Une mode vestimentaire jetable – une mode éphémère

By 14 December 2012

Une mode jetable

Les pratiques d’achat des jeunes montrent que leurs fréquences d’achat dans des boutiques ZARA et ou H&M sont importantes.

« … moi de toute façon, je regarde tout le temps les vitrines, j’adore ça le shopping. J’y vais au moins quatre fois par mois. J’achète pour en moyenne 50-70 euros ». (Camille, 23 ans, étudiante Paris).
« Je vais chez H&M environ deux fois par mois. Mon panier moyen est de 100 euros chaque fois ». (Sophie 25 ans étudiante, Nancy).
« Cela dépend de mes finances, je peux faire les magasins plusieurs fois dans la semaine comme une fois tous les quinze jours. Je dois dépenser en moyenne entre 40 et 60 euros. (Benjamine, 26 ans, médiatrice culturelle, Metz).
« Chez ZARA, j’achète deux fois par mois pour 50 euros à chaque fois, en moyenne » (Elsa, 30 ans juriste d’entreprise, Metz).

Je trouve déjà que je vais trop souvent chez ZARA, ou du moins que les fois où j’y vais, juste pour regarder, je repars trop chargée de paquets. (Diame, une bloggeuse).

Comme le site le dit si bien, les grandes shoppeuses finissent toujours par y revenir, et me considérant comme une shoppeuse, je retourne bien à chaque fois dans le magasin. C’est chez ZARA que je trouve toujours la perle rare et à des prix abordables. Une inspiration des grands couturiers, qui au final ne fait pas mal au porte feuil, en tout cas je suis une fan et j’ai pris ce magasin avec tout son marketing et sa géographie comme sujet de TPE, merci encore pour toutes ces collections. (Une blogueuse).

La plupart des enquêtés effectuent des achats dans ces enseignes une à quatre fois par mois pour un panier d’achat variant de 50 à 100 euros. Ainsi le budget consacré à l’habillement chez ZARA et ou H&M est conséquent pour ces étudiants ou jeunes actifs. Ces pratiques de consommation confirment les propos d’un enquêté exerçant chez ZARA faisant une analogie entre ZARA et un supermarché, car le fort taux de rotation des produits crée une nécessité chez le client qui souhaite s’informer sur les nouveautés mises en rayon. De cette manière, le concept de ZARA et H&M, consistant à ne pas maximiser le panier d’achat par visite mais à optimiser la fréquence d’achat, semble concluant sur l’échantillon. Nombre d’enquêtés disent agir par « coups de cœur », leurs achats ne sont ni réfléchis, ni contrôlés, mais plutôt impulsifs.

« Ma robe fétiche du moment c’est un coup de cœur ZARA. Je la porte avec mes derbies vernies à super hauts talons, ZARA aussi… ZARA va ruiner l’étudiante que je suis. (Yasmina, une bloggueuse).

« J’achète presque toujours de manière impulsive. En revanche, pour des achats plus conséquents (manteaux, chaussures…), je fais plusieurs magasins et je compare. » (Elodie 22 ans, étudiante, Metz)

« Un peu des deux en fait. Parce qu’il m’arrive d’avoir besoin d’un vêtement en particulier, pour un mariage par exemple ou un voyage, et là, je fais attention et je fais du repérage. Sinon, comme je ne vais pas souvent dans les magasins, j’achète de façon impulsive, tout ce qu’il me plaît sans état d’âme. » (Béatrice 30 ans assistante d’éducation, Nancy).

« Je peux acheter de manière réfléchie et de manière impulsive, ça dépend. Je pars souvent avec une idée, si je trouve tant mieux. Parfois, juste en me baladant, je peux acheter pour 150 euros sans l’avoir vraiment planifié. » Jessica, 26 ans ingénieur informatique, Paris).

« Quand je pars pour acheter un pantalon, je repars avec un pull. Souvent, je fais les magasins pour trouver quelque chose que je ne recherche pas. » Laure 25 ans étudiante, Paris).

Les prix pratiqués par les enseignes ZARA et H&M sont compétitifs et abordables, ce qui stimule les achats d’impulsion. Guillaume Erner parle de « fétichisme des marchandises » traduisant le syndrome d’achats compulsifs340. Il y adonc peu d’implication dans l’acte d’achat, seul l’affectif mène à l’action. D’ailleurs, pour certains répondants, acheter des vêtements est devenu un jeu où elles sont à la recherche de la « bonne affaire », de prix bas. Ainsi les enseignes ZARA et H&M, en plus de leurs compétences stylistiques (surtout H&M), sont fréquentées pour leurs prix compétitifs.

