Les tendances vestimentaires : un processus sans sujet

By 15 December 2012

Les tendances vestimentaires : « un processus sans sujet »

Le capitalisme doit, pour se perpétuer, inciter les individus à consommer continuellement. Et pour faire d’eux des individus insatiables, on assiste à un caractère indispensable des tendances qui poussent « les foules grégaires » à adhérer aux signes proposés par le système. Baudrillard décrit le gouvernement des tendances comme un totalitarisme ; il parle de « dictature totale de la mode » ou bien encore de « dressage mental des masses », le tout orchestré par la publicité et les médias. Toutefois, cette théorie, selon Guillaume Erner, repose sur un paradoxe qui en limite la pertinence. Car pour Baudrillard, les producteurs ont une capacité de manipulation sans limite. « Mais dans le même temps, il dénie aux consommateurs la plus petite parcelle de libre arbitre. Au bout du compte, Baudrillard attribue aux producteurs un pouvoir qu’ils rêveraient probablement d’avoir mais dont ils ne disposent pas ; dans le même temps il affirme sa défiance vis-à-vis de l’individu. »365 « Le choix fondamental, inconscient, automatique du consommateur (écrit-il) est d’accepter le style de vie d’une société particulière (ce n’est plus un choix ! et la théorie de l’autonomie et de la souveraineté du consommateur est démentie par là même).»366 Une telle position est donc erronée. Il remet en cause la capacité du marketing et des tendances à manipuler les consommateurs. Ces derniers ne sont pas soumis à la dictature des producteurs. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les enseignes de mode ne sont pas dotées d’un pouvoir absolu d’imposition des tendances vestimentaires ; elles vivent même parfois sous l’influence permanente qu’incarnent les individus de plus en plus autonomes. Il n’existe donc aucune méthode qui permette d’imposer avec certitude une tendance aux consommateurs. Selon Guillaume Erner, les consommateurs ne se laissent malheureusement pas manipulés aussi facilement. « L’hypothèse d’un complot des tendanceurs, d’une manœuvre secrète des industriels qui nous conduirait à acheter le superflu, ou à désirer la dernière nouveauté, est une idée très en vogue. Un examen des faits suffit pourtant à infirmer cette croyance. »367 D’après Guillaume Erner, c’est le fait de ne pas parvenir à une explication de l’origine des tendances qui explique cette démarche « manipulationniste » « Si la lecture symbolique des tendances ne parvient pas à rendre leur genèse intelligible, c’est peut-être qu’elle s’intéresse trop au message et pas assez au messager. »368 On n’imite pas son congénère sans avoir de bonnes raisons de le faire. Les modes, qu’elles soient lancées par les marques de luxe et suivies par les chaines de fast fashion à l’image de ZARA, sont susceptibles d’être réinterprétées et donc modifiées à chaque saison. C’est en cela que les acteurs, qu’ils soient professionnels de la mode ou consommateurs, participent à façonner leurs propres tendances. Ils opèrent des choix entre une multitude de styles de vie, recomposent leurs looks à partir d’articles vestimentaires variés et souvent avec beaucoup d’imagination. Ce jeu de combinaison prédispose à l’émergence de tendances.

