Modèles d’organisation du travail chez H&M et ZARA

By 12 December 2012

Organisation du travail et processus de création des collections – Première partie :

1.1. Modèles d’organisation H&M et ZARA

Le modèle de référence dans l’ensemble du milieu de la mode fut jadis celui du « créateur » de la haute couture. Les grands couturiers à l’image de Christian Dior affectionnaient ce mode de travail à la création de leur « maison » de couture. Un modèle dans lequel, la même cellule de création, souvent le créateur lui-même, s’occupe de la création d’articles vestimentaires et de leurs distributions de même que de ses relations directement avec la clientèle. Le rôle d’un couturier à l’image de Tom Ford pour Gucci et Yves Saint Laurent Rive Gauche « c’est de penser de manière globale, du défilé au packaging, de la pub au parfum pour en faire une redoutable machine à séduire les consommateurs. »57

Son travail consiste donc à mettre en place tout un dispositif de captation des publics, suscitant l’intérêt pour un produit donné au même moment et ce, que ce public soit à Paris ou ailleurs. Il est aussi avant tout un acteur commercial dont l’intérêt est de placer ses produits dans un monde envahi par toute une panoplie de marques allant des marques de couturiers avant-gardistes aux marques de grande distribution, en passant par les marques milieux de gammes. Car avec la démocratisation de la mode, les consommateurs sont plus que jamais zappeurs entre le haut, le milieu et le bas de gamme. Et donc pour établir solidement sa « part de marché » l’objectif ne se limitera pas à la fabrication ; rendre désirable la marque est aussi devenu en enjeu de taille. Marie Pierre Lannelongue cite Christian Dior qui disait à son époque : « Vous ne serez jamais assez cher car vous fêtes appel au désir.»58 Il faut donc susciter l’envie du passant ou du client d’entrer dans l’enseigne et de brandir voir de sacrifier sa carte de crédit. Pour cela il faut bien réfléchir à autre chose qu’à la coupe ou la couleur de la veste. C’est ainsi que le défilé et la publicité qui s’en suit, la place que la collection occupe dans les boutiques et le papier en soi qui l’emballe sont des éléments clés de cette captation.

Il existe dans ce modèle de créateur un lien fort entre l’atelier et la boutique. La haute couture constituait donc un véritable laboratoire pour les vêtements dits tendances. « Dans ces ateliers de rêve, des doigts de fées concevaient d’éblouissants modèles que la rue tentait de reproduire plus ou moins fidèlement. » 59 Cette époque est révolue car l’activité de ce secteur est lourdement déficitaire. De nos jours, la haute couture ne peut pas gagner beaucoup d’argent avec ses anciennes méthodes. Car comme l’explique Guillaume Erner, non seulement il faut une personne, qui plus est, hautement qualifiée (et donc chèrement payée), pour travailler, la plupart du temps à la main, et passer des centaines d’heures sur un même vêtement, mais aussi les matières utilisées sont très luxueuses et encore, enrichies par des cristaux ou des broderies. Cependant un tel exercice apporte une notoriété certaine aux maisons qui s’y adonnent. Les défilés sont médiatisés et suivis mais seul un petit nombre de maisons défilent alors qu’il y a une pléthore pour le prêt-à-porter. Très vite dépassé, ce modèle sous forme de « styliste-producteur-distributeur » à vu naître d’autres formes d’organisations sous l’impulsion de l’affleurement des marques de prêt-à-porter. On identifie plus précisément deux modèles correspondant à des configurations observables chez H&M et ZARA.

