II. La marque et le packaging
Pour réussir à s’implanter sur un marché, l’entreprise doit personnaliser son produit pour le différentier de la concurrence. Elle peut avoir recours à la marque, au conditionnement mais aussi à la qualité du produit et aux différentes prestations liées au produit.
2.1 Le choix de la marque
Problématiques :
* L’entreprise doit-elle utiliser sa propre marque ou celle d’un distributeur local ?
* Faut-il choisir une marque pour tous les produits ou une marque par produit ?
* La marque doit –elle être identique pour tous les pays de l’Europe ou faudra-t-il choisir une marque pour chaque pays ?
La marque est un nom, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d’un vendeur et à les différencier de la concurrence24.
Le choix de la marque est très important ; elle permet en effet une meilleure identification du produit et favorise la fidélisation de la clientèle.
L’entreprise peut opter pour deux stratégies :
– utiliser la marque d’un distributeur local
– utiliser sa propre marque
Il sera préférable dans le cas présent d’utiliser notre propre marque et une seule pour maîtriser les éléments du marketing mix.
Lors du choix d’une marque, il est nécessaire de respecter plusieurs conditions. En effet, la marque doit :
– se prononcer aisément
– se mémoriser facilement
– présenter une originalité qui la distingue des autres marques
– ne pas renvoyer à une image défavorable
– être disponible au niveau juridique
La marque représente plusieurs fonctions à la fois pour l’entreprise et pour le consommateur. En effet, la marque communique une image au public et représente un bon moyen de positionner le produit en le différenciant de la concurrence.
Quant au consommateur, la marque lui permet d’identifier le produit et communique un style de vie, une image de l’entreprise.
Tableau 9 : Les différentes stratégies concernant le choix des marques
| Stratégies des marques des producteurs | Stratégies des marques des distributeurs |
| Marque produit: chaque produit est vendu sous une marque différente. | Produit générique: l’emballage n’a pas de marque |
| Marque ligne: avoir une marque par ligne de produit. | Marque enseigne: un signe distinctif de l’enseigne permet de reconnaître le produit. |
| Marque gamme: les produits destinés au même marché sont vendus sous le même nom. | |
| Marque ombrelle: cela consiste à attribuer Une même marque à des produits différents Sur des marchés différents. | Marque spécifique: le distributeur crée une marque qui lui est propre. |
| Marque caution: à une marque propre est ajouté la caution d’une grande marque, liée plusieurs gammes. | |
| Marque distributeur: cela consiste à produire Pour le distributeur. |
Source : www.marketing.thus.ch
La décision a été prise de commercialiser notre gamme de produit sous une seule et même marque en anglais puisque la gamme de produits est également destinée à être commercialisé en Europe. Ainsi le nom de la marque doit être en anglais, mais compréhensible pour tous les européens ; il est donc important que la marque contienne un mot évoquant les qualités du produit et faisant référence à l’élément biologique ou naturel du produit.
La première étape a été d’établir une liste de domaine disponibles à partir du site Internet : www.indom.com
Ce site est un service gratuit qui offre la possibilité notamment de vérifier la disponibilité et l’antériorité d’un ou plusieurs noms de domaine sur toutes les zones actives de l’Internet.Indom permet également d’enregistrer le nom choisi et de le déposer en France ou à l’international.
Le dépôt et la protection de la marque
Après avoir choisi sa marque, l’entreprise procède à son dépôt pour la protéger.
Pour les pays de l’Union Européenne, il est possible de recourir à un dépôt de marque communautaire auprès de l’Office de l’harmonisation dans le marché intérieur dont le siège est à Alicante ou auprès d’un service central de la propriété industrielle d’un Etat membre. (Institut National de la Propriété Industrielle pour la France). En ce qui concerne les autres pays, il faut tenir compte des conventions internationales.
2.2 Le packaging des produits
Problématiques :
* Quel conditionnement choisir pour chaque produit ?
* Quel fournisseur d’emballage choisir ?
Le conditionnement d’un produit doit permettre de séduire le consommateur. Pour cela, il doit intégrer certaines références culturelles et suggère que le produit corresponde bien aux attentes des consommateurs.
Le conditionnement revêt deux fonctions principales : une fonction technique (protection du produit, bonne conservation, résistance au transport,…) et une fonction marketing (attirer le consommateur, véhiculer une bonne image, faciliter l’utilisation,…).