«Traditionnellement, la mode s’est montrée distante et supérieure. Regardez les publicités : elles se prennent très au sérieux. H&M n’est pas du tout comme ça. Je veux que les gens viennent dans le magasin parce qu’ils sortent le soir et qu’ils ont besoin d’un nouveau vêtement. Ils n’hésitent pas, ils achètent quelque chose à 10 euros parce que, après tout, pourquoi pas ? Pour ce prix-là, vous pouvez le donner le lendemain à l’Armée du Salut si vous voulez. Cela coûte à peine plus cher que quelques verres de vin ». (Jörgen Andersson, directeur marketing H&M.)

« Je recherche également le meilleur rapport qualité/prix. Pour moi, ça devient un jeu. Trouver la meilleure affaire. » (Camille, 23 ans, étudiante, Paris).

L’individu veut être à la mode vestimentaire sans gaspiller ses ressources pécuniaires. Un jeu s’opère pour se conformer aux tendances en vigueur malgré ses capacités financières. « Plus la mode change vite, et plus le prix des choses doit baisser ; plus le prix des choses baisse, plus il engage les consommateurs et contraint les producteurs à changer vite de mode »341. La société de consommation a donc dématérialisé les objets ainsi que leur valeur, notamment en matière d’habillement, ce qui a mené à une évolution d’une mode devenu « jetable »

Une mode vestimentaire éphémère

Comment imaginer ce fameux mécanisme qui amène voire oblige chaque saison les consommateurs à changer de vêtements, bien avant qu’ils ne soient usés, parce qu’ils sont soudainement devenus ringards ? C’est en examinant les stratégies de captation des professionnels de la mode que l’on peut entamer une esquisse de réponse. ZARA et H&M, en proposant une mode accessible aux prix très bas, ont contribué à l’émergence d’une mode « jetable », éphémère où les vêtements ont une durée de vie limitée, le temps d’une saison, d’une tendance. Cette mode s’inscrit dans la « logique du gaspillage » évoquée par Baudrillard, où les vêtements sont obsolètes avant d’être usés342 car ils suivent le rythme effréné des tendances. Ces enseignes renouvellent constamment leur discours consistant à rendre désuètes les collections de la saison précédente ; « pour cela elle donne sans cesse au signe de mode l’alibi d’une fonction […], elle discrédite les termes de la Mode passée, en euphorisant ceux de la mode présente, elle joue des synonymes en feignant de prendre des sens différents, elle multiplie les signifiés d’un même signifiant et les signifiants d’un même signifié. En somme, le système est noyé sous la littérature, le consommateur de mode plongé dans un désordre qui est bientôt un oubli, puisqu’il lui fait voir l’actuel sous les espèces d’un nouveau absolu.»343 On pousse le consommateur à refuser la mode de l’année précédente ; il ne lui reste plus qu’à adhérer à celle du moment, celle que les professionnels de la mode plébiscitent et proposent dans leurs magasins. Concrètement, cela se passe de la manière suivante : les nouvelles collections dites à la mode débarquent massivement dans les magasins. Ceci entraîne un l’obsolescence des collections achetées la saison précédente et incite à l’achat de celles désormais proposées dans les magasins. Cette mode est assez standard : on retrouve presque les mêmes designs, coloris, matières, imprimés, bref, les mêmes styles dans les magasins qui suivent la mode vestimentaire. C’est cette standardisation qui facilite l’injection rapide de petites séries de collections dans les rayons. La description est certes assez réductrice, mais permet, ce pendant, d’expliquer comment H&M, ZARA et les autres chaînes de la fast fashion arrivent à produire jusqu’à six collections par an. Cela entraîne la disparition de l’« achat investissement » pour un comportement hédoniste et consumériste.

« Impulsivement, dans le sens où je n’hésite pas, je n’ai pas besoin de temps pour réfléchir. Si j’aime, j’achète tout de suite ! En plus, chez ZARA ou chez H&M, c’est facile d’échanger les vêtements ou de se faire rembourser. Ça m’arrive souvent de le faire. Si je me suis trompée de taille ou si, finalement, ça ne me plait plus. » Camille, 23 ans, étudiante, Paris).

