Méthodologie de l’étude empirique : le choix d’H&M et ZARA

By 11 December 2012

Méthodologie de l’étude empirique et présentation du terrain

Le choix d’H&M et ZARA

Le sujet de départ consistait à traiter la question de la captation des jeunes dans l’ensemble de l’entreprise de la mode. Le projet est certes beau mais le terrain inépuisable. Il a donc fallu délimiter le sujet tout en essayant de respecter l’idée de départ. Le choix d’H&M et ZARA paraît adapté en ce sens qu’il permet d’aborder la problématique de la mode de façon transversale. L’univers de la mode ne se limite pas qu’aux vêtements, il concerne aussi les marques ; celles-ci doivent, pour fabriquer la mode, se soumettre à ses caprices : c’est-à-dire devenir tendances puis déclassées. « Chaque maison de haute couture est entourée par des concurrents qui l’épient et cherchent à s’inspirer de ses modèles dés que ceux-ci fonctionnent. Et parmi ces concurrents se trouvent également les entreprises de “basse couture”, ZARA et autres H&M, qui guettent le moindre succès des griffes prestigieuses pour en proposer des adaptations bon marché. »45 De ce fait, étudier la stratégie de captation de l’enseigne ZARA permet de rebondir sur les marques de luxes de mêmes que les marques intermédiaires sur lesquelles elle s’inspire. Si le géant Suédois (H&M) de l’habillement, numéro deux mondial des vendeurs de vêtements, juste après l’Espagnole ZARA et avant l’Américain Gap, s’inspire moins des marques prestigieuses, la pratique du « masstige » qu’il affectionne permet à des stylistes de renom d’intervenir dans sa création. C’est en cela que ces deux enseignes s’avèrent être de précieux sésames dans une recherche soucieuse d’englober la mode de façon transversale. Tout comme ZARA, H&M se lance aussi dans la chasse des consommateurs issus de la classe moyenne désireux de mode par l’expansion des marques de luxe et la publicité. Comme ZARA, H&M a aussi rendu les jeunes davantage plus accros à la mode en proposant des vêtements de qualité à la mode à des prix accessibles. Mais les comparaisons se limitent là car les deux mastodontes de la mode diffèrent radicalement de par leur style. Une raison de plus de s’y intéresser.

L’Américain Gap est l’autre marque de la trilitéralité des vêtements à la mode à prix accessible. Son siège se situe dans un immeuble de verre qui domine la baie de San Francisco. Au commande, une équipe de jeunes stylistes dont Emma Hill ancienne styliste pour les accessoires Marc Jacobs. Gap met surtout l’accent sur les accessoires exactement comme dans le luxe. Ainsi le trio en tête de la mode mondiale pas chère est-il constitué par ZARA, H&M et Gap et il était urgent d’examiner leur processus de captation. Ce sont ces enseignes qui ont probablement donné des idées à toute la multitude d’autres chaînes qui s’engouffrent dans le domaine de la mode à prix cassé. On verra que de la même manière que ZARA, ces chaînes ont imité, elles ont pris des risques stylistiques à l’image de H&M ; tout comme Gap, elles ont aussi soigné leur offre. Cependant aucun des challengers n’a pour l’instant encore connu le succès qu’elles rencontrent. Le chiffre d’affaire d’Etam, qui a aussi ouvert un grand magasin à la rue Rivoli, est trois fois plus bas que celui de ZARA et cinq fois moins que celui de H&M. Selon Mark Tungate, le montant, des dépenses annuelles dans le monde en vêtements et en chaussures, est estimé à un milliard de dollars par an. Le chiffre du marché des produits de luxe avoisinera les 450 milliard de dollars en 2012 selon les estimations de Verdict Research. « Lorsqu’ils sont questionnés par la fédération du textile en France, 46,5 % des hommes énumèrent leurs marques favorites en commençant par ZARA, H&M et Adidas. Cela n’est certainement pas une coïncidence que ces marques soient très visibles et (à l’exception de ZARA) aient de gros budgets en communication). »46 Ces enseignes doivent plus que jamais marquer des points face aux concurrents. Mango, ou Cache c Cache, sans oublier Uniqlo, arrivé du japon il y a peu et qui ne désemplie pas ; ils sont désormais une dizaine à se disputer la mode à petit prix, un argument choc pour habiller la famille. Débarquées en France depuis peu, H&M et ZARA doivent défendre leurs positions, car le prêt- à-porter en France c’est une manne colossale de 25 milliard d’euros chaque année.

