Les pages mode » et seont présentés comme les tendances du moment. « […] l’étendue de l’offre proposée par les marques permet aujourd’hui de présenter à peu prés n’importe quelle toquade comme l’une des vogues du moment »441 Toute la captation ici réside dans la capacité des rédactrices de mode à convaincre aux lectrices que leur sélection de ce qui est en vogue et de ce qui ne l’est pas est légitime. Et cette légitimité, elles l’a gagnent à partir du moment où leur prédiction est suivie par le public sans même qu’elles aient à justifier leurs choix de tendance. Les magazines de mode, en présentant dans leurs pages mode une pléthore d’articles dits dans l’air du temmps, suscitent in fine une envie de tendance aux yeux des lectrices. C’est pour cette raison que l’on soutient la thèse selon laquelle les magazines ont une influence considérable sur les choix vestimentaires de leurs lectrices.

Conclusion :

Selon Philippe Breton, la scénarisation de la vitrine, le merchandising, la publicité, tous ces procédés visant à convaincre relèvent d’un processus de manipulation ; mais celle-ci est à bien des égards « douce, sans gravité, prise avec humour par les intéressés ». Car pour l’auteur « toute communication est influence et manipulation. »442 Mais puisque le public connait désormais très bien toutes ces techniques de manipulation, il est capable de les décoder. Du coup, il n’admet pas être manipulé et d’ailleurs personne n’aime s’entendre dire qu’il a été manipulé. On préfère de ce fait se croire dépourvu d’influence. N’est ce pas le but de la manipulation que de faire croire à l’autre qu’il est libre de faire son choix. « À une plus grande échelle, notre société diffuse aujourd’hui l’idée que les hommes d’aujourd’hui sont libres (la publicité utilise très largement ce message), malgré toutes les tentatives d’influence dont ils sont explicitement la cible. »443 L’auteur poursuit que la manipulation à ceci de particulier qu’elle restreint totalement la liberté du client de négocier ou de ne pas succomber à la tentation de l’offre mise à sa disposition. C’est une méthode qui fonctionne de manière occultée sans quoi la tentative de manipulation serait flagrante. La manipulation se veut donc délibérément cachée aux yeux des clients. « Dans l’acte de manipulation, le message, dans sa dimension cognitive ou sous sa forme affective, est conçu pour tromper, induire en erreur, faire croire ce qui n’est pas. Ce message est donc toujours mensonger. »444 Ce qui est caractéristique ici, ce n’est pas tant le côté stratégique ou calculé mais plutôt son côté dissimulé voire masqué aux yeux des clients. Le travail qu’H&M et ZARA réalisent en coulisse est toujours tenu secret des clients. Les fameux “books merchandising” sont jalousement conservés et n’ont surtout aucune vocation à être divulgués à toutes personnes extérieures de ces enseignes. Toutes leurs stratégies de captation sur les points de ventes s’y trouvent. On y explique quel type d’articles doit se trouver dés l’entrée du magasin à gauche et à droite, quel sera le produit d’appel, comment mettre en évidence une couleur ou comment combiner un look, bref des stratégies sensées inciter ou déclencher l’acte d’achat.

