Suivi du référencement et de l’indexation et Promotion d’un site web

By 20 December 2012

4. Suivi du référencement et de l’indexation

Les produits s’inscrivent dans un cycle de vie composé de quatre phases : le lancement, le développement, la maturité et le déclin. Cette vie se nourrit d’adaptations pour correspondre en continu à la demande des consommateurs [Bernadet et al., 2001, p. 64, (45)]. Ce truisme du marketing s’applique également au référencement (inscription sur les moteurs de recherche, développement naturel du référencement par indexation automatique, positionnement et visibilité maximale, dégradation du positionnement). Pour prévenir et contrecarrer ce processus, une veille régulière de la position du site sur les outils de recherche et l’observation de son évolution au fil des optimisations se révèlent nécessaires, au risque de le voir évincé par ses concurrents.

4.1. Détermination a posteriori des mots-clés

La détermination a posteriori des mots-clés consiste à identifier les termes saisis par les internautes pour trouver le site. Il est conseillé de faire un bilan régulier des mots-clés et expressions ayant générés le plus de trafic. Un fort taux de visite pour une expression peut résulter d’un très bon positionnement du site, de mots-clés très souvent recherchés par les internautes voire des deux tandis qu’une expression peu attractive est symptomatique d’un mauvais positionnement du site (à améliorer) ou de mots-clés dédaignés par les internautes. [WebRankInfo]. « Cette mauvaise place devra entraîner une révision des mots-clés et une réindexation sur les moteurs.» [Carlier, 2000, p. 181, (01)].

4.2. Suivi du positionnement

De même, le positionnement sur liens sponsorisés exige une attention de tous les instants. En effet, l’instabilité du classement est inhérente au système des enchères puisqu’il suffit à un éditeur de renchérir pour se positionner devant un concurrent [Saporta, 2005, p. 79, (23)].

4.3. Rapports de positionnement

Pour percevoir finement l’évolution du classement sur chaque mot-clé, les rapports de positionnement valent d’être confrontés. Cette comparaison peut se faire manuellement – ce qui se révèle vite fastidieux -, ou automatiquement grâce à un logiciel spécialisé qui calcule la position du site pour toutes les combinaisons de mots-clés et d’outils de recherche définis [WebRankInfo]. Une étude sur le référencement a démontré que 40 % des sondés utilisent un logiciel ou un outil en ligne pour surveiller le positionnement quand ils ne font pas appel à un référenceur [Andrieu, 2005, p. 28, (43)].

En ce qui concerne la mesure de l’efficacité du référencement, les professionnels se contentent de moins en moins du strict positionnement de leur page mais adoptent des préoccupations stratégiques : trafic ciblé généré par les moteurs, retour sur investissement ou analyse du chiffre d’affaires engendré sont désormais plus souvent intégrés dans la démarche de suivi [Andrieu, 2005, p. 27, (43)].

5. Le référencement : une méthode parmi d’autres dans le processus de promotion d’un site web

Si le référencement est une démarche essentielle pour faire connaître un site web, il est nécessaire de développer une véritable stratégie de communication pour le promouvoir efficacement et alerter de ses évolutions sur le long terme.

Plusieurs techniques peuvent être mises en place [Carlier, 2000, p. 175-176, (01) ; Andrieu, 2000, (02) ; Chu, 2003, p. 127-136, (03)] :

5.1. Campagnes on-line

5.1.1. Affiliation

Apparue aux Etats-Unis avec les sites Cdnow.com et Amazon.com, cette technique découle du système des revendeurs de la distribution classique. Ce partenariat entre deux sites web lie deux entités : l’affilieur (celui qui propose un service en ligne) et l’affilié (celui qui va distribuer le service). Elle peut prendre deux formes : l’affiliation marchande, largement utilisée par les sites de e-commerce et la syndication* de contenu (diffusion d’une partie du contenu d’un site sur d’autres sites web) [Chu, 2003, p. 127-128, (03)]. L’intérêt de l’affiliation est double :

• Pour l’affilié : augmenter les revenus générés par son site ; proposer un service supplémentaire d’achat en ligne à ses visiteurs ; s’associer à la marque et bénéficier de sa notoriété et de son image.

• Pour l’affilieur : bénéficier de la notoriété de l’affilié ; augmenter la fréquentation de son site ; entretenir la visibilité de sa marque ; accroître ses commandes en ligne.