Méthode

Sur un autre plan, la méthode de cette recherche fonctionne également sur une construction à partir d’un principe de pluralité. De par sa complexité le sujet de réflexion qu’est la mode entraîne à la variation des méthodes, les combinant ce faisant afin d’en faire la synthèse. Deux pistes de réflexions sont articulées. La première relève d’un point de vue théorique extérieur dans lequel on mobilise un corpus de ressources scientifiques susceptible d’apporter des éclairages utiles à cette réflexion. Cependant, on choisit aussi une seconde posture consistant non seulement à s’appuyer sur des connaissances existantes, mais aussi à en créer de nouvelles sur un matériau « vivant ». On a donc opté pour deux formes de ressources : l’expérience acquise de par l’activité professionnelle et un corpus empirique.

Mon travail d’enquête suppose un mélange de point de vue intérieur et extérieur : De par mon activité, je suis acteur d’une profession ayant trait de près à la mode. Je travaille pour planetefashion.com : site de vente de prêt-à-porter. Je suis chargé d’approvisionner le site de vêtements dits tendances, aussi je m’occupe de la communication publicitaire du site et donc du processus de captation des jeunes qui constituent le public cible. Même si cette mission ne serait en aucun cas comparable à celle que mènent les professionnels de la captation chez H&M et ZARA, elle a ceci de particulier qu’elle traite de la captation dans la mode chez les jeunes. Aussi, je réinvestis dans la thèse une expérience issue d’un poste de vendeur occupé pendant une durée de six mois chez ZARA. Bien entendu, je continue à fréquenter l’entreprise dans le cadre de cette recherche. J’ai également réalisé dans le cadre de cette recherche un stage au sein de l’enseigne H&M. Ces deux expériences m’ont donné à voir et à toucher du doigt une pratique de la captation des jeunes dans la mode. C’est en cela qu’elles semblent aptes à éclairer la recherche surtout en ce qui concerne le merchandising de ces deux enseignes. Cela permet d’examiner de plus prés les concepts de ces deux magasins. Elle m’a permis ainsi de recueillir et d’analyser l’examen du discours des professionnels de la mode inscrits dans le processus de captation des jeunes pour le compte d’H&M et ZARA. C’est dans ce cadre que des entretiens avec les dirigeants des enseignes H&M et ZARA ont été menés.

Je me suis ainsi penché sur les pratiques de travail H&M et ZARA avec la grille de questions suivante :
Qui crée les vêtements ZARA et H&M ? Quelles sont leurs sources d’information ?
Sur qui s’inspirent les stylistes pour créer les collections ?
Vos prix ne sont-ils pas trop élevés par rapport à l’ensemble des autres chaînes de la fast fashion ?
On dit souvent que les rayons H&M et ZARA sont peu soignés. Quel est votre avis ? Quels sont les éléments qui séduisent le plus les cliens au sein du magasin ?
De quelle manière la gestion logistique est-elle gérée ? Comment élaborez-vous les vitrines ?
Quel type de merchandising appliquez-vous dans vos magasins?