Selon Philippe Breton, la publicité est passée d’un « simple dispositif » d’information à une grande « religion de l’empire du convaincre ». Les vêtements exposés dans les vitrines et les rayons, de même que les styles qui les accompagnent sont de ce fait des « causes à défendre ». La publicité « consiste dans le contrôle intégral par l’émetteur, d’un bout à l’autre de la chaîne communicationnelle, du message qu’il a produit. Pour ce faire, il “achète de l’espace” dans l’espace public, c’est-à-dire qu’il loue des supports d’affichage dans les rues ou des emplacements dans les journaux, à la radio, ou à la télévision (et depuis peu, sur les réseaux informatiques). »445 L’objectif du message publicitaire se destine bien évidemment à convaincre. Mais de quoi ? D’abord il s’agit d’informer. Seulement il ne s’arrête pas là. D’ailleurs l’objectif premier n’est pas d’informer mais plutôt d’influencer afin de déclencher l’acte d’achat. Dans ce cas l’information ne serait qu’un moyen, qui plus est, parmi d’autres, permettant de parvenir à la fin, c’est-à-dire au comportement d’achat. « Au deuxième niveau, donc, la publicité influence et, pour ce faire, elle séduit, dramatise, spectacularise et, souvent, manipule. Elle rend le message agréable ou frappant. Bref, elle fait tout pour que le message lui-même rejaillisse sur le produit. »446 Plus le message est séduisant et attirant, plus il y a de l’engouement pour le produit prôné. Cependant il y a des limites, dans cette conception, souvent illustrée par des décalages frappants entre les vêtements mis en avant et le message ad hoc. Dans l’univers de la mode, la publicité s’appuie souvent sur la « sensibilité dominante » c’est-à-dire la tendance du moment, pour légitimer ses offres de collection. Selon Philippe Breton, cette « sensibilité dominante » que la publicité parvient à transformer en une sorte de « consensus » est « une des vieille ressource du convaincre ». Selon l’auteur, Ce n’est ni tant les femmes à moitié nues ni les hommes à comportements sexuellement provocants qui poussent à parler de manipulation (cela relève du jugement des valeurs) mais plutôt le décalage qui existe entre l’image publicitaire et le message qui en découle. La raison pour laquelle le client se retrouve terriblement attiré par l’article proposé n’a aucun rapport avec le message que propose l’article en question.

