Rôle des bureaux de style – tendances de mode vestimentaire

By 12 December 2012

Rôle des bureaux de style

En quoi cette méthode de veille qui se veut scientifique via l’observation de situations infimes serait elle franchement efficace ? Si cette veille apparait comme un instrument sine qua none dans la détection de tendances émergentes, il faut cependant admettre que n’importe qui n’est pas compétent à la mener. D’où l’utilité de solliciter, en tout cas pour ce qui est du domaine de la mode, des professionnels des bureaux de tendance. Pour être en adéquation avec la demande, ZARA et H&M recourent aussi à un bureau de tendance en ligne, Worth Global Style Network (Wgsn) dont l’adresse Internet est : www.wgsn.com. Lorsque l’on visite ce site, on ne peut échapper à cette citation : « Worth Global Style Network est le leader mondial de la mode et du style prévisionniste. Nous aidons nos clients à réduire les risques, gagner du temps et faire de l’argent dans une industrie imprévisible. Nos 36000 clients à travers l’habillement, le style, la conception et le détail (de grandes marques internationales à des designers) nous font confiance pour leurs fournir: des prévisions d’analyse de tendance, des expertises en mode, des informations constantes, des actualités et outils de recherche les plus en pointe du marché …. Nous appelons cela de l’intelligence créatrice. » Ils expliquent leur capacité à saisir l’instant mais aussi leur concentration sur l’avenir. « Nous ne faisons pas que regarder par la fenêtre et vous dire qu’il pleut. » Prédire le climat culturel des semaines, des mois, voire des années à l’avance afin de permettre aux entreprises de mode de planifier pour l’avenir fait partie intégrante de leur métier. Pour se vendre, ils évoquent la satisfaction de leurs clients. « L’exactitude de notre vision a été prouvée maintes et maintes fois. C’est la raison pour laquelle nous avons un taux de rétention de 93% avec les leaders mondiaux des marques. » Dans la rubrique « ce que disent nos clients », ils font appel à un argument d’autorité. On peut ainsi y lire les différents témoignages de grandes marques ayant recours à leur service. Robert Triefus, vice-président de Giorgio Armani y déclare ceci :

« WGSN aide à mieux cerner les tendances de l’industrie et ses développements. Encore une fois, il démontre la puissance de l’internet qui aujourd’hui fournit en temps réel des informations que nous mettions, avant son émergence, des jours, voire des semaines à obtenir. »

Alicia Hornero, responsable accessoires chez Mango, souligne l’utilité de la source d’information :
« La quantité d’informations qui sont une source d’inspiration sur WGSN est remarquable,… un must ! »

ZARA quant à elle met plutôt l’accent sur l’inspiration de la décoration de ses magasins. C’est ainsi qu’Eva Cardenas, directrice ZARA, décoration intérieure déclare que :
« La rubrique décoration intérieure est excellente, le site est pour nous une source d’inspiration pour nos nombreuses catégories de produits et reportages saisonniers.»

« La mode étant en perpétuel mouvement, il est fortement question de produire un album de tendances qui pourrait être mis à jour chaque jour et non à chaque changement de saison. Un service disponible sur internet qui s’appelle : Worth Global style Network (www.wgsn.com) a changé de façon spectaculaire la manière dont les tendances sont contrôlées. »105 Il a été créé en 1998 par deux frères Worth : Julian et Marc, et racheté par la suite par la maison d’édition Emap. « En plus des nouvelles quotidiennes qu’il donne sur le milieu de la mode, il propose des interviews, des analyses, des études, des rapports par ville, il couvre des foires et offres des milliers de photographies de magasins, de défilés et de streetstyle partout dans le monde.

Sur un simple clic de souris, ses abonnés peuvent voir les tissus qui ont été présentés à Première Vision le matin précédent ou ce que portent aujourd’hui les adolescents dans les rues de Shanghai. »106 Mark Tungate explique qu’au siège de WGSN à Londres, pendant qu’une douzaine de journalistes travaillent sur des ordinateurs, d’autres se chargent de prendre des photos des toutes nouvelles tendances émergentes. Roger Tredre, éditeur en chef de WGSN précise que leur travail ne consiste pas tant à prédire les tendances mais plus à fournir une intelligence essentielle à leurs clients :

« Mais évidemment une partie de notre travail consiste à contrôler les tendances concurrentielles et à expliquer comment elles pourraient être interprétées pour le grand public ». (Roger Tredre, éditeur en chef de WGSN).

