Une envie de démarcation par le style vestimentaire

By 13 December 2012

1.2.2. Une envie de démarcation par le style vestimentaire

Offrir à ses clients les must have d’une saison constitue le coeur de la captation de l’enseigne ZARA, leader du prêt-à-porter en europe. L’enseigne partage avec H&M une stratégie prédominante consistant à proposer des vêtements à la mode à prix accessibles. Pour se faire, elles s’incrivent dans une logique de marché dans le but de répondre aux attentes et aspirations des jeunes. Constamment aux aguets des dernières toquades, ces chaînes, surtout ZARA traquent les tendances et font de la nouveauté leur principal argument de communication persuasive. Que recherchent les consommateurs de ces marques ? Quelles sont leurs en vies et aspirations en terme de mode vestimentaire ?

Ce questionnement nous a permis de constater que les jeunes trouvent la marque H&M plutôt innovante par rapport à ZARA qui s’inscrit dans une logique de suiveur. H&M est donc souvent préférée pour sa créativité (car elle permet de se composer des styles) et ses prix attractifs.

« Dans les magasins H&M, les jeunes filles qui replissent le magasin cherchent des looks, et je sais qu’elles sont là pour trouver des silhouettes. (Elodie, 22 ans, étudiante, Metz).

« Chez H&M les filles aiment les vêtements de couleur, les rayons sont bardés de vêtements colorés. Je trouve que les vêtements sont amples et colorés. Ce que recherchent les clientes c’est de pouvoir créer leur style personnel. Heu des styles glanés de partout, c’est le contraire avec ZARA où les femmes sont plus stylées. (Laure, 25 ans, étudiante, Paris).

« Les clientes de ZARA c’est des femmes bourgeoises qui adorent les bonnes fringues bien stylées. Ellles s’habillent classent, elles savent alligner les différents styles. Heu c’est une femme moderne chic et élégante qui trouve des looks déjà pré-composés. Chez H&M la cliente doit tout composer pour sortir un look unique. » (Maider, 25 ans, serveuse, Nancy).

Je recherche chez ZARA évidemment le meilleur rapport qualité/prix. Pour moi, ça en devient un jeu. Trouver la meilleure affaire. J’ai remarqué que les prix ont légèrement augmenté pour certains articles seulement qui correspondent à une gamme plus élevée, mais je trouve que c’est justifié et ça reste très raisonnable (bien que ce soit fabriqué en Chine et que la marge bénéficiaire de l’entreprise doive être très élevée) : on trouve enfin chez ZARA des chaussures en cuir (semelle comprise), et même en agneau, dans les 70€. Parmi les sacs également, il est possiblede dénicher de petites merveilles en cuir souple, surtout pendant les soldes. Il y a aussi davantage de matières nobles du côté des vêtements. (Claire étudiante Nancy).

« Quand je me rends chez H&M ce que je recherche c’est le côté stylistique, plus poussées. Contrairement à ZARA qui propose des looks qu’on voit partout, H&M sait proposer des look indémodables.» (Sophie, 25 ans, étudiante, Nancy).

« Aujour tout le monde suis la mode, on voit les mêmes vêtements partout. Dans les H&M on peut chiner, chercher dans les rayons pour trouver parfois des articles uniques. (Laure, 25 ans, étudiante, Paris).

H&M permet donc aux jeunes de pouvoir se composer un style propre, de s’inspirer de divers univers. Si les jeunes plébiscitent H&M pour sa créativité et son style avant-gardiste, reste à savoir ce qui les attire réellement Chez ZARA.

Un goût prédominant pour les marques de luxe ?

Pour les jeunes, ZARA est une marque qui propose des articles vestimentaires sobres et classiques.

« Je crois ne pas être la seule à penser que ZARA a augmenté ses prix… C’est vrai qu’ils font des vêtements de qualité et très tendances mais leurs prix sont vraiment trop élevés depuis quelques temps! C’est dommage car maintenant je dois me tourner vers les magasins H&M où la qualité est vraiment médiocre mais les prix restent très accessibles; les temps sont durs…rire. » (Claire 19 ans, étudiante Nancy).

« ZARA est un super compromis entre la frusque bon marché et celle du prêt-à-porter de luxe. Il faut savoir choisir les bons basiques en y mettant un peu plus le prix (manteau, veste et chaussures) et à prix normal voir mini pour les pulls col roulé et les tuniques par exemple. Cet hiver j’ai même déniché un petit manteau TFR à 69,90€ qui n’a rienà envier à ceux vendus chez Comptoir. Et je m’y connais je trouve que ZARA se renouvelle plus et offre toujours de bons basics par rapport à Comptoir qui ne se renouvelle pas. La qualité est au rendez-vous et les prix encore abordables. Adepte de Comptoir et ZARA c’est ZARA qui me plait. Dommage que pour les clientes fidèles la carte fidélité chez ZARA n’existe pas ». (Charlotte, 26 ans webmaster pari).

