Politique de communication du produit, Marché du bio et du bien être

By 28 December 2012

II. La politique de communication

La communication est essentielle dans toute stratégie marketing et particulièrement lors d’un lancement d’une gamme de produits.

La politique de communication a pour objectif ici de faire connaître les différents produits aux consommateurs et de modifier leur comportement d’achat.

Son efficacité suppose une bonne réception du message et son interprétation dans un sens souhaité par l’émetteur.

Il est donc important de bien connaître la cible de la communication. Elle doit s’adapter également au type de produit que l’entreprise souhaite commercialiser.

Ici, le produit est très peu connu par les consommateurs donc il est nécessaire de bien insister sur l’utilité ainsi que les propriétés bénéfiques des produits.

Objectif :

* Sélectionner les meilleurs moyens de communication pour faire connaître les produits, l’entreprise et la marque à un maximum de clients potentiels.

Problématiques :
– Quelles sont les différentes actions de communication à mettre en place ?
– Quelles sont les cibles directes de chaque produit ?
– Quels supports utilisés ? Quel en est le coût ?
– Quels sont les arguments de vente pour chaque produit à mettre en évidence ?

Figure 1 : Etapes du processus de communication19
(Dans le cas du lancement d’une gamme de produits)

Objectif et stratégie publicitaire
Objectif et stratégie publicitaire

2.1 Etape 1 : choix des cibles

Avant d’établir une liste de supports que l’on va utiliser pour la mise en place de la communication, il est important de bien déterminer à qui va s’adresser cette communication afin de mieux maîtriser et mettre en valeur l’argumentaire de vente pour chaque produits.

La principale cible de nos produits étant les femmes, il faut donc développer une communication qui réponde à leurs besoins et leurs attentes.

Le profil type du prospect peut se définir comme suit : une femme âgée entre 30 et 60 ans, très active et recherchant calme et sérénité après sa journée de travail. Elle fait partie de la nouvelle tendance de consommation de « rassurance » et achète déjà ou s’intéresse aux produits « bio ». Ainsi, les produits s’adressent plutôt aux personnes urbaines.

Les autres cibles sont également à prendre en compte tel que les médecins en adoptant un discours plus « thérapeutique » mais également les grands restaurants en ce qui concerne le sel alimentaire.

2.2 Etape 2 : Rédaction de l’argumentaire de vente

La rédaction de l’argumentaire est une étape importante car elle doit être parfaite et attrayante. Pour cela, il est nécessaire de sélectionner les bons arguments ainsi que les mots clés qui sauront séduire le consommateur.

Il faudra ensuite adapter l’argumentaire aux différents supports utilisés (PLV, Flyer,…).

Pour rédiger l’argumentaire, je me suis aidée des différents ouvrages sur le sel de l’Himalaya 20, mais j’ai également visité les différents sites concurrents consacrés aux produits du sel de l’Himalaya.

Pour les lampes, il a été nécessaire d’adopter deux discours : un discours « bio » et un discours « déco » (Annexe 8). En effet, les lampes présentent deux fonctionnalités : elles sont à la fois esthétiques et thérapeutiques.

Ainsi, il est nécessaire d’adopter à la fois un discours « bio » pour séduire les personnes qui seraient intéressés par les vertus thérapeutiques (médecins, femmes, personnes liés à l’ésoterisme) et à la fois « déco » pour séduire les personnes souhaitant acheter les lampes dans un premier temps comme un objet de décoration (jeunes, femmes).

2.3 Etape 3 : Etablir un budget de communication

Il est indispensable d’évaluer un budget de communication pour l’entreprise souhaitant commercialiser ou lancer sur le marché une gamme de produit.

Tableau 6 : Les principales méthodes de détermination du budget de communication
Les principales méthodes de détermination du budget de communication
Source : « Plein pot : Commerce International », Foucher, 1999.