5.1.2. Cybermarketing

Ce marketing utilise « les nouvelles technologies de l’information et de la communication comme moyen de promotion, de vente ou d’étude de marché (sites, e-mailing, mailing list, newsgroups, liens, études en ligne…).» [Chu, 2003, p. 131, (03)].

Parmi les formes de marketing les plus usitées sur Internet :
* le cybermarketing direct regroupe un ensemble de techniques mises au point par un site web pour toucher des visiteurs potentiels sous la forme de campagnes d’e-mailing, de newsletter ou de push* [Chu, 2003, p. 132, (03)];
* le cybermarketing viral équivaut au bouche-à-oreille dans la vie courante [Chu, 2003, p. 134, (03) ; Andrieu, 2000, (02)]
* le cybermarketing tribal rassemble des personnes aux intérêts concordants pour former une communauté virtuelle [Chu, 2003, p. 136, (03)].

5.1.3. Fils RSS

Les fils RSS* (Really Simple Syndication ou Rich Site Summary selon les sources) sont des outils supplémentaires de diffusion et de marketing. Apparus en 1999 pour la syndication de contenus entre sites, leur utilisation s’est généralisée pour diffuser des contenus en temps réel aux internautes. Ce terme « désigne une convention de structuration permettant aux sites de diffuser des actualités au format XML.» [Andrieu, 2004, p. 13, (52)]. Le succès des fils RSS s’explique de plusieurs façons : l’information est transmise à l’utilisateur en mode push, les mises à jour sont automatiques et régulières et il est possible d’y intégrer des liens sponsorisés. De plus, ils permettent de générer du trafic.

5.1.4. Publicité en ligne

Elle touche uniquement des internautes et permet un ciblage précis du public. Elle peut prendre plusieurs formes : bandeaux, bannières*, pop-ups et objets volants, page interstitielle, parrainage en ligne (sponsoring).

5.1.5. Webring ou chaîne de sites

Un Webring regroupe et fédère autour d’un même sujet plusieurs sites gérés par des personnes ou des entités distinctes. « C’est une sorte de grand réseau de liens réciproques. Au lieu de créer un lien réciproque avec un seul site, vous le faites avec un groupe de sites portant sur le même thème.» [Crowder & Crowder, 2003, p. 195, (53)]. On utilise également le terme de « chaîne » ou « anneau » pour le désigner car l’ensemble des sites forme un cercle qui peut être exploré.

« Web Art »24, l’anneau francophone de l’art, regroupe 613 sites et l’«Anneau français du shareware et du freeware »25 un peu plus de 170. Le site http://www.webring.com centralise une multitude de webrings internationaux via une classification hiérarchique inspirée des annuaires. Les structures à caractère commercial se font pour l’instant discrètes sur les Webrings.

5.1.6. Autres moyens de promotion en ligne

D’autres actions participent à la promotion d’un site : organisation de concours, participation à des groupes de discussion sur les listes, les forums* ou les groupes de news.

Les mini-sites web et les jeux en ligne, entièrement tournés sur la promotion d’un autre site, se révèlent pratiques pour des opérations événementielles limitées dans le temps. Enfin, le netlinking s’appuie sur l’échange croisé de liens entre deux sites.

5.2. Campagnes off-line

La promotion interne à l’entreprise, c’est-à-dire auprès des employés, peut prendre la forme d’affichages internes et de notes de services.

Les méthodes de communication traditionnelles (papiers en tête, cartes de visites, bons de livraison, factures, envoi de prospectus) participent à la diffusion de l’adresse Internet.

La promotion directe du site s’appuie également sur des campagnes d’affichage, des spots publicitaires et des communiqués de presse. La promotion indirecte passe par la participation à des salons et forums, la rédaction d’articles et des interventions dans les conférences et séminaires.

La promotion est une tâche souvent contraignante mais qui tient un rôle clé dans le succès ou l’échec d’un service web [Le Guelvouit, 1999, p. 131, (33)]. Une campagne purement Internet (achat de bandeaux et de liens) semble néanmoins plus efficace qu’une campagne hors média (dans la presse, à la télé ou par affichage) [Carlier, 2000, p. 179, (01)].

Lire le mémoire complet ==> (Référencement : Stratégie documentaire versus Stratégie marketing)
Mémoire pour obtenir le DESS en Sciences de l’information et de la documentation spécialisées
Conservatoire National Des Arts Et Métiers – Institut National Des Techniques De La Documentation