Quand on parle de jeunes et mode, de qui parle-t-on ?

By 12 December 2012

Quand on parle de jeunes, de qui parle-t-on ?

Le caractère aléatoire de la jeunesse suscite l’émergence de nombreuses controverses lorsqu’il s’agit de la définir. Celle-ci est d’abord un groupe d’individus issus de différents horizons sociaux. La limite d’âge est confuse et varie en fonction de la description et de l’utilisation que la société fait d’elle. Le dictionnaire Le Robert50 définit le terme comme étant un stade qui intervient « entre l’enfance et la maturité ». On est jeune quand on est « peu avancé en âge. » Par rapport au vieux ou ancien, le terme jeune comporte la notion de nouveauté, de fraicheur, de vivacité, de tempérament etc. Le terme désigne aussi l’idée de débutant, celui qui manque d’expérience dans une pratique ; ce qui peut relever d’un manque de maturité excusable du fait que le jeune est inexpérimenté. Malgré son caractère composite, la jeunesse peut tout de même s’identifier par un certain nombre de traits culturels qui lui sont propres. Les jeunes ont tendance à rester à l’école le plus longtemps possible, ce qui entraine un retard au niveau de leur insertion professionnelle et de leur départ de la famille pour un logement autonome. Ils ont aussi leur propre culture juvénile, leur mode de loisir et préférence sportive etc. Néanmoins pour Pierre Bourdieu «La jeunesse n’est qu’un mot»51.

«Le fait de parler de jeunes comme d’une unité sociale d’un groupe constitué, doté d’intérêts communs et de rapporter ces intérêts à un âge défini biologiquement constitue une manipulation évidente. »52 Le concept de jeunesse pose des problèmes de délimitation et de définition. Car selon Pierre Bourdieu, pour un même âge, les conditions de vie peuvent être différentes selon que l’on est jeune issu d’une famille aisée ayant fréquenté une grande école, jeune issu de classe défavorisée mais occupant déjà un emploie, ou jeune de quartier sensible sans diplôme. « On est toujours le vieux ou le jeune de quelqu’un. »53 Cela suscite a bien des égards un débat voire un conflit opposant les « jeunes » qui revendiquent la place de ceux qu’il trouve déjà vieux. Pour M. Gauthier l’idéal est de paraître jeune quelque soit l’âge que l’on a. C’est pourquoi il se pose la question de savoir s’il serait encore pertinent de parler de « vie adulte ».

Néanmoins, on parlera de la jeunesse en tant que «groupe social», on fera référence à ce collectif de ceux qui ont la qualité d’être «jeune.» Si l’INSEE détermine à 29 ans l’accès à l’indépendance, les préadolescents de 12 ans peuvent parfois se comporter de façon autonome par rapport la famille et leur relation à la culture, au sport etc. La jeunesse est donc ainsi considérée comme une phase d’expérimentation et un mode de vie intermédiaire entre l’adolescence et l’âge adulte avec l’ambiguïté d’associer des éléments d’un statut adulte à d’autres qui appartiennent au monde de l’enfance. Aujourd’hui les institutions comme l’école, les politiques mais aussi les entreprises définissent les limites d’âges. Elle fait donc l’objet de points de vue différents selon la place occupée par celui qui en parle mais aussi selon ses propres intérêts. Toute la problématique entourant la définition du concept de jeune consiste à en donner une définition claire et adéquate qui soit aussi utilisable par l’homme de marketing. Les entreprises pallient ce problème en définissant le marché des jeunes en fonction de deux critères : leur appartenance à telle ou telle tranche d’âge et leur propension à agir et/ou à penser identiques, chose qui est peu probable. Quelles que soient les définitions du concept de jeune, elles comportent toujours un certain rapport à l’âge. Ainsi plusieurs entreprises françaises répartissent-elles les jeunes d’abord par tranches d’âge. La tranche des 12-25 ans est ainsi souvent utilisée comme segment principal de leur offre ciblant les jeunes. La SNCF propose notamment sa carte 12-25 offrant 50% de réduction à ses utilisateurs en période bleue. De même lorsque la Caisse d’Epargne communique en se prévalant du rôle de « première banque des jeunes », c’est par le nombre de ses clients de la tranche d’âge des 15-25 ans qu’elle s’attribue ce rôle de leader. Définir un marché en fonction d’une certaine tranche d’âge permet tout d’abord de quantifier ce marché. Les sources pour quantifier le segment des 12-25 ans ne manquent pas en France. L’INED, institut national des études démographiques, dispose de données sûres. Les tranches d’âge quelles qu’elles soient demeurent très hétérogènes en terme de situation, d’attitudes et de comportements des consommateurs qui la composent. Par exemple, la tranche des 12-25 ans se compose de jeunes de niveaux de scolarité distincts (collégiens, lycéens et étudiants) dont les aspirations, les modes de vie fortement liés à leur degré de maturité diffèrent considérablement. Pour résoudre ce problème, les entreprises à l’image d’H&M et ZARA constituent des segments plus réduits intégrant de nouveaux paramètres : le niveau de scolarité, la situation géographique etc. Elles définissent également les jeunes en fonction de certains comportements, attitudes ou styles de vies propres. Ce sont en général des consommateurs versatiles, qui s’informent des nouveaux produits par le bouche à oreille. Cette définition a pour avantage majeur, d’être plus facilement exploitable par les professionnels de la mode. Par conséquent, attitudes, comportements, et « style de vie » constituent trois des critères de segmentation les plus utilisés. Attitude et comportement sont avantageux en termes de pertinence et mesurabilité. Cette définition constitue donc un bon complément pour les entreprises qui auraient pour cible les jeunes.

