Opération rumeur Europ Assistance : L’e-mailing Teaser

By 16 December 2012

B. Attirer l’attention sur soi pour créer un buzz : cibler une audience de la première vie

1. Opération rumeur Europ Assistance : description de l’opération

L’opération est lancée fin juin 2007, pilotée par la direction du Marketing du groupe Europ Assistance, elle est orchestrée par l’agence MRM Worldwide. Il s’agit de diffuser la rumeur qui prétend que des accidents de téléportation ont lieu sur Second Life perturbant la vie des avatars puis de présenter la solution de la marque Europ Assistance pour palier le problème.

Europ Assistance capitalise ici sur son produit phare « l’assurance annulation voyage » à la veille des départs en vacances, fin juin 2007.

Présentation de l’agence MRM Worldwide – Mars 2007
Figure 3 : Présentation de l’agence MRM Worldwide – Mars 2007

Voici comment l’agence MRM Worldwide fait la démonstration du dispositif de l’opération « Rumeur », dans une slide du projet, en mars 2007. Celle-ci se décompose en trois temps : 1- un fait et une solution/ 2- Comment y croire / 3- amplification du buzz.

Si la slide n’en fait pas mention, il faut voir ici la reprise du principe d’une opération de buzz qui a fait grand bruit en 2005 et qui est devenue depuis un cas d’école : l’opération Transatlantys de Voyages SNCF65 . L’idée était de colporter la rumeur de la construction d’une ligne de chemin de fer qui relierait la France aux Etats-Unis en 8h. Le projet était ambitieux, la campagne montée par l’agence DDB Paris était pharaonique, avec un budget de plus de 3 millions d’euros (répartis à 40 % sur Internet et à 60 % sur les autres médias), les moyens mis en œuvre (mini-site, vidéos, campagne d’affichage, presse) étaient tels que beaucoup y ont cru. La révélation : « Parce qu’on ne peut pas aller partout en train, Voyages SNCF vous propose aussi de l’avion, des séjours » a fait sensation et fortement marqué les esprits des professionnels du marketing qui, pour certains, ont assimilé buzz Marketing à Marketing viral.

Lorsque nous l’avons interviewée, Yseulis Costes, créatrice de 1000Mercis et chercheur en Marketing a tenu à préciser que ce type d’opération était du buzz et non du Marketing viral. La différence a-t-elle précisé, résidant dans les retombées de l’opération, une opération de buzz n’étant pas quantifiable comme une opération de marketing viral. Si le fonctionnement est le même que celui de la rumeur, les objectifs finaux ne sont pas les mêmes : le viral est destiné à provoquer l’acte d’achat au même titre que la publicité tandis que le buzz sert généralement l’image de la marque. Il n’en est pas moins vrai que la campagne Transatlantys a accéléré la fréquentation du site (plus d’1 million de visiteurs) et donc certainement contribué à augmenter le volume des ventes tout en renforçant la notoriété de Voyages-SNCF, comme agence de voyage.

La campagne menée par l’agence MRM Worldwide repose sur plusieurs dispositifs de communication dont plus de la moitié se trouve en dehors de Second Life. Le communiqué de presse qui explique l’opération parle de « dispositif de Marketing opérationnel »66.

A l’extérieur de Second Life :67
– 1 emailing Teaser
– 1 site événementiel dit de crise
– Des machinimas hébergées sur le site et les plateformes d’hébergements vidéo
– 1 communiqué de presse pour révéler la rumeur

65 – L’opération est toujours en ligne sur www.transatlantys.fr/
66 Cf. Communiqué de presse d’Europe Assistance du 29 juin 2007. Opus cit.
67 Nous présentons l’île dans la partie suivante « Simulation »

A l’intérieur de Second Life

– 1 île pour accueillir à la fois une assurance virtuelle, un tutoriel pour guider les premiers pas des « newbies » (les nouveaux résidents) et faire le lien avec le site internet d’Europ Assistance (Annexe 14).

1.1. L’e-mailing Teaser

La diffusion : cibler les bon contaminateurs

La rumeur est communiquée le 22 juin via un email « teaser » à une liste de diffusion achetée à l’agence 1000Mercis, à quelques milliers d’acteurs du Web en France, Espagne et Grande Bretagne68. L’agence MRM Worldwide l’appelle « recruitment mail » (mail de recrutement), car c’est lui qui va déclencher la rumeur auprès de médiateurs potentiels (nous reviendrons sur ce terme).

C’est vers une spécialiste de l’email Marketing : Yseulys Costes, qu’Europ Assistance va se tourner pour obtenir les précieuses adresses mail qui assureront la contamination de son opération. La co-créatrice de 1000Mercis, site de cadeaux et agence e-marketing, a su générer des bases de données qualifiées de personnes identifiées acceptant de participer à des campagnes marketing sur le marché européen (13 pays en juin 200769). Sa base de données baptisée « Elisa » compte plus de 8 millions d’individus qui ont fait une démarche volontaire pour recevoir des e-mails ou des SMS ciblés.70 Son métier : envoyer le bon mail, au bon moment à la bonne personne. Dans cette campagne, son intervention s’est réduite à vendre des listes d’«interlocuteurs» susceptibles de relayer la contamination. La campagne de buzz repose donc en partie sur les listes de mails des personnalités qu’elle fournira.