« Chez H&M, j’achète de façon totalement impulsive, en essayant parfois même pas les habits sur place, mais seulement une fois chez moi. Si cela ne me plaît finalement pas, j’y retourne pour me faire rembourser. Chez Sandro, Maje, Isabel Marant et Vanessa Bruno, j’achète de façon beaucoup plus réfléchie étant donné le prix. Chez Top Shop, je fais d’abord un rapide tour sur le site Internet qui présente l’offre dans son intégralité. C’est plus simple pour ne passer à côté d’aucune pièce qui m’intéresse. Ensuite, je me rends dans le magasin avec la liste des articles que j’ai repérés ou bien je demande à des amis de me les faire parvenir depuis Londres. Dans les friperies mon processus d’achat est également extrêmement lent, car il est difficile d’acheter une pièce avec la certitude qu’elle nous plaira une fois sortie de son contexte. » (Sophie, 25 ans étudiante, Nancy).

« Chez ZARA, j’achète des modèles pas chers et basiques pour la saison car ils s’abîment au bout d’une saison. ZARA est plutôt moyen de gamme, je sais très bien que les vêtements que j’y achète font la saison, parfois une année, mais pas plus ! » (Jessica, 26 ans ingénieur informatique, Paris).

Comme chez ZARA, H&M donne toujours l’agréable impression, au consommateur, qu’il se passe quelque que chose au sein de ses rayons. Alors, s’il a un « coup de cœur » pour un article, autant l’acheter de suite avant qu’il ne disparaisse le lendemain. Car comme le souligne Marie-Pierre Lannelongue « quand il y en aura plus, il y en aura plus »344, alors, à ce prix là, il faut surtout ne pas s’en priver. Et quand on en aura plus besoin on jette ; à ce propos, la journaliste parle de « mode kleenex » c’est-à-dire des vêtements qui ont pour vocation à se périmer comme des « yaourts ». Chez H&M, ce phénomène de vêtements « kleenex » y est beaucoup plus accentué que chez ZARA sans doute parce que les prix y sont plus bas. La qualité aussi surement ; mais quelle importance quand on a compris que les vêtements (ZARA ou H&M) seront déclassés ou démodés avant même qu’ils ne soient usés. Marie-Pierre Lannelongue rappelle à ce propos les déclarations de Jorg Anderson, directeur de la communication de H&M : « Nos vêtements ne sont pas faits pour durer. Ma femme et moi nous les envoyons à la Croix-Rouge à la fin de chaque saison. »345

Ces enseignes entretiennent donc une impulsivité dans les achats en proposant des facilités pour les remboursements ou les échanges. Ainsi, pour les enquêtés, il est plus aisé d’acheter directement, sans même essayer en magasin, ce qui représente un gain de temps. Il y a une nécessité d’immédiateté dans les achats où le désir doit être assouvi rapidement étant donné que l’achat n’est pas impliquant. Certains d’entre eux sont conscients que les vêtements achetés sont parfois de mauvaise qualité et qu’ils ne dureront que le temps d’une saison. Les attentes par rapport aux qualités des produits sont donc réduites, ceux-ci ne devant avoir qu’une fonction esthétique, c’est-à-dire correspondre à la tendance en vigueur. Dans cette logique, l’achat « coup de cœur », au détriment de l’achat « investissement », est compréhensible car il ne répond pas à une demande de praticité et de qualité, mais à un besoin affectif, hédonique et consumériste. Pour le philosophe Lipovetsky, les individus n’aiment pas les objets pour eux mêmes ou pour le statut social qu’ils confèrent mais pour le plaisir qu’ils procurent. Les objets deviennent, de cette manière, échangeables. La mode contribue à « désubstancialiser » les objets en instaurant un culte de la nouveauté amenant à une mode « kleenes »346.

Lire le mémoire complet ==> (La captation de la jeune clientèle en matière de mode : Le cas D’H&M et ZARA)
Thèse pour obtenir le grade de Docteur de l’université Paul Verlaine Metz
Sciences de l’information et de la communication
_____________________________________________
340 Erner G., Victimes de la mode ? Comment on la crée, pourquoi on la suit, op.cit., p.197.
341 Simmel G., La tragédie de la culture et autres essais, op. cit., P.180.
342 Baudrillard J., La Société de consommation, ses mythes, ses structures, op. cit., p.57-199.
343 Barthes (2001), Le bleu est à la mode cette année, op. cit., pp.121-122.
344 Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.194.
345 Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.194.
346 Lipovetsky G., L’empire de l’éphémère : la mode et ses desseins dans les sociétés modernes, Paris, Editions Gallimard, 1987, p. 207.