L’influence des célébrités sur les jeunes en matière de mode

By 15 December 2012

2.3.3. L’influence des célébrités dans la captation

La communication des marques passe aussi par une stratégie qui consiste à faire porter leurs vêtements à des célébrités. Ces dernières sont des stars incarnant à bien des égards des modèles de réussite pour les jeunes qui ne cessent de les trouver, nanties, belles, élégantes et séduisantes, « branchées », talentueuses, généreuses etc. D’où cette envie de s’identifier à elles. Parce qu’elles font porter leurs vêtements à des stars, les marques jouent un rôle majeur dans ce processus d’identification que nourrissent les jeunes à l’égard de leurs idoles. Bien entendu, les marques le font dans l’optique de capter les jeunes qui peuvent se laisser séduire par les styles vestimentaires de ces stars dont les modes de vies sont souvent attirants et souhaitables. Les stylistes, certaines stars : acteurs, actrices, chanteurs ou chanteuses, mannequins, sportifs, etc. jouent aujourd’hui souvent le rôle de prophètes de la mode. « En matière de mode, il est des indicateurs infaillibles, Si Sarah Jessica Parker, Sharon Stone et la rappeuse Eve arborent le même accessoire, c’est que l’objet est en phase de devenir culte. […]

Les oracles de la mode lui prédisent un fabuleux destin. »390 C’est une telle prédiction qui à notre sens justifient le fait que les enseignes prêtent voire offrent des articles à des célébrités.

Selon Guillaume Ener, autrefois, les stars s’habillaient sur un coup de cœur, aujourd’hui leur habillement se négocie surtout en termes de marché. Il décrit qu’il y a d’un côté des spécialistes chargés de détecter et de recruter des peoples qui mettront leurs marques et de l’autre, des stars soucieuses de protéger leur image et qui ont très souvent, à leur disposition, des conseillés spécialistes appelés « personal Shoppers » chargés de les habiller. D’après l’auteur, quasiment toutes les marques italiennes, Armani, Cerruti, Versace, Dolce & Gabbana, Gucci et PRADA, ont habilement investi les vestiaires des « peoples ». Ainsi, une photographie de l’actrice Eva Longoria ou de la chanteuse Madonna en H&M aura beaucoup plus de chance d’être reprise par les journaux et aura un impact beaucoup plus important au niveau du public que s’il s’agissait d’un mannequin inconnu. C’est ce qui fait dire à Mark Tungate que « ces derniers temps pourtant, les marques de mode ont favorisé des visages très connus par rapport aux autres. Les célébrités, tout en n’étant pas toujours parfaites, ont un pouvoir d’attraction indéniable. »391 Le journaliste rappelle que les designers ont commencé à habiller des stars depuis bien longtemps. Hubert de Givenchy était déjà connu pour avoir habillé Audrey Hepburn. Mais, avec Giorgio Armani, on avançait d’un pas supplémentaire ; le vêtement endossait pratiquement le rôle d’un personnage ou d’un acteur principal. Après que la star Richard Gere ait portée les costumes de Giorgio Armani à l’occasion du film American Gigolo, les produits Armani se sont écoulés de façon considérable. « Depuis, en nourrissant une relation de travail étroite avec Hollywood, Armani a fourni la garde-robe de plus de 300 Films s’assurant toujours que son nom apparaisse en générique. Son département marketing a également veillé à ce que les vedettes de cinéma soient régulièrement invitées à ses défilés et habillées en Armani pour les événements importants, en particulier pour les Oscars. Au cours d’une longue période des années quatre-vingt-dix, la soirée des oscars était celle d’Armani. »392

« Il est certain que l’on peut considérer Armani comme le pionnier du lien qui a été établi entre la mode et Hollywood. Ses vêtements pour American Gigolo ont été déterminants et ont conduit à une relation durable. Cela fait partie de la valeur de la marque, nos clients apprécient l’association avec la célébrité ». (Robert Triefus, responsable de la communication Armani interrogé par Mark tungate).