Ces questions permettent d’abord de retracer les mécanismes d’émergence des collections de mode puis le processus par lequel ces collections parviennent-elles à séduire les jeunes. La grille se penche sur l’organisation et l’analyse détaillée des réalisations des collections de vêtements, les diverses méthodes d’utilisation des stars par ces enseignes pour endosser leurs marques. Mais aussi sur les méthodes de repérage des tendances vestimentaires émergentes : la méthode de travail concernant la détection de tendance au sein des bureaux de style et particulièrement de l’agence Worth Global Style Network (Wgsn) bureaux de style auquel ont recours H&M et ZARA. Ce travail a été aussi facilité par la collecte de données secondaires issues de sources diverses : des bureaux de style, interviews des professionnels travaillant chez H&M, ZARA et biens d’autres marques mises en ligne ou diffusées dans la presse, articles de la presse générale (Le monde, Libération etc.), de la presse spécialisée et professionnelle, reportages audiovisuels sur les salons du prêt-à-porter.

Je n’ai pas eu l’opportunité de visiter les sièges de ZARA à La Corogne et H&M à Stockholm ; je me suis donc inspiré de l’émission capitale d’M6 du dimanche 15 novembre 2009 présenté par Guy Lagache intitulé : “La nouvelle guerre des fringues à prix cassé”. Cette émission montre et commente le fonctionnement du siège d’H&M. Aussi deux livres de journalistes : celui de Marie-Pierre Lannelongue et Mark Tungate donnent une description plus ou moins précise de ces lieux. Ces sources sont cependant à utiliser avec beaucoup de précaution. L’analyse s’appuie aussi sur les partis pris de magazines (des magazines qui insèrent dans leurs pages modes des publicités H&M et ZARA. Il s’agit plus particulièrement de H&M magazine, mais aussi ponctuellement de bien d’autres tels que Avantages, Biba, Elle, Femme Actuelle, Glamour, vogue etc.

En passant en revue particulièrement les vitrines H&M et ZARA, je me suis régulièrement proposé une promenade piétonne par la rue Saint Jean de Nancy et occasionnellement par l’avenue des Champs-Elysées à Paris, afin d’effectuer sur le terrain, l’étude de la production de la signification dans les vitrines. Le choix de ce corpus est justifié par le fait que dans ces rues se trouvent H&M et ZARA, mais plus encore, beaucoup d’autres enseignes. Sur toute sa longueur, l’avenue de Champs-Elysées constitue un micro-univers susceptible de représenter le macro-univers formé par toutes les vitrines des rues de Paris et dont l’analyse en coupe peut, dans une certaine mesure, être généralisée aux vitrines d’autres villes dans le monde. Le travail de l’apprenti chercheur que je suis consiste ici à reconnaître, au-delà des spécificités inhérentes aux vitrines H&M et ZARA, les procédés communément utilisés pour le montage de celles-ci. L’étude de la problématique visuelle de la vitrine est ici d’une importance primordiale. Elle suscite d’aures problématiques telles que celle du regard et celle de la « volition » inhérentes à l’affirmation de la vitrine. Pour les aborder, tout comme la sémiologue Ana Claudia Alves de Oliveira, j’aurai comme objectif l’identification des matrices d’agencement des vitrines, afin d’interpréter leurs fonctions, l’investissement thymique qu’elles reçoivent, les procédés persuasifs les plus exploités. Il sera aussi question de chercher comment se construit la signification dans le discours en de la vitrine question.

Au tout début de ma recherche, je n’avais aucunement la prétention d’être un expert. J’étais et j’ai toujours été simplement l’étudiant ordinaire qui fait sa thèse sur H&M et ZARA. Toutefois, le travail de terrain n’a pas toujours été facile à mener. L’univers de la mode est souvent méfiant voire hostile à toute personne extérieure. Pour les professionnels d’H&M et ZARA, il était souvent inadmissible d’ouvrir leurs portes et de répondre aux questions d’un acteur ayant l’intention d’étudier les processus de production et de diffusion des articles vestimentaires. Cela revenait, pour eux, de révéler tout simplement leurs stratégies marketing.

