Responsabilité sociale, Nouvel enjeu pour les multinationales ?

By 1 December 2012

“… Quels avantages ont les multinationales à adopter une démarche RSE ? La Responsabilité sociale de l’entreprise doit-elle être envisagée comme la redéfinition du rôle de l’entreprise dans la société ou bien comme une stratégie de valorisation de l’image de l’entreprise mise à mal par les excès de la mondialisation ? Le discours responsable des multinationales …”

Université PAUL CEZANNE – AIX-MARSEILLE III

Institut D’études Politiques

Mémoire pour l’obtention du Diplôme

Responsabilité sociale :
un nouvel enjeu pour les multinationales ?

Par Mlle Sandra NAIGEON DE BOER

Mémoire réalisé sous la direction de
Madame GIRAN-SAMAT

Remerciements :
Je souhaite remercier Madame GIRAN-SAMAT d’avoir accepté la direction de ce mémoire ainsi que de sa disponibilité.
Je voudrais également remercier tous ceux qui m’ont soutenu et qui ont contribué directement ou indirectement à la réalisation de ce travail, tout particulièrement mon père Gérard Naigeon et Yves Devillers pour avoir inspiré le sujet de ce mémoire.

L’IEP n’entend donner aucune approbation ou improbation aux opinions émises dans ce mémoire. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur.

Résumé :

L’économie de marché est à la recherche de ses valeurs perdues. Dans le contexte de remise en cause du capitalisme, la Responsabilité sociale de l’entreprise (RSE), notion à la fois ancienne et moderne connaît un regain d’attention. La progressive prise de conscience collective des effets néfastes du système économique international replace la Responsabilité sociale de d’entreprise et plus particulièrement des multinationales, acteurs principaux du capitalisme mondial, au cœur des préoccupations. La croissance ne peut se faire durablement contre l’emploi et la Nature. L’entreprise responsable est celle qui intègre volontairement des préoccupations sociales et environnementales à ses activités commerciales et ses relations avec ses parties prenantes. Bien que minimale, cette définition est au cœur des controverses sur la pertinence d’une responsabilité extra – financière des multinationales.

Mots-clés : Responsabilité sociale de l’entreprise, RSE, CSR, Développement durable, Éthique, Altruisme, Multinationales, Investissement socialement responsable, Communication

Introduction :

« Le nouveau rôle de l’entreprise est de sauver le monde »1

Le contexte des vingt dernières années a vu renaître le débat autour de la place de l’entreprise dans la Cité. Le récent engouement dont bénéficie la notion de Responsabilité Sociale de l’Entreprise, tant dans le monde entrepreneurial qu’au sein de la société civile témoigne de la volonté de redéfinir le rôle sociétal de l’entreprise ainsi que les devoirs et obligations qui en résultent.

Marx avait-il raison, le capitalisme est-il devenu flamboyant et suicidaire ?2 Enfant des crises, la Responsabilité sociale de l’entreprise est née de la prise de conscience des effets négatifs de la mondialisation et s’inscrit dans le contexte de critique d’un « capitalisme déboussolé »3 courant à sa perte. Comme René Passet l’a souligné à la fin des années 1970, la théorie néoclassique « ne ferait de mal à personne si, simple exercice d’économistes “en tour d’ivoire” »4. Il n’en fut rien et l’actualité de la crise financière internationale ne fait que rappeler le déficit de gouvernance mondiale et la pressante nécessitée de réformer un capitalisme perçu comme brutal et injuste. Le postulat libéral d’un homo economicus asocial, opportuniste et mû par le seul appât du gain, en définitive un « idiot rationnel »5 est aujourd’hui largement contesté. La fin du XX° siècle est marquée par le marasme économique, l’apparition du chômage de masse et les conflits sociaux en cascade. Le travail ne fait plus sens. Le libéralisme ne garantit plus le plein emploi et l’entreprise délégitimée n’est plus apte à remplir son rôle d’institution sociale porteuse d’intégration. Parallèlement, l’émergence de nouvelles préoccupations environnementales, avec notamment la naissance du concept de Développement Durable au Sommet de la Terre de Rio en 1992 renforce le sentiment d’un capitalisme dévoyé peu soucieux de son environnement humain et naturel. Le capitalisme triomphant qui « croyait pouvoir affirmer que nous sommes passés de l’âge d’or des Eglises puis des Etats à l’age des entreprises »6 est aujourd’hui remis en cause.