Cependant, la marque Armani n’est pas la seule, Valentino et Versace se sont elles aussi lancées dans l’utilisation des stars. « Chez Louis Vuitton, le directeur artistique de la marque, Marc Jacobs, a commencé par utiliser des tops models puis il est en venu aux stars et aux actrices dans ses publicités. Au Royaume-Uni, Matthew Williamson ne fait pas mystère qu’avoir habillé une série de jeunes femmes bien connues a beaucoup fait pour son image. »393 La période des oscars est sans doute la plus prisée car durant celle-ci, les marques les plus prestigieuses rivalisent d’ingéniosité pour habiller les stars. Ainsi elles leurs envoient bien souvent toute une panoplie d’articles vestimentaires sous forme de cadeaux dans l’espoir de voir ces mêmes vêtements passer sur le tapis rouge. « Les bénéfices sont aussi éblouissants qu’un projecteur : les stars donnent aux marques une personnalité bien définie pour un minimum d’effort et apportent avec elles leur monde auquel aspirent les clients. On peut dire que les clients ont une “histoire” avec les stars. Même s’ils ne les ont vues que sur l’écran ou dans les pages des magazines, ils ont de l’affection pour les célébrités, leurs visages leurs sont familiers et ils les considèrent comme des références en matière de goût. Les mannequins, avec leur distant et leurs corps d’extra-terrestres ne peuvent pas rivaliser. »394

« Lorsque Victoria Beckham a été photographiée dans une robe en satin vert Chloé dans le supplément Sunday Time Style, cela a généré une demande. Ce n’est pas de la théorie : lorsqu’un people porte quelque chose, cela a un impact direct sur les ventes ». (April Glassborow interrogé par Mark Tungate).

Si une vedette aussi populaire et chic que la Chanteuse Rihana arbore une robe Chanel à l’occasion d’une cérémonie telle que les “NRJ Music Howard”, il n’est pas certain que les jeunes filles se dépêchent dans les boutiques pour acquérir cette robe qu’elles n’y trouveront d’ailleurs certainement pas en raison de son exclusivité. Toutefois, même si, à notre connaissance, des études scientifiques formelles n’ont pas été faites à ce sujet, on peut sans difficulté aucune imaginer les bénéfices que peut en retirer la maison en multipliant ses ventes en accessoires : lunettes, sacs, ceintures, mais aussi parfums. « En termes de rentabilité, une apparition publique qui peut conduire à une photo dans un magazine est de loin plus intéressante qu’un contrat de plusieurs millions. »395 Il existe des agences chargées de mettre à la disposition des marques des stars notamment lors des événements. « Cependant, la relation est délicate pour les deux parties en présence. Le conseiller marketing du créateur doit s’assurer que la célébrité choisie flatte la marque. Et les stars, conscientes de ce que chacun de leur mouvement sera épié, doivent être absolument certaines que le vêtement les mettra en valeur. Tout comme beaucoup de marques de mode louent les services d’agences pour développer leurs relations avec des célébrités, les “peoples” eux-mêmes recherchent les conseils de stylistes professionnels. »396

Françoise Benhamou évoque à ce sujet la notion de « marchandise totale ». Ici, les stars seraient des modèles d’identification dont la « valeur » dépasse le domaine de compétence qui a contribué à forger leur notoriété. C’est de la commercialisation de l’image des stars, qui plus est, hors de leur domaine de qualification, dont il est question. Leur popularité est un bon argument de vente dont se servent les marques dans leurs stratégies de captation. Françoise Benhamou assimile donc la star à de la « marchandise » dont la valeur commerciale transcende bien souvent le domaine d’activité professionnelle. « La diversité des sollicitations qui parviennent aux acteurs témoigne de ce que la notoriété se conforte et se vérifie de plus en plus fréquemment à l’extérieur du métier originel. »397

