Société de l’instant et changement de mentalité, Second Life

By 20 December 2012

II. Société de l’instant et changement de mentalité – Le XXI e siècle sera virtuel ou ne sera pas, mais il sera surtout communautaire !

A. La tyrannie du temps réel

A travers l’exemple de Second Life, nous avons vu que le monde de la fiction, comme celui du film Minority Report est entré dans la réalité du métavers. La 3D de ces mondes synchrones construit une société de l’instant qui privilégie l’expérience et l’émotion au détriment de la réflexion qui s’inscrit dans une autre temporalité. Si l’écrit est toujours présent à travers le tchat (par essence écrit), son caractère instantané marque une rupture avec la société de l’imprimerie de Nuremberg de l’ère de la rationalité. Nous y avons reconnu là une tyrannie de l’instant dans laquelle la littéraire que nous sommes n’a pas toujours été à l’aise.

Il n’est pas étonnant que ces mondes fassent peur tant ils bouleversent notre façon de penser, de communiquer et nos processus de décision. Les entreprises ne sont pas prêtes au bouleversement de la virtualité en temps réel, pas plus qu’elles ne sont prêtes aux pratiques du Web 2.0 qui ont rendus possibles les métavers.

B. Changement de paradigme : le temps de l’intelligence collective.

1. Du vertical à l’horizontalité

En effet, cela supposerait un changement dans l’organisation managériale encore trop verticale de nos entreprises. L’action dans l’instant est-il compatible avec les multiples validations inhérentes à l’exercice de l’autorité managériale ? Les systèmes informatiques qui verrouillent en interne la confidentialité de l’entreprise seront-elles capables demain d’ouvrir leurs pare-feu aux mondes virtuels dont la technologie dite « opensource » n’est pas vraiment canalisable ?

De même, dans les pratiques Marketing, nous l’avons vu, le Web 2.0 a bouleversé les techniques de segmentations. « Les marchés sont des conversations – aime à répéter François Laurent en reprenant le premier postulat des rédacteurs du « Manifeste des évidences » (Cluetrain Manifesto) établi il y a à peine dix ans- avant de poursuivre : « et les conversations fondent les communautés ».

Pour illustrer son propos François Laurent utilise la métaphore de la mare aux grenouilles148 :

« (…) les consommateurs sont aujourd’hui comme des grenouilles qui coassent gentiment au beau milieu de leur petite mare. Image presque idyllique mais plutôt bien représentative d’infinies discussions sur les produits, les marques … mais aussi la politique, les vacances, l’éducation des enfants, etc. C’est ça, la communication horizontale : many to many, tout le monde parle à tout le monde, c’est ça, la toile désormais. Et la communication verticale dans un tel paysage ? C’est un peu comme un pavé qui tombe dans la mare : parties les grenouilles, on parle désormais tout seul. »

Communiquer de façon horizontale ne se réduit pas à la pratique du buzz, même si cette pratique a connu un succès considérable grâce à la technologie Web 2.0. Il ne suffit pas de lancer une idée drôle ou décalée en espérant que les blogueurs la relaient de blogs en réseaux sociaux.

D’autres pratiques sont envisageables pour les marques qui choisiront de passer « d’une communication hégémonique à une discussion nettement plus sympathique ». Certaines ont, selon François Laurent, déjà accepté « de jouer le jeu : ne devenir qu’un parmi d’autres … one amongst many – tout simplement. »

C’est le cas de Toyota ou L’Oréal, pour les spots qui passent sur Current TV aux Etats Unis, la première télévision collaborative au monde, créée par Al Gore, et dont une part importante des contenus sont générés par les téléspectateurs eux-mêmes. Pour communiquer sur Current TV, un annonceur doit accepter que ses spots soient tournés … par les téléspectateurs également. « Résultat – commente François Laurent : « des petits bijoux, bien plus efficaces que bien des films primés à Cannes ! »

S’apercevant que ses fans adoraient décorer leurs chaussures jusqu’à publier leurs créations sur des blogs créés pour l’occasion, la célèbre marque de chaussures américaines Converse a commencé par ouvrir son site à leurs clips vidéos puis a réutilisé ces mêmes clips dans sa dernière campagne de publicité. Enfin, nous avons vu que sur les métavers le principe de la collaboration entre une marque et les résidents pouvaient passer par les objets virtuels et le groupe d’amis, fonctionnalités partagées par tous les réseaux sociaux.

L’exemple du lapin Nabaztag, nous porte à affirmer que la marque a tout intérêt à collaborer avec son public tant celui-ci peut contribuer au succès d’un produit.

2. Communication 2.0 : intelligence collective et spiritualité

« “Communiquer 2.0 ” sur le Net, ce n’est pas compliqué : c’est simplement complètement changer d’état d’esprit. » conclut le nouveau spécialiste du Web 2.0 dont le livre éponyme vient de paraître.149

Là où François Laurent parle d’intelligence collective pour traduire le nouveau paradigme, Thierry Maillet auteur de « Génération Participation » parle lui, de valeurs féminines dont les notions d’écoute et de partage transfigureraient notre société ; celles-ci prenant le pas sur une domination « verticale » désormais dépassée. Michel Maffesoli, y voit lui une ambiance « spirituelle »150 :

« De proche en proche s’élabore une ambiance que l’on peut qualifier de « spirituelle » (l’inventeur du « Temps des tribus » parle souvent d’aura pour illustrer cette ambiance -cette même aura utilisée en métaphore par Europ Assistance pour matérialiser sa police d’assurance virtuelle). Très précisément en ce qu’elles unissent en esprit des individus qui peuvent être éloignés dans l’espace. Les nouveaux moyens de communication interactive y participent qui peuvent être considéré comme l’expression de la « communion des saints » postmoderne »

Pour poursuivre dans la métaphore spirituelle, nous oserons paraphraser la célèbre citation d’André Malraux en disant que le XXIe siècle sera virtuel ou ne sera pas mais qu’il sera incontestablement le siècle des communautés. Pour les responsables marketing, qu’on nomme leur discipline, Marketing expérientiel, communautaire ou collaboratif, il s’agira d’établir une co-construction avec les consommateurs, comme nous l’avons démontré dans la partie 3 et c’est bien là l’esprit d’un Marketing dédié aux nouveaux réseaux sociaux.

Marques et métavers, enjeux et perspectives –
Les approches de deux marques de services dans Second Life en 2007 : Europ Assistance et Cetelem

Master professionnel,Information et Communication – Option : Marketing et Stratégies de Marque
Ecole des Hautes Etudes en Sciences de l’Information et de la Communication
Université De PARIS IV – SORBONNE

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148 Les extraits suivants proviennent du blog de François Laurent : Marketing is dead dans son billet du 22/04/08 « Comme des grenouilles dans une mare… »: marketingisdead.blogspirit.com/archive/2008/04/index.html
149 François Laurent, Web 2.0 : l’intelligence collective, M21 Editions, mai 2008
150 – Michel Maffesoli – Le réenchantement du monde, ibid, p. 122