Les outils des équipes de vente de H&M et ZARA

By 14 December 2012

Les outils des équipes de vente

« Le book merchandising donne des directives précises quant à la présentation visuelle de la ou des collection (s) de la saison. Ces indications portent sur les atmosphères colorées, sur les associations de produits, leur présentation en fonction du mobilier. »325 Un dossier concernant la réalisation de la vitrine « décrit, en début de saison, la succession dans le temps des mises en scène de vitrines. Il s’accompagne de photos ou de croquis des réalisations, avec les produits et décors correspondant. »326 On le sait maintenant, généralement, les vitrines se renouvellent tous les dix à quinze jours. Les décors ont une durée de vie bien souvent supérieure à celle des thèmes produits que propose le magasin ; ils sont donc directement adressés à chacune des enseignes. La réalisation des vitrines est soit à la charge des employés ayant le plus d’affinité en décoration soit à ceux qui ont acquis une formation en la matière. Pour couronner le tout, la charte merchandising apporte des indications complètes sur la pratique merchandising de la marque. Véritable bible de la pratique merchandising, cette charte est adressée à toutes les enseignes. Chez l’américain Gap l’équipe merchandising, dont le siège se situe à San Francisco, donne les directives à l’ensemble de ses magasins implantés dans le mode. Le pouvoir de la cellule nationale se réduit à d’infimes adaptations locales. Le siège s’occupe des ouvertures de nouveaux magasins, de leurs aménagements et agencements intérieurs. Lorsqu’il existe un écart entre les instructions du siège et la réalité du terrain, c’est aux merchandisers locaux d’apporter la solution. Cela concerne souvent l’architecture quand elle n’est pas en osmose avec la topographie des lieux mais aussi les collections qui se doivent d’être conformes au plan conçu par le siège. C’est également l’équipe nationale qui gère et pilote les achats, s’occupe de la distribution des produits, assiste les magasins et rapporte toutes les difficultés rencontrées à San Francisco.

Chez Max Mara, l’équipe merchandising est implantée au siège italien du groupe ; de là, elle émet les décisions d’ouverture et d’aménagement de magasins dans le monde entier, produit les documents de suivi conjoncturel, les books pour les collections et les vitrines etc. Bien entendu, l’équipe de merchandisers locaux veille sur place à la réalisation de ces directives.

Parlant des dispositifs de captation des publics, Frankc Cochoy soutient que pour attirer la clientèle au sein de ses murs, les spécialistes des magasins de grande distribution vont développer tout un arsenal de dispositifs de fidélisation qui passe par des distributions de prospectus, de cartes de fidélité, de bons de réduction etc. Ce marketing s’appuie sur les émotions et les sensations de la vie : « se faire plaisir », « savoir profiter de la vie », exciter la curiosité du consommateur potentiel. Pour Franck Cochoy, ces registres d’action ne sont rien d’autres que des « idéaltypes » qui mettent l’accent sur les traits les plus caractéristiques de l’action. Les slogans tels que « changer d’habitudes », « se laisser surprendre », que mettent souvent en évidence les étiquettes intitulées « stop rayon » se donnent pour mission de hisser le consommateur de sa routine. Les dispositifs sont faits de telle sorte que le client se sente chez lui ; et cela passe aussi par l’existence d’une libre entrée et d’une libre sortie. Aussi pour mieux avoir prise sur le consommateur, les professionnels du marketing réalisent des études d’analyse des comportements d’achat des consommateurs. Les enregistrements des cartes de payement à puce comme la « Carte Pass » de Carrefour, ou « Accor » d’Auchan sont autant de sources permettant d’obtenir des informations sur le client. Il s’agit d’apprendre à connaître le client discrètement (son nom, son adresse, les produits acquis à telle date etc.) et ce à distance par le moyen de l’outil informatique. « Convaincre sans contraindre, inciter le client à prendre la carte tout en lui octroyant une certaine tranquillité et la liberté d’adhérer ou non à l’enseigne, tels sont les ressorts d’une captation réussie. »327 Une autre stratégie consiste à envoyer par courrier personnalisé des bons de réductions assez importantes aux plus gros clients. Ici le but n’est plus tant de fidéliser, mais plutôt d’augmenter le volume d’achat des clients déjà fidèles. Il s’agit de capter les clients les plus profitables à l’entreprise. Il en va de même pour les enseignes de mode qui conservent souvent un fichier client qui permet l’envoi de mailing événementiel et de promotion. La fidélisation des clients se caractérise aussi par la distribution de catalogues et de cartes de fidélité au moment de l’encaissement. La carte de fidélité, constituant une récompense destinée aux clients dits fidèles, est par définition un moyen de fidéliser sa clientèle et une technique commerciale efficace. Son existence ne serait rien d’autre qu’une stratégie qui permet aux professionnels de la vente de parler au client et de lui faire des cadeaux. Le marketing développé ici est un marketing qui interpelle le consommateur pour connaître ses désirs et son idée du bonheur afin de lui proposer une réponse optimale. La marque Hermès édite pour ses clients chaque année une revue de périodicité biannuelle intitulée Le monde D’Hermès. On peut y voir ainsi une présentation des produits de la marque, mais également une classification des articles autour de thèmes précis choisis par la maison. Max Mara publie également depuis un peu plus de quinze ans MM Magazine. Une revue biannuelle tirée à 500 000 exemplaires et diffusée en éditée en plusieurs langues. Cette revue est un véritable vecteur de communication de la marque. Elle est offerte par les boutiques Max Mara à ses clientes et est également vendue par les maisons de la presse.