Le client possède techniquement l’article à partir du moment où ce dernier l’échange contre son argent. Mais le processus d’achat commence bien avant, dés lors que le client s’intéresse à l’article. Cela commence par le regard, le toucher puis s’en suit l’essayage. Le processus de possession s’enclenche déjà à partir du moment où les vêtements se retrouvent dans les mains du client. Dans ce processus, payer devient finalement qu’un simple détail technique. « La possession est manifestement un processus affectif et spirituel et non point un processus technique. »447 Dés que le client a les vêtements sur ses bras, on l’incite vite à les essayer afin de faciliter l’achat. « C’est ça le shopping. Le principe paraît simple : les clients veulent expérimenter la marchandise avant de l’acheter. Par conséquent, la principale fonction d’un magasin est de favoriser le contact entre le client et la marchandise. »448 Pour Paco Underhil, la plupart des magasins de prêt-à-porter négligent et réduisent la surface des cabines d’essayage pour ne pas gaspiller le peu de mètres carrés en leur possession. Même si les clients peuvent encore s’y déshabiller, endosser les habits choisis, en ressortir pour se contempler dans la glace avant de se changer à nouveau, force est de constater que c’est souvent l’endroit le plus négligé du point de vue de l’architecture intérieure et de l’agencement du magasin. « Loin d’être une simple commodité mise à disposition du client, c’est un outil de vente, au même titre qu’une vitrine, un étalage ou une publicité et même, s’il est bien utilisé, un outil plus efficace que les trois autres réunis. […] Le taux de conversion augmente de 50 % chaque fois que le personnel initie au contact et il bondit de 100 % si, outre ce contact, le client ou la cliente utilise les cabines d’essayage. Autrement dit, une cliente qui parle à une vendeuse et essaie un vêtement a deux fois plus de chance d’acheter que celle qui ne fait ni l’un ni l’autre. »449 Un client qui fréquente une cabine d’essayage est dans une position propice à l’achat, et c’est là que l’on doit plus l’y inciter en mettant à sa disposition les accessoires qui vont avec l’article qu’il essaie. Paco Underhill préconise de d’élaborer les cabines d’essayage comme des salons d’essayage meublés avec un éclairage permettant d’apprécier les couleurs des vêtements à la lumière du jour. « Les miroirs devraient être vastes, nombreux, de première qualité, dignes cadres d’un portrait flatteur. S’il y a de l’espace pour ménager une petite chambre, c’est encore mieux. Les clientes y seront à l’aise pour discuter du vêtement essayé avec une amie ou leur mari. Elles doivent pouvoir s’asseoir, c’est important si le vêtement doit être porté à un grand dîner, par exemple. »450 Selon l’anthropologue, les miroirs sont habituellement mal utilisés même en dehors des cabines d’essayage ; non seulement il n’y a en pas suffisamment assez mais ils sont souvent mal positionnés. « Il en faut partout où il y a de la marchandise que l’on peut essayer telle qu’elle ou simplement tenir devant soi. Si vous prenez un article et que vous voyez immédiatement l’effet qu’il produit sur vous, il y a des chances pour que vous l’achetiez. »451 Si l’on devait conclure le chapitre sur le merchandising, il se résumerait dans les propos de: « Pendant des années, j’ai conseillé beaucoup de marques et s’il y a une chose dont je suis sûr, c’est que vous ne pouvez pas mentir. Vous pouvez donner le change, vous pouvez réarranger la vérité mais vous ne pouvez pas frauder. Le marketing peut persuader un client d’ouvrir la porte d’un magasin mais si les vêtements à l’intérieur sont moches, il repartira. Aujourd’hui, un produit à quelque niveau que ce soit doit parvenir au juste équilibre entre le prix, la qualité, la créativité et la facilité à être porté. Si l’un de ces facteurs fait défaut, le client ne sera pas berné. Le meilleur marketing du monde se résume à une personne qui se tient debout devant un miroir. »452 C’est peut être l’une des raisons pour lesquelles ZARA et H&M proposent dans leurs rayons une mode qui se veut uniformisante, des vêtements censés plaire au grand public. On est entré dans une époque où la rationalisation des coûts justifie souvent les chiffres d’affaire des entreprises. Il s’agit donc pour les producteurs tout comme pour les distributeurs de prêt-à-porter de limiter leurs assortiments aux articles qui se vendent le mieux ; un stock qui tourne est préféré à un stock exhaustif. La logique veut que les vêtements qui sont les mieux vendus soient commandés à nouveaux et que ceux qui le sont moins soient abandonnés. C’est donc un processus darwinien qui consiste à sélectionner les meilleures ventes. Cela contribue à restreindre les choix des consommateurs autour de quelques vêtements, ceux jugés être les plus tendances, les plus en vogues. Il existe dit-on une vogue du jean bleu délavé. Une telle croyance va donc par conséquent entraîner du côté de chez les distributeurs, des commandes considérables de ce fameux jean en début de saison. Et comme par magie, ce produit se vend très bien. Il se vend d’autant mieux qu’il est omniprésent dans presque tous les magasins de prêt-à-porter et ce, au détriment des autres articles qui deviennent de moins en moins référencés. C’est ce qu’on appelle le mécanisme du hit parade. Ainsi, cette règle de gestion est quasiment suivie par toutes les enseignes de prêt-à-porter explique Guillaume Erner. Ces chaînes textiles rassemblaient en l’an 2000, 70% des achats réalisés en France. Un tel mécanisme est facilité par la gestion informatisée des lancements de commande et de fabrication. Cependant ce mécanisme existait déjà auparavant, sous une forme beaucoup plus simplifiée, par l’intermédiaire de la loi de l’économiste et sociologue Vifredo Pareto. Cette loi explique le principe selon lequel beaucoup de phénomènes sociaux sont soumis à une répartition de type 80-20. Appliqué dans le domaine des vêtements de prêt- à-porter, cela revient à privilégier les 20% d’articles de vêtements censés réaliser au mieux 80% du chiffre d’affaire. Avec un tel système, non seulement le distributeur est sûr de vendre ses articles, mais aussi, le consommateur est sûr de ne pas être ridicule en s’habillant avec de tels articles car ces derniers constituent la tendance du moment. De ce fait, ces enseignes sont des « fast fashion chains» qui, de part leur grande réactivité face aux normes des tendances, contribuent à accélérer la cadence des collections. Ces géants du prêt-à-porter accessible ont ainsi modifié le système de la mode auquel tous les industriels de l’habillement doivent se conformer en multipliant les collections. Les « business models » de ces enseignes, consistant à réduire les intermédiaires pour diminuer les coûts de fabrication et de délais de livraison, conjuguée au « circuit court » des tendances assurent leur succès. La stratégie majeure de ces enseignes est de capter les tendances qui séduiront la masse. Les marques de luxe et depuis peu les blogs florissants constituent les sources majeures d’inspiration des fashions designers de ZARA. Ces foyers d’inspiration exercent une influence considérable sur la mode que l’on retrouve dans les rayons des enseignes de prêt-à-porter à prix accessible. Toutefois, ces enseignes ne réinterprètent pas l’information captée des défilés de la même façon. Chez le suédois H&M c’est l’information sur les courants dominants des tendances qui est réinterprétée. Ce qui permet à l’enseigne de proposer une mode singulière répérable par son originalité stylistique. Car pour la plupart des enquêtés, H&M permet de se créer un look individuel. Mieux encore cette stratégie s’accentue par le « masstige » qui permet à H&M d’offrir aux jeunes non pas des collections s’inspirant de la haute couture mais plutôt signées par ses couturiers. Pour l’espagnole ZARA, blogs et marques de luxe constituent les principales sources d’information. Pour s’y prendre, ZARA est tout simplement aux aguets et suit assidûment les informations. Vue l’ampleur de la médiatisation des défilés, et des blogs florissants, nul ne peut de nos jours ignorer, à l’avance, les tendances de la saison à venir. La captation des professionnels de ZARA consiste donc à repérer les tendances dominantes. Ils sont aidés, pour ainsi dire, par des sites Internet tels que Vogue.com ou style.com qui publient les images d’un défilé sur le web moins d’une heure après que le créateur ait salué, mais aussi par les sites de blogs mode devenus de véritables sources d’influence en matière de mode vestimentaire. Grace à ces sources, l’enseigne peut proposer dans ses points de vente le « meilleur d’une saison ». Cela permet non seulement de répondre aux aspirations de la clientèle mais aussi et surtout de réduire les risques. Les modèles repérés lors des défilés sont modifiés simplifiés et réinterprétés afin d’être accessibles au grand public. On est donc en phase d’une imitation dans laquelle on reconnaît, sans difficulté aucune, les modèles repérés dans les podiums des défilés. Car pour ne pas tomber dans le plagiat, seulement quelques détails sont modifiés. L’enseigne adopte donc une position de « suiveur » en réinterprétant les tendances des marques de luxe. Pour les griffes de luxe, l’imitation de ZARA a des répercussions positives car cette diffusion des tendances renforce celles initiées par les créateurs, conforte les choix stylistiques et constitue un bon indicateur de performance. En revanche, ce phénomène a également des conséquences négatives. ZARA, par le biais du « circuit court » des tendances, parvient à mettre en rayon des articles inspirés des tendances du luxe avant les marques elles-mêmes, ce qui a pour effet de supprimer toute exclusivité.