D’abord, le « modèle du fashion designer-créateur », les collections sont l’œuvre d’un styliste ou un cabinet de stylistes. Dans ce modèle par exemple, une cellule de créateur indépendant qui à bien des égards peut vendre ses propres créations sur le marché, va créer une collection pour le compte d’une autre marque. C’est ce qui arrive lorsqu’H&M propose à Karl Lagerfeld ou à Rei Kawakubo de concevoir et signer une collection limitée. Ici le styliste auquel la marque fait appel a la possibilité de majorer financièrement son apport en fonction de sa renommée et de l’apport symbolique de sa contribution. Le nom du styliste peut alors presque être assimilé à une marque. Hormis ce cas de figure qui est devenu une habitude chez le suédois H&M depuis 2004, la création est intégrée. Le service achat et design d’H&M est très ouvert à toutes les nouvelles tendances de la mode, en perpétuelle évolution, pour offrir aux clients les dernières nouveautés en matière de mode vestimentaire. Le suédois propose dans ses magasins cinq styles différents, du basic au romantique en passant par les vêtements dits “tendances” et les classiques. Et si 80 % des vêtements sont les mêmes dans tous les magasins, 20 % de l’offre varie pour donner à chaque boutique une tonalité différente. Avec, par exemple, un accent plus prononcé sur la mode dans les grandes villes, comme Paris, Londres, Barcelone ou New York, et plus informel ailleurs. «Nous gardons toujours un équilibre avec le triangle basic, mode pour tous et couture, [souligne Margareta Van Den Bosch, la responsable du design chez H&M]. Il nous faut satisfaire le plus grand nombre tout en guettant les tendances.»60 Le siège d’H&M, en plein centre de Stockholm, se situe dans un immeuble aéré, composé de bois clair avec de larges vitrines. « Dans le “white Room”, le studio de création qui s’étale sur plusieurs étages, quatre-vingt dix stylistes et cinquante modélistes officient à la dizaine de lignes que propose la marque. »61 L’offre des collections est diversifiée ; on y trouve par exemple la ligne clothes destinée aux jeunes les plus “branchés” mais aussi Big is beautiful pour les femmes rondes. La réalisation des collections se fait en équipe, avec une cellule chargée du style et de la coupe, et une autre du volet commercial ou de la liaison avec les ateliers de sous-traitants de la marque en Asie et dans le sud de l’Europe. Plusieurs points permettent de faire le rapprochement entre H&M et une marque de luxe. Dans les studios des marques de luxe résonne souvent de la musique électronique dernière nouveauté. Dans leurs bureaux, « croulent sous les revues pointues, les gadgets kitsch et les vêtements chinés aux puces de Tokyo ou de Los Angeles. »62 Une ambiance de créativité intense se dégage dans ces locaux où la division des tâches est de rigueur. « Il y a le bras droit du créateur -chef de studio, premier assistant ou directeur de collection- qui est un grand ordonnateur ; puis les stylistes en charge d’un secteur (sac, bijoux, maille, chaussures, enfant…, soit tout ce que le directeur artistique ne “sait” pas faire lui- même) qui tiennent le crayon et conçoivent les collections ; et les dizaines d’assistants qui font à peu prés tout et n’importe quoi. »63 L’ambiance est bouillonnante dans les grands laboratoires des grandes maisons de couture. « Comme dans les studios de création des grandes maisons, il y a là [chez H&M] des dizaines de magazines de mode, des morceaux d’échantillons de tissus, de vastes tableaux avec les plans de collection et une armoire aux trésors dans laquelle les membres de l’équipe qui font le tour du monde en quête d’inspiration amassent des vêtements “vintage” ou ethniques. Qui seront forcément réinterprétés. La différence c’est que tout ici [chez H&M] est bien plus rangé, esprit scandinave et organisation rigoureuse oblige. »64 Au milieu de ces acteurs de la mode règne donc la styliste Margareta Von Den Bosh. Dans ce bunker, le groupe contrôlé par Stefan Persson et sa famille a regroupé ses services qui analysent les consommateurs du monde entier, dessinent les vêtements, gèrent les achats et leur acheminement vers les magasins. Ce service veille à ce qu’il ait un équilibre optimal entre les trois concepts d’H&M qui sont mode, prix et qualité, pour chaque groupe de consommateurs et pour chaque marché. Tout est donc piloté du siège. Une équipe de 100 créateurs «… voyagent sans arrêt et dénichent toute sortes d’influences que ce soit à partir de ce qu’ils voient dans la rue, dans les expositions, au cinéma, dans les magazines et les foires commerciales. Nous en avons un peu assez d’être accusés de copier des créateurs célèbres. Si c’était ce que nous faisons, nous serions pris jusqu’au cou dans des procès ! »65

