L’implantation réussie du e-commerce français aux Pays-Bas

By 31 December 2012

3.3.2 Faire face aux réalités et difficultés; vers le succès d’une implantation sur le marché néerlandais

Ce dernier paragraphe résume toutes les idées et principes fondamentaux dans le domaine du e-commerce d’un entrepreneur français qui souhaite s’implanter sur le marché néerlandais. En ayant exposé l’état des lieux des e-commerces dans ces deux pays et les réalités et difficultés culturelles, linguistiques et identitaires, il s’est avéré qu’il y a des solutions qui sont à portée de la main, grâce à la médiation. Par conséquent, il devrait être possible pour un entrepreneur français d’entrer sur le marché néerlandais.

Au cours de ce mémoire, il s’est avéré qu’il y a des différences significatives entre les e-commerces français et néerlandais. De plus, ayant des différentes histoires et points de départs au niveau de la volonté de faire du commerce international, cela résulte dans un comportement différent par rapport aux autres marchés : la France était fermée, les Pays-Bas se sont montrés ouverts vers le monde entier. Par conséquent, les cultures et connaissances linguistiques diffèrent, également visibles au niveau des identités française et néerlandaise.

Or, le fait que la France et les Pays-Bas ont à peu près la même situation géographique dans le monde, il y a une distance énorme entre les deux au niveau des facteurs culturels, linguistiques et identitaires. Cette réalité provoque des difficultés lors des coopérations bilatérales, étant un grand défi pour un entrepreneur français qui souhaite s’implanter sur le marché néerlandais. Mais il est essentiel de faire face aux réalités et difficultés que l’on rencontre afin d’arriver à une implantation réussie, dont nous avons montré dans les trois chapitres que le succès est sûrement possible – mais pas encore garantie.

Ce mémoire a pour but principal d’aider l’entrepreneur de s’implanter sur le marché néerlandais, ce que peut être facilité avec l’intervention d’un médiateur. En faisant face aux réalités et difficultés, l’aide d’un médiateur peut être la clé de succès. Un exemple d’un tel médiateur est la Chambre Française de Commerce et d’Industrie aux Pays-Bas (CFCI PB) 174 . Cette fondation privée regroupe un réseau d’environ 400 membres d’organisations françaises et franco- néerlandaises afin de favoriser le commerce entre la France et les Pays-Bas en de renforcer les contacts professionnels franco-néerlandais au sein de la communauté d’affaires aux Pays-Bas.

L’appartenance au réseau de la CFCI PB rend plus facile d’entrer en contact avec d’autres membres, qui sont des clients potentiels. Ce n’est pas uniquement grâce aux réceptions, séminaires et d’autres évènements organisés par la CFCI PB que cette organisation peut faciliter la démarche d’implantation. Aussi les employés peuvent vous servir à achever la démarche vers l’étranger. Les différents départements sont équipés de personnel professionnel, en général bi- linguistique et biculturelle. Leurs connaissances rendent possible de faire des études de marché, d’accomplir la domiciliation aux Pays-Bas, la récupération de la TVA, la création des bureaux, etc. L’ensemble des contacts précieux et intéressant et une gamme de services d’une équipe professionnelle peut signifier le début de la démarche vers l’étranger.

Au sujet du e-commerce, la CFCI PB est régulièrement en contact avec un bureau qui est précurseur dans le domaine de l’affiliate marketing et sur le site web, on trouve une interview avec le responsable du développement international qui s’est implanté sur le marché néerlandais avec succès 175 . L’expérience de la CFCI PB est à la base de leur compétence d’intervenir comme médiateur. En connaissant le marché français aussi bien que néerlandais et en parlant le français, le néerlandais et l’anglais, ils sont non seulement capables de comprendre la situation particulière des entrepreneurs français, mais leurs connaissances de la culture et identités françaises et néerlandaises rendent possible de mettre en évidence les démarches pratiques et administratives à suivre. Plus concrètement, le processus d’implantation sur le marché néerlandais est décrit en détail dans le paragraphe 3.1. Les démarches pratiques et administratives sont l’ensemble des services que peut offrir la CFCI PB – ou chaque organisation comparable à la CFCI PB – et est exemplaire pour chaque processus d’implantation des entreprises e-commerces françaises.

En concluant, il faut donc insister sur la compréhension qu’il y a des réalités et difficultés et qu’il faudra y faire face afin de construire une nouvelle réalité objective, réelle et nouvelle. C’est par là où un entrepreneur français devrait faire le chemin vers le marché néerlandais, qui est en fin de compte un scénario doublement gagnant au niveau de la demande et de l’offre. La livraison à domicile sera le terminus et la satisfaction du client marquera le succès d’une implantation sur le marché néerlandais.