68 Voir les résultats de l’opération présentée dans un rapport de l’agence, Archives 12.
69 cf. Interview d’Iseulys Costes sur le journal du Net, le 11 juin 2007 -www.journaldunet.com/magazine/chat/retrans/070611-costes.shtml
70 Yseulis Costes, 1000mercis : Nous travaillons avec des chercheurs en marketing pour améliorer notre offre, Les Echos.fr, 27/02/ 07

>Le message : élément contaminateur71

Stephane Bayle, journaliste du blog SL Business Review est dans la liste d’Yseulis Coste. Il fait écho du mail « teaser », dans un billet intitulé « Europ Assistance fait du viral »72. Il explique qu’il a reçu un mail d’une dénommée Fredfrance Bleac, avatar qu’il a identifié comme appartenant au groupe Europ Assistance, fondé par l’avatar Farris Tatham, soit deux personnes de l’agence MRM Worldwide. Le mail évoque un « scandale » : le problème des accidents de téléportation sur Second Life, « L’affaire semble sérieuse et aller au-delà de la simple rumeur ». Le message invite à se rendre sur le site internet www.avatarassistance.com pour y découvrir en image une machinima exposant le problème. Nous n’avons pas retrouvé le mail (dans son contexte de diffusion) qui confirme le témoignage ci-dessus. Le mail teaser qui figure dans la présentation de juillet du corpus73 présente un discours similaire mais différent dans son énoncé. Ici, on ne peut savoir qui écrit le mail, ni quel objet a été choisi pour s’afficher dans le contexte d’un logiciel de courriers électroniques. Le mail est en fait une image composée de texte et d’éléments figuratifs. Le parti pris graphique est le même que le site événementiel auquel il renvoie. L’analyse du message fait apparaître que dans sa forme stylistique, le discours fait référence à un article de journal d’une presse tabloïd, comme l’indique les titres en majuscule : « Incroyable ! » « Encore un accident de téléportation sur Second Life ».

En guise d’introduction, on peut lire : « Une jeune avatar témoigne à cœur ouvert de l’accident qu’elle a subi ». « Cœur ouvert » « subi », le langage est bien celui utilisé dans la presse « people » dit « à scandale ». Le témoignage qui suit, est illustré par un personnage féminin à tête de pastèque sur laquelle sont disséminés les yeux, la bouche et le nez (on retrouvera le même « avatar » sur le site événementiel associé à un message de mise en garde). Le message lui donne la parole : « mon visage avait subi une déconstruction terrible ». La bouche ouverte qui dévoile des dents blanches serrées, la posture bien campée de la figure, les mains sur les hanches, sont autant d’indices qui complètent l’iconographie de la victime.

Nous avons vu dans le parti pris graphique une référence au journal AvaStar74, journal à sensation exclusivement dédié à l’information « people », sur Second Life. Il a été lancé par la maison d’édition Alle Axel Springer qui publie notamment le journal allemand le plus populaire et le plus diffusé en Europe : BILD.

Sans avoir à lire son contenu, par sa forme même, le teasing porte tous les indices qui vont permettre au récepteur de décrypter d’emblée la nature du message : soit une rumeur à comprendre dans son acception de canular.

Au final, le message renvoie au site événementiel : « Un film édifiant qui renforce ces propos… (…) Sur avatarassistance.com découvrez un film dénonçant d’autres accidents tout aussi accablants »

Sans la présence du bouton-flèche « voir le film », le teaser aurait-il attiré l’attention ? La force du dispositif repose ici (comme sur la plupart des teasers de ce type) sur les vidéos hébergées sur un site événementiel et sur Dailymotion.

Le teaser semble avoir été bien relayé75 (cf. Annexe 10) par la presse et les blogs. Pour la France, l’agence MRM Worldwide recense plus d’une quinzaine de blogs. La campagne est un succès pour Europ Assistance surtout en France (les campagnes espagnole et britannique ayant moins bien marché). On lira à ce sujet, l’analyse que nous avons fait de la présentation des résultats par l’agence MRM Worldwide ( cf. analyse du corpus, Annexe 6, présentation n°5, 3e partie).

71 Cf. Annexe 9: image teaser
72 Stephane Bayle, « Europ Assistance fait du viral », blog Business Review, www.slbusinessreview.com/2007/06/europ-assistanc.html
73 Cf. Annexe 6 : Recensement et analyse du corpus documentaire d’Europ Assistance
74 Le journal AvaStar est diffusé sur Internet Bild.T-online.de, en version anglaise et allemande. Gratuit le premier mois puis 150 Linden $. Cf. Annexe 5
75 Cf. Annexe 10 : présentation bilan de l’opération du 26/09 /2007: blogs mentionnés : Les impertinents / Agences horizon / Filles à paillettes/ Cedric Giorgi / eConomy/ Benoit Dausse/ Le sniffer/ Cybermarketing/ Lagrange Web / SLbusinessreview/ Greg B net/ Le buzzer / Les Bloggeuses/ Guim / Culture-Buzz.com / Banques online / SLObserver

Marques et métavers, enjeux et perspectives
Les approches de deux marques de services dans Second Life en 2007 : Europ Assistance et Cetelem

Master professionnel,Information et Communication – Option : Marketing et Stratégies de Marque
Ecole des Hautes Etudes en Sciences de l’Information et de la Communication
Université De PARIS IV – SORBONNE