Andréas Loèmstam est l’un des stylistes incontournable d’H&M, il supervise toutes les collections homme. Dés qu’il peut, même en voyage, il s’amuse à suivre discrètement les clients et à interroger les vendeurs, précieux informateurs, qui lui disent ce qui se vend bien ou pas. Si Andréas traque les idées en permanence, c’est qu’il doit produire plus de 400 modèles par an pour la collection homme. Cela se passe au quartier général de la marque : une place forte en plein cœur de Stockholm. Sur cinq étages, plus de 100 stylistes préparent des modèles qui doivent ensuite pouvoir se vendre à des millions d’exemplaires. Et contrairement à ce que l’on peut y croire, les vêtements ne sont pas dessinés au compte goûte. Le groupe planifie ses collections des mois à l’avance. On est en 2009 et Andréas plonge sur un ensemble d’été pour 2010 : une chemise, un short à pince avec deux revers, une ceinture et un T-shirt léger, une idée de look planée à New-York.

« C’est comme ça que je vois l’homme cet été, on croit beaucoup au short avec juste ce qu’il faut : une ceinture soit en cuir soit tressée, un T- shirt fluide avec un colle en V très profond ; ou ce qui peut être pas mal c’est une chemise à plastron avec les manches retournées. (Andréas

Loèmstam, styliste pour homme chez H&M, entretien accordé à M6, émission du dimanche 15 novembre 2009 présenté par Guy Lagache intitulée : La nouvelle guerre des fringues à prix cassé.)

Shorts, chemises, tee-shirts originaux mais pas trop sur la coupe ou la couleur. Chez H&M, il faut avant tout vendre. Du coup, les pays où l’enseigne H&M est présente se focalisent sur l’exécution en magasins, l’extension du réseau et la gestion des ressources humaines. H&M compte également 15 bureaux nationaux, responsables des divers services dans chaque pays de vente. Il existe 9 bureaux de production en Europe, 11 en Asie et 1 en Afrique. Et si, à la différence de ZARA, H&M fait appel exclusivement à des prestataires extérieurs pour la fabrication et la logistique, les volumes vendus l’autorisent à comprimer les prix au maximum. Son système informatique, en plus de lui permettre de repérer les articles qui se vendent bien, est susceptible de repérer le style plébiscité, et donc d’ajuster les commandes.

«Nous sommes passés d’un système où les magasins n’étaient là que pour vendre à celui du push and pull, [explique Nils Vinge]. Grâce à notre système informatique, nous pouvons savoir en direct ce qu’ils écoulent et les livrer en conséquence.»66 Branché sur ces informations, le service design décèle au jour le jour les tendances qui se profilent. Et chaque magasin peut coller au plus près des attentes de sa clientèle. « Ce que nous avons très bien réussi à faire pendant les cinquante années de notre existence, c’est de conserver notre objectif de satisfaire le client. Nous nous appuyons sur notre organisation et nous gardons un œil constant sur le marché. Dès que les goûts changent, nous changeons avec eux. Nous ne dictons pas de style. Notre style, c’est celui que les clients demandent »67. Chez H&M, le processus de captation est organisé. D’abord, l’équipe design s’occupe de la création des couleurs, des croquis, des prototypes, des découpages etc. Suite à cette phase, intervient donc le service achat qui va traiter la transaction de la commande avec un des fournisseurs de la chaîne. Le fournisseur ne fera que fabriquer le prototype envoyé par le service design d’H&M. La chaîne vendrait environ 500 millions d’articles vestimentaires tous les ans. Voilà pourquoi elle dispose d’un pouvoir de négociation considérable avec ses fournisseurs. Karl Gunnar Fargelin, directeur des achats chez H&M ne peut s’empêcher de dire : « Avec nos 600 acheteurs, et nos bureaux installés dans 21 pays, nous pouvons trouver en 48 heures le bon fournisseur »68. En outre, le Suédois sous-traite l’intégralité de sa production dans les pays à faible coût de mains d’œuvre. Istanbul en Turquie, le pays est le deuxième atelier de textile en Europe après la Chine, il offre des avantages non négligeables pour les grandes marques. Pas de frais de douane pour les marchandises de textiles, une main d’œuvre qualifiée et surtout six fois moins chère qu’en Europe ; le tout à quelques heures seulement du vieux continent. C’est dans ce pays que les suédois ont installé un de leurs 20 bureaux de production dans le monde. Pour pouvoir entrer dans une usine, la marque a imposé ses conditions à la production d’M6 dans le cadre de la préparation de leur émission du dimanche 15 novembre 2009 présenté par Guy Lagache, intitulé : La nouvelle guerre des fringues à prix cassé. Il faudra suivre deux responsables des questions sociales et un contrôleur qualité. Ce jour là, le trio doit contrôler le travail de l’un de ses 90 sous traitants en Turquie. Erenko est l’un de leur plus grand fournisseur en Turquie. En 2008, son usine leur a livré plus de 2 millions de T-shirts, polo et sweet-shirt. Dans son usine, les ouvriers travaillent 10 heures en moyenne par jour, 5 à 6 jours par semaine pour un salaire 270 euros ; le minimum légal. Le contrôleur vérifie la qualité des produits à la sortie même de la chaîne. Il en prend 30 articles au hasard pour les analyser. Contrôle général du modèle, les centrages, la taille, il regarde aussi s’il y a des tâches et si les broderies sont bien imprimés.

