Lien avec le client : principes pour un marketing des communautés

By 18 December 2012

C. Garder un lien avec le client : principes pour un marketing des communautés.

1. Le groupe « d’amis »

La première façon est une fonctionnalité que partagent tous les réseaux sociaux dits communautaires : c’est la fonction de « groupe » qui consiste pour un résident à accepter de devenir “l’ami” d’un autre résident en adhérant à son groupe, soit sa liste de contacts. Ce lien passe par l’adhésion explicite de l’avatar, tout comme sur un site e-commerce, cela fonctionne sur le principe de l’ « optin », le client a donné son autorisation pour que la marque reste en contact avec lui.

Facebook, Myspace ou les plateformes vidéo comme YouTube et DailyMotion utilisent la même fonctionnalité. Tout commence sur ces réseaux par le groupe d’amis. Pour une marque, il s’agira de constituer une communauté de sympathisants (de la marque). Sur Second Life il est possible d’affecter des droits à ces listes, autorisant par exemple les « amis » à créer ou modifier des objets sur sa propre île. Tout résident a la possibilité de créer un groupe pour la modeste somme de 100 L$. C’est aussi ce que les marques font sur Facebook, ce réseau virtuel à la mode dont la notoriété a explosé en moins de deux ans. Observons comment cela se pratique sur Facebook.

La marque s’y définit comme une personne en créant un profil sur Facebook. Nuance sémantique qui a son importance, l’internaute qui adhère à ce procédé ne s’appelle pas l’ami de la marque mais un « FAN » et on lui demande de recommander la marque à son réseau d’amis, sur le principe du Marketing viral. A titre d’exemple, Apple Students revendiquait plus de 420 000 Fans sur Facebook, fin novembre 2007.

Facebook place les recommandations de ses membres à leur réseau au centre de son modèle économique. Il doit donc les encourager à échanger le plus souvent possible ? Selon Jérémy Chatard122 (expert en Web2.0), Facebook réorganiserait le web autour de chaque individu là où Google l’organisait autour des mots clés.

Dans le même article au titre explicite : « Facebook veut transformer ses membres en VRP » il indique que les entreprises espèrent toucher 55 millions de clients potentiels grâce à l’approche virale du réseau social.

2. CRM des communautés

Pour interagir avec un prospect ou un client, il suffit donc d’avoir son nom d’avatar même en l’absence d’échange d’objet. Rien n’empêche alors de l’inviter à faire partie de son groupe, de lui envoyer des messages sur le métavers, ou lui poser des questions sur ses besoins. Il est donc possible de rentrer en relation avec un avatar comme avec une personne dans la vraie vie.

Dans une logique de conquête, le vendeur accédera aux « amis » de « ses amis » comme cela se pratique sur Facebook sur le principe de la contamination « amicale ».

Dans une logique de fidélisation, si l’objet échangé ou vendu possède un radar, ce dernier va signaler au vendeur qu’un client est en train de passer. Rien ne l’empêche alors de lui proposer d’acheter autre chose en rapport avec son précédent achat. On reconnaîtra là le scénario du film fantastique « Minority Report ». Ce n’est pourtant plus de la fiction, c’est ce qui se passe déjà sur Second Life, mais aussi sur les pages web d’Amazon à travers la fonction « personnalisation ». Lorsque le géant du e-commerce culturel recommande à son client d’autres produits susceptibles de lui plaire, en fonction de l’analyse de sa dernière visite et de celles d’autres clients ayant le même type de comportement d’achat, il est en mesure de le faire parce qu’il a « tracké » les visiteurs sur son site.

En termes de CRM, Second Life n’échappe pas à la règle du tracking ce qui laisse penser qu’il n’y a pas de marketing dédié aux métavers mais plutôt un marketing des communautés qui s’exprime avec les outils technologiques adéquats à ces univers. C’est une évidence qui mérite d’être dite tant la chose est méconnue et mal répandue parmi les responsables de marques.

Le lieu de la rencontre d’une marque et d’un prospect avatar se joue donc dans la rencontre de deux avatars et leurs échanges d’objets. Deux expériences dans la vie d’un métavers qui ont pour particularité de s’actualiser en synchronie dans le présent. Nous avons vu là une théâtralisation, un jeu social à l’intérieur d’un monde virtuel.

Marques et métavers, enjeux et perspectives –
Les approches de deux marques de services dans Second Life en 2007 : Europ Assistance et Cetelem

Master professionnel,Information et Communication – Option : Marketing et Stratégies de Marque
Ecole des Hautes Etudes en Sciences de l’Information et de la Communication
Université De PARIS IV – SORBONNE

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122 Jeremy Chatard, Facebook veut transformer ses membres en VRP, Les Echos, 3 décembre 2007.