« Quand la célébrité commence à lasser et que les acheteurs sont de plus en plus sceptiques à propos des relations entre les marques et les stars, il apparaît nécessaire d’intégrer plus étroitement les célébrités dans le processus de la création. Plutôt que de donner aux clients le sentiment d’acheter un vêtement simplement parce qu’il est porté par une star, on vend maintenant des produits qui (dit-on) ont été créés par leur idole. »398 Cette mode émane de la volonté des stars de créer des lignes de vêtements qui leurs sont propres. C’est dans ce contexte que les stars, qu’elles viennent du cinéma, du mannequinat, du sport de la chanson ou d’ailleurs, s’aventurent souvent dans ce métier de stylisme avec plus ou moins de réussite. Le rapprochement est une évidence car des personnalités aussi célèbres, séduisantes et fashion ne pouvaient que succomber à la tentation de « jouer les apprentis stylistes ». De nombreuses stars ont donc créé des lignes de collections en partenariat avec des marques. À titre illustratif, Mark Tungate cite l’exemple de la chanteuse de RNB Jennifer Lopez qui a créé sa marque de mode en 2001 ; Beyoncé et Gwen Stefani (deux autres stars américaines du RNB) ont suivi l’exemple en 2004. On peut évoquer aussi le cas du mannequin Gisèle Bündchen. La marque de tongs Ipanema a fait appel à cette célèbre brésilienne pour la création de la collection G2B composées de tongs et de sandales. L’enseigne Etam s’est associée en 2010 avec le mannequin Russe Natalia Vodianova pour deux collections. Après avoir joué aux stylistes en dessinant des sacs pour le compte de la marque Samantha Thavasa, les deux sœurs actrices : Monica et Penelope Cruz dessinent et font la promotion de la marque espagnole Mango depuis maintenant quelques années. Sarah Jessica Parker, célèbre actrice de la série culte Sex and The City n’échappe pas à cette vague de stars apprentis stylistes. En association avec les enseignes américaines Steve and Barry’s, elle lance dés 2007 sa propre création de ligne de vêtements baptisée Bitten.

Pour Mark Tungate, il n’est pas toujours facile de dire si ces projets découlent du désir d’une star d’utiliser son nom pour gagner d’avantage d’argent ou d’un intérêt authentique pour la mode. Par conséquent, certaines marques de célébrités sont prises plus au sérieux que d’autres par le milieu. L’auteur explique que c’est probablement parce qu’il s’agit d’une alliance entre un designer et une super star de la chanson mondialement connue et ayant sans doute une influence sur les comportements des jeunes fans. D’autres collaborations connaissent d’avantage de succès peut être parce qu’il est question d’association entre mannequin et designer. Le journaliste prend pour exemple le cas du mannequin française Milla Jovovitch qui s’est associée à la créatrice Carmen Hawk pour créer la ligne Jovovitch- Hawk. Une marque qui a notamment été saluée par la presse de la mode.

« Les célébrités qui ont une approche plus désinvolte, qui apposent simplement leur nom sur des vêtements sans avoir participé au design, récoltent en général un accueil plus froid. »399

D’autres stars ont eu du succès dans l’industrie de la mode parce leur sens du style, leurs looks sont tout simplement intéressants. C’est le cas de Gwen Stefani dont la marque LAMB (Love Angel Music Baby) a obtenu des retours positifs de la part des journalistes de mode, presque contre leur gré. Mais dans la plupart des exemples cités supra, ce sont les marques en question qui ont recruté les stars en vue d’une association. Le cas de l’association de la marque britannique Topshop avec Kate Moss est révélateur. « Ici, l’atout reposait sur le fait que la collection Kate Moss était conçue en partenariat avec la mannequin à partir de ses propres vêtements préférés. Le prix aussi était très accessible, de telle sorte que ses jeunes admiratrices pouvaient s’habiller comme leur héroïne pour environ 45 livres : le prix d’une robe noire moulante. »400 Alors qu’elle était déjà l’égérie d’autres marques, elle accepta de revisiter son inimitable style pour la clientèle de TopShop. « M by Madonna » est aussi l’illustration parfaite d’une collaboration réussie entre une marque (H&M) et une star de la chanson.

Visuel M by Madonna Photo © Steven Klein

 

Visuel M by Madonna Photo © Steven Klein

© Steven Klein

Fig.29. Visuel M by Madonna Photo © Steven Klein.

