Quand le référencement est devenu de la publicité…

By 18 December 2012

3.3. Quand le référencement est devenu de la publicité…

Le référencement payant est né à la fin de l’année 2000 aux Etats-Unis. Il est apparu en France en 2001. Depuis, il s’est généralisé à l’ensemble des moteurs de recherche [Foenix- Riou, 2002, p. 10, (34)]. Il apporte l’assurance aux éditeurs que leurs sites seront bien présents dans l’outil de recherche sélectionné.

Ces outils publicitaires mobilisent quatre intervenants : un annonceur* (qui paye pour diffuser sa publicité), un éditeur (qui accueille la publicité sur son site contre une rétribution), une régie (qui comptabilise les affichages et les clics et facture l’annonceur en conséquence) et un internaute [Carlier, 2005, (37)].

Trois régies (Miva ex-Espotting, Overture et Google) centralisent l’achat des espaces publicitaires sur les outils de recherche. Un annonceur est contraint de passer par ces régies pour réaliser sa campagne de communication [Saporta, 2005, p. 122, (23)].

3.3.1. Liens sponsorisés

Le lien sponsorisé se définit comme un support publicitaire en ligne « qui permet de référencer un site Internet parmi les premières positions de résultats des recherches […]» [Saporta, 2005, p. 44, (23)]. Il « est une réponse (= offre d’un annonceur) à une requête formulée par un internaute (= demande d’un prospect) […] » [Saporta, 2005, p. 147, (23)]. En France, les liens sponsorisés (MSN, AltaVista), appelés également « liens commerciaux » (Google) ou « liens promotionnels » (Yahoo) selon les moteurs, représenteraient 30 % du marché publicitaire sur Internet [Meslon, 2005, (38)].

Ils arrivent tous en haut de page et sont généralement limités à trois ou quatre sur un même mot-clé. C’est un moyen de communication efficace et meilleur marché que les méthodes marketing traditionnelles, qui, de plus, assure une visibilité optimale aux annonceurs.

La « facturation à la performance », largement développée, est basée sur un système d’enchères : la première place dans les résultats est dévolue à l’annonceur proposant le prix le plus élevé par clic sur un mot en rapport avec sa thématique [Saporta, 2005, p. 48, (23)]. La saisie de ces mots dans le moteur déclenchera l’affichage de bandeaux ciblés sur la page d’un éditeur. Selon le mode de facturation au coût par clic* (CPC), l’annonceur ne paiera que lorsqu’un internaute cliquera sur un lien sponsorisé.

Une campagne de liens promotionnels peut répondre à différents objectifs : créer du trafic sur un site Internet pour maximiser un retour sur investissement*, développer la notoriété d’une marque, acquérir une base de données de prospects qualifiés ou de nouveaux clients, prendre des parts de marché à la concurrence, appuyer une action de communication off-line ou animer des opérations ponctuelles [Saporta, 2005, p. 45-46, (23)]. Sa mise en place nécessite donc des connaissances particulières en Web marketing afin de calculer le retour sur investissement, le coût d’acquisition* client, d’anticiper et de réagir aux attitudes des internautes en phase de recherche d’information [Saporta, 2005, p. 49, (23)].

Le choix de mots-clés finement ciblés et qualifiés joue sur les retombées d’une campagne de liens sponsorisés. Leur sélection est fondamentale dans le cadre d’un objectif de retour sur investissement.

En revanche, dans le cadre d’un objectif de visibilité et de notoriété, l’annonceur veillera à être présent sur le plus grand nombre de mots-clés possibles et surtout sur les mots-clés génériques pour générer un trafic conséquent [Saporta, 2005, p. 54 et 70, (23)].

La nature du positionnement (première place impérative ou simple présence) est à déterminer en fonction de chaque mot-clé. Les plus génériques (logiciel, livre) gagneront à être accompagnés de descriptifs précis pour renseigner au mieux l’internaute et garantir de fait un trafic qualifié*. Toutefois, à moins d’adopter une stratégie de positionnement pour affirmer un leadership, il vaut mieux éviter de se positionner en première position sur ce type de mots en raison de leur coût élevé [Saporta, 2005, p. 77, (23)].

La réussite d’une campagne de liens sponsorisés se mesure moins au nombre de clics générés qu’au taux de transformation*. Ce dernier correspond au pourcentage de visiteurs qui transforment leur visite en acte d’achat, d’inscription ou d’abonnement [Saporta, 2005, p. 61, (23)].

Si Yahoo !18 ou Google19 affichent clairement les liens sponsorisés dans un encadré bleuté au-dessus de la liste des sites référencés naturellement ou sur une colonne à droite, sur Nomade20, la présentation n’est pas claire : seule la notion « sponsorisé par » (à la place de l’indication « adresse »), signale qu’il s’agit d’un lien promotionnel.

3.3.2. Liens contextuels

« Les liens contextuels sont des liens publicitaires textuels présents sur des pages de contenu […].» [Saporta, 2005, p. 83, (23)]. Ce mode de communication crée du trafic qualifié. En effet, les liens contextuels s’affichent en fonction du contenu de la page et non d’une requête [Meslon, 2005, (38)].

Google AdSense est le programme de liens contextuels mis en place par Google. Il allie la publicité au coût par clic (CPC) et la publicité au coût pour mille impressions* (CPM), mis en concurrence au sein d’un même système d’enchères.

