Offre structurée autour de la thématique du vin Chianti Classico

By 1 December 2012

Une offre structurée autour de la thématique du vin Chianti Classico

Grâce aux actions menées par le Consortium et les communes, une offre œnotouristique fondée sur la découverte du vin Chianti Classico et de son patrimoine structure l’espace, et lui donne les attributs d’une destination équipée pour l’accueil et le divertissement des visiteurs. La création de la route du vin et de l’huile Chianti Classico a vraisemblablement renforcé cette situation, comme le suggèrent les propos de Sylvie LIGNON-DARMAILLAC :
« La route est un vecteur de patrimoine, parce qu’elle relie les différents patrimoines et sur un même plan : le patrimoine paysager qui est présent dans les vignobles en général et en particulier, les caves en tant qu’architecture, le patrimoine en tant que savoir-faire dans une tradition viticole logique. » (LIGNON-DARMAILLAC, Annexe E, entretien n°1).

La Route permet de mettre en évidence les limites du terroir ainsi que ce qui participe de son unité, à savoir le patrimoine matériel des bourgs, des bâtiments agricoles et des paysages, et le patrimoine immatériel des savoir-faire et de la culture locale. La destination Chianti Classico bénéficie d’une certaine lisibilité, ce qui la rend plus compréhensible pour les visiteurs. Le festival « Chianti d’automne », s’il n‟est pas en relation directe avec le monde de la viticulture, structure également la destination. Le fait que les manifestations prévues pour cet évènement aient lieu dans les différentes communes du Chianti conforte l’idée que l’offre en activités ne prend son véritable sens que si elle s’étend à tout le terroir.

Par ailleurs, la destination est perçue par les différents acteurs impliqués dans l’oenotourisme comme un espace dont l’offre mériterait d’être développée et améliorée. Les différents acteurs privés et publics se sont en effet engagés à travailler en réseau dans le cadre de la Route du vin. Comme nous l’avons vu, l’association de la Route fait office d’organe de gestion de l’oenotourisme à l’échelle du terroir. Ainsi, non seulement l’offre est structurée mais elle est l’objet d’un suivi permanent et de projets.

Un système gouvernance unique

La conférence permanente des maires du Chianti Classico atteste de l’existence d’une gouvernance publique au niveau du territoire, ce qui signifie que les politiques municipales sont harmonisées dans le domaine du tourisme. Des projets d’aménagement et de promotion touristiques peuvent donc être mis en place, dans les limites des pouvoirs accordés aux communes, au niveau des deux aree du Chianti. Le terroir apparaît donc comme un territoire touristique dont les protagonistes sont dotés de suffisamment de compétences pour préserver les ressources locales, améliorer l’offre et satisfaire les attentes des visiteurs.

Au regard de ces quatre caractéristiques, il semble peu étonnant que le terroir soit appréhendé comme un espace d’enquête pertinent. Il constitue un ensemble géographique, économique et culturel bien délimité, qui attire touristes et visiteurs. Il jouit d’une offre diversifié dont les thèmes fédérateurs sont le vin et son environnement physique et culturel. Enfin il dispose d’un organe de gestion associant acteurs publics et privés ainsi qu’un système de gouvernance publique. Il s’affirme donc comme un territoire touristique où sont distribués des flux de visiteurs qui déploient des pratiques spécifiques. Il apparaît également comme un espace d’actions concertées et donc comme un territoire ayant un fort potentiel de développement et de perfectionnement en matière de tourisme viticole.

Conclusion :

Si le terroir du Chianti Classico s’étend sur deux provinces, il ne correspond à aucune réalité administrative. C’est pourquoi il est difficile de le définir comme un territoire en tant que tel. Toutefois, en raison des actions menées par le Consortium Chianti Classico pour développer la qualité et la renommée du vin et pour mettre en tourisme la zone de production, il semble que cet espace ait acquis une identité économique et culturelle. Le Chianti est désormais considéré par une destination touristique à part entière par les acteurs privés et publics locaux comme par les touristes.

Ce phénomène a pour effet d’amener les collectivités du Chianti à mettre en place une gouvernance intercommunale, et la province de Florence à envisager des projets et programmes d’amélioration de l’offre incluant les aree des Chianti Senese et Fiorentino. Les pratiques œnotouristiques prenant un sens à l’échelle du terroir et non à l’échelle des circonscriptions administratives, l’espace du Chianti a évolué depuis vingt ans. Autrefois divisé entre deux provinces et effacé au milieu de la diversité des terroirs d’appellation Chianti, il a désormais les propriétés, la visibilité et la lisibilité d’une véritable destination touristique structurée autour de la découverte du vin et de ses métiers, et d’un ensemble géographique faisant l’objet de politiques et de projets touristiques concertés.