L’effet recherché dans cette collaboration entre Madonna et la responsable design d’H&M de l’époque, Margareta van Den Bosch, était de mettre en œuvre une collection en harmonie avec l’affectuosité mode de la star. Car si Madonna est une star incontournable de la « pop », elle incarne aussi après tout la féminité, le glamour, la séduction, l’élégance mais aussi la provocation. Suite à sa précédente « collection sportswear » de 2006, on découvrait à la télévision en 2007 les spots publicitaires de l’enseigne H&M affichant à l’écran Madonna en pleine séance de création de « nouveau style ». Même si les prix affichés étaient un peu plus élevés que ceux généralement constatés dans l’ensemble des magasins de la chaîne, ils restaient quand même à la portée des petites bourses des jeunes. Il s’agit d’une ligne de collection élaborée à partir de la « garde-robe de la star ». Ce qui suscite la frustration de certains jeunes qui pensent que la collection est directement inspirée des marques de luxe qui composent naturellement la « garde-robe de la star ».

Le chemisier avec la ceinture et la jupe. Hum… C’était Yves Saint Laurent ou Chanel qui avait fait les mêmes ? Vachement le style à la Madone au final, c’est dingue ! Elle a les moyens de s’habiller chez un grand couturier ! Non! (réaction d’une internaute à l’article « M by Madonna » in http://www.madmoizelle.com/m-by-madonna-la-collection-arrive-bientot-chez-hm_2007-02-26-3786.)

Personnellement j’aurais tendance à faire une remarque : c’est absolument pas Madonna pour certaines tenues, par contre ça me fait penser au principe de la taille haute qui a été évoqué par Karl Lagerfeld dans son dernier défilé il me semble… Oh comme c’est étrange du noir en plus… Alors Madonna peut adorer s’habiller en noir certes mais la petite robe noire taille haute j’adore le concept. (Réaction d’une internaute à l’article « M by Madonna » in : http://www.madmoizelle.com/m-by-madonna-la-collection-arrivebientot-chez-hm_2007-02-26-3786.)

Une collection très féminine à la fois « classique et tendance » composée de différents styles de robes, de vestes, pantalons ou jupes ainsi que toute une gamme d’accessoires. Les couleurs restent quant à elles neutres et intemporelles : noir, blanc, kaki, carton beige et gris et les matières jouent sur le naturel avec notamment des laines fines, du coton, du cachemire et du cuir. Ici, la valeur de la chanteuse va au-delà de son domaine de compétence et cela ne séduit pas tous les jeunes.

Bof. Il y a des fois où j’ai envie de dire à tout ses gens, de rester à leur place. Madonna son truc c’est de chanter, son talent, c’est sa voix, mais pas de créer une ligne de vêtements, parce que ça foire pas mal pour le coup. Je ne suis pas fan de la collection, et ça m’étonne qu’ils retentent une collaboration pour la 2eme fois, vu le désastre de la première…
(Réaction d’une internaute à l’article « M by Madonna » in http://www.madmoizelle.com/m-by-madonna-la-collection-arrivebientot- chez-hm_2007-02-26-3786.)

Pour sa part, Margareta van Den Bosch cheffe designer chez H&M justifiait sa collaboration avec la star en ces termes :

« Madonna a un impressionnant sens de la mode et des tendances. Elle était extrêmement consciente de style, passion et a été impliquée dans les moindres détails de chaque dessin. Il ne fait aucun doute que l’influence de Madonna est reflétée par le M by Madonna ligne ». (Margareta van den Bosch in M by Madonna: Madonna and H&M Launch New Fashion Line, http://translated.dexigner.com/fr/fashion/news-g9767.html).

Même si Madonna confesse que la mode ne relève pas de son domaine de compétence, elle attire quand même l’attention sur sa passion constante pour celle-ci.

«Je n’ai pas fait secret de mon amour de la mode au fil des ans. Travailler avec Margareta et H&M a été une expérience passionnante et créative de nouveaux défis pour moi. Je suis vraiment satisfait du résultat et j’ai hâte de porter M by Madonna avec le reste du monde. » (Madonna in M by Madonna: Madonna and H&M Launch New Fashion Line, http://translated.dexigner.com/fr/fashion/news-g9767.html).

