RSE aux pays du sud, le secteur privé levier du développement ?

By 3 December 2012

La RSE, un rapport Nord/ Sud revisité? – Section 2 :

Sauver le monde… tout en gagnant de l’argent. Serait-il le nouveau défi des multinationales responsables? Demi milliard d’habitants vivent toujours dans une extrême pauvreté et plus de 800 millions souffrent de malnutrition274. On assiste à ce que

Paul Krugman appelle la « fractalisation »275, l’explosion sans précédent des inégalités entre les pays occidentaux riches et ceux du Sud. L’incapacité des Etats et la violente critique des programmes de développement pilotés par les institutions internationales comme le FMI ouvrent la voie à la contribution des multinationales socialement responsables.

A. Le secteur privé levier du développement ?

Si la recherche de profit est indissociable de l’activité d’une entreprise et légitime, nous avons vu que celle-ci se doit également d’être socialement responsable. La Responsabilité sociale de l’entreprise mondialisée ne doit pas s’arrêter aux frontières nationales. Le poids croissant des multinationales dans les économies des pays du Sud conduit celles-ci ainsi que les Etats à réinventer leur rôle. Une redéfinition qui bouscule sur son passage bon nombre d’idées reçues. Si les firmes multinationales ne peuvent pas et ne doivent pas pallier les déficiences des gouvernements des pays en voie de développement, elles peuvent contribuer, à leur niveau, à une amélioration du niveau de vie des communautés locales et à terme à la réduction de l’extrême pauvreté qui y sévit. Le défi de la réduction de la pauvreté appelle la création de nouveaux business modèles capables de répondre aux besoins des populations pauvres des pays du Sud.

1. Un pari mutuellement bénéfique

Comment les multinationales implantées dans les pays en voie de développement peuvent-elles faire converger leurs intérêts stratégiques avec les intérêts socio- économiques locaux? Pourquoi ont-elles intérêts à travailler au mieux être des populations les plus pauvres de la planète ? En premier lieu pour une raison simple, assurer leur pérennité. En effet, l’explosion des inégalités représente une menace évidente pour la sécurité et la stabilité des pays dans lesquels elles ont investi et donc pour la propre survie de leurs intérêts économiques. Ensuite parce que la mise en œuvre d’une philanthropie stratégique ou « corporate philanthropy » et de stratégies dites « bottom of the pyramid » peuvent s’avérer à la fois économiquement profitables pour l’entreprise et socialement bénéfique pour les communautés locales.

«L’avantage compétitif de la corporate philanthropie »276

Pour que la philanthropie devienne économiquement stratégique, il faut que les programmes de mécénat diffus laissent la place à une « corporate philanthropie » concentrée et cohérente. Certains “investissements philanthropiques”, parce qu’ils contribuent au bien être des populations locales, peuvent également contribuer à la prospérité économique des entreprises. Les actions philanthropiques dans les secteurs de l’éducation ou de la santé sont, dans cette logique, particulièrement pertinentes. En effet, il va sans dire qu’une main d’œuvre formée et en bonne santé sera plus productive qu’une main d’œuvre analphabète et affaiblie par la maladie. Lorsqu’une entreprise contribue à améliorer la compétitivité d’une région par la « corporate philanthropie », d’autres entreprises, qui peuvent être des concurrentes directes, sont susceptibles d’en bénéficier sans pour autant y avoir financièrement contribué. C’est ce que Olson appelle le phénomène de « passager clandestin »277. Il s’agit d’une limite classique à la gestion d’actions visant l’intérêt commun, limite qui doit néanmoins être relativisée. En effet, l’engagement philanthropique procure à l’entreprise un avantage compétitif sur ces concurrents, un vrai goodwill. Aujourd’hui, les entreprises dépendent plus d’une logique transversale, c’est-à-dire de leurs partenaires locaux, que d’une logique verticale. Or une stratégie de type « corporate philanthropie » aide à la construction de bonnes relations et à l’établissement de liens privilégiés avec les populations et gouvernements locaux, qui sont des facteurs non négligeable pour l’obtention d’une licence to operate.

