Menaces et opportunités : Secteur du Luxe en temps de crise

By 31 December 2012

2. Menaces et opportunités

Globalement l’ensemble des pays connaissent une baisse de la demande 14. Cette baisse est moins sévère en Europe et le fait qu’elle bénéficie d’un système de protection sociale plus solide qu’ailleurs lui a certainement permis de sauver ce « poste ».

La consommation des pays développés est notamment touchée par l’adoption de comportements de consommation plus prononcés. Le Boston Consulting Group parle de trading up et de trading down15. En effet alors que l’on tendait à voir un élargissement de la part des consommateurs pratiquant le trading up en 2006/2007, il est frappant de constater le net renversement qui s’opère actuellement sur ce point. Une étude effectuée en 2008 par le groupe BCG16 montre qu’en un an les Etats-Unis ont vu le nombre de consommateurs pratiquant le trading up baisser de 6% quand le trading down en gagnait 7% ; l’Europe affiche même une tendance plus accentuée puisque le phénomène trading down gagne 9% pour un total de 56% de consommateurs achetant sur les circuits low cost.

La crise incite donc à reporter les achats importants (vacances, automobile, logement) et à couper les dépenses non essentielles 17. Là encore nous voyons la tendance trading down se confirmer avec une importante part des consommateurs qui tendent à augmenter leurs achats de type low cost. Le recours aux promotions mais aussi la recherche plus active du prix le moins cher sont des tendances qui se généralisent. Ces achats malins ne concernent pas que l’alimentation ou les vêtements, en effet, 75% des européens déclarent avoir recours aux circuits low cost pour leurs dépenses en transports, loisirs ou automobiles.

La crise profite aussi au e-commerce, constat confirmé par l’enquête du BIPE, 67% des européens considèrent l’achat sur Internet comme un moyen d’accroitre leur capacité de consommation en quelques clics, que ce soit sur des sites marchands ou des sites de petites annonces.

En Europe, dix postes de consommation sur douze sont en baisse. Les loisirs et voyages restent en tête avec plus de la moitié d’intentions d’achats positives. Il est intéressant de noter que la République Tchèque n’a que sept secteurs sur douze en baisse, outre le fait que les tchèques souhaitent plus profiter des vacances et loisirs, les postes de travaux et d’aménagement, de bricolage et jardinage progressent de plus de 20 points. Ces derniers sont donc attachés à l’amélioration de leur vie, de leur foyer. En Allemagne, seuls deux postes de consommation sont en baisse, ce sont les loisirs-voyages et les meubles. En Belgique, il semble que soient privilégiés les postes de travaux d’aménagement et de rénovation, tandis qu’à l’inverse chez les serbes, ces postes sont seuls à afficher une baisse, ces derniers privilégiant les postes meubles et équipements high-tech.

L’Angleterre voit tous ses postes de consommation reculer, à l’exception de la micro- informatique qui stagne. Même situation en Espagne du fait, entre autre, de l’importante place des endettements à taux variables représentant aujourd’hui plus de 150% de leur revenu disponible. La France et l’Italie sont légèrement plus optimistes avec deux postes sur douze en évolution positives, les italiens privilégiant la TV, hifi, vidéo et micro-informatique.

La situation en France, bien que les chiffres soit légèrement supérieurs à la moyenne Européenne, reste malgré tout difficile. En effet, la crise financière a dégradé le moral des français et incite ces derniers à épargner. Dans l’étude du BIPE, il est intéressant d’analyser les résultats des 8 grandes régions françaises. Les deux régions les plus optimistes pour l’année 2009 sont le Rhône-Alpes et l’Ile de France, cela étant du, entre autre, au fait qu’elles constituent les deux grands pôles d’emploi national, mais qu’elles bénéficient d’un taux plus important de catégories socioprofessionnelles élevées, moins touchées donc par le licenciement. Quoiqu’il en soit, l’ensemble du territoire français privilégie l’épargne à la consommation.

Après un bref état des lieux des tendances générales qui se dégagent au sein des pays développés et émergents, nous allons désormais affiner notre analyse de la situation économique de certains secteurs (nos choix quant aux secteurs à développer se sont portés selon leur influence sur la consommation des ménages). Nous tenterons d’en dégager les éventuels opportunités ou menaces par le croisement de notre analyse avec les tendances qui s’expriment en termes de comportements d’achats.