« Je suis une fan de ZARA particulièrement durant les soldes ! Il est vrai que les prix ont légèrement augmenté mais je pense que l’enseigne de ZARA ne peut-être comparée à celle d’H&M. J’aime aussi beaucoup New Look à Parinor qui fait des chaussures extraordinaires, des habits, des sous- vêtements, des accessoires… à des prix réellement sacrifiés ! (Samia, 28 ans, éducatrice spécialisée, Nancy).

En proposant des modèles imitant point par point ceux que l’on retrouve dans la presse à longueur de page, ZARA offre à sa clientèle, de cet fait, une garantie contre la faute de goût. Alors qu’H&M prend beaucoup plus de risque au niveau stylistique. « Tout y est plus bordélique, moins évident. »187 Généralement, quelques heures après l’ouverture du magasin, on constante que les clients ont déjà retourné tous les rayons. « Il faut avoir la force physique de se jeter dans la mêlée et un certain talent de mode pour en extirper des trésors. D’un certain point de vue, c’est un endroit pour les expertes. Car elles seules savent qu’une veste qui n’a l’air de rien, fripée et piétinée par une journée de shopping, a un petit air de Marc Jacobs. Ou que ce tee-shirt aux tons criards est en réalité une copie d’un modèle américain des années1950 que toutes les New-Yorkaises à la mode adooooorent. »188 Chez H&M, seules les plus expertes arrivent à saisir le kitsch de la marque. C’est la raison pour laquelle l’on y rencontre souvent de véritables connaisseuses de mode qui savent mélanger les styles H&M avec des modèles plus pointus afin de paraître branchées. Car on ne peut décidément pas s’y vêtir comme chez PRADA. « D’abord parce que les stylistes du Suédois, si doués soient-ils, travaillent très en amont et n’ont pas la force de frappe et de création de ceux de ZARA. Et aussi parce que ce n’est pas dans le patrimoine génétique de la marque. Ce qui compte ici, c’est d’être dans l’air du temps. Pas à la traîne des grands. Même si le style fait l’objet de toutes les attentions… »189

« ZARA vend des vêtements classiques, je n’ai pas besoin de renverser les rayons pour trouver mon bonheur. (Benjamine Régis 26 ans juriste Nancy).

« Chaque fois que je rentre dans un magasin ZARA je sais déjà que j’achèterai au moins deux ou trois pièces qui vont ensemble. Je sais que dés que je flache sur un jean, je trouverai aussi le haut qui avec, les chaussures qui vont avec et parfois le sac et les qui va avec. Tout est prêt y aqu’à choisir ton coup de cœur, c’est ce qui me plaît chez eux.» (Samia, 28 ans, éducatrice spécialisée, Nancy).

« Franchement les vêtements sont trop magnifiques mais c’est vrai que c’est un peu chers! Moi je pense que les prix riment surtout avec qualité et leur vêtement sont très classiques, donc c’est bien comme ça ; et celui qui n’a pas trop les moyens de s’offrir des vêtements à ce prix il y a toujours H&M qui fait des vêtements très jolis et pas chers du tout! (Audrey, 24 ans secrétaire, Nancy) »

En s’inspirant des tendances, des goûts et des styles de vie du moment, H&M et ZARA arrivent à répondre aux attentes intelligibles des clients en matière de mode vestimentaire. L’enseigne ZARA est privilégiée parce qu’elle est considérée comme une marque qui offre des vêtements sobres classiques permettant de ce fait de s’incrire dans la vogue du moment. Les clients qui affectionnent cette marque sont souvent des citadins qui ne veulent pas se tromper sur la tendance de la saison. Ils ne prennent donc aucun risque sur le plan stylistique. Cette tâche leurs est facilitée par le fait que ZARA propose des vêtements facilement associables.

Ces clients accordent à l’enseigne une légitimité stylistique sans faille. ZARA est en quelque sorte mandatée pour décider des vêtements qu’ils porteront : must have, combinaison, etc., sont prescrits. Les clients ont ainsi la garantie qu’ils ne seront pas ridicules en s’habillant de vêtements qui sont dans l’air du temps. On retrouve à peu prés la même clientèle chez H&M ; cependant s’ils recherchent aussi des vêtements tendances à petits prix, il n’en demeure pas moins vrai que l’envie d’originalité est omniprésente. Ici les « looks » précomposés doivent être associés à des vêtements originaux, uniques. Les clients s’investissent beaucoup plus dans leurs apparences vestimentaires. Cette recherche d’originalité s’explique par le fait qu’ils conçoivent H&M comme une marque plutôt créative. ZARA est dénigrée en ce sens que la marque se contente de remettre au goût du jour des répliques des articles de luxe. Toutefois ZARA demeure malgré tout une attraite pour ces deux catégories de clients.

« Oui je voudrai bien m’habiller en vêtements de marques. Alors je cherche chez ZARA des vêtements qui ce rapprochent des marques de luxe. En général je les repère d’abord chez dans les magasins chloé ou Chanel et puis je vais voir ce que ZARA propose à côté. Ils ont ds fois des articles super bien fait». (Camille, 23 ans, étudiante Paris).