Les stratégies BOP

Conscientes que les populations pauvres d’aujourd’hui seront les consommateurs de demain, certaines multinationales se sont lancées dans la conquête du “marché du bas de la pyramide”. La logique sous-jacente aux stratégies BOP ou « bottom of the pyramid » peut apparaître cynique, mais, inscrite dans une démarche bienveillante et responsable, elle mériterait une plus grande attention. Ces stratégies sont une application de la Responsabilité sociale de l’entreprise en ce sens qu’elles prennent simultanément en compte les objectifs économiques, sociaux et environnementaux en vue d’avoir un impact positif sur l’ensemble de la société278. Ciblées sur les populations pauvres, ces stratégies BOP visent à créer de nouveaux marchés dans les pays émergents. L’objectif est de permettre aux populations locales d’accéder à la consommation des biens et des services de base. Dans une certaine mesure, les stratégies BOP consistent en un retour du compromis fordiste qui s’appuyait sur une équation simple : augmenter le pouvoir d’achet des ouvriers afin que ceux-ci soient à même d’acheter leur production. En d’autres termes, il s’agit de crée les conditions de nouveaux débouchés, d’ouvrir la porte du marché des « consommateurs du bas de la pyramide »279, un marché prometteur de par sa taille. Ces « partenariats novateurs à la recherche d’effets systémiques »280 sont encore peu nombreux mais ils suscitent de plus en plus l’intérêt de multinationales engagées dans la RSE. Les Business Partnerships for Development281 entre entreprises, ONG, et puissance publique développés par la Banque Mondiale en sont un exemple. La création de « Danone Communities », un fond d’investissement responsable destiné à soutenir la création d’entreprises à vocation sociale s’inscrit lui aussi dans cette démarche. « Ce n’est pas de la charité, on ne perd pas d’argent, on teste un vrai modèle de développement durable »282 affirme le président de Danone Franck Riboud. La répartition géographique des stratégies BOP est inégale. Le continent africain pourtant particulièrement touché par le sous-développement est délaissé au profit de l’Asie qui attire la moitié des projets. Les secteurs concernés sont majoritairement ceux de l’alimentation, de l’énergie, de la santé, des transports, des nouvelles technologies et de la banque. La stratégie BOP la plus connue et la plus développée est le système du micro- crédit, inventé et popularisé par le Prix Nobel de la Paix Muhammad Yunus.

Une stratégie BOP peut également consister à orienter sa recherche et développement vers les besoins des pays du Sud. Dans son rapport annuel de développement durable, la société Procter & Gamble affirme « lier opportunités et responsabilité ». Après avoir défini deux domaines au cœur de ses activités, l’eau et la santé, le groupe a développé des produits adaptés aux problèmes de malnutrition et d’eau saumâtre d’un grand nombre de pays du Sud. En partenariat avec l’Unicef, l’entreprise a ainsi mise au point une boisson en poudre enrichie en nutriments et des tablettes permettant de purifier l’eau nécessaire à son utilisation. Il ne s’agit ici ni de charité, ni de mécénat mais de RSE. Si ces produits sont vendus à des tarifs très faibles, cela n’empêche pas l’entreprise d’en retirer un retour sur investissement économique et social.

Les intérêts des multinationales et des populations locales convergent ainsi dans une dynamique de Responsabilité sociale de l’entreprise, une RSE qui s’internationalise tout en s’autonomisant afin de répondre aux particularismes institutionnels et culturels locaux.

«Encore expérimentale, cette démarche a le mérite d’avoir cassé un tabou : entreprendre avec et pour les plus pauvres est non seulement éthique, mais peut aussi être rentable »283. Démonstration avec le partenariat innovant « Danone-Grameen Bank ».