Guillaume Erner nome worth global style network « le big brother des tendances ». À la manière d’un fil d’information financière, le site internet de ce service prodigue en permanence à ses abonnés un panorama des tendances du moment. Ce tableau des tendances en continu passe tout d’abord par une veille rendue possible par des bureaux présents sur tous les continents. Ce bureau de tendances emploie des personnes basées dans le monde entier (Londres, Paris, New York, Hong Kong, Tokyo, Los Angeles, Milan, Barcelone, etc.) et dont la mission est de recueillir des interviews, de mener des analyses et des enquêtes, d’observer les défilés de mode et la population locale etc., pour en extraire des tendances. Ainsi, peut on lire ceci sur le site officiel : « Prenant le pouls culturel du monde, WGSN sillonne la planète pour vous relater les événements les plus extraordinaires et inspirés de la mode. » Les tendances sont collectées au jour le jour et mises en ligne107. Worth Global style Network rend compte des principaux événements de mode (salon ou défilé, par exemple) restitués dans des délais très brefs. Des reportages dans les boutiques et les magasins suppléent aux traditionnels shoppings impossibles à réaliser en permanence. En fin, le service propose ses analyses de tendances émergentes notamment alimentées par une étude continuelle des milieux pointus.

« L’ambition de ce service auquel sont abonnées les principales sociétés situées de mode est de proposer au monde entier une analyse des tendances à court terme, entre trois et six mois, celles sur lesquelles repose l’actualisation. »108 Un couturier peut à lui seul conserver la responsabilité de la conception à la vente en passant par la création ; c’est souvent le cas des grandes maisons de couture. C’est ce qui se passe lorsqu’H&M propose dans ses magasins des vêtements imaginés par des stylistes en vogue. Dans ce cas les stylistes peuvent détenir un certain pouvoir d’expertise en matière qui les dispense d’aide extérieure de bureaux de style. Hormis cette alliance, le recours à des professionnels de la veille, issus des bureaux de style, sous forme de prestation de service ou de recommandation est permanent chez H&M et ZARA. En quoi consiste cette veille ? On le rappelle, il s’agit, dans cette approche, de repérer les tendances émergentes pour permettre à l’entreprise de proposer des produits et services en avance sur ses concurrents. À ce propos Robert, consultant chez Worth Global Style Network relate :

« Notre travail consiste à comprendre et anticiper les tendances de la mode afin de permettre à des industries comme H&M et ZARA de tirer des conclusions ou de confirmer leur instinct avec nous. Nous les permettons d’élaborer des stratégies d’affaires gagnantes, de minimiser les risques en maximisant les possibilités. »