Malgré tout, la star de la « pop » exerce tout de même une influence considérable sur les comportements vestimentaires des jeunes.

Pour moi Madonna est Ravissante, elle porte bien les produits et se sont des produits tendances. (Réaction d’une internaute à l’article « M by Madonna » in :http://www.madmoizelle.com/m-by-madonna-la-collection-arrivebientot-chez-hm_2007-02-26-3786.)

Moi perso je trouve cette collection géniale, chic et élégante à des prix H&M. Et pour ceux qui pensent que c’est inspirée par Chanel et YSL mais en moins bien, pas de problème, allez vers vos courses dans les boutiques de luxe, moi je ne peux pas! Ce que j’ai élégamment remarqué, c’est que même si on aime ou on aime pas la collection de Madonna, vous avez toutes été séduites par la pose avec la jambe sur la table :cool: (Réaction d’une internaute à l’article « M by Madonna » in http://www.madmoizelle.com/m-by-madonna-la-collection-arrive bientot-chez-hm_2007-02-26-3786.)

Quelques mois plus tard, H&M exposait dans ses rayons une ligne de « vêtements de plage et de maillot de bain » ; une collection réalisée en partenariat avec la sulfureuse chanteuse australienne Kylie Minogue. Désignée comme consultante, la star présenta en 2007 une ligne de « beachwear » et « accessoires de plage » baptisée « H&M Loves Kylie », fruit de sa collaboration avec la styliste de l’enseigne, Margareta van Den Bosch. La collection comportait ainsi des « bikinis bleu-vert », parfois « dorés », des « pièces lamées argent » de même qu’une pléthore de combinaisons d’accessoires : « foulards » et « paréos » ; toujours avec des prix, accessibles aux jeunes, oscillant entre 9,90 à 29,90 euros. Le “buzz” et la campagne de communication avaient plus de chance de capter les jeunes d’autant plus que cette collaboration intervient tout juste avant « Kylie X », le 10e album de la star, paru à la fin de la même année.

Collection H&M Loves Kylie

Collection H&M Loves Kylie
Fig.30. Collection H&M Loves Kylie, http://www.fanpop.com/spots/fashion-and-celebrity/images/65076/title/h-m-kylie-minogue.

C’est donc la notoriété de ces deux stars qui les permet de vendre en plus de leurs musiques des vêtements H&M. Il convient de reconnaître que la majeure partie des lignes de collection dirigées par des stars finissent par disparaitre avec le temps. Seulement les plus authentiques, celles qui résultent du fruit d’une collaboration durable entre une star ayant un lien privilégié voire charnel avec la mode et un designer qui sait l’interpréter à la perfection, perdurent avec le temps. Autrement dés que les clients se lassent de la star et de ses désirs de créatrice, ils se retournent vers la mode traditionnelle, celle des vrais designers. « La présence d’une célébrité dans la stratégie pourrait bien un jour être considérée comme un signal indiquant que le budget marketing a pris la priorité sur la qualité du produit. »401 Mais pour l’instant, l’utilisation des célébrités pour vendre des collections a encore de beaux jours devant elle car celle-ci exercent toujours une influence exploitable sur les jeunes.

Lire le mémoire complet ==> (La captation de la jeune clientèle en matière de mode : Le cas D’H&M et ZARA)
Thèse pour obtenir le grade de Docteur de l’université Paul Verlaine Metz
Sciences de l’information et de la communication
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387 Lipovetski G., L’empire de l’éphémère, op.cit., P.177.
388 Ibid, P. 179.
389 Idem.
390 Elle, 24 mars 2003, p.26.
391 Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.130.
392 Ibid., p.132.
393 Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.133.
394 Ibid., pp.132-133.
395 Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p. 133.

396 Ibid, pp.133-134.
397 Benhamou F., L’économie du star-system, op. cit., p. 31.
398 Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., p.136.
399 Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., pp.136-137.
400 Tungate M., Le monde de la mode. Stratégies et (dessous) des grandes marques. D’Armani à ZARA, op. cit., pp.137-138.