2.4 Etape 4 : Le choix des supports de communication

Il existe principalement deux types de supports : la communication médias (presse, radio, affichage, internet, télévision) et la communication hors médias (plaquette d’entreprise, foires et salons, campagnes promotionnelles, relations publiques).

Tableau 7 : Les supports de communication

Publicité Promotion des ventes Relations publiques Vente Marketing direct
Radio Jeux et concours Dossiers de presse Démonstrations Catalogues
Presse Loteries Communiqués Réunion de vente Mailings
Mailings Primes Rapports annuels Télévente Télémarketing
Catalogues Echantillons Mécénat Essais Achat internet
Cinéma Stands Parrainage Salons et foires
Journaux internes Bons de réduction Lobbying Après -vente
Brochures Remises Journaux internes
Posters Animations Evènements
Annuaires Podiums Sponsorings
Présentoirs
Symboles et logos

Source Internet : www.marketing.thus.ch

Tableau 8 : La répartition des dépenses de communication des annonceurs en France, 2002

Milliards d’euros Pourcentage de l’ensemble des dépenses de communication
Total grand médias(publicité) 10399 35,57%
Total hors-médias 18740 64,43%
Total marché 29238 100%

Source : « Mercator : Théorie et pratique du Marketing, Lendrevie, Lévy, Lindon, Dalloz, 7ème édition, 2003.

Commentaires :

Les données fournies par France pub montrent qu’en 2002 les dépenses hors-médias représentaient près des deux tiers de l’ensemble des dépenses médias et hors-médias. La part du hors-médias est donc largement supérieure à celle des dépenses publicitaires.

En ce qui concerne la gamme de produit du sel de l’Himalaya, les supports médias seront principalement les magazines spécialisés et Internet. En ce qui concerne la communication hors médias, il sera intéressant de faire connaître nos produits à travers la publicité sur le lieu de vente (PLV), la promotion des ventes, le marketing direct, ou encore la participation à des foires et salons. Ces choix on été effectué en fonction de l’expérience de l’entreprise, du coût des moyens et de leur disponibilité.

Les magazines représentent un média à fort aspect visuel qui permet d’élaborer un argumentaire ciblé. Sa durée de vie est bien plus longue que la presse quotidienne, régionale ou nationale. Son avantage majeur est la très bonne sélectivité ; cependant les magazines sont trop ciblés.

La presse continue d’être le principal support publicitaire dans la plupart des pays en terme d’investissement publicitaire.

Il existe une grande diversité dans les types de supports de presse et dans les habitudes de lecture.

En ce qui concerne le marché « bio » et du bien être, il existe une multitude de magazines. L’intérêt ici est de sélectionner et d’établir une liste des différents magazines : magazine « bio », magazine « déco », magazine féminin,… (Annexe 9).

La promotion des ventes intervient au niveau des consommateurs et/ou distributeurs. Elle crée, sur les lieux de vente, une animation qui dynamise les ventes. De plus, elle permet de réagir rapidement aux actions des concurrents, de respecter les contraintes réglementaires locales et enfin de tenir compte de la réceptivité de chaque marché.

La publicité sur les lieux de vente (PLV) influence efficacement les décisions d’achat qui sont prises de plus en plus sur les lieux de vente.

Aujourd’hui, la moitié des décisions d’achat de consommation courante se prend sur le lieu de vente. La PLV est désormais un outil de communication à part entière. Elle a plusieurs objectifs :
* Attirer l’attention du consommateur
* Mettre en valeur le produit
* Inciter à acheter
* Inciter un changement d’avis de dernière minute
* Informer le consommateur
* Servir d’aide mémoire

Les moyens de la PLV sont très nombreux et sont pour la plupart en carton, matériau facile d’utilisation et peu onéreux. Pour pouvoir mettre en place la PLV dans un magasin il suffit d’obtenir un accord de pose après l’accord de commercialiser les produits dans le même magasin et de respecter les dispositions en fonction des emplacements.