Dans ce contexte, il n’est rien de dire que les firmes multinationales, sur lesquelles nous concentrerons notre analyse, ont mauvaise presse. La mondialisation économique s’est caractérisée par la montée en puissance des grandes entreprises. Parmi les cent premières puissances financières mondiales, on dénombre soixante et onze Etats et vingt-neuf multinationales7. « Le chiffre d’affaires de la General Motors est plus élevé que le produit national brut du Danemark, celui de Ford est plus important que le PNB de l’Afrique du Sud, et celui de Toyota dépasse le PNB de la Norvège »8. Cumulé, le revenu des dix premières multinationales s’élève à environ trois fois le PIB des cent pays les plus pauvres du monde9. Les géantes entreprises mondialisées cristallisent ainsi autour d’elles toutes les insatisfactions et les critiques de la globalisation. Paradoxalement, toujours économiquement plus puissantes, les firmes multinationales subissent une double crise de légitimité et de confiance, au niveau interne envers leurs salariés et externe envers la société dans son ensemble. La multiplication des mouvements dits “alter mondialistes”, dont la bataille de Seattle en 1999 demeure l’exemple de manifestation le plus remarquable, témoigne de la défiance généralisée de l’opinion publique vis-à-vis des principaux acteurs du capitalisme international. Les plans sociaux semblent se multiplier sans que les profits des multinationales ne décroissent pour autant. À tort ou à raison, les multinationales sont tenues pour principales responsables des maux de la globalisation.

Face au “tribunal de l’opinion” et à l’exposition médiatique, les firmes multinationales se révèlent êtres des “colosses aux pieds d’argile”. Les années 1990 ont vu une succession de scandales qui ont durablement entaché leur réputation. Si la faillite d’Enron en 2001 symbolise les excès du capitalisme, la liste des entreprises ayant fait les frais de leur “irresponsabilité sociale” est longue : Nike, Total, Nestlé pour n’en citer que quelque unes. Exploitation de la misère du Tiers Monde, entorse aux droits de l’homme, pollution terrestre ou maritime, corruption amènent certains à parler de “crimes” économiques. La tenue en ce moment du procès AZF ne vient que confirmer cette dynamique. Aujourd’hui, la gestion de ce capital immatériel qu’est la réputation devient une priorité de la stratégie d’entreprise. Les multinationales ne peuvent plus se désintéresser des conséquences sociales et environnementales de leurs activités. L’entreprise est remise en cause, mais demeure dans le même temps le principal protagoniste du changement à venir. Le nouveau défi des multinationales consiste ainsi à répondre aux attentes conjointes de la communauté internationale10 et de la société civile.

En proie à des attentes de plus en plus pressantes et nombreuses des différents acteurs sociaux et à la dénonciation publique, les firmes multinationales sont acculées à devenir responsables et à participer au bien commun au-delà de la création de biens matériels. Les entreprises et plus particulièrement les multinationales tentent d’atténuer l’image de capitalistes féroces dont elles sont affublées. L’entreprise privée ne se veut plus seulement créatrice de richesse matérielle mais également acteur dans des domaines jusqu’alors réservés à la sphère publique. C’est dans un contexte de diminution de l’emprise étatique, voire de crise de l’Etat Providence, dont le caractère éminemment territorial ne correspond plus aux exigences d’une économie de sous-traitance transnationale, que les multinationales s’imposent comme des acteurs incontournables de la gestion des questions sociales et environnementales globales. Paradoxalement, on assiste à la privatisation de la gestion de problèmes devenus globaux. La puissance publique et la charité privée n’ont plus « le monopole du cœur ».