Posture

Comment enquêter sur les comportements d’achat des jeunes en pleine action, en train de « faire les magasins ». Afin d’approcher l’intériorité des jeunes, j’ai dans un premier temps privilégié la méthode de l’entretien. Le récit des jeunes sur leurs façons de faire du shopping est nécessaire à la compréhension de l’expérience. C’est par ce moyen que le chercheur peut accéder à l’intentionnalité des jeunes et à l’interprétation de leurs faits et gestes. L’entretien permet de produire un discours autour de la pratique personnelle. Il m’a permis de recueillir des récits d’anecdotes, des reconstitutions de parcours d’achats, des points de vues sur les goûts, les choix, les envies etc. Aussi j’ai pu comprendre comment les jeunes pensent, vivent et racontent leur pratique de shopping de même que le sens qu’ils donnent à leur comportements d’achat. Certes j’avais un questionnaire, mais les entretiens étaient le moins dirigés possibles. Mes interventions servaient à orienter et susciter le récit. Ces entretiens se faisaient sur rendez-vous et bien entendu dans des espaces neutres et publics que les jeunes choisissaient eux même. L’enregistrement des interviews était intégral ; leur retranscription l’est aussi. Cela m’a permis de mobiliser un matériau riche en informations et d’analyser de manière beaucoup plus détaillée le discours livré au fil de l’entretien. Les extraits d’entretien ont été traités en fonction des thématiques. Différents propos ont été analysés et mis en relation. La rédaction concède en grande partie la parole aux interviewés que sont les jeunes, le personnel d’H&M et de ZARA, et les autres acteurs qui participent à l’institutionnalisation de la mode. Les transcriptions sont ici le matériau à partir duquel j’ai élaboré les textes qui apparaissent sous formes de coupures et de sélections. Ces textes sont constitués de citations issues de diverses interviews réalisées par moi-même ou prises sur le web de même que des textes de discussions émanant de plusieurs blogs de mode. Leur utilisation sert à commenter argumenter et surtout illustrer les propos défendus dans cette réflexion. Afin de mieux comprendre le processus de captation des jeunes, j’ai estimé que ces citations seraient plus efficaces que leur réécriture qui pourrait facilement s’assimiler à de la paraphrase. Ces récits sont donc ordonnés en fonction de la logique de l’argumentation de la thèse de manière à raconter un processus cohérent de captation en matière de mode. Il ne faut donc pas voir ici des personnalités qui accordent un entretien ou qui laissent des commentaires dans des blogs sur tel ou tel autre vêtement tendance, mais plutôt des personnages dont les propos émergent de la lecture de cette thèse. Ces propos sont interprétés selon la démarche compréhensive ; on n’est pas ici dans la description. Les discours s’appuient sur des pratiques de captation et des expériences sur les comportements d’achat, ils reconstituent de ce fait le sens que la pratique à pour celui qui la réalise. Les entretiens “froids” avec les jeunes sur leur expérience de shopping en dehors des espaces de vente de ZARA et H&M ne donnent pas toujours une vision précise de leur pratique. Le risque est que les interviewés relatent des pratiques d’achats assez vagues dues au fait qu’ils ne soient plus en action. Voilà pourquoi la plupart de mes entretiens se déroulaient juste à la sortie des magasins car en ce moment précis, ils se souviennent encore très bien de la manière dont ils ont été séduits par l’offre vestimentaire. C’est de cette façon que le discours livré peut rester le moins éloigné possible de l’action, il est plus précis car l’acte d’achat vient à peine de se dérouler ; les trajectoires d’achats sont relatées avec beaucoup plus de détails. Mais cela n’est pourtant pas suffisant d’étudier les mécanismes qui poussent les jeunes à l’achat par un discours qui méprise leurs contextes. Il convient de comprendre l’acte au moment même où il se déroule. La situation de shopping en cours doit être observée et analysée. C’est dans cette