Ainsi, une affiche a été prévue pour la PLV de chaque produit ; pour cela, j’ai été chargée d’élaborer le contenu de la PLV pour les différents produits.

Le marketing direct établit un lien direct avec le client ou le prospect par le biais du publipostage (mailing), de la télévente (phoning),…

Graphique 1 : Evolution des dépenses médias et hors-médias de 1996 à 2001
Evolution des dépenses médias et hors-médias de 1996 à 2001
Source : « Mercator : Théorie et pratique du Marketing, Lendrevie, Lévy, Lindon, Dalloz, 7ème édition, 2003.

Commentaire :

Aujourd’hui encore les dépenses hors-médias représentent une part plus importante que les dépenses médias comme le montre ce diagramme une fois encore. En effet, la publicité reste un investissement lourd alors qu’il est plus facile pour une entreprise n’ayant pas beaucoup de moyens humains et financiers de participer à des salons ou foires ou encore de mettre en place une PLV.

Ainsi, la participation aux salons est également un bon moyen pour faire connaître les produits. En effet, elle constitue un vecteur privilégié pour :
– Aborder un marché étranger ou affirmer sa présence sur le marché national
– Etablir des contacts directs avec les cibles visées
– Présenter les produits en situation
– Multiplier les occasions de communication (sur le stand, par des brochures spécialement conçues à cette occasion, par le catalogue du salon,…).

Dans un premier temps, il a fallu recenser les différents salons existants relatifs aux différents canaux de distribution ainsi que des cibles visées puis établir un classement des salons professionnels et publics.

Mon attention s’est particulièrement portée sur le salon « NATEXPO », un des salons professionnels susceptibles de nous intéresser puisqu’il correspond parfaitement à notre gamme de produit.

Présentation du salon NATEXPO

NATEXPO se déroule à Paris tous les deux ans et est l’unique salon professionnel regroupant l’ensemble des acteurs du marché des produits naturels. Le salon présente 5 univers identifiés :
* « Bien se nourrir »
* « Forme et santé »
* « La beauté au naturel »
* « Ecologie et environnement »
* « Le carrefour des prestataires »

NATEXPO a accueilli en 2003 344 sociétés et marques représentées et 7373 visiteurs dont 20% venant de l’étranger.

Ainsi, après discussion avec mon tuteur en entreprise, j’ai été chargée de collecter quelques informations essentielles concernant notamment l’inscription, les exposants, les tarifs (annexe 13). Le prochain salon se déroule en octobre (15, 16, 17) de cette année ce qui laisse le temps à l’entreprise de mettre en place la commercialisation des produits et donc être prêts pour le salon.

Le salon regroupe plusieurs types d’exposants : fabricants, distributeurs, producteurs, grossistes, transformateurs et importateurs.

Les produits exposés sont les suivants : produits biologiques, produits diététiques, compléments alimentaires, matières premières, conditionnements, façonnage.

En ce qui concerne les visiteurs, cela concerne uniquement les professionnels et nous retrouvons des magasins spécialisés, des grandes surfaces, des instituts de beauté, des pharmacies et parapharmacies, des centres de remise en forme, des naturopathes,…

Graphique 2 : Provenance des visiteurs par secteur21
Provenance des visiteurs par secteur

Commentaires:

Nous pouvons noter que la plupart des visiteurs du salon NATEXPO sont des détaillants représentant 46% de l’ensemble des visiteurs; viennent ensuite les professions médicales (17ù) et les grossistes (15%).

En ce qui concerne la provenance géographique, la majorité des visiteurs est origine d’Europe : 54% pour l’Europe du nord et 26% d’europe du sud. Les continents asiatique et sud américain sont très peu représentés.

La publicité sur Internet: Internet, un nouveau média de communication

Elaboration d’un site Internet pour y présenter la gamme de produits.