Avant de choisir un conditionnement pour un produit, il est important d’étudier les différentes données liées à l’emballage : données sur le produit (nature, volume, forme, taille, faiblesses, forces,…), données sur le transport (type de transport, forme, durée de stockage, facilités de manutention,…).
Il existe généralement trois niveaux de packaging :
* Le packaging primaire : il est en contact direct avec le produit ; c’est le contenant de chaque unité en contact direct avec le produit.
* Le packaging secondaire : il contient un produit déjà empaqueté et peut prendre la forme d’un emballage unitaire ou d’un emballage de regroupement.
* Le packaging tertiaire : il permet de transporter un certains nombre d’unités de vente du produit de l’usine aux points de vente. Il peut s’agir par exemple de palettes. Ce dernier niveau de packaging revêt une fonction plus logistique que marketing.
Le choix du conditionnement pour chaque produit s’est décidé après discussion avec mon tuteur en entreprise. Il a été également décidé que chaque conditionnement contiendrait une brochure présentant la gamme de produits, un guide d’utilisation (pour les lampes en sel), un certificat de garantie et un certificat d’origine. En effet, aujourd’hui de plus en plus de consommateurs recherchent des produits de qualité ainsi qu’une traçabilité des produits.
En ce qui concerne les lampes de sel, il a fallu tenir compte de certains critères importants comme la fragilité du produit, le poids, les différentes tailles ainsi que les formes. En effet, le conditionnement de certains fournisseurs n’étant pas assez solide, quelques produits sont arrivés à l’entreprise endommagés.
Cependant, il est nécessaire que les consommateurs puissent voir le produit dans l’emballage.
Ainsi, nous avons opté pour un conditionnement en carton rigide, transparent sur le devant et avec une poignée sur le dessus en plastique.
Sur les côtés du packaging apparaîtront les caractéristiques du produit (taille, poids, origine,…) ainsi que des photos de mise en situation afin de montrer les différents lieux d’utilisation de la lampe.
Pour le sel alimentaire, il était important de choisir un conditionnement différent de ceux des concurrents déjà présents sur le marché toujours dans le même objectif de se différentier.
Les produits de nos concurrents sont présentés dans des boîtes cylindriques en carton de 250g. Ainsi nous avons choisi de présenter le sel dans un conditionnement en verre cylindrique et un couvercle en plastique ; le tout présenté dans un emballage en carton avec un côté transparent.
Les savons de sel ainsi que les bougeoirs seront également présentés dans un conditionnement en carton.
Ensuite, j’ai procédé à la recherche de fournisseurs d’emballage en verre et carton en France et en Espagne.
A l’aide d’Internet, j’ai sélectionné plusieurs fabriquant d’emballages et je leur ai demandé une cotation pour chacun accompagnée d’un croquis de nos différents emballages.
Après une étude des différents prix, j’ai opté (avec l’accord de mon tuteur en entreprise) pour un fournisseur de verre en France et un fournisseur de boîte en carton en Espagne : Servi Pack et Embamat EU.
En ce qui concerne les textes des packagings, l’argumentaire produit rédigé auparavant m’a été très utile.
Les textes concernant la face avant des produits sont très importants ils sont visibles à première vue par le client. Pour cela, il est nécessaire de choisir les mots qui vont séduire et attirer l’œil du consommateur.
Le conditionnement reprend certains éléments comme la marque, le nom de l’entreprise ou encore des modalités pratiques d’utilisation présentées sous une forme communicante.
Les principaux textes essentiels à inscrire sur l’emballage sont les suivants :
Face avant :
* La marque
* Le nom du produit
* Une phrase qui attire l’œil du client et vante les vertus bénéfiques du produit
Côtés :
* Les propriétés du produit (origine, nom, poids,…)
* Quelques photos de mise en situation
Face arrière :
* Une description et les vertus bénéfiques détaillées du produit
Il est également essentiel de mettre quelques photos pour montrer la bonne utilisation du produit.
Il apparaît souhaitable dans le cas présent d’élaborer un message multilingue, le produit étant également destiné à être exporté à l’étranger.
Lire le mémoire complet ==> (Lancement d’une gamme de produits biologiques sur le marché européen)
Mémoire en vue de l’obtention du Master 1 – I.O.D Administration Economique et Sociale
Université Paul Valéry – Montpellier III – Département Administration Economique et Sociale
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24 « Exporter : Pratique du commerce international », 16ème édition, Foucher, 2000.