optique que j’ai été amené à observer les comportements des jeunes devant les vitrines H&M et ZARA mais aussi à l’intérieur des magasins. Cette tâche fût laborieuse et difficile à mener car aussi bien pour les responsables de magasins que pour les clients, ma présence dérange. La méthode consistait à suivre discrètement les clients et à les interroger. Ce questionnement au moment même ou l’action de shopping à lieu est d’une importance capitale. Il me fournit des réactions à chaud sur le coup de cœur pour tel ou tel autre article, bref des informations riches en instantanéité. J’emprunte ici « le sens de l’observation ethnographique en situation : le meilleur moyen de comprendre comment les clients achètent est de les observer, d’analyser leur gestes, leurs déplacements, les filmer… »47 L’observation des pratiques des jeunes dans les points de vente H&M et ZARA n’est pas sans poser des problèmes. Quelle signification donner à l’observation dans mon enquête ? L’observation désigne le plus souvent l’expérience que l’enquêteur fait lui-même des lieux et situations qu’il enquête. Cela concerne ce qu’il voit mais aussi les autres sens. Dans l’observation, il n’est pas question d’enregistrer systématique ce que l’on perçoit mais de retenir les éléments signifiants permettant de mieux comprendre la situation. Les résultats issus de l’observation peuvent être transcrits de manière formelle mais ils devraient aussi pouvoir permettre à l’enquêteur de comprendre le sujet de manière informelle. Que représentent réellement les données recueillies ? Fallait-ils que je m’adresse à tous les jeunes, seulement ceux qui aiment la mode, aux simples passants ou promeneurs etc. ? Mon travail consiste à étudier les comportements d’un échantillon bien déterminé. D’emblé, il convient d’attirer l’attention sur le fait que tous les enquêtés sont clients chez ZARA et H&M. Il s’agit des jeunes qui fréquentent H&M et ZARA ; qu’ils soient aussi clients dans d’autres magasins, ce qui relève d’ailleurs d’une évidence, m’importe peu. Les interrogés sont constitués de 90% de jeunes femmes. Cela correspond à peu prés à la population cliente des deux enseignes. On constate que dans ces magasins les rayons dédiés aux hommes font le dixième de la surface de vente allouée aux femmes. Ceci explique sans doute la difficulté que j’ai rencontrée à interroger un public masculin plutôt intéressé par des magasins proposant essentiellement des rayons pour hommes au sein de leur espace de vente. La plupart de la clientèle qu’on croise chez H&M et ZARA est donc essentiellement constituée de femmes ; voilà pourquoi on a voulu aussi leurs accorder un nombre beaucoup plus conséquent d’interviews. On rappelle que ces enseignes sont choisies aussi parce qu’elles ont les meilleures statistiques de vente de vêtemnts. Les enquêtés sont rencontrés sur les lieux de vente. Après une brève explication de la la raison de ma présence sur le site, ceux qui répondaient favorablement à ma sollicitation m’accordaient environ une trentaine de minutes pour l’entretien. Les interviews qui se sont déroulées de la prériode de mai 2008 à avril 2010 avaient lieu d’ahabitude dans le café, bar ou restaurant le plus proche du centre commercial où se trouvait le magasin H&M ou ZARA en question. Rarement j’arrivais à obtenir un rendez-vous hors des lieux. En tou j’ai réalisé 42 interviews, 65 discussions avec des jeunes en situation d’achat, 25 entretiens avec des professionnels H&M, ZARA et autres. J’ai consulté 20 entretiens secondaires et 12 blogs. Du coup, les résultats issus de ces entretiens et observations, même s’ils ont donné lieu à des conclusions sur des pourcentages par rapport au nombre d’entretiens réalisés, sont imputables uniquement à l’étude de cette thèse. Aucune généralisation hors de ce contexte ne peut être envisagée. L’ordre de la grille du questionnaire n’est pas respecté, il est à titre indicatif. Le principe consistait à aborder un thème et à relancer l’interviewé en fonction de ses réponses. Les principales questions posées sont les suivantes :