À travers le concept de Responsabilité sociale de l’entreprise, les multinationales affirment ostensiblement leur souci d’intérêt général, se veulent porteuses de valeurs non- marchandes, de projets, voire même d’une vision du monde. En ce sens, selon Régis Debray, « la force de l’altermondialisme est celle de l’entreprise »11. La Responsabilité Sociale de l’Entreprise se présente principalement sous la forme de discours volontaristes bien que quelques mesures contraignantes, nous le verrons, commencent à voir le jour.

Face à ce constat quelque peu alarmiste, d’aucuns n’hésitent pas à annoncer la fin de l’autorégulation des marchés, la « Revanche de Keynes »12 voire la chute du « mur de Berlin du capitalisme »13. Quoi qu’il en soit, le monde est à la recherche d’une alternative à l’ultralibéralisme et interroge pour se faire le rôle de l’entreprise et notamment des multinationales. « La globalisation s’est transformée en une guerre entre “le bien et le mal”, entre les riches et les pauvres, entre les grandes entreprises et les droits de l’homme. Cela entraîne de très difficiles dilemmes que nous devons affronter comme entreprise citoyenne dans un monde complexe »14. La question n’est plus de savoir si les entreprises doivent s’engager dans la RSE mais de savoir comment elles doivent le faire15. La mondialisation appelle avec urgence des solutions responsables. Des firmes écologiquement vertueuses et socialement responsables qui rendent compte en toute transparence de leurs activités… est-ce possible? Moraliser le capitalisme en vue de construire un monde meilleur, telle est l’idée qui préside à l’avènement du concept de Responsabilité Sociale de l’Entreprise. Utopique ? Certes, mais « l’homme, (…), ne pourrait jamais atteindre le possible s’il ne tentait d’abord l’impossible »16.

La Responsabilité sociale de l’entreprise apparaît comme un outil potentiel susceptible de peser sur les développements futurs du capitalisme international ainsi qu’une tentative de réponse à la double crise de légitimité de l’entreprise. La Responsabilité sociale de l’entreprise se donne pour dessein de réconcilier entreprise et citoyen, business et moral en alliant satisfaction des besoins humains et conservation des ressources naturelles, développement économique et équité sociale, court terme et avenir. La première étape vers une nouvelle éthique du capitalisme17 ? Le débat est ouvert mais tout ou presque reste à faire.

La notion de Responsabilité sociale de l’entreprise, au demeurant très séduisante, fait de plus en plus consensus. Pourtant, sa définition, un peu “fourre-tout”, soulève maintes difficultés et fait encore débat. Il existe pléthore de termes associés à cette idée, “éthique des affaires”, “entreprise citoyenne”, “entreprise durable”…, mais l’expression, très générique, de Responsabilité sociale de l’entreprise traduite littéralement de l’anglais Corporate Social Responsability s’est imposée. Contrairement à l’expression anglo- saxonne, en français, l’adjectif “social” renvoie à une dimension restreinte empreinte d’une certaine connotation morale18. Si le terme “sociétal” est, à bien des égard plus adapté car faisant référence à une conception plus large, nous prenons le parti de respecter l’usage et utiliserons donc l’expression admise de Responsabilité sociale de l’entreprise et son acronyme RSE.

Parce que « l’entreprise est une affaire de société »19, il s’agit de travailler à l’établissement d’un nouveau contrat social d’inspiration rousseauiste20 entre l’entreprise et ses parties prenantes, c’est-à-dire les acteurs qui influencent ou sont influencés par l’activité de l’entreprise (actionnaires, employés, collectivités territoriales, associations de citoyens…), voire la société dans son ensemble. La Responsabilité sociale de l’entreprise recouvre trois dimensions, économique, sociale et environnementale, illustrée par la notion de « triple bottom line » et appelle à une meilleure prise en compte des externalités sociales et environnementales négatives résultant de leurs activités économiques. L’entreprise socialement responsable s’efforce ainsi de trouver un juste équilibre entre intérêts commerciaux, considérations sociales et questions environnementales. Sous cet angle tridimensionnel, la Responsabilité sociale de l’entreprise correspond à la déclinaison micro-économique du concept de développement durable définie dans le Rapport Brundtland21 comme « un développement qui satisfait les besoins actuels sans compromettre la capacité des générations futures à satisfaire les leurs ». La RSE est la contribution pratique des entreprises au développement durable.