2. Vers une entreprise d’un nouveau genre : « Danone- Grameen Bank », l’exemple d’un partenariat réussi

Muhammad Yunus, Prix Nobel de la Paix en 2006 est un grand humaniste mais également un fervent défenseur du capitalisme dans lequel il voit une source de dynamisme, de liberté, d’efficacité et d’innovation. Sa position en faveur de l’économie de marché n’empêche pas sa conscience des limites du système en termes de conséquences sociales et environnementales. Le constat est même plutôt sévère, « les entreprises des pays développés maximisent leurs profits, les ressources sont gaspillées, l’environnement est pillé et les générations futures doivent s’attendre à un avenir morose »284. De manière assez classique, Mr Yunus se prononce pour un libéralisme régulé. « Il ne jette pas le bébé capitaliste avec l’eau du bain des entreprises »285. Il plaide pour le développement de ce qu’il appelle les “social business”, des entreprises d’un nouveau genre ayant certes des impératifs économiques mais dont la priorité reste des préoccupations sociales. En d’autres termes, des entreprises à vocation sociale qui, si elles doivent s’auto-financer, recherchent avant tout la “maximisation social”. On en distingue deux catégories : celles appartenant à des investisseurs étrangers comme la Grameen Danone et celles appartenant aux population locales telle que la Grameen Bank, oraganisme de micro-crédit le plus connu au monde. Contre toute attente, Muhammad Yunus fait une lecture critique de la RSE à l’origine de solutions hybrides et qu’il considère, au mieux comme mineure, au pire comme pur exercice rhétorique. « Le micro-crédit allume le moteur économique des individus rejetés par la société »286. Les pauvres ne sont pas pauvres parce qu’ils ne savent rien faire mais parce qu’ils n’ont pas les conditions favorables pour faire. Inverser l’ordre des priorités de l’entreprise, c’est le pari fait par Danone, multinationale agroalimentaire comptant 88 000 salariés dans 120 pays des cinq continents. C’est avec cet objectif que Danone et la Grameen Bank se sont associées pour créer un “social – business” visant à commercialiser des produits laitiers aux vertus nutritionnelles renforcées accessibles aux plus démunis, à Bogra au Bangladesh. Le yaourt mis au point pour le marché, le Shoktidoi, « le yaourt qui rend fort » est fabriqué sur place avec des produits locaux. Le processus de production intègre peut d’automatisme et de machines complexes afin de permettre le travail d’une main d’œuvre peu qualifiée. Les yaourts sont ensuite vendus au porte-à-porte par des femmes locales, les « Grameen ladies ».

Le message de Franck Riboud est clair lorsqu’il affirme « certes, je ne vais pas sauver la planète, ce n’est pas moi qui vais régler la pauvreté dans le monde, mais ce serait dommage de ne pas l’envisager, non ? »287.
Si le secteur privé constitue un véritable potentiel de développement pour les pays du Sud, la mise en application de ces stratégies internationales de RSE ne va pas sans difficulté et contestation.

Lire le mémoire complet ==> (Responsabilité sociale : un nouvel enjeu pour les multinationales ?)
Mémoire pour l’obtention du Diplôme
Université PAUL CEZANNE – AIX-MARSEILLE III – Institut D’études Politiques

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274 Rapport Moral sur l’Argent dans le Monde 2008, Association d’Economie Financière, Paris, 2008, op. cit. p346
276 PORTER Michael and KRAMER Mark, « The competitive Advantage of Corporate Philanthropy », Harvard Business Review on Corporate Social Responsibility, Harvard Business School Press, 2003
277 OLSON, Logique de l’action collective, PUF, Paris, 1978 (traduction française)
278 SEN Amartya, Development as freedom, Oxford, Oxford University Press, 1999, 384p
279 Prahalad and Hammond, « Serving the Wold’s Poor, Profitably », Harvard Business Review on Corporate Social Responsibility, Harvard Business School Press, 2003
280 « Le secteur privé, un levier du développement à ne pas négliger », Le Figaro, 15 décembre 2008
281 BAS J-C, « La problématique des pays émergents pour les entreprises multinationales. L’expérience de la Banque Mondiale », dans Les pionniers de l’entreprise responsable, p.26, op. cit.
282 Interview Frank Riboud, PDG Danone, Le Monde 1er avril 2008.
283 « Le secteur privé, un levier du développement à ne pas négliger », Le Figaro,15 décembre 2008, op. cit.
284 YUNUS Muhammad, Vers un nouveau capitalisme, Editions Jean-Claude Lattès, 2008, p207
285 « Vers un nouveau capitalisme », La Fronde Economique, 17 mai 2008
286 YUNUS Muhammad, Vers un nouveau capitalisme, Editions Jean-Claude Lattès, 2008, op. cit. p209