Conclusion :

Dans ce mémoire, on s’est posé la question de savoir en quoi des paramètres culturels, linguistiques et identitaires jouent un rôle important pour la réussite d’un entrepreneur français dans le lancement d’un e-commerce aux Pays-Bas.

Afin de pouvoir répondre à cette question principale, on a d’abord traité le contexte économique, financier et socio-historique pour mettre en évidence l’état des lieux et les chiffres du e- commerce. Il s’est avéré qu’il y a des différences significatives entre les e-commerces français et néerlandais. Premièrement, aux Pays-Bas, les technologies sont mieux développées, avec entre autre un accès à Internet haut-débit. Ensuite, les Pays-Bas connaissent un grand avantage avec la facilité et une grande gamme de moyens de paiements pour faire des paiements en ligne. Par exemple, iDEAL est un moyen typiquement néerlandais qui rend possible de faire des achats en ligne avec la carte de débit, tandis qu’en France on utilise souvent la carte de crédit et les chèques. Troisièmement, les Pays-Bas se manifestent précurseurs et novateurs dans le domaine du e- marketing. L’affiliate marketing, étant une façon de faire des publicités sur les sites web, est un moyen efficace déjà beaucoup utilisé. A part cela, sur le plan de réseaux sociaux, il est facile de que les gens entrent en contact, privé aussi bien que professionnel. Finalement, la France et les Pays-Bas ont des contextes socio-historiques différents qui ont mené à une ouverture néerlandaise vers le commerce international depuis des siècles, tandis que la France a préféré rester auto-dépendante, même s’ils ont un taux d’exportation élevé. Cependant, cette vision a commencé à changer au tournant du XXe au XXIe siècle et il s’est avéré que la France a beaucoup de potentiel pour faire du e-commerce avec les Pays-Bas.

Etant donné qu’un entrepreneur a tendance à considérer notamment les facteurs économiques et financiers, ce mémoire se concentre aussi sur les facteurs culturels, linguistiques et identitaires – qui restent souvent sous-estimés. Premièrement, il s’est avéré au niveau supranational que la coopération européenne offre du potentiel aux entrepreneurs de faire des démarches commerciales à l’étranger. Pourtant, au fond, le rôle que joue la problématique linguistique a un pouvoir séparateur. Plus étroitement, ceci est en vigueur également au niveau bilatéral : dans les relations franco-néerlandaises, il a paru que la langue est une question délicate et malgré la connaissance des langues des Néerlandais et la volonté croissante des Français d’apprendre l’anglais, il existe encore des problèmes de communication entre les deux. Si cette différence ne s’explique pas seulement de manière linguistique, on peut s’attendre à ce qu’un autre facteur joue un rôle aussi : la culture. Depuis des siècles, ce terme est difficile à décrire et les différentes théories ont en commun que culture est un facteur qui distingue les individus de différentes nations. Etre au courant de ces différences aide à la compréhension que les langues et cultures jouent un rôle déterminant dans les relations bilatérales. Un troisième terme qui est lié à ce problème, est l’identité. Chaque individu développe au cours de sa vie une identité qui est partiellement déterminée par la société dans laquelle on vit et est partiellement à remplir par l’individu même. Ces trois facteurs résultent finalement dans une image que chacun a de soi- même, du groupe/ de la nation auquel on appartient et de l’Autre. Il est ainsi nécessaire d’enlever la subjectivité autant que possible et de définir une image objective des individus avec lesquels – dans ce cas dans le e-commerce – on travaille ensemble. C’est seulement en laissant derrière soi l’image stéréotypée, que l’on est capable de se placer dans l’Autre et de communiquer au niveau égal avec quelqu’un d’Autre.

De ce qui a précédé, il s’agit notamment d’une approche théorique et planifiée. Cependant, il y a également des facteurs pratiques dans le commerce international qui devront être pris en considération. Un entrepreneur doit ainsi régler des affaires administratives, telles que l’enregistrement d’un site web néerlandais et une marque. A part cela, il faut développer un site web qui est conforme aux souhaits et attentes du consommateur néerlandais. Cela signifie qu’il faut construire un site web retenu, avec des couleurs neutres et pas trop de texte. Au bout du compte, il s’est avéré de cette recherche qu’un entrepreneur français actif dans le e-commerce a du potentiel sur le marché néerlandais s’il répond à ces conditions. Grâce aux développements technologiques, la demande du consommateur de faire des achats facilement et la conscience française que le marché français a beaucoup de potentiel sur le marché néerlandais, l’entrepreneur français aura des chances pour s’implanter sur le marché néerlandais. Ensuite, l’acceptation de l’Autre en l’état est importante et crucial afin de former une image objective pour que les partenaires professionnels et consommateurs soient à niveau égal. Finalement, la médiation offre une solution possible lors les démarches pratiques et administratives à faire lors du lancement. Grâce à un intermédiaire impartial, indépendant et sans pouvoirs, on peut élargir les chances de succès à l’étranger.