Acculées à prendre en compte les externalités néfastes qu’elle produit et à être plus “citoyenne”, les firmes multinationales, c’est-à-dire les entreprises qui développent la production de biens et de services marchands au-delà de leurs frontières nationales, travaillent à redéfinir leur rôle au sein de la société. Mais les questions sous-tendues par un tel projet sont nombreuses. N’y a-t-il pas contradiction intrinsèque entre la raison d’être de toute entreprise, la recherche du profit et l’“intérêt général” ? Si tant est que l’entreprise soit responsable, devant qui et de quoi est-t-elle responsable ? Quels avantages ont les multinationales à adopter une démarche RSE ? La Responsabilité sociale de l’entreprise doit-elle être envisagée comme la redéfinition du rôle de l’entreprise dans la société ou bien comme une stratégie de valorisation de l’image de l’entreprise mise à mal par les excès de la mondialisation ? Le discours responsable des multinationales doit-il être compris comme porteur de convictions ou comme pur cynisme ? Existe-t-il un marché de la vertu22 ? La RSE n’est pour le moment qu’une démarche volontaire, est-il possible et faut-il contraindre juridiquement les entreprises à être responsable ?

La Responsabilité sociale de l’entreprise qui n’en est qu’à ses prémices constitue-t-elle une « opportunité historique majeure »23, un premier pas vers la mise en œuvre d’une gouvernance mondiale, un levier pour infléchir la mondialisation et inventer un nouveau modèle de développement ? S’agit-il d’un véritable mouvement de fond, de l’avènement d’un nouveau paradigme, d’une révolution managériale ou d’un simple effet de mode passager, une énième tentative de légitimation du capitalisme ?

Quelques soient les réponses apportées à ces questions, la RSE porte en elle des enjeux non négligeables et doit être considérée comme une question socioéconomique centrale pour la société et l’économie du XXI° siècle. La Responsabilité sociale de l’entreprise est une notion éminemment large et transversale qui touche à nombre des grandes problématiques de ce siècle : changements climatiques, énergie, appauvrissement des ressources naturelles, droits de l’homme… Ce qui, nous le verrons constitue autant une force qu’une faiblesse. Si la RSE peut laisser sceptique, elle ne peut pas laisser indifférent.

Les enjeux de la Responsabilité sociale de l’entreprise et de sa mise en œuvre sont multiples et souvent complexes. C’est la raison pour laquelle nous prenons le parti d’appréhender le concept de manière globale et transversale afin de tenter d’acquérir une vision d’ensemble d’un concept, certes à la mode, mais dont le contenu reste largement flou. Malgré l’effervescence qui entoure la notion, nous tenterons d’adopter une approche critique afin de mettre en perspective le concept et de résister aux visions passionnées et manichéennes qui accompagnent trop souvent les débats sur la globalisation et les multinationales. Nous nous garderons ainsi de donner les réponses systématiques et privilégierons les pistes de réflexion.

L’analyse à suivre se divise en deux grandes parties. La première partie consiste en une mise en contexte de la notion de Responsabilité sociale de l’entreprise et en une tentative de définition. Après avoir précisé les concepts gravitant autour de la notion de RSE, concepts souvent confus et galvaudés tels que celui de développement durable, d’éthique, de responsabilité ou de principe de précaution, nous tenterons de délimiter les contours d’une responsabilité qui soulève nombre de questions et d’ambiguïtés notamment quant à son caractère non obligatoire. Dans un deuxième temps, nous nous attacherons à présenter les pressions s’exerçant sur les multinationales, tant de la part de la société civile relayée par les organisations non gouvernementales et les médias que de la part de nouveaux organismes spécialisés tels que les agences de notation et les fonds éthiques. Enfin, nous tenterons de faire un bref état des lieux des diverses et multiples initiatives (tel que le Global Compact initié par l’Organisation des Nations Unies) visant à la promotion d’une RSE entre régulation étatique et laisser-faire.