La communication s’est fortement développée avec la révolution Internet. En effet, il représente un outil avantageux dans la communication d’aujourd’hui. Plus d’un foyer sur 2 possède une connexion à Internet ; il est donc intéressant d’utiliser cet outil pour promouvoir les produits.

Cet outil présente de nombreux avantages :
– Une richesse exceptionnelle d’information
– Un média interactif
– Un média du type one to one
– Un média dont les contenus sont transmissibles en temps réel
– Un média global

Graphique 4 : Les dépenses publicitaires sur Internet en France
Les dépenses publicitaires sur Internet en France
Source : « Mercator : Théorie et pratique du Marketing », Lendrevie, Lévy, Lindon, Dalloz, 7ème édition, 2003.

Commentaires :

Les dépenses publicitaires sur Internet ont fortement augmenté en 7ans. Cet essor représente la véritable explosion de ce nouveau moyen de communication développé dans les années 90 et particulièrement au début de l’an 2000.

En effet, nous remarquons une première phase où se produit une très forte augmentation des dépenses publicitaires sur Internet (1996-2000). Ensuite, de 2000 à 2001, les dépenses baissent légèrement de 11,4%. Depuis 2001, nous constatons une augmentation progressive des dépenses.

J’ai donc travaillé sur une maquette Web pour ensuite mettre en place un site Internet de l’entreprise. L’objectif du site sera principalement d’informer les internautes en leur fournissant des explications claires et précises et de présenter la gamme de produits.

J’ai essentiellement travaillé sur les textes du site Web. Dans un premier temps, il a fallu créer une page principale avec les principales rubriques du site puis reprendre ces même rubriques dans les pages secondaires du site.

Ensuite, j’ai consulté les différents sites concurrents pour avoir un aperçu de la présentation qui était faite et de la complexité du site.

2.5 Etape 5 : Recenser les médias susceptibles d’être intéressés par nos produits

Il s’agit dans cette étape d’établir une liste des différents médias présents sur le marché.

Ainsi, je me suis principalement aidée d’Internet comme source principale pour établir une listé de différents magazines qui pourraient être intéressés par les produits de l’entreprise.

Mes principales sources ont été les sites Internet spécialisés dans le « bio » et présentant un nombre de magazines spécialisés dans ce secteur.

J’ai également consulté l’Annuaire Vert où étaient recensés tous les magazines existant sur le marché.

2.6 Etape 6 : Exécution du plan de campagne

Il s’agit dans cette étape d’effectuer un mailing aux différents médias sélectionnés dans le but de faire connaître nos produits au grand public, aux distributeurs et aux commerçants.

Conclusion

La communication marketing concernant la gamme de produit de sel de l’Himalaya est surtout destinée à expliquer aux clients d’une manière la plus claire possible l’utilisation des différents produits. En effet, les produits étant très peu connus sur le marché, l’accent est mit sur l’explication directe aux consommateurs.

La politique de communication est donc centrée sur les avantages fonctionnels des produits en insistant à la fois sur l’origine et les bienfaits du sel de l’Himalaya pour la santé mais aussi sur le caractère esthétique.

L’objectif étant de séduire le maximum de consommateurs et de diffuser un message publicitaire clair et précis, cinq grands moyens de communication ont été choisis : les magazines, Internet, la publicité sur le lieu de vente (PLV), le marketing direct et enfin la participation aux salons et foires.

Lire le mémoire complet ==> (Lancement d’une gamme de produits biologiques sur le marché européen)
Mémoire en vue de l’obtention du Master 1 – I.O.D Administration Economique et Sociale
Université Paul Valéry – Montpellier III – Département Administration Economique et Sociale
______________________________
19 www.marketing.thus.ch
20 « La santé par le sel critsallin de l’Himalaya », Nora Kircher, Medicis Eds, 2003.
« Les lampes en cristal de sel », Jean-Paul Jacquemet, Deliver Eds, 2001.
21 www.natexpo.com