Pour m’aider, j’observe le prototype envoyé par H&M et je compare les deux. Quand je vois des défauts, je colle une étiquette rouge. Là, ce sont des files qui ne sont pas coupés, des détails qui peuvent repousser un client au magasin. Normalement 5 sur 30 ce n’est pas normal, ça devrait être beaucoup moins (un contrôleur H&M).

La stratégie du groupe est simple, il faut acheter le moins cher possible en grande quantité, et garder toute la chaîne, y compris de distribution entre leurs mains. Ils évitent ainsi de travailler avec les intermédiaires, ce qui représente une économie considérable. Maragreta Van den Bosch présente les clefs de réussite d’une telle activité : « avoir peu d’intermédiaires, acheter des tissus en volumes importants et utiliser un système de distribution bien rodé »69.

Le modèle qui prévaut chez ZARA et que l’on peut rencontrer aussi chez H&M est celui que Benghozi appelle le « modèle du créateur anonyme », les produits portent la marque ZARA créée par Amancio Ortega Gaona. « L’initiative reste chez le producteur et les designers sont, cette fois, contrairement au cas précédent, «cachés» au sens où ils n’apparaissent pas en tant que tel mais sont noyés dans l’ensemble du processus de conception et de production. »70 Ici les noms des designers ne sont pas connus du public. Les designers remplissent le rôle de simples salariés avec des valeurs ajoutées individuelles très minimes. Au sein de cette configuration, les stylistes, organisationnellement intégrés au producteur, deviennent dans ce cas des salariés comme les autres. Ainsi ZARA est à la fois distributeur et producteur et donc donneur d’ordre, mettant en avant sa propre marque. Création, production, logistique et distribution, toutes ces étapes sont intégrées à la chaîne. L’enseigne choisit et en négocie les créations de modèles, et sous-traite ensuite leur fabrication à des producteurs. Elle fonctionne avec une équipe localisée au siège (à La Corogne) en contact avec l’équipe de stylistes chargée de concevoir les produits, de faire leur promotion et surtout de superviser le travail que réalisent leurs sous-traitants. Alors que le suédois H&M mise sur la délocalisation, ZARA quant à elle privilégie un modèle industriel local. Ce qui permet à la firme espagnole de superviser l’ensemble de sa chaîne de production : de la création au merchandising. Le groupe concentre 80% de sa production en Europe dont la moitié dans les quatorze usines en sa possession. « En dehors des quelques seize usines réparties sur le site de Arteixco au siège d’Inditex, il y a en Espagne et au nord du Portugal des dizaines d’usines, d’ateliers ou même de particuliers qui travaillent pour la marque. Seuls les vêtements les plus basiques, ceux qui ne sont pas soumis aux caprices de la tendance, sont comme ailleurs fabriqués à Hongkong ou à Mexico. Si bien que, dans la majorité des cas, il faut entre deux et cinq semaines à ZARA pour qu’un modèle fasse le trajet entre le studio de la “création” de La Corogne et les portants d’une boutique. »71 Même si la main d’œuvre coûte moins chère en Espagne qu’en France ou même en Italie, elle ne peut rivaliser avec celle de la chine ou du Mexique. Ceci expliquerait aussi la différence de prix qui existe entre des articles ZARA fabriqués en Espagne et ceux fabriqués dans les pays du tiers monde. Mais c’est peut être aussi le prix à payer pour être comme PRADA avec des vêtements ZARA. Car selon Marie Pierre Lannelongue, le directeur général de ZARA, Jose Maria Castellano aurait prononcé un jour ce mot : « ZARA c’est du Armani à prix modérés. »72