La deuxième partie de l’exposé critique consiste en une mise en perspective de la Responsabilité sociale de l’entreprise comme outil de management stratégique des multinationales, tant du point de vue de la réputation et de la gestion de crise que du point de vue économique. Nous tenterons d’analyser la RSE en tant que troisième voie entre le « tout économique »24 et la philanthropie désintéressée, à travers l’étude des activités classiques de mécénat et le récent développement des partenariats entre entreprise et organisation non gouvernementale. Face au contexte socio-économique actuel, nous montrerons qu’un élément de la réponse aux exigences de la société civile pourrait résider en la mise en œuvre d’une « communication par la preuve » responsable. Enfin, nous verrons qu’utilisées comme un levier de développement, les multinationales socialement responsables pourraient concourir à une redéfinition du rapport Nord/Sud en vue de se rapprocher des objectifs du Millénaires.

« Les hommes n’acceptent le changement que dans la nécessité et ils ne voient la nécessité que dans la crise »25. La crise est là et tout porte à croire que l’entreprise mondialisée du XXI° siècle « sera éthique ou ne sera pas »26.

Sommaire :
Introduction
1ère Partie: Emergence de la notion de responsabilité sociale de l’entreprise
Chapitre I. La RSE, une notion en gestation
Section 1. Une préoccupation ancienne, des défis contemporains
A- L’entreprise éthique, un oxymore ?
B. Les concepts au cœur de la RSE
Section 2. La RSE entre théorie et pratique
A. Qu’est-ce que la Responsabilité Sociale de l’Entreprise ?
B. Du discours à la praxis
Chapitre II. L’entreprise « sous pression durable »
Section 1. Réveil de la société civile et création d’organismes spécialisés
A. Opinion publique, ONG et Médias
B. De nouveaux organismes juges et promoteurs de la RSE
Section 2. Foisonnement des initiatives privées et publiques: vers une réglementation contraignante ?
A. La « soft law » donne l’exemple
B. Quelques dispositifs normatifs : un premier pas vers une responsabilité sociale juridique ?
2ème Partie: quand la vertu renforce l’économie: la RSE un investissement de long terme
Chapitre I. La RSE: un altruisme utilitariste
Section 1. La RSE ou la quête d’une bonne réputation
A. La réputation : un capital immatériel « appréciable »
B. Crise de réputation : de la contrainte à l’opportunité
Section 2. RSE : « Good ethics is good business » ?
A. En interne: un potentiel économique avéré
B. En externe : un potentiel financier encore incertain
Chapitre II. La RSE entre business et philanthropie
Section 1. De la philanthropie intelligente
A. Quand l’entreprise s’allie à la société civile
B. De la publicité à la « communication par la preuve »
Section 2. La RSE, un moyen de revisiter le rapport Nord/ Sud ?
A. Le secteur privé levier du développement ?
B. Un chemin encore long jusqu’aux objectifs du Millénaire
Conclusion

  1. Histoire nouvelle de responsabilité sociale de l’entreprise
  2. Traditionnel débat théorique : un rôle sociétal pour l’entreprise ?
  3. Concepts au cœur de la RSE : Éthique et Développement Durable
  4. Responsabilité et Principe de Précaution, Concepts de la RSE
  5. Qu’est-ce que la Responsabilité Sociale de l’Entreprise ?
  6. RSE entre théorie et pratique : RSE volontaire et mode d’emploi
  7. Le consomm’acteur: naissance d’un consommateur engagé et responsable
  8. Les ONG: véritables “multinationales du non-marchand”
  9. L’ISR : entrée en bourse du développement durable
  10. Agences de notation, professionnels de l’évaluation de la RSE
  11. Multiplicité des référentiels en matière de RSE « soft law »
  12. Global Compact, l’initiative internationale en matière de RSE
  13. L’Union Européenne, championne de la RSE
  14. Les États s’emparent de la RSE : France, Belgique…
  15. Réputation de l’entreprise : un capital immatériel appréciable
  16. Crise de réputation de l’entreprise, de la contrainte à l’opportunité
  17. L’impact de la RSE, un potentiel économique en interne
  18. Responsabilité sociale des entreprises, une stratégie profitable ?
  19. La RSE, quand l’entreprise s’allie à la société civile
  20. De la publicité à la communication par la preuve
  21. RSE aux pays du sud, le secteur privé levier du développement ?
  22. RSE et la contribution du secteur privé aux objectifs du Millénaire
  23. Principes de RSE et Difficultés de développement des pays du Sud