Les annonceurs paient soit lorsqu’un utilisateur clique sur une annonce, soit lorsque leur annonce s’affiche sur un site. De son côté, l’éditeur reçoit une rémunération versée par Google en fonction des clics effectués sur les annonces.21

3.3.3. Pay Inclusion

Le Pay Inclusion regroupe deux types d’offres dont la première tombe peu à peu en désuétude :

L’inclusion payante d’URL

Elle garantit la visite régulière du robot d’un moteur de recherche moyennant le paiement d’un coût fixe et éventuellement d’un coût par clic. Les résultats ne sont pas signalés comme des résultats sponsorisés. Si elle assure l’indexation ou le rafraîchissement régulier (tous les un ou deux jours) des pages Web d’un site dans l’index, elle n’offre en revanche aucune garantie de positionnement ou de visibilité.

Le flux XML ou Trust Feed

Le « flux XML » appelé aussi trust feed, pay for inclusion (PFI), « XML PI » (XML « paid inclusion »), paid inclusion ou « Inclusion dynamique » est proposé par les moteurs de recherche depuis mi-2003 en France. Il « permet, par transfert de flux, d’indexer une base de données sur les moteurs de recherche, avec une actualisation fréquente.» [Andrieu, 2005, p.13, (39)]. Il concerne spécifiquement les sites dynamiques (développés en PHP, ASP, CIG ou CFM) et leurs bases de données, difficiles à indexer de manière traditionnelle, qu’il permet de référencer via le format XML, sans intervention technique lourde [Saporta, 2005, p. 86, (23)]. Cette solution leur permet d’être mieux positionné sur les pages de résultat. Elle est donc particulièrement adaptée au référencement des catalogues produits des sites de e-commerce qui actualisent fréquemment leur base de données [Saporta, 2005, p. 89, (23) ; Andrieu, 2005, p. 17, (39)]. Les moteurs sont rémunérés en fonction du nombre de clics (offre Pay Per Clic).

Les professionnels du référencement apprécient la garantie et la rapidité d’indexation, la mise à jour régulière et le coût modique du service [Andrieu, 2005, p. 20-21, (40)]. Parmi les inconvénients, ils regrettent les délais de mise à jour, la limitation dans le choix des mots-clés, les problèmes de clics non qualifiés et pourtant facturés par les moteurs, l’optimisation impérative des pages avant soumission, l’évaluation difficile du retour sur investissement et les problèmes de pérennité de l’offre (Google, qui représente la part majoritaire du trafic Internet, n’en propose pas) [Andrieu, 2005, p. 12, 17-18, (39)]. Enfin, l’opacité des circuits d’achats pour l’annonceur et du mode de diffusion pour l’internaute, le rapport coût/apport trafic médiocre, l’absence de garantie de positionnement, et le risque de pollution des résultats naturels [Andrieu, 2005, p. 21-23, (40)] nuisent à son développement.

Les revenus générés par les liens sponsorisés et le paid inclusion s’élèvent à 2,6 milliards de dollars en 2004. Ces revenus se répartissent comme suit : 4 % proviennent du paid inclusion et 96 % des liens sponsorisés [Andrieu, 2005, p. 11, (39)].

3.4. Le référencement des pages dynamiques

« Par opposition à une page statique qui est toujours affichée de la même façon (celle qu’a écrite le webmaster), une page dynamique* affiche des informations différentes selon le contexte, en puisant des données dans une base de données.» [WebRankInfo].

Ces pages se reconnaissent à leurs URL complexes contenant en général un point d’interrogation, éventuellement une esperluette (&), ainsi que des noms de variables et des valeurs. Si certains moteurs (Google) indexent ce type de page, la plupart des robots écartent ces URL dites « exotiques » dans le souci de combattre le spamdexing ou d’éviter des doublons d’entrées dans leurs bases de données.

Des solutions telles que la création de pages uniquement dévolues au référencement (pages satellites* ou alias) ou la création de framesets se révèlent toutefois moins performantes que la réécriture d’URL (URL rewriting). Celle-ci permet de convertir les adresses des pages dynamiques en URL apparemment statiques grâce à un paramétrage particulier du serveur web. Cette technique est particulièrement intéressante pour des sites volumineux et complexes [Adcom, 2003, (41)].

3.5. Référencement manuel ou référencement automatique ?

Deux méthodes permettent de référencer un site sur les outils de recherche :
– le « référencement manuel » : il se pratique sur chaque outil de recherche individuellement, ce qui permet de prendre en compte leurs particularités et de choisir très précisément l’outil sur lequel on souhaite apparaître. Cette démarche est particulièrement chronophage [Le Guelvouit, 1999, p. 127, (33)].
– le référencement automatique* sur plusieurs outils de recherche se fait simultanément via un unique formulaire. Cette option permet de gagner du temps et de simplifier la démarche mais peut néanmoins dégrader la qualité du référencement [Le Guelvouit, 1999, p. 128, (33)].

Le référencement automatique peut être effectué par le biais d’un site web spécialisé dans ce domaine ou par l’intermédiaire d’un logiciel dédié [Andrieu, 2000, p. 341, (02)]. S’il n’est pas indiqué d’utiliser ce type d’outil, mal adapté aux annuaires (choix d’une catégorie), et rejeté par certains moteurs, il peut s’avérer intéressant pour étendre le référencement à des outils de recherche spécialisés [Chu, 2003, p. 108, (03)].

« Le référencement manuel va traiter le côté qualitatif du référencement du site, tandis que le référencement automatique va s’occuper du quantitatif.» [Andrieu, 2000, p. 341, (02)].

Lire le mémoire complet ==> (Référencement : Stratégie documentaire versus Stratégie marketing)
Mémoire pour obtenir le DESS en Sciences de l’information et de la documentation spécialisées
Conservatoire National Des Arts Et Métiers – Institut National Des Techniques De La Documentation