La plupart des théories des tendances abordées jusqu’ici, les associent à la domination d’une classe. Le postulat méthodologique commun consiste à considérer l’individu comme un être irrationnel. « Pratiquement à son insu, il adhère à des modes parce qu’il y est contraint par l’époque ou par sa classe. »369 Pour Guillaume Erner, il existe une autre manière d’analyser les tendances. Elle consiste à les appréhender dans une vision de démocratie moderne. « Les tendances constituent un processus sans sujet, personne ne règne sur elles, aucun pouvoir d’influence n’est assuré de les gouverner, seules les décisions souveraines et non concertées des individus les façonnent. À cet égard, elles symbolisent la modernité. C’est l’individualisme démocratique qui a engendré les tendances.»370 Guillaume Erner donne l’exemple du costume impératif qui a été supprimé par la révolution française entrainant ainsi la transformation de nombreuses craintes en choix possibles. Plusieurs sources d’influences, des médias à la publicité, guident le choix des consommateurs. Cependant, aucune d’entre elles ne peut prétendre avoir le dernier mot. Les moyens de communication décentralisés sont multiples, mais aucun d’entre eux ne peut s’ériger en lieu unique où se décideraient les tendances à venir. Selon Guillaume Erner, pour comprendre les tendances, il faut « percer le mystère de la formation des goûts collectifs dans une démocratie »371. Le sociologue s’appuie sur Tocqueville qui écrivait que la propension des citoyens « à croire aveuglément un certain homme ou une certaine classe diminue »372 au fur et à mesure que les hommes deviennent de plus en plus égaux et semblables. De ce fait, le penchant à en croire à l’ensemble de la masse augmente. C’est de plus en plus l’opinion qui gouverne la société. « L’opinion, c’est le verdict de ce processus sans sujet au pouvoir exorbitant. »373 Pour comprendre la mode, on doit tenir compte du fait que l’individu, en même temps qu’il influence la mode, subit simultanément son influence.

Pour le sociologue Simmel, il est psychologiquement bénéfique de suivre les tendances en ce sens que non seulement elles permettent aux individus de se défaire des « tourments » du choix mais aussi de ne pas se sentir isolés parce qu’ils appartiennent du coup à un groupe.

« Puisqu’elle répond à un besoin social spécifique, la mode s’autorégule. »374 C’est en cela que Simmel pense qu’il n’existe aucun motif répondant à une finalité objective, esthétique ou autre dans les créations de la mode. Les tendances sont purement capricieuses ; elles ne répondent à aucune logique. Selon le sociologue le fait que la mode soit totalement indifférente vis-à-vis des normes de la vie, empêche de l’associer à un air de temps donné ou à n’importe qu’elle autre cause sociale qui lui serait extérieure. « Mais aujourd’hui, la mode est l’entreprise délibérée de l’appareil productif. »375 Il se trouve que les consommateurs sont spontanément en accord avec les différentes modes que proposent les entreprises chaque saison. Si la mode change de plus en plus vite, la question qui se pose consiste à savoir comment acquérir la dernière. Simmel fait la prédiction suivante : Plus un article est soumis à de rapides changements de mode, plus le besoin se ressent de produit bon marché de son espèce. Selon Guillaume Erner, « Par cette phrase, Simmel venait d’envisager la naissance des Ikea, ZARA et H&M, entreprises qui sont la conséquence de la démocratisation des tendances. »376 Sans le savoir, les acteurs des tendances sont la plupart du temps engagés dans un concours de beauté. « Chaque fabricant d’objet susceptible de devenir tendance doit tenir compte de l’avis des distributeurs, lesquels se doivent de percer les attentes des consommateurs. Ainsi, le producteur de denim doit anticiper la demande sur son produit, le fabricant de jeans imaginer les formes que ce pantalon devrait avoir pour être à la mode, et le distributeur savoir si un tel produit est capable de recueillir les faveurs des consommateurs. À l’autre bout de la chaîne, c’est justement le consommateur qui se livre à un concours de beauté, essayant de deviner quelles seront les tendances de la rentrée prochaines. »377 Voilà la raison pour laquelle il n’existe aucun moyen d’anticiper de façon sûre les tendances à venir. On ne peut prévoir avec certitude l’issue du concours de beauté dont parle Guillaume Erner. Du coup : « dans ce contexte d’incertitude, l’imitation n’est pas un comportement étrange, propre aux suiveurs. Chacun épie son voisin pour tenter de découvrir quelles options il prendra pour la collection prochaine. En règle générale, l’imitation est perçue comme un comportement irrationnel. Ici, ce n’est pas le cas. Cette attitude est même complètement rationnelle ; elle est parfaitement adaptée à l’exercice d’anticipation requis. Du coup, dans le domaine de la mode, spéculer, c’est imiter. »378