En concluant, on peut affirmer que les facteurs culturels, linguistiques et identitaires doivent être mis en évidence à l’aide des professionnels impartiaux et indépendants pour que l’on puisse dépasser les stéréotypes et l’image de l’Autre. Ce ne sont donc pas uniquement les facteurs économiques et financiers qui déterminent le degré de succès à l’étranger. Les connaissances actuelles dans le domaine du e-commerce et les théories sur le commerce international offrent du soutien et indiquent qu’il y a de bonnes possibilités d’entreprendre à l’international.

Lancer une entreprise e-commerce aux Pays-Bas
Un guide pour une implantation réussie

Mémoire de fin d’études – Université d’Utrecht
Master de Langue et Civilisation Françaises – Spécialisation: Communication Interculturelle

Table des matières :
Introduction
Chapitre 1 : Etat des lieux et contexte du e-commerce1.1 Le e-commerce: faits et chiffres
1.1.1 Le développement des TIC et de l’Internet en France et aux Pays-Bas
1.1.2 La vente en ligne en France et aux Pays-Bas
1.1.3 Profil-type du consommateur en France et aux Pays-Bas
1.2 La position de tête des Pays-Bas dans le domaine du e-commerce
1.2.1 Le comportement des acheteurs et vendeurs
1.2.2 Les secteurs à succès
1.2.3 Les tendances
1.2.4 L’avantage néerlandais dans les méthodes de paiement
1.3 La marche vers le e-commerce en France
1.3.1 Le développement économique en France
1.3.2 La richesse commerciale française face à l’« exception française »
1.3.3 La France : pays d’exportation dans un cadre traditionnel
1.3.4 La route de la modernisation en France
Chapitre 2 : Les réalités et difficultés culturelles dans une entreprise franco- néerlandaise2.1 Culture, identité et langue: attitudes et attentes commerciales en France et aux Pays-Bas
2.1.1 La définition de « culture »
2.1.2 La définition d’« identité »
2.1.3 L’impact des difficultés linguistiques sur les échanges commerciaux en Europe
2.1.4 Les attitudes et attentes commerciales en France et aux Pays-Bas
2.2 Les réalités et difficultés culturelles dans le monde du commerce entre la France et les Pays-Bas
2.2.1 Les différences linguistiques entre la France et les Pays-Bas
2.2.2 L’identité culturelle des Français et des Néerlandais
2.2.3 Dépasser les stéréotypes
2.2.4 Dépasser l’image de l’Autre
2.3 Sujets de conflits possibles
2.3.1 La dimension culturelle dans le commerce international
2.3.2 Focus: la dimension culturelle dans le e-commerce international
Chapitre 3 : Réussir une implantation sur le marché néerlandais
3.1 Le lancement du e-commerce aux Pays-Bas
3.1.1 Les démarches pratiques à suivre
3.1.2 Les démarches administratives à suivre
3.1.3 Bilan
3.2 L’adaptation du site web
3.2.1 Les facteurs interculturels sur un site web
3.2.2 Un format standard pour un site web franco-néerlandais
3.3 Dépasser les stéréorypes ; la clé du succès ?
3.3.1 Le rôle d’un médiateur lors de l’implantation
3.3.2 Faire face aux réalités et difficultés ; vers le succès d’une implantation sur le marché néerlandais
Conclusion

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170 Maurer, L. & R. Hillman (dir.) (2006). Lire les images, voir les textes : Perspectives pluridisciplinaires.
Bern: Peter Lang Publishing Group, p. 97-111.
171 Ibid., p. 97-111.
172 Ibid., p. 97.
173 L’étude dans ce livre est basée sur une analyse des couvertures de Paris-Match, nous avons adapté les théories aux sites web des « 3 Suisses », vu qu’il s’agit d’une étude comparable.
174 En ayant suivi un stage chez la CFCI PB, on connaît la situation spécifique dans le domaine de la médiation et ainsi on en tire des exemples pour rendre plus concret le rôle du médiateur dans le processus d’implantation du e-commerce français aux Pays-Bas.
175 CFCI PB, Success story d’un E-commerce aux Pays-Bas – http://www.cfci.nl – le 22-01-2012.