Aussi, si le Chianti peut difficilement être entièrement appréhendé comme un territoire administratif géré par une autorité régulatrice unique, il peut du moins être qualifié de territoire agricole et touristique : il correspond à un espace de projet et de gestion agricole et touristique pertinent, et, du fait de l’existence de cette gouvernance, il revêt une dimension territoriale

Conclusion de l’étude

L’étude a permis de vérifier les trois hypothèses que nous avions posées. Elle a en effet montré que l’œnotourisme est né grâce à l’engagement d’acteurs privés dans le Chianti. De fait, ce sont les grands producteurs et les nouveaux résidents d’origine étrangère qui lancèrent le processus de partrimonialisation de l’espace viticole et qui introduisirent le tourisme rural dans les aree du Chianti. Le tourisme viticole reposant sur la découverte du vin et du patrimoine matériel et immatériel qui lui est associé, ils ont ainsi construit l’attractivité de la destination Chianti Classico. Puis, à partir de 1985, les petits producteurs qui se sont ouverts au tourisme et ont contribué au développement rapide de l’œnotourisme. Depuis cette date, le Consortium a multiplié les actions de promotion et d’aménagement touristique du Chianti Classico. Il s’affirme aujourd’hui comme un acteur de premier plan du processus de mise en tourisme.

Le rôle important joué par les producteurs, que nous avons souligné tout au long de ces travaux, est finalement lié à l’essence même de l’œnotourisme, qui associe étroitement la viticulture au tourisme. Les deux activités deviennent complémentaires et dépendantes l’une de l’autre au cours du processus de mise en tourisme : le milieu viticole répond à la demande des visiteurs amateurs de vin tandis que le tourisme soutien l’activité des exploitations agricoles. Les producteurs sont en conséquence amenés à s’impliquer pour alimenter et rendre l’offre touristique du terroir diversifiée et attractive.

L’étude a également permis de montré l’influence qu’ont eu le regard des étrangers et les imaginaires forgés par les voyageurs dans la mise en valeur touristique du Chianti Senese et du Chianti Fiorentino. Le Chianti a été reconstitué de façon à satisfaire la volonté exprimée par les étrangers et les amateurs de vins de retrouver dans le Chianti une campagne idyllique, renvoyant au paysage toscan typique admiré par les artistes depuis des siècles. L’exemple choisi conduit donc à relativiser la notion d’ « authenticité » mise en avant par les producteurs pour satisfaire le besoin de patrimoine et de nature des sociétés européennes contemporaines (DI MEO, 2008). Les paysages et les modèles de réhabilitation adoptés sont en fait le fruit d’une construction exogène, soulignant le caractère quelque peu artificiel et illusoire de ce retour aux valeurs identitaires et aux traditions locales (LEVY, LUSSAULT, 2003).

La mise en tourisme du patrimoine viticole du Chianti Classico a été portée par plusieurs types d’acteurs aux profils distincts. Là encore, l’association du vin au tourisme explique cette situation. Les professionnels du vin et du tourisme, mais également les collectivités locales sont incités à s’engager dans le processus, à travers la création d’une offre œnotouristique (hébergement, dégustation, restauration, musées etc.), l’organisation de manifestations, ou des actions d’aménagement (Routes des vins, aménagement des voies). Avec le départ de la population dans les années 1960, puis la crise du secteur viticole, les acteurs locaux ont pris conscience que les traditions pouvait contribuer à rendre plus solide la base pour le développement futur (AZZARI, CASSI, MEINI, 2007). Ils ont donc entamé une démarche de sauvegarde des produits agroalimentaires traditionnels en tant que patrimoine culturel, démarche qui est moins l’expression d’aspirations nostalgiques que l’effet de l’évaluation de la valeur économique de cette ressource. En effet, perçu comme un attrait touristique potentiel, les propriétaires des grands domaines viticoles produisant du Chianti Classico y ont d’abord vu un moyen de reconvertir les bâtiments agricoles existants. Ils ont ensuite conçu la mise en valeur des produits locaux et le développement d’une offre œnotouristique comme un instrument marketing, la découverte du vin et la visite du lieu de fabrication du produit favorisant le développement des ventes directes et la fidélisation de la clientèle étrangère. En revanche, les producteurs plus modestes, qui furent davantage touchés par la crise viticole, trouvèrent plutôt dans l’œnotourisme une activité complémentaire à leur activité viticole de base susceptible de créer des revenus supplémentaires et permettant de dégager des profits. Certes, ils considèrent aussi l’accueil de touristes comme un moyen de développer de nouvelles clientèles et d’augmenter les ventes directes. Toutefois, contrairement aux grands propriétaires producteurs de vins renommés, il s’agissait au départ pour eux de quitter une situation économique précaire.

L’étude a mis en évidence que cette assimilation du patrimoine viticole à une ressource économique induit des conflits d’intérêt. Si le patrimoine est le bien commun de la communauté locale, son exploitation peut prendre différentes formes. Aussi, son contrôle devient l’objet de revendications et de tensions (DI MEO 2008 ; VESCHAMBRES, 2007). Dans le cas du Chianti, nous avons vu que le Consortium de producteurs de vin Chianti Classico privilégiait un développement du territoire centré sur la production agricole et le tourisme rural tandis que les élus locaux défendent une politique moins exclusive et un modèle économique plus équilibré, associant l’agriculture, le tourisme, l’industrie, l’artisanat et le secteur tertiaires non touristique. La maîtrise de l’aménagement touristique des aree du Chianti et de la préservation du patrimoine est en conséquence devenue un enjeu pour ces deux groupes qui représentent la société locale. Cristallisant les tensions sous-jacentes, ces domaines d’actions et de projets font l’objet de rivalités et de concurrence.