Avec une équipe de 200 stylistes au siège de ZARA à la Corogne, l’espagnole produit chaque année plus de 11000 designs différents. ZARA est intégrée verticalement avec machinerie up to date pour la coloration, la coupe et le finissage des matériaux. Quand bien même la marque espagnole ne possède pas toutes les usines où elle produit, celles-ci se trouvent très proches du siège social. La proximité à ce siège réduit le procès de la fabrication. Aussi le centre de distribution est presque automatisé. Les installations optiques spéciales classent plus de 60 000 pièces de vêtements par heure sans l’aide de personnes physiques. L’entreprise contrôle et gère 476 de ses 507 magasins implantés dans le monde dont 113 magasins en France. Grâce à des systèmes d’informations très pointus, la demande est constamment chiffrée et analysée. La capacité d’adapter l’offre aux désirs des clients le plus rapidement possible constitue, ici aussi, la clé de réussite de ce modèle. « Mais là où ZARA a vraiment une longueur d’avance, c’est avec la tendance. Plus à la pointe, on ne fait pas. Et pour cause : il arrive à longueur d’année qu’on trouve dans ses boutiques, des modèles vendus simultanément chez les grands. »73. On le développera74.

Dans chacune des structures dégagées, que la création soit externe à l’entreprise comme lorsque des fashion designers font une incursion chez H&M ou quelle soit interne comme c’est le cas chez ZARA, la valeur ajoutée de création reste considérable. « Dans tous les cas, une forte valeur ajoutée se constitue grâce à l’apport du fashion design : elle donne au processus de création un caractère collaboratif affirmé qui suppose que le styliste travaille avec l’ensemble des composantes de l’enseigne de prêt-à-porter et des participants de la chaîne de valeur. C’est ce trait commun qui explique l’importance potentielle des structures de districts créatifs dans l’industrie de la mode. »75

Lire le mémoire complet ==> (La captation de la jeune clientèle en matière de mode : Le cas D’H&M et ZARA)
Thèse pour obtenir le grade de Docteur de l’université Paul Verlaine Metz
Sciences de l’information et de la communication
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57 Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit.,
58 Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.59.
59 Erner Guillaume, Victimes de la mode ? Comment on la crée, pourquoi on la suit, op. cit., p.101.
60 H&M voit l’avenir en couleurs flashy http://www.challenges.fr/magazine/strategie/0166.026421/?xtmc=&xtcr=4.
61 Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.192.
62 Ibid., p.65.
63 Ibid., p.66.
64 Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.192.
65 Annacarin Björne, attaché de presse d’H&M dans Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit. pp.47-48.
66 H&M voit l’avenir en couleurs flashy http://www.challenges.fr/magazine/strategie/0166.026421/?xtmc=&xtcr=4.
67 Jörgen Andersson, directeur publicité et marketing H&M dans Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit. p.49.
68 http://casparcas.com/Audit%20international/2003/Audit_H-M_2003.pdf
69 « H&M in 2004 », Rapport annuel 2004 de la société H&M.
70 Benghozi Pierre-Jean., “Les formes de la coordination en conception dans les industries du design et de la mode” International Centre for Research on the Economics of Culture, Institutions, and Creativity (EBLA), Working paper No. 03/2003, p.9.
71 Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.189.
72Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.189.
73 Lannelongue M-P., La mode racontée à ceux qui la portent, op. cit., p.189.
74 1.2. ZARA et la copie.
75 Benghozi P-J., Abecassis, C., « Les configurations designer-producteur-distributeur », in Economica della cultura », 2005, p.12