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1 Enoncé par B. Stigson, président du World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) lors de la première conférence internationale de « l’après Jo’burg » qui s’est tenue au Danemark du 21 au 23 octobre 2002
2 ATTALI Jacques, La crise et après ?, Fayard, 2008
3 PASTRE. O, Le Capitalisme déboussolé, La Découverte, Paris, 2003
4 PASSET René, L’économique et le vivant, Payot, 1979, p.34
5 SEN Amartya, Ethique et économie, paris, 1993, PUF, coll, Philosophie morale, p.87
6 GOND J-J. et IGALENS J., La Responsabilité Sociale de l’Entreprise, Que sais-je ?, PUF, n°3837, 2008, p121
7 Rapport sur l’investissement dans le monde 2002, CNUCED
8 RAMONET Ignacio, Géopolitique du chaos, Gallimard, Paris, 1999
9 REGNAULT Gérard, Valeurs et comportements dans les entreprises françaises, L’Harmattan, Paris, 2006, p39
10 Notion non juridique pouvant être définie comme l’ensemble des acteurs internationaux travaillant à des buts communs tels que la paix, la réduction de la pauvreté et le développement durable.
11 DEBRAY Régis, L’emprise, Gallimard, Paris, 2000, p.140
12 Expression empruntée à André Cartapanis et Michel Herland dans « The reconstruction of the International Financial Architecture : Keynes’ revenge ? », CEFI Université de la Méditerranée, Review of Internationale Political Economy, summer 2002
13 KEMPF Hervé, auteur de Comment les riches détruisent la planète (2007) et de Pour sauver la planète, sortez du capitalisme (2009), Seuil. Interview accordée au site www.article11.info le 13 janvier 2009
14 Lettre de Lars Rieben Sorensen, PDG de Novo-Nordisk, Rapport de développement durable 2001 intitulé « Dealing with the Dilemmas »
15 The Economist, « A Special Report on Corporate Responsibility », Junuary 19th 2008
16 WEBER Max, Le Savant et le Politique, Edition 10/18, 2002, p.221
17 BOLTANSKI et CHIAPELLO, Le nouvel esprit du capitalisme, Gallimard, Paris, 1999
18 Idée soutenue par Friedrich A. Hayek, cité dans DESCOLONGES M. et SAINCY B., Les entreprises seront-elles un jour responsables ?, La Dispute, Paris, 2004, p48
19 SAINSAIULIEU Renaud, L’entreprise une affaire de société, Presses de la Fondation Nationale des Sciences Politiques, Paris, 1990
20 DAVIS Ian, « The biggest Contract », The Economist, May 28th- June 3rd 2005
21 Du nom de la présidente de la Commission des Nations Unies sur l’Environnement et le Développement qui publia en 1987 le premier rapport sur le développement durable intitulé Our common future.
22 VOGEL David, Le marché de la vertu, Economica, 2008
23 DUVAL. G, Le libéralisme n’a pas d’avenir, La Découverte, Paris, 2003
24 REGNAULT Gérard, Valeurs et comportements dans les entreprises françaises, L’Harmattan, Paris, 2006, op. cit., p.38
25 MONNET Jean, Mémoires, Fayard, 1976
26 CHAUVEAU Alain et d’HUMIERES Patrick, Les pionniers de l’entreprise responsable, Editions d’Organisation, Paris, 2001, p.VIII