Comment définissez-vous la mode ?
Pourquoi manifestez-vous un intérêt particulier pour H&M et ZARA ? Quelle est votre fréquence d’achat ?
Quel est votre panier d’achat moyen ?
Vos achats sont-ils souvent impulsifs ou réfléchis ?
ZARA et H&M sont-elles différentes ? Avez-vous une préférence ?
Si vous aviez un pouvoir d’achat plus conséquent où achèteriez-vous vos vêtements ? Que pensez-vous de la créativité de ces enseignes ?
Selon vous ZARA et H&M sont-elles des enseignes qui copient les marques de luxe ? Cherchez-vous chez ZARA et H&M des articles inspirés des maisons de couture ?
Si oui, les magazines de mode vous aident-ils à mieux les repérer avant de passer à l’acte d’achat ?
Quels sont les magazines sur lesquels vous vous référez ?

Par ailleurs les images prises sur les blogs mode des internautes doivent être considérés comme des outils illustratifs.

Le danger de traiter la question de la captation des jeunes en matière de mode, quand on y est acteur n’est pas de se montrer partial ; « contre ces éventuelles dérives la conscience veille ». Il est en revanche de se montrer plus compréhensif à l’égard de cet univers que le ferait un chercheur qui lui serait étranger. C’est pourquoi, on précise que l’on ne situe pas dans une posture évaluative, ni prescriptive. Il s’agit d’une démarche analytico-descriptive, à partir d’observations et d’enquêtes, qui nécessite d’abord un travail d’objectivation c’est-à-dire une rupture avec le savoir commun mais cette rupture sera progressive dans un aller- retour avec le terrain. Ensuite travaillant moi-même dans le milieu de la mode, ce travail sera aussi pour l’apprenti chercheur que je suis ce que Pierre Bourdieu appelle une « objectivation participante » qui demande « la rupture des adhérences et des adhésions les plus profondes et les plus inconscientes, celles, bien souvent, qui font « l’intérêt » même de l’objet étudié pour celui qui l’étudie, tout ce qu’il veut le moins connaître de son rapport à l’objet qu’il cherche à connaître. 48» Cela nécessite de « pratiquer le doute radical », de rompre avec les croyances fondamentales d’une pratique de captation dans l’entreprise avec son lot de certitudes. C’est la raison pour laquelle ce n’est pas en tant qu’acteur, ni expert dans le domaine que je m’engage dans cette réflexion même si l’insertion professionnelle due au fruit de ce travail est envisageable voir souhaitée. L’objectif n’est pas non plus de parvenir à reconstituer ou à mettre en place un modèle efficace de captation des jeunes en matière de mode, ni à émettre un jugement de valeur sur les méthodes qu’utilisent H&M et ZARA en les qualifiant de bonnes ou de mauvaises. Mon fil conducteur consiste à réfléchir sur des concepts qui, articulés à une méthode, me permettent de comprendre de quelle manière la captation opère dans la mode destinée à la jeunesse. C’est en cela que la « neutralité axiologique », qui est une manière de prendre de la distance méthodologiquement par rapport aux valeurs des acteurs, est revendiquée. Cette posture épistémique ne constitue en aucun cas un refus d’engagement à l’égard du sujet de recherche. « La neutralité n’est pas incompatible avec l’engagement : loin de n’être portée que par un souci de pureté, de distanciation avec les acteurs, elle permet au contraire de se rapprocher de ce qui les agite, non pour prendre part avec eux, mais pour comprendre pourquoi ils ont tellement à cœur de le faire, et comment ils s’y prennent »49.

L’engagement de cette démarche découle aussi de son effet espéré in fine. Cette thèse atteindra ses résultats escomptés si elle permet par la suite aux acteurs de la mode de mieux se repérer dans le processus de la captation. Je veux dire par là que les professionnels de la mode qu’ils soient merchandisers, étalagistes, fashion designers, vendeurs etc. me sauront-ils gré d’avoir eu le souci d’analyser, même brièvement, la captation des publics dans les enseignes de modes qui constituent le corpus. Ils bénéficient ainsi de précieuses suggestions quant aux procédures de description qu’il faudrait mettre en place dans leur stratégie de captation. Ce n’est pas là le moindre intérêt de cette étude.

Lire le mémoire complet ==> (La captation de la jeune clientèle en matière de mode : Le cas D’H&M et ZARA)
Thèse pour obtenir le grade de Docteur de l’université Paul Verlaine Metz
Sciences de l’information et de la communication