« ZARA est réputé pour sa capacité à interpréter à petit prix la mode des podiums avec une rapidité époustouflante. La robe d’un créateur photographiée sur un modèle pendant la semaine de la mode n’arrivera pas dans les boutiques avant des mois mais quelque chose de très similaire peut se repérer dans les rayons chez ZARA quelques semaines plus tard. Cela rend les créateurs furieux mais ravit les clientes qui ne peuvent pas s’acheter les originaux ou ne voient pas la nécessité d’essayer de le faire. »453 Parce qu’elle expose dans ses points de ventes des tendances introduites par les marques de luxe, ZARA pourrait être aussi considérée comme l’enseigne qui démocratise la mode et ses tendances. Le système distinction versus imitation retracé par les sociologues s’estompe avec l’arrivée des chaînes de la mode Kleenex à l’image de ZARA et H&M. Car celles-ci diffusent désormais les tendances en même temps que leurs créateurs en question ; ceci efface donc le décalage vestimentaire entre la classe supérieure et la classe poupulaire. C’est aussi le statut d’avant-garde des classes supérieures qui s’éclipse. Désormais toutes les bourses peuvent prétendre à la norme sociale vestimentaire ; d’où la thèse défendue ici selon laquelle les chaînes de la fast fashion ont largement contribué à l’uniformisation de la mode.

