C. Marketing de niche ou énorme potentiel de consommation sur Internet ?
Si comme nous le pensons, un métavers est peuplé non de joueurs mais de consommateurs en puissance, comment une marque pourrait-elle bouder une place commerciale sous prétexte que celle-ci serait le lieu d’un marketing de niche ? Ne risquent- elles pas de passer à côté des consommateurs de demain ? La croissance de la consommation actuelle sur Internet invite à penser que les pratiques évolueront sur les métavers de la même façon que sur les pages web.
Rappelons qu’en 2007, 86% de la population Internet mondiale139 a acheté en ligne, ce qui représente 40% d’acheteurs sur le web supplémentaires en deux ans.
Ces derniers achètent principalement des livres (41% des internautes), et de la musique pour 19% des Internautes. L’élément déclencheur d’achat est avant tout la fidélité : 60% des internautes se décident à acheter parce qu’ils sont sur un site déjà connu (eBay et Amazon briguent les deux premières places du top 10 des sites de vente en ligne). La publicité télé/print ne suscite que 11% des achats.
Les Français se sont montrés d’ardents consommateurs de Second Life. La raison est sans doute à chercher dans la démocratisation informatique dans les foyers français. En décembre 2007, 90% des foyers équipés étaient aussi connectés au web, soit un foyer sur deux connecté à Internet. Parmi eux, on compte 80% d’équipement chez les 25-34 ans. Cette tranche d’âge est sans conteste deux fois plus active en moyenne sur des activités relationnelles, réseautage, vidéo, blogs etc., et donc potentiellement sur des métavers.
Interrogé par une journaliste du magazine Time140, Jeremy Bailenson, chef du laboratoire VHIL (Virtual Human Interaction Lab) de l’université de Stanford fait remarquer que de plus en plus de gens vivent dans la virtualité.
Considérant les quelques 13 millions de personnes qui ont visité Second Life au moins une fois depuis sa création et les 10 millions d’abonnés payant actifs du jeu en ligne le plus populaire World of Worcraft, ce sont plusieurs millions de personnes dans le monde qui passent environ 20h par semaine dans d’autres mondes que le notre.
L’étude récente de l’agence britannique KZero research, recense 303 millions d’inscrits dans 21 univers différents (Annexe 3).141 Certes sur la somme totale des internautes cette population ne représente actuellement que 21,6% d’avatars142 mais qu’en sera-t-il demain lorsque la technologie démocratisera encore l’accès aux métavers ?
Si l’on considère le pouvoir d’addiction des mondes virtuels, on peut penser que là plus qu’ailleurs la fidélité sera déterminante dans l’acte d’achat, en raison de l’interactivité et de l’émotion suscitée par l’expérience en immersion dans ces univers tridimentionnels.
D. Du marché des objets virtuels aux objets communicants réels : le coup du lapin
Chaque année, plus de 1,5 milliards de dollars sont dépensés dans des biens virtuels143, des biens qui n’ont d’autres réalités que de représenter des 0 et des 1 informatiques stockés dans une base de données quelque part dans le monde, explique Susan Wu144, consultante en nouvelles technologies.
Qu’est ce qui pousse les internautes à dépenser de l’argent réel dans des objets sans aucune substance tangible ? Ce mémoire ne saurait répondre entièrement à cette question mais nous avons reconnu là un phénomène incontournable qui ne fera que s’intensifier dans l’avenir.
Nous avons commencé à y répondre en montrant que les objets virtuels ne sont pas seulement des objets mais des services qui véhiculent du sens, de l’émotion et une action.
Au fur et à mesure des progrès technologiques, la frontière entre monde réel et monde virtuel tend à s’éroder. Tandis que les objets virtuels participent à la construction de soi des individus sur le web, c’est-à-dire à la définition des identités virtuels, les objets du monde réel s’animent, eux aussi, pour relier nos pratiques de consommation du monde réel au monde digital.
C’est déjà le cas dans notre utilisation du téléphone portable qui deviendra demain le couteau suisse incontournable de notre consommation moderne puisqu’il nous servira aussi de porte monnaie électronique via la technologie RFID (Radio Frequency IDentification).
D’autres objets bien réels s’animent pour nous relier à nos réseaux sociaux. C’est le cas d’un lapin que nous avons découvert il y a deux ans à l’Echangeur, un lieu de partage de l’innovation technologique et du marketing145. C’est en France qu’est né en 2006 cet objet- gadget, aux oreilles de lapin, connecté à une borne Wi-Fi, appelé le Nabaztag146.
Capable de lire à haute voix n’importe quel contenu disponible sur le web, il se déclenche quand il se passe quelque chose sur la toile. A l’inverse de l’ordinateur sur lequel on va chercher l’information (le principe du pull), le lapin la délivre (en push) alors qu’on est justement en train de faire autre chose. S’il lit, il est aussi capable de reconnaître la voix de son maître, on peut donc lui demander par exemple la météo.
Mais c’est surtout un objet communautaire par excellence puisqu’il permet de rester connecté à ses réseaux et de communiquer avec d’autres Nabaztags. Ajoutons à cela, qu’il est capable de « renifler » les « ztamps » dotés d’une puce RFID, c’est-à-dire d’interpréter des contenus d’autres objets communicants. Il faudrait observer la place que prendront dans l’avenir ces objets communicants dans nos habitudes de consommation « ostentatoire ».
139 Rapport Nielsen Online Shopping – 28 janvier 2008 : www.marketing-digital.fr/wp-content/uploads/2008/02/etude-nielsen-achat-internet-online-shopping.pdf.
140 How Second Life affects real life by Kristina Dell – Time, May 12, 2008 www.time.com/time/health/article/0,8599,1739601,00.html
141 www.kzero.co.uk/blog/?page_id=2092
142 « Le baby boom des mondes virtuels », billet du 2 juin 2008 – blog des jeux en ligne du journal Le Monde.Fr.
143 Cf. Billet de Ouriel Ohayon publié le 12 juin 2007 sur Techcrunch, (blog référence dans l’analyse des nouvelles technologies) : « Les objets virtuels : le prochain grand modèle économique du web + sondage » – fr.techcrunch.com/2007/06/22/les-objets-virtuels-le-prochain-grand-modele-economique-du-web-sondage/
144 Blog de Susan Wu : http://reality.org
145 Notre promotion au Celsa a été reçue dans cet espace privé grâce à la médiation de notre professeur de prospective Bertrand Riot.
146 www.nabaztag.com/fr/index.html
147 nabaztag.forumactif.fr/index.htm
Ce qui est remarquable, c’est la façon dont les consommateurs du Nabaztag se sont appropriés l’objet et ont ainsi fortement contribué à son succès. L’imagination mise en commun sur un forum147créé par des « fans » et dédié aux « fans » est sans limite qui témoigne d’expériences d’utilisateurs mettant en scène le lapin, et des développements d’applications que n’avaient pas prévu les créateurs. Cette appropriation de l’objet illustre parfaitement le changement de paradigme dans lequel notre société de consommation est entrée avec le Web 2.0.