Enfin l’analyse a permis de souligner l’enjeu que revêt la mise en tourisme du patrimoine viticole en termes de construction territoriale. Avec ses paysages et la culture à laquelle il est rattaché, le vin a été le moteur du renouveau économique des collectivités du Chianti depuis 25 ans. Il a permis de développer le tourisme, qui fait vendre des produits associés aux collectivités (huile d’olive, artisanat), favorisant une véritable dynamique territoriale intersectorielle. Les deux aree du Chianti constituent donc un espace économique, social et culturel homogène, et ce en dépit de la présence d’une limite administrative séparant le terroir en deux entités administratives distinctes. Il est en outre devenu un espace de projet à travers notamment les actions de préservation du patrimoine et de valorisation touristique du terroir menées par le Consortium Chianti Classico (promotion, route des vins, fêtes du vin, etc.). Il semble ainsi que la patrimonialisation des produits viticoles en vue développer le tourisme aient engagé le terroir dans un processus de territorialisation (VESCHAMBRES 2007 ; DI MEO). Les références au « territoire » Chianti Classico, ainsi que la convocation de l’identitaire dans ces discours participent de la construction d’un projet territorial. Réactivant une identité spatialisée, et la matérialisant à travers une série d’aménagements visant à améliorer sa visibilité auprès des visiteurs et des amateurs de vin, les producteurs ont doté le terroir d’une dimension territoriale (GUMUCHIAN, GRASSET, LAJARGE, ROUX, 2003). Les aree Chianti sont d’ailleurs désormais perçues par les touristes comme une destination unique, celle du Chianti. Enfin, le pouvoir d’intervention dans la sphère publique dont est pourvu le syndicat de producteur du fait de son rôle de premier plan dans le secteur viticole a amené les élus locaux à s’engager à leur tour dans la construction d’un territoire Chiantigiano. En réaction à l’influence grandissante des producteurs dans les domaines ayant un impact sur le développement futur de leur territoire, les huit communes du Chianti se sont munies d’un organe de gestion commun, lequel réunit plusieurs fois par an les élus locaux. Ainsi, si le Chianti ne correspond pas à un territoire administratif en tant que tel, certaines compétences demeurant du ressort des provinces, il dispose d’un groupe d’acteurs privés très actif dans le secteur viticole et dans la filière oenotouristique, et d’un système d’harmonisation des politiques publiques. Il a donc les attributs d’un territoire agricole et touristique.

Il faut toutefois souligner que si la méthodologie adoptée a permis de confronter les trois hypothèses définies au préalable à la réalité, elle présente des limites. En effet, certains acteurs interrogés ont montré des réticences à révéler leur position vis-à-vis des autres acteurs. Il s’est donc avéré très difficile d’aller jusqu’aux bout de l’analyse des logiques et des systèmes d’acteurs en présence. D’autre part, les travaux de recherche ont été pénalisés par le manque de collaboration dont a fait preuve l’APT de Sienne. Le niveau d’information était donc déséquilibré. La documentation collectée au sujet du Chianti Fiorentino était beaucoup plus importante que celle qui portait sur le Chianti Senese.

Néanmoins, ces contraintes n‟ont pas empêché de comprendre quelles sont les enjeux socio-économiques et territoriaux de la mise en tourisme du patrimoine viticole. Créatrice d’identité et de retombées économiques directes et indirecte pour les producteurs et plus largement la collectivité locale, elle renforce la place de la viticulture dans l’organisation des territoires qui composent le terroir. Une dynamique économique nouvelle s’installe. Le tourisme participe de la visibilité et de la lisibilité internationale des produits viticoles locaux et permet le développement des ventes directes. Réciproquement, la fabrication de vins de qualité ainsi que le maintien de paysages viticoles et de pratiques traditionnelles satisfont le besoin croissant d’authenticité et de nature exprimé par les sociétés contemporaines. Surtout, le développement de l’œnotourisme peut amener à dépasser les logiques de gestion institutionnelles traditionnelles. Il contribue de fait à l’émergence d’espaces de projets agricoles et touristiques pertinents ayant en partie les attributs d’un territoire.

Glossaire :
* APT: Agenzia Par il turismo
* CST: Centro di Studi Turistici
* OMT: Organisation Mondiale du Tourisme
* PIT : Piano di Indirrizzo Territoriale
* PTC : Piano Territoriale di Coordinamento

Lire le mémoire complet ==> (La mise en tourisme du patrimoine viticole : l’exemple du Chianti)
Mémoire professionnel présenté pour l’obtention du Diplôme de Paris 1 – Panthéon Sorbonne
Université de Paris 1 – Institut de Recherche et d’Etudes Supérieures Du Tourisme