S’inscrivant dans la même mouvance, Vanessa Warnier et Xavier Lecocq s’appuient sur l’article de Jérôme Bon et Elisabeth Tissier-Desbordes109 qui attire l’attention sur l’importance de « traquer les tendances ». La définition de la tendance qui émane de cet article est reprise par les auteurs ; elle consiste à la considérer comme « une attitude ou un comportement minoritaire qui a une probabilité de devenir majoritaire ou de représenter un segment de marché rentable dans le futur ».110 L’idée dominante ici consiste pour les enseignes de mode à concentrer leur travail sur une « veille » permettant de déceler les futures tendances émergentes susceptibles de se généraliser. C’est de cette manière que la mode peut s’anticiper. Concrètement, H&M et ZARA doivent, pour prospérer, être capables de mettre en place un mécanisme de « veille » leur permettant d’anticiper les modes à venir et donc de spéculer sur les articles qui feront le must dans les deux ou trois prochaines années. Le processus se veut avant tout organisé et structuré. C’est ce que Vanessa Warnier et Xavier Lecocq décrivent en citant Claire Strohl qui évoque que « puisque la mode c’est ce qu’il faut suivre, elle touche forcément le plus grand nombre. C’est donc bien vers un consensus qu’il faut se diriger afin de vendre en masse. La mode doit être maîtrisée par des professionnels afin de permettre un contrôle de flux. Il est logique, que partant de ce constat, le marché ne se laisse pas entraîner par la mode mais cherche un moyen de la créer et par là même de l’imposer. »111 Mais, comment les professionnels de la veille de Worth Global Style Network seraient-ils aptes à prescrire des tendances émergentes pour le compte de ZARA et H&M alors qu’ils ne sont pas directement engagés dans la création, et ne disposent pas toujours du savoir d’un directeur artistique suffisamment prescripteur à l’instar de Karl Lagerfeld ou Stella McCartney? Ces professionnels de la veille de Worth Global Style Network que sollicitent H&M et ZARA n’ont pas signé d’engagement d’exclusivité avec leurs 36000 marques clientes à travers le monde; ce qui les permet de préserver une vision panoramique et distanciée du processus. Prestations et conseils se font ainsi en toute liberté. Worth Global Style Network, organisme de prescription en matière de mode qui mène les prospections en vue de repérage de nouvelles tendances émergentes, n’a nullement la prétention de les créer. C’est dans ce sens que va le discours professionnel des tendanceurs eux-mêmes. Citant Rick Poynor, Léa Walter évoque la réflexion de Li Edelkoort, grande prêtresse des tendances et fondatrices des bureaux de style Trend Union et Studio Edelkoort : « Edelkoort et ses collègues prennent bien soin d’insister sur le fait que leurs intuitions ne reflètent aucune préférence personnelle ou lubie. “Je ne peux avoir aucune influence [sur ce qui va se passer], parce que qu’il ne s’agit pas de mes propres goûts. Ce n’est pas un processus créatif. On est comme une éponge, une antenne. Je relève les signaux précoces dans le Zeitgeist. Je ne pourrais jamais relever quelque chose qui ne serait pas latent” »112. L’activité du bureau de style Worth Global Style Network ressemble plutôt à un travail de sondage et de captation pour le compte de la création. C’est un travail qui consiste à offrir de l’intelligence créatrice aux chefs d’entreprises, designers, acheteurs et distributeurs à l’image d’H&M et ZARA. Ainsi ce bureau de tendance accompagne-t-il ces deux enseignes tout au long de la chaîne d’approvisionnement leurs conseillant sur la bonne information au moment opportun. Selon Robert consultant, chez Worth Global Style Network :

« Entre en ligne d’informations et de conseils en profondeur, notre gamme de services leur permettant de surveiller le marché, de tourner en analyse d’affaires des stratégies à long terme, d’identifier les opportunités de croissance, d’aligner la réflexion entre les équipes. Les 200 experts, que nous sommes, sont à peut prêt une prolongation de leurs équipes. Nous leurs permettons de rationaliser les coûts de conception d’ensemble, d’anticiper les tendances avant la compétition. »

Les résultats de cette veille sont livrés tous les jours sur le site pour le compte de leurs clients : il s’agit de 4 millions d’images, dont 2000 nouveaux chaque jour. H&M et ZARA s’en inspirent. Cela concerne non seulement des croquis originaux et graphiques, des palettes de couleurs, mais aussi des conseils en ligne sur les ventes tout en gardant un œil sur les tendances, sur les lieux où trouver l’inspiration créatrice du moment, sur les produits qui ont la côte, sur les meilleures pratiques industrielles et donc sur des informations stratégiques. Ces analyses sont publiées dans une base de données contenant de façon détaillée :
-des reportages shopping comparatifs sur les produits les plus tendances du marché, avec comparatif prix et tissus;
-des reportages saisonniers sur des stations balnéaires comme St Tropez et Ibiza, plus les promotions dans certaines boutiques pour des occasions particulières comme la Saint Valentin, la fête des mères, Pâques ou Noël ;
– des reportages sur les boutiques les plus à la mode de la planète, les grands magasins et les boutiques spécialisées dont on parle : nouveaux concepts de boutiques, plus les dernières nouvelles provenant des boutiques incontournables et ce qu’elles ont actuellement en vitrines ;
– des interviews avec les directeurs d’achats des boutiques internationales, des grands magasins et des chaînes, donnant un aperçu de la vision de ceux qui font et défont les modes à travers le monde.