Dans les discours des professionnels interviewés chez H&M et ZARA, il est question des «jeunes» de manière intégrale comme on parle des «étrangers», des «vieux.» On fait rarement référence à l’âge et au sexe lorsqu’il s’agit des «jeunes». Aujourd’hui, la tendance, dans le secteur de la mode est à “l’hyper-segmentation”. Les assortiments ciblés et identitaires que construisent les enseignes sont destinés a des groupes identifiés de part des critères comportementaux tels que : l’attitude, l’activité, le goût etc. Hormis la cible très jeunes et séniors, le critère de l’âge devient de moins en moins significatif par rapport à celui des comportements des consommateurs. Le point de référence pour les spécialistes du marketing n’est plus l’âge. « Aujourd’hui, une personne de 36 ans peut tout aussi bien être un DJ célibataire avec un skateboard et celle de 25 ans être mariée avec deux enfants. Les mères font leurs courses avec leurs filles, les pères portent la même marque de jeans que leurs fils. Cela a des chances d’affecter la manière dont l’industrie de la mode obsédée par la jeunesse communique avec ses clients. Style-Vision, l’organisation qui suit l’évolution des tendances, parle déjà de “marketing de l’humeur” suggérant ainsi que les profils démographiques sont bien morts. »54

Dans les grands magasins français à l’image des Galeries Lafayette ou du Printemps, l’offre de segmentation de mode féminine est élaborée en fonction de différents types de femmes ou d’ “humeur” au détriment de l’âge auquel elle se réfère de moins en moins. On rencontre trois sortes d’univers par étage dans Les Galeries Lafayette concernant la mode féminine. « Ces trois univers s’adressent respectivement aux femmes recherchant des produits “image” à la pointe de la tendance ; à celles qui, en quête de produits génériques, sont sensibles aux tendances du moment mais sans excès ; à celles qui souhaitent des produits actuels et accessibles. Chacun de ses univers est lui-même subdivisé en plusieurs sous segments, le plus souvent organisé autour de thèmes. »55 En fonction des circonstances de son achats, une femme peut se retrouver concernée par l’un ou l’autre type de segment. « Désormais, il semble que ce soit l’identification d’attitude face à la mode qui orchestre majoritairement les principes de segmentation classique des schémas directeur des grands magasins, les anciennes segmentations classiques, sportswear, habillé ou jeune, perdent leur acuité. »56 Quels que soient les critères retenus, cette hypersegmentation des cibles, tend à gommer de plus en plus les différences entre les groupes de consommateurs visés par les enseignes concurrentes.

Même si les discours au sein de ZARA et H&M vont concerner soit des tranches d’âge spécifiques soit les «jeunes» en général sans que puisse être indiqué un âge, on situe de manière large la «jeunesse» des discours des professionnels de la mode chez H&M et ZARA dans une tranche d’âge 12-25 ans. Elle s’étire parfois jusqu’à 30 ans et se décompose en
– pré-adolescents: 10/12 à 14/16 ans ;
– adolescents: 14/16 à 18/20 ans ;
– jeunes adultes: 18/20 à 25 ans et jusqu’à 28/30.

Les jeunes, clients chez H&M et ZARA, sur lesquelles j’ai enquêté aléatoirement se trouvent très précisément dans la tranche des 18/30 ans. Ce sont des hommes et femmes habitant Paris et en région : Nancy et Metz.

Selon un article paru dans L’Humanité en date du 17 août 2002, une jeune fille, entre 19-25 ans, consacre en moyenne 843 euros par an rien que pour ses dépenses en habillement. Pour les garçons le budget annuel moyen en vêtement est de 695 euros. Cela démontre l’importance que les jeunes accordent à leur apparence. L’enquête du journal révèle aussi que les marques de vêtements préférées des jeunes sont respectivement : ZARA à 14,1%, H&M à 9,3%, puis arrivent Etam, Promod, Comptoirs des cotonniers, Mango, La Redoute etc. Ce sont donc les grandes enseignes proposant une mode accessible à des prix totalement cassés qui attirent en priorité l’intérêt des jeunes. En tête de position des marques préférées des femmes, arrivent donc respectivement ZARA et H&M que l’on a décidé d’étudier plus attentivement.

Lire le mémoire complet ==> (La captation de la jeune clientèle en matière de mode : Le cas D’H&M et ZARA)
Thèse pour obtenir le grade de Docteur de l’université Paul Verlaine Metz
Sciences de l’information et de la communication
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50 Le Micro Robert. Langue française, Paris, Le Robert, 1988.
51 La « jeunesse » n’est qu’un mot, P. Bourdieu, Entretien avec Anne-Marie Métailié, paru dans Les jeunes et le premier emploi, Paris, Association des Ages, 1978, pp. 520-530. Repris in Questions de sociologie, Éditions de Minuit, 1984. Ed. 1992 pp.143-154.
52Idem.
53 Idem.
54Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.269.
55 Sackride F., Guidé G., Hervé D., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising Visuel Dans La Mode, op. cit.,
56 Sackride F., Guidé G., Hervé D., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising Visuel Dans La Mode, op. cit., pp.134-135.