La proposition d’articles ZARA et H&M, inspirés ou créés en partenariat avec des fashion designers issus de la haute couture permet aux jeunes, toutes classes confondues, d’accéder aux luxe. Ces enseignes initialisent ces jeunes à la culture de marque haut de gamme. Par le biais de ZARA et H&M, les jeunes peuvent s’afficher avec des modèles vestimentaires imitant ceux de l’univers du luxe. Partant, cette posture témoigne d’un développement du désir pour la sphère du luxe et ses tendances devenues, pour ces juenes, la norme à atteindre sur le plan du style vestimentaire. S’habiller selon les tendances du moment devient finalement, pour les clients de ZARA et H&M, un vecteur d’intégration dans la société. Ce goût prédominant pour les vêtements de luxe et ses tendances prédispose les jeunes issus des classes populaires à se rendre chez ZARA et H&M qui offrent des collections s’inspirant des marques aspirationnelles. Ces enseignes pourraient être aujourd’hui présentées comme des alternatives aux marques de luxe car elles permettent aux jeunes d’assouvir leur envie de mode quelque soit leurs revenues. Elles sont aussi aidées par les stars qui sont présentées dans la presse féminine et people comme de véritables « guides vestimentaires ».

Quelle place reste-t-il pour les enseignes développant leurs styles indépendamment des tendances initiées par les marques aspirationnelles ? Le débat est ouvert et la question posée permet de rebondir sur une autre : celle qui consiste, pour H&M et ZARA à résister à l’épreuve du temps. On fait l’hypothèse que ces « fast fashion chains» seront tôt ou tard confrontés à cette épreuve du temps. « Ils ont d’ailleurs secrété leur propre poison. Ils ont instillés dans la tête des gens l’habitude du changement. »454 Les gens finiront probablement par penser unanimement que les enseignes proposent la même mode partout. La formule d’une mode uniformisant pourrait finir par lasser les consommateurs. Une étude menée en 2002 par l’institut français de la mode révèle que 63% des gens trouvent que les enseignes proposent la même mode partout et 70% regrettent cette standardisation. « Déjà les spécialistes croient sentir frémir un mouvement du public vers le magasin où il y a plusieurs marques et où on peut choisir des choses originales que l’on ne verra pas forcément sur les épaules de sa voisine ou de la collègue du bureau. Mais c’est juste un frisson… Si les règles de la mode et du luxe sont bouleversées, les chaînes s’adopteront. Elles changeront. Elles disparaîtront peut être. Les deux secteurs, on l’a vu, ont des destins liés. »455

Et qu’en est-il vraiment de la création ? Le public qui regarde le défilé à travers la télévision est souvent enchanté et ébahi en voyant tant de belles choses. De même qu’à la sortie des boutiques, il n’est pas rare de rencontrer des consommatrices excitées d’obtenir d’aussi belles pièces. « Mais quand on creuse, il est assez décevant de constater qu’au fond l’extase des consommatrices n’est pas due uniquement à un élan du cœur. Elle a été pensée et calculée par des stratèges. Les belles idées qui se donnent à voir sur le podium ont été habilement mises en scène pour susciter plus de démangeaisons de la carte de crédit que d’émotions véritables. »456

