Métavers et Marketing des services : points communs et perspectives

By 18 December 2012

Vers un marketing des services sur les métavers – Partie III –

Comment matérialiser l’immatériel sur un environnement virtuel ou comment des services par définition immatériels peuvent être distribués sur un environnement virtuel ? Tentative de définition d’un Marketing des services pour les métavers. Préconisations.

I. Métavers et Marketing des services : points communs et perspectives.

Nous n’avions pas la prétention à travers ce mémoire de master 2 de rendre compte entièrement du phénomène des métavers dans les nouveaux usages du Web 2.0. Ce qui nous a paru intéressant au regard des marques que nous avons étudiées, est de rapprocher la virtualité du métavers, avec l’intangibilité intrinsèque du service et ainsi à travers les grandes caractéristiques enseignées dans le Marketing des services, tenter de montrer en quoi le monde des métavers et le monde des services peuvent se rapprocher et parfois même se réfléchir comme des miroirs.

Le marketing des services enseigne qu’un service se caractérise par l’intangibilité-immatérialité, la simultanéité, l’inséparabilité, l’hétérogénéité et la participation du client. A ces éléments distinctifs du marketing des biens physiques, nous avons associé les caractéristiques majeures des mondes virtuels, en suggérant que métavers et services pourraient bien présenter deux faces de mondes miroirs. Nous nous sommes inspirés dans cette perspective, du cours dispensé au Celsa par Ronald Boucher, consultant en management des services sur Internet, dont nous avons retrouvé la synthèse dans l’ouvrage collectif coordonné par Philippe Callot : Marketing des services. 108 En paraphrasant son sujet d’étude sur Internet, nous nous interrogerons sur les manières dont ces caractéristiques s’interprètent dans un univers d’e-business potentiel comme les métavers.

A. Intangibilité-Immatérialité versus virtualité

En prestation de service, le client ne peut ni toucher ni voir le produit qu’on lui promet, le service étant immatériel donc intangible. La valeur de l’offre n’est pas physiquement mesurable. La prestation met en œuvre un savoir-faire impalpable dont le résultat ne sera perceptible qu’a posteriori. Cette immatérialité est à rapprocher de la virtualité du Web et par extension à celle des métavers. Ronald Boucher prévient que le client aura tendance à imaginer le service, à se le représenter tel qu’il l’imagine et non tel qu’il est, puisqu’il ne peut le matérialiser. C’est là une double contrainte pour le e-marketeur chargé de distribuer un service sur le Net puisqu’il devra répondre à la problématique : comment matérialiser l’immatériel dans un mode de distribution virtuel ?

B. Simultanéité – périssabilité versus synchronie et caractère immersif de la 3D jusqu’au phénomène d’addiction

Le service présente la particularité d’être synchronisé par rapport à sa consommation. Il ne peut être produit en avance comme un bien pas plus qu’il ne peut être stocké, son caractère périssable ne le lui permettant pas. Le facteur temps est un élément essentiel constitutif de la vie sur les métavers qui sont des territoires d’immersion synchrone. Tout s’y vit et s’y consomme dans un ici et maintenant qui a fort à voir avec la servuction, néologisme entre service et production dont l’objet est de permettre une parfaite adéquation de la meilleure action au meilleur moment à travers tout le processus de production d’un service. Au phénomène de synchronie des mondes virtuels correspond celui de l’addiction que l’on observe chez les résidents immergés. Un utilisateur moyen de Second Life y consacre entre 6 à 10 heures par semaine, des chiffres qui peuvent doubler pour les joueurs en réseaux sur d’autres plateformes.

C. Inséparabilité – hétérogénéité & participation versus logique de co-construction

Enfin les deux dernières caractéristiques d’une prestation de service reposent sur les notions d’inséparabilité et d’hétérogénéité qui lient intrinsèquement le service aux divers acteurs impliqués dans sa production, soit à la fois le prestataire et le client. La notion d’inséparabilité conditionnera la perception de la qualité du service, qui portera sur l’ensemble de la prestation. L’hétérogénéité rendra difficile voire impossible la standardisation du service. Un service subit les variations de deux éléments clés : l’un interne à son processus de production, met en scène le personnel qui peut changer ; l’autre externe, conditionne la façon dont le service sera reçu ; les clients étant tous différents. La prestation de service ne peut se dérouler dans de bonnes conditions d’exécution et de satisfaction que s’il obtient l’adhésion du client. Une adhésion qui commence par sa simple participation. Nous voyons là un processus de collaboration et de coproduction très similaire à ce qui se crée dans les mondes virtuels et plus particulièrement sur Second Life où l’action des résidents ne se réduit pas à leur consommation sur la plateforme virtuelle mais se mesure à leur co-construction dans l’édification de celle-ci.

Marques et métavers, enjeux et perspectives –
Les approches de deux marques de services dans Second Life en 2007 : Europ Assistance et Cetelem

Master professionnel,Information et Communication – Option : Marketing et Stratégies de Marque
Ecole des Hautes Etudes en Sciences de l’Information et de la Communication
Université De PARIS IV – SORBONNE

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108 Marketing des Services, ouvrage collectif coordonné par Ph. Callot, Vuibert, 2007