Plus de 70 grandes manifestations internationales sont analysées chaque saison, notamment Magic, Première Vision, ispo, Pitti Filati, Pitti Uomo, Pitti Bimbo, Maison & Objet, High Point, CES, BREAD & butter, Micam, Material World et WSA. Informer et inspirer, voilà le métier du bureau de tendance. La stratégie repose donc sur l’anticipation. Comment s’y prennent-ils pour mener à bien leur activité de repérage d’indices leurs permettant d’anticiper les modes à venir puis de recommander leur prescription ? Prenons pour exemple parmi les manifestations le salon d’exposition Pitti Bimbo destiné à la mode pour enfants. La probabilité que les professionnels de la mode se déplacent pour le visiter est très forte. Suite à cet événement il ne serait pas étonnant de voir sur les podiums de l’année à venir ou un peu plus tard des styles inspirés des découvertes de ce salon. Les tissus et les images qui y seront exposés pourraient se retrouver dans le site des tendances WGSN. Toutefois, on peut bien aussi y retrouver des tendances inspirées de T-shirts, jeans, ou pulls de jeunes, issus des banlieues par exemple, qui auraient pris l’habitude de s’habiller d’une manière assez singulière. Ce sont ces idées et théories que les équipes d’experts s’évertuent à donner vie via des photographies accompagnées d’illustrations. Les albums, qui sont les fruits de ce travail, sont ainsi susceptibles d’avoir un ou deux ans plus tard un impact sur les marques qui les achètent. Les chaînes de la fast fashion à l’image de ZARA et H&M, parce qu’elles sont par définition rapides dans la rotation de leurs articles, peuvent ainsi proposer dans leurs rayons des modèles s’inspirant des productions des cahiers de tendance bien avant les créateurs.

La veille dans les bureaux de style se veut avant tout méthodique et organisée. Ainsi à force de répéter à chaque fois la même méthode, l’intuition finit par se révéler comme un élément incontournable. Quoi qu’en disent parfois les professionnels de la veille eux mêmes, cette qualité d’intuition n’est pas innée, elle s’acquière, et s’entretient par le travail en permanence. En quoi consiste le travail en question? Guillaume Erner explique que la méthode qui permet à John Galliano de dessiner à chaque saison une collection pour Dior relève d’une démarche très élaborée. En effet, tous les six mois ce talentueux créateur embarque son équipe dans un pays lointain. Par exemple, pour l’été 2003, sa destination fut l’Inde d’où il rapporta des différentes sortes d’idées, des vêtements, des croquis, des objets, des diverses formes de bouts de tissu etc. Il rassemble le tout à l’intérieur d’une « bible » où chacun de ses coéquipiers pourra puiser son inspiration. Si pour ces couturiers et certains tendanceurs le voyage est prédominant, on ne peut manquer de souligner que les endroits dits fashion sont de véritables trésors de détection de tendances et sources d’inspiration. Citant toujours Rick Poynor, Léa Walter affirme que « Li Edelkoort agit, selon ses propres termes, comme une sorte de super- consommatrice. Sa technique pour exposer ce que Trend Union appelle — selon une déclaration de mission digne du Bureau des recherches surréalistes — “l’univers précognitif du désir émergent” est de surveiller et d’analyser les points névralgiques de fascination inattendue, les couleurs, les textures et les formes vers lesquels son propre regard revient sans cesse et accroche. Aidée par ce qui ressemble à d’extraordinaires pouvoirs de mémoire, Edelkoort s’applique à repérer les styles dans un faisceau complexe d’impressions glanées tout au long d’une tournée harassante de magasins, restaurants, voyages, lectures et spectacles »113. L’idée prédominante est la suivante : il faut consommer rapidement voire surconsommer tout ce qui est « dernier cri » afin de se lasser vite et de se tourner vers les modes à venir. Aussi, pour arriver à un prétendu consensus de la tendance, les bureaux de style, interviewent et filment toute la panoplie de professionnels de la mode. L’observation des pratiques des stylistes considérés comme meneurs de tendance mode est également indispensable. Les créations innovantes des grands couturiers sont de véritables sources d’inspiration et bases de travail pour les professionnels de la veille de tendance qui ne cessent de les repérer, les observer et les analyser. Aussi, ce qui se vend dans les boutiques et les magasins est un indicateur de plus en plus direct et dynamique des futures orientations du marché, des consommateurs et de l’industrie. WGSN offre une vision globale de tout ce que l’on peut y trouver de plus novateur.