Alors que dire donc de la création dans tout ça. En 1980, Jack Lang à lors ministre de la Culture réussissait à faire passer l’idée selon laquelle la mode relevait de l’univers de l’art, de la création menée par de talentueux couturiers. « Ainsi la mode faisait son entrée dans les musées et s’inscrivait dans l’histoire. Si trente ans plus tard, elle y est toujours, c’est dans les boutiques qu’elle se vend. Ces boutiques qui imitent la plupart du temps les galeries d’art à travers des vitrines scénarisées, ne sont rien d’autres que des lieux destinés à la consommation. « Il est plus question aujourd’hui de colonnes de chiffres et de courbes de croissance que de bouleverser radicalement la façon dont on s’habille. »457Tous les six mois, ce que la mode arrive à créer n’est finalement rien d’autre que de l’argent. On exagère à peine. « Et si l’allure ne voulait plus rien dire, engloutie dans la mondialisation du style ? Là est le débat… Souvent, de nos jours, quand les connaisseurs disent “création”, ils donnent l’impression de faire référence à un éden, un monde disparu. »458 C’est peut être une vision assez pessimiste. La remarque que l’on peut faire est que la mode produit des vêtements dont on n’a pas besoin pour vivre mais on a du mal à s’en passer. Dans l’univers de la mode d’aujourd’hui, il ne suffit plus d’avoir des idées. « Le talent n’est plus rien sans un certain réalisme commercial. »459 Toutefois, si lancer sa propre maison de couture a tout l’air d’une opération de commando suicide, il n’empêche qu’il y a de belles réussites qui n’ont pas eu recours à de grands groupes financiers. Le choix en mode est vaste. L’imposition d’une certaine uniformisation de la mode dont les “mastodontes” H&M et ZARA sont les vecteurs n’est finalement pas si évidente. Certes il y a des slims et des tailles basses, des faux PRADA et des jeunes classiques avec des accessoires griffés, un peu partout dans le monde. Mais il y a aussi une multitude de styles et de looks différents. Les fans de Rihanna la nouvelle princesse du R’n’B ne sont pas mécaniquement des fashionistas qui affectionnent la marque H&M, qu’elles soient suédoises, anglaises, espagnole ou françaises. La nouveauté, c’est que tous les jeunes sont exposés à la même diversité de choix. Cependant, ce dernier ne s’opère pas systématiquement de la même façon. « Lâchez quatre filles dans une boutique ZARA : elles choisiront toutes un vêtement différent. Offrez aux mêmes un sac PRADA identique, il ne fera jamais le même effet. »460

Lire le mémoire complet ==> (La captation de la jeune clientèle en matière de mode : Le cas D’H&M et ZARA)
Thèse pour obtenir le grade de Docteur de l’université Paul Verlaine Metz
Sciences de l’information et de la communication
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433 Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p. 112.
434 Nicholas Coleridge dans Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.145.
435 Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit pp.112-113.
436 Barbier S., La bimbo est l’avenir de la femme, éditions Denoël, collection Indigne, 2006.

437 Fontanille J., « Stratégies doxiques, Explorations stratégiques », Actes Sémiotiques VI, Paris, EHESS, 1983, pp.34-46.
438 Kerbrat-Orecchioni C., L’énonciation, Presses Universitaires de Lyon, 1972, cité par J. Fontanille, op. cit.,p.35.
439 Elle, n° 3306, 9 mai 2009, p.118-121.
440 Daria Werbowy incarne avec grâce le visage de la marque française Isabel Marant pour le printemps été 2009. C’est Daria Werbowy, mannequin canadien d’origine polonaise qui succède au super-top Gisele Bundchen en tant qu’égérie de la marque de lunettes Vogue Eyewear créée en 1973, propriété du groupe italien Luxottica depuis 1990.
441 Erner G., Victimes de la mode ? Comment on la crée, pourquoi on la suit, op. cit., pp.117-118.
442 Breton P., La parole manipulée, op. cit., p.21.
443 Idem.
444 Ibid, p.25.

445 Breton P., La parole manipulée, op. cit., pp.52-53.
446 Breton P., La parole manipulée, op. cit., 54.
447 Underhill P., La Science du shopping. Comment le merchandising influence l’achat, op. cit., p.168.
448 Idem.
449 Ibid, p.171.
450 Ibid., p.172.
451 Underhill P., La Science du shopping. Comment le merchandising influence l’achat, op. cit., p. 173.
452 Jean-Jacques Picart, consultant de mode à Paris cité dans Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.264.
453 Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.53.
454 Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.245.
455 Ibid., p.245.
456 Ibid., p.249.
457 Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.250.
458 Idem.