« Je trouve chez ZARA des vêtements très similaires à ceux que font les grands couturiers. Parfois il faut vraiment être un grand expère en mode pour faire la différence entre l’originale et la version ZARA. Ce qui fait la force de ZARA c’est qu’ils sont capables d’offrir les vêtements les plus tendances que l’on voit dans les défilés et magazine de mode. » (Samia, 28 ans, éducatrice spécialisée, Nancy).

« Globalement, je trouve que la qualité s’est vraiment améliorée chez ZARA. De plus en plus de modèles sont fabriqués dans des matières naturelles, laine, soie, coton, et c’est une très bonne chose. Même chose pour la maroquinerie et les chaussures. Evidemment, pour rivaliser véritablement avec les créateurs, il faudrait plus d’originalité dans les tissus sans que l’on tombe dans l’usage du synthétique. Cela dit, parmi les vêtements de créateurs, la qualité n’est pas toujours à la hauteur du prix, loin s’en faut. J’ai un manteau de chez Miu Miu dont les boutons sont en plastique, une veste Marni sans doublure, une jupe Marni dont les coutures sont ni faites ni à faire. Souvent, les finitions laissent à désirer. Il n’y a pas toujours de quoi se pâmer. J’ai acheté des modèles de chez ZARA, H&M et Mango dont la qualité de la confection et de la coupe dépassent largement celles du prêt-à-porter de luxe. Toutefois, les modèles de prêt-à-porter de luxe se démodent rarement quand on les choisit bien. » (Anaïs 26 ans, serveuse, Metz).

Si ces clients fréquentent d’ordinaire ZARA, c’est aussi pour y trouver des vêtements fortement inspirés des modèles des podiums. D’après les employés de ZARA, ces clients avides de marques luxe sont fortement présents et remarquables dans l’enseigne. Les clients le reconnaissent en affichant clairements leur aspiration à s’habiller en vêtements de grandes marques.

« Les grandes marques font la mode et si ZARA propose des vêtements qui les imitent ce n’est pas moi qui refuserai, bien au contraire je suis contente. C’est pour moi l’occasion de porter presque les mêmes habits que ceux des grands créateurs. Après on a des a priori, on va penser qu’on porte des vêtements que tout le monde a, mais c’est ça la mode, un movement d’ensemble. Oui j’avoue que je suis la mode, c’est un fait comme toutes les autres filles que je rencontre tous les jours ici ou en vacance.»(Sophie, 25 ans, étudiante, Nancy).

«Les modèles qui sont à la mode, on les connaît tous. Je les vois à la télévision, dans les défilés. Les magazines les montrent partout. J’ai tellement l’habitude de les voir que finalement quand je vais chez ZARA je vais directement chercher des modèles qui se rapprochent. Je pense que les médias nous formatent à la mode. » (Elsa, 30 ans, Juriste d’entreprise, Metz).

Les clients peuvent s’amuser à faire des comparaisons entre les magasins car à Paris aussi bien qu’à New York, ZARA n’est jamais loin des grands à l’image de PRADA ou Louis Vuitton. Au Mexico comme à Rio, elle est presque assimilée à une marque de luxe vu les prix élevés de ses articles comparé au niveau de vie. Même si la marque reste considérablement plus abordable que les marques qu’elle imite, force est de constater que les prix de ses articles restent assez élevés. Un article ZARA coûte néanmoins plus cher qu’un article, H&M, Uniqlo, Cache c Cache, C&A, Promod, Etam, etc. « Même dans les villes occidentales, ZARA entretient l’illusion de l’élégance. Les boutiques sont claires, le mobilier de bois et d’acier a tout de moderne, l’éclairage est chaud et étudié, les cabines sont de proportion raisonnables avec des miroirs qui courent jusqu’au plafond. »190 Les articles achetés sont accompagnés d’un sac en papier marine et sobre. La communication chez ZARA « ce sont aussi ces sacs en papier de couleur bleu foncé qui se balancent élégamment aux poignets des clientes dans les bus, les trains et dans les rues de toutes les villes du monde. »191

Modèle du sac d’emballage ZARA, www.latribune.fr.

Fig 14

Fig.14. Modèle du sac d’emballage ZARA, www.latribune.fr.

ZARA ne s’aventure pas dans les quartiers populaires, la marque se limite dans les rues les plus prisées des centres villes. Selon Marrie-Pierre Lannelongue, ZARA arriverait en tête des palmarès de vente, dans les magasins où elle a ouvert un corner, loin devant les plus grands qu’elle côtoie.

Lire le mémoire complet ==> (La captation de la jeune clientèle en matière de mode : Le cas D’H&M et ZARA)
Thèse pour obtenir le grade de Docteur de l’université Paul Verlaine Metz
Sciences de l’information et de la communication
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187Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., P.194.
188 Ibid, P.195.
189 Idem.
190 Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.188.
191 Ibid, p. 56.