« Notre objectif est d’être les yeux de l’industrie, en visitant les boutiques de toutes les métropoles de la mode pour le compte de nos clients. » (Robert, consultant chez Worth Global Style Network).

Ils dénichent les boutiques les plus tendances de la planète ; tout ce qui est nouveau en matière de style, de marketing et de merchandising visuel. C’est en cela aussi que l’activité professionnelle de prévision ne relève pas ou seulement de l’intuition mais bien d’un travail rationnel et méthodique. Dans cette veille, la rue s’avère aussi être une mine très utile aux professionnels de la mode. Ceux de Worth Global Style Network par exemple essaient tout d’abord de capter les tendances en gestation dans la société et ce, en observant la rue. Ainsi les passants les plus « lookés », aussi appelés les influentials, en ce sens qu’ils font la tendance, sont photographiés. Cette pratique marque une rupture avec la méthode des magazines qui privilégient plutôt les looks des stars.

Un exemple : le 5 mars 2009 l’équipe de rue Worth Global Style Network place de la couleur dans les rues de Londres au cours de la semaine de la mode. Cette passante lookée est repérée, photographiée et présentée comme une influential pour le Printemps / été 2009.

Visuel contenu sur le site de WGSN illustrant les tendances suivies
Fig. 1. Visuel contenu sur le site de WGSN illustrant les tendances suivies.

Le 9 mars, cette couleur a été présentée comme une couleur incontournable dans des magasins tel que River Island.

Visuel contenu sur le site de WGSN illustrant les tendances suivies
Fig. 2. Visuel contenu sur le site de WGSN illustrant les tendances suivies.

Le 13 mars 2009, cette couleur, repérée par l’équipe de rue de Worth Global Style Network, se révèle être la couleur phare lors du Milan Fashion Week.