Pierre Bourdieu a aussi élaboré une théorie du mode de la domination de la mode. Cette théorie soutient qu’une partie minoritaire de la population, nantie de capital culturel ou social important, imposerait ses goûts au reste de la population. Pour lui, les vêtements de tendance et leur création relèveraient de l’arbitraire d’un habitus de classe. Le terme habitus, qui constitue l’une des notions clés de la sociologie de Pierre Bourdieu, désigne les mécanismes et les caractéristiques qu’une strate de population se condamne à reproduire, et ce même à son insu. Ainsi, les fabriques des vêtements de mode refléteraient la division de la société en différentes strates sociales, chacune d’entre elles possédant, ses manières d’être et ses styles de vie. Aux yeux de Pierre Bourdieu, les créateurs de vêtements tendances relèvent des classes dominantes. Une telle théorie des tendances se fonde sur une posture « irrationaliste » du couturier. Ainsi le sociologue pense que le créateur de mode n’est pas un calculateur rationnel. Il ne crée pas en rapprochant une demande d’une offre supposée. S’il crée, ce qu’il crée c’est ce qu’il est. Il reproduit donc ses goûts à travers sa création, trahissant ainsi en quelque sorte la position qu’il occupe dans l’espace de production. Le couturier parvient donc, à travers le vêtement qu’il confectionne, à transposer son capital culturel et social. Un tel système que décrit Bourdieu est aussi censé rendre compte des tendances vestimentaires. Ici, ce qui importe ce n’est pas le contenu mais plutôt la position sociale de celui qui lance les tendances. Celui qui crée les vêtements de mode ne fait rien d’autre que reproduire le goût de sa classe d’appartenance. Cette posture à ceci de particulier qu’elle souligne le côté complètement arbitraire des tendances. Et pourtant, le phénomène inverse est une pratique courante dans le milieu de la mode. On constate souvent que la haute couture s’inspire de la basse pour dessiner ses collections vestimentaires. Karl lagerfeld est l’un des premiers à introduire du jean dans une collection de haute couture. John Galliano couturier pour Dior présenta en Juillet 2003 un modèle composé d’un jupon XXL très couture marié d’un blouson zippé de basse couture. Ces emprunts témoignent d’une autre circulation des tendances. Alors qu’on définit certains professionnels comme étant des « influentials », c’est-à-dire, des individus censés dicter leurs goûts à l’ensemble de la population, dans certaines situations c’est plutôt la masse, et plus particulièrement, les jeunes des quartiers populaires qui deviennent les prescripteurs des vêtements de mode. Les spécialistes du marketing expliquent que le jogging fabriqué pour être porté en ville a connu une trajectoire inattendue. C’est bien parce que les jeunes de banlieue l’on rendu populaire que les créateurs de mode l’on reprit et réactualisé trois ans après son apparition. Ceci démontre le fait que les professionnels du prêt- à-porter s’inspirent aussi des comportements vestimentaires des jeunes dans la rue pour lancer les tendances vestimentaires. Même si certains acteurs du marketing voudraient prétendre le contraire, la réalité c’est qu’aucune méthode ne peut contraindre aujourd’hui un consommateur à suivre une tendance. « La publicité peut orienter les goûts des individus, elle ne les dicte pas. Aucune martingale ne permet aux industriels d’imposer leurs tendances vestimentaires. Les consommateurs préparent sans cesse des surprises aux producteurs. »379 Le fait que certaines collections ne rencontrent pas le succès escompté est souvent analysé comme le résultat d’une méconnaissance des tendances. D’où la floraison du secteur du conseil en matière de tendance émergente dont on a abordé au premier chapitre.

Lire le mémoire complet ==> (La captation de la jeune clientèle en matière de mode : Le cas D’H&M et ZARA)
Thèse pour obtenir le grade de Docteur de l’université Paul Verlaine Metz
Sciences de l’information et de la communication
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365 Erner G., sociologie de la tendance, op. cit., p.51.
366 Erner G., Victimes de la mode ? Comment on la crée, pourquoi on la suit, op. cit., pp.188-189.
367 Erner G., sociologie des tendances, op. cit., p.106.
368 Ibid., p. 58.
369 Erner G., sociologie des tendances, op. cit., p.92.
370 Idem.
371 Idem.
372 Idem.
373Idem.
374 Erner G., sociologie des tendances, op. cit., p.100.
375 Ibid., p.101.
376 Idem.
377 Ibid., p.103.