A) Luxe

Evidemment le luxe, comme c’est habituellement le cas en temps de crise, se voit particulièrement affecté. Sévissant depuis maintenant près 2 ans dans certains pays, la crise finit par plomber également la confiance des plus riches qui deviennent eux aussi moins dépensiers. On constate d’ailleurs aux Etats-Unis que depuis 2008 déjà il y a un net repli des signes ostentatoires. Un phénomène étiqueté « honte du luxe » qui pousse les plus riches à moins étaler leurs richesses18. En effet la chute des fortunes personnelles, la pression sur les prix et le ralentissement de la croissance des pays émergents entraînent un résultat sévère pour le luxe qui chute de 15 à 20% sur le premier semestre 2009 et qui selon le cabinet Bain & Company devrait voir le second semestre se stabiliser tout au plus. Eurostaf confirme ces prévisions avec une estimation de 5 à 10% de baisse des ventes sur l’année 2009, une première selon le cabinet d’études. Les secteurs qui souffriront le plus sont l’habillement (- 15%) qui, selon Patrick Thomas Gérant d’Hermès19 reprendra plus rapidement que la joaillerie et les montres (-12%), mais aussi les accessoires (-10%) et la maroquinerie, même si ce dernier semble moins pâtir que les autres20. Le secteur qui tire son épingle du jeu est celui des cosmétiques et parfums, constat que le rapport du Boston Consulting Group module tout de même puisqu’il y précise que le secteur ne connaîtra pas à court terme la croissance dont il a bénéficié ces dernières années. Il est autrement frappant de constater que même les lieux les plus emblématiques du luxe connaissent un ralentissement important. De fait, à Dubaï, Tony Jashanmal, directeur du groupe de distribution Jashanmal Group of Companies, constate une baisse des ventes des produits de luxe de 45% depuis le début de la crise21. Selon lui en revanche, le pire serait passé mais il est peu probable que la région du Golfe connaisse à nouveau des taux de croissance de 20% ou 30%. En effet, même les grands noms du secteur vacillent : Shiseido, Tiffany, Escada, Burberry, Gianfranco Ferré, Bulgari, Prada, etc. Même si la France s’en tire mieux du fait qu’elle détient justement de nombreuses marques historiques telles qu’Hermès ou Louis Vuitton, il est clair que tous constatent une très nette baisse de la demande. Or la France réalise à elle seule près de 45% de vente sur ce secteur. LVMH affiche au premier semestre une stagnation de son chiffre d’affaires, sauvé notamment par les bons résultats de la marque Louis Vuitton. De fait certaines marques bénéficient de la conjoncture favorable en Chine leur permettant de « rétablir la balance » par rapport à leurs ventes en Europe. Les pays émergents constitueront ainsi à long terme le relais de croissance de nombreuses marques de luxe. En Chine par exemple, les entreprises occidentales visent les 10 millions de chinois qui détiennent environ 40% des richesses du pays. De plus il apparaît que les catégories socioprofessionnelles aisées vont tripler dans les six années à venir22. Selon le Cabinet McKinsey, la Chine occupera après les Etats-Unis, le Japon et l’Angleterre, le 4ème rang mondial sur la base du nombre de clients « riches ». Remy Oudghiri23 de l’institut Ipsos confirme en effet que ces pays constituent de réels pôles de développement dans le sens où leurs populations, contrairement aux pays développés, associent encore le luxe à des valeurs fortes telles que la modernité, l’avenir et l’ascension sociale. Sur ce point il est intéressant de relever le fossé mis en exergue par le Boston Consulting Group entre l’approche des marques des pays développés et celles des pays émergents 24. Pour contre carrer les défauts de croissance auxquels font face et vont faire face les marques de luxe au sein des pays développés, la stratégie semble bien de se concentrer sur le long terme sur le marché constitué par les pays dits « BRIC » (Brésil, Russie, Inde, Chine). Certaines marques de luxe prévoient d’ailleurs d’intensifier leurs efforts comme Gucci qui a récemment annoncé qu’il souhaitait renforcer sa présence en Chine25, Pernod Ricard, ou encore LVMH. En effet les BRIC seront épargnés de la récession que pourraient connaître le luxe dans certains pays développés et le cabinet Bain & Company d’ajouter qu’ils y prévoient sur les cinq prochaines années une croissance de 20% à 35% sur le marché des biens de luxe26.

Un autre phénomène semble s’imposer davantage : celui de l’hyperluxe face au luxe accessible. En effet, à l’instar des fossés qui séparent le low cost des autres marques, Matthieu Guével, directeur d’études chez Quali-Quanti explique qu’il existe un écartèlement entre le luxe accessible et celui qui ne l’est pas. On assiste donc à une tendance qui pousse à mettre en place d’un côté un luxe accessible et d’un autre côté un luxe « hyper inaccessible »27. Il apparaît en effet que les entreprises ayant affaire aux plus riches sont globalement moins touchées jusqu’à même se montrer optimiste pour les prochaines années. Il est donc important que l’industrie du luxe soit vigilante si elle décide d’adopter le pari de développer des gammes à des prix plus accessibles (ce qui pourrait avoir sur le long terme un effet négatif – dégradation de l’image de marque). En effet, comme le rappelle Jean-Noël Kapferer28, le luxe repose sur un principe fondamental d’ouverture/fermeture. Ouverture : tout le monde doit connaître le luxe. Fermeture : tout le monde ne peut pas y accéder. Il est donc possible que nous retournions aux valeurs authentiques avec une production de séries très limitées.

Le secteur de l’hôtellerie de luxe souffre également. Il afficherait en effet pour le premier trimestre 2009 une baisse de 28% du taux d’occupation et un prix moyen par chambre ayant reculé de 10% par rapport à 200829. Notons également que les hôtels accueillant une clientèle « loisirs » sont moins touchés que les hôtels orientés « d’affaires » qui, comme le confirme le directeur général du Plaza, connaissent une chute drastique de leur taux d’occupation, puisque de nombreuses entreprises ont coupées toutes dépenses futiles.

Ainsi, une nouvelle rupture apparait, c’est le fait que prix et luxe ne sont plus aujourd’hui corrélés30. En effet, même si certains consommateurs restent fidèles à quelques marques, ils sont aujourd’hui beaucoup plus à l’affut des bonnes affaires, et attendent aussi les soldes pour consommer des produits de luxe.

Lire le mémoire complet ==> (La consommation : les enjeux du demain)
Dans un marché en pleine mutation, quelles stratégies adopter alors que la crise impose une vision courtermiste ?
Mémoire de fin d’études
Pôle Paris Alternance