C’est le côté créateur de la rue qui est ici recherché et exploité par les agents de Worth Global Style Network. Pour s’y prendre, les têtes meneuses sont pistées. Et c’est bien souvent cet habitus professionnel qui finit par s’apparenter au « flair ». Ces tendanceurs sont au fait guidés par des « indices confirmés de la tendance » à partir desquelles ils arrivent à déceler d’autres « signaux faibles » annonciateurs. » « C’est donc l’expérience et la culture de la tendance des professionnels, qui les permet alors de dissocier, parmi les quidams, la fantaisie purement personnelle d’un processus plus général et porteur. Il y a donc un équilibre à maintenir entre fréquentation des terrains balisés de la tendance — certains lieux ou créateurs reconnus — et exploration plus libre, plus aléatoire aussi. »114 La question est de savoir comment arrivent-ils à connaître le potentiel d’une tendance à peine émergente ? Les agents de la veille voyagent beaucoup, ce qui les permet non seulement d’opérer des recherches approfondies sur les terrains afin de mieux évaluer la pertinence des renseignements mais aussi d’avoir une vision globale des tendances. Ces voyages ne sont pas uniquement lointains à l’instar de ceux d’Yves saint Laurent en Inde ou encore en Afrique, mais ils peuvent aussi être ciblés de façon pragmatique sur les lieux connus pour être des viviers de la tendance. Les consultants travaillant pour Worth Global Style Network parcourent le monde, caméra à l’appui, à la recherche de nouvelles tendances, cachées dans les cultures, les pratiques vestimentaires, l’artisanat textile local et l’état d’esprit d’autres populations. Les tendances ethniques, relativement récurrentes dans la mode proviennent de telles découvertes. Ainsi, lorsqu’une tendance est recueillie, la seconde étape consiste à la mettre en situation, c’est-à- dire à imaginer un univers, constitué de styles, looks, couleurs, tissus, autour de celle-ci. C’est à ce stade aussi que se profile le type de communication qui mettra en valeur la tendance. À ce propos, Guillaume Erner souligne que le travail de ce secteur de conseil en tendance consiste à se pencher d’abord sur les couleurs, puis les matériaux, avant de s’atteler aux formes. « Le travail s’organise autour d’équipes créatives composées de directeurs artistiques et de stylistes, parfois confrontés à des personnes extérieures à la mode (sémiologue, sociologue ou historiens de la mode. »115 Le métier de ces agences consiste à la vente de « cahiers de tendance ». « Ces cahiers se présentent sous la formes de luxueux guides créatifs mêlant gamme de couleurs, croquis, échantillons de matières, textes et concepts. On y découvre des thèmes, des suggestions de gamme, des positions de style. Par exemple, il peut s’agir du thème “pulpeuse-voluptueuse” qui évoquera des décolletés puissants ou des enroulés sensuels. Ou bien encore, il pouvait s’agir d’un thème “séduction” décliné de deux manières“intimiste” ou show off. »116 Ces cahiers donnent aux industriels de la mode un certains nombres d’indication précises leur permettant d’élaborer leur collection. « Dans certains cas, ils y parviennent du fait du caractère “autoréalisateur” de ces prévisions. Fournissant une source d’inspiration commune à de nombreux créatifs, les quelques noms qui comptent dans le domaine contribuent à façonner les tendances. Les esquisses de modèles qu’elles proposent sont utilisées comme des “snaks créatifs” par les bureaux de style. »117 « La multitude des propositions qu’ils formulent et le grand nombre des solutions retenues rendent le test pratiquement impossible. Toutefois, dans leur obligation d’apporter chaque saison de nouvelles tendances, ils encouragent à coup sûr l’innovation. »118

Les cabinets fonctionnent avec deux, voire trois ans d’avance et vendent leurs books conseils à prix d’or. Ils organisent également des conférences ouvertes aux maisons de couture ou de prêt-à-porter, aux journalistes, ainsi qu’aux fournisseurs ; Ils se déplacent parfois dans les pays producteurs de tissus comme l’Inde, par exemple. Par conséquent, il semble que ces cabinets à l’image de Worth Global Style Network influencent fortement les tendances à venir en s’adressant aux acteurs clés du secteur de la mode, c’est-à-dire à la fois les producteurs que sont ZARA et H&M et ceux qui décident en dernier lieu des tendances et qui ont en charge la communication : les journalistes de mode.

Lire le mémoire complet ==> (La captation de la jeune clientèle en matière de mode : Le cas D’H&M et ZARA)
Thèse pour obtenir le grade de Docteur de l’université Paul Verlaine Metz
Sciences de l’information et de la communication

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107Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.85.
108 Erner G., sociologie de la tendance, Paris, PUF, 2008, p.112-113.
109 Bon J., Tissier-Desbordes E., « La traque des tendances », Les Echos, L’Art du Management, novembre. 1998.
110 Warnier Vanessa, Lecocq Xavier., « La mode comme processus de coordination dans un secteur : Le cas du Prêt-à-Porter », XIIème Conférence de l’Association Internationale de Management Stratégique, Les Côtes de Carthage – 3, 4, 5 et 6 juin 2003, p.7.
111 Warnier Vanessa, Lecocq Xavier., « La mode comme processus de coordination dans un secteur : Le cas du Prêt-à-Porter », op.cit., p.10.
112 Walter L., La tendance. Façon d’exister façon de formaliser, op. cit., p. 89.
113 Walter L., La tendance. Façon d’exister façon de formaliser, op. cit., p.90.
114 Walter L., La tendance. Façon d’exister façon de formaliser, op. cit., p.92.
116 Walter L., La tendance. Façon d’exister façon de formaliser, op. cit., p.110.
117 Ibid., pp.111-112.