H&M magazine peut se qualifier de « vrai catalogue, faux magazine». À mi-chemin entre les magazines et les catalogues, il bénéficie des avantages de la presse tout en étant au service de la consommation sans frein. On y trouve les lieux d’achat branchés remplis de photos, d’adresses et de prix. H&M magazine cherche à faire de ses clientes des feuilleteuses intéressées non pas par la lecture et la critique d’articles de presse mais plutôt par les messages publicitaires. Ainsi, H&M magazine permet de toucher deux cibles différentes : une cible première, les femmes lectrices intéressées qui souhaitent se tenir activement au courant des tendances ; une cible secondaire, les feuilleteuses qui gardent en mémoire les visuels et messages publicitaires. Selon Véronique Maurin328, l’influence de la presse féminine sur ses lectrices et feuilleteuses s’exerce donc de trois manières différentes : offrir du divertissement, séduire les lectrices et les manipuler en orientant leur consommation. On y reviendra.329

Si l’enseigne ZARA n’édite pas de magazine, elle offre en revanche à ses clients un certain nombre de services. Tout d’abord, la carte de paiement, appelée Affinity Card. Il s’agit d’une carte de crédit permettant de régler ses achats dans toutes les chaînes du groupe Inditex et autres (ZARA, Pull&Bear, Massimo Dutti, Kiddy’s Class, Oysho, Often, Stradivarius, Bershka, ZARA Home) uniquement sur le territoire espagnol et, pour le moment, il n’est pas prévu que son utilisation s’étende prochainement à d’autres pays. Le client choisit lui-même la modalité de paiement qui lui convient entre : en trois mois sans intérêts, par mensualités fixes, paiement dans six mois, à débit immédiat, et paiement intégral le mois suivant. Cette carte permet d’obtenir des réductions sur des voyages et dans certains hôtels. Elle est également assurée contre la perte ou le vol. Pour obtenir la carte, il suffit de remplir un formulaire de demande de la carte disponible dans tous les établissements. Autre service, la carte-cadeau ZARA. Disponible en plusieurs montants, elle permet d’acheter des articles dans toutes les boutiques, dans le pays d’achat de la carte et à n’importe quel moment pendant sa période de validité. Il y a aussi le service, « échangé ou remboursé ». ZARA accepte de changer ou de rembourser ses articles dans le délai maximum d’un mois à compter de la date d’achat, à condition qu’ils n’aient pas été utilisés ; hormis dans les pays où la loi ne le permet pas. La modalité de remboursement du montant des articles sera identique à la modalité de paiement utilisée lors de l’achat. C’est une pratique que l’on retrouve de nos jours quasiment dans tous les magasins y compris H&M.

Un des succès d’H&M se situe dans le recrutement de leur force de vente. L’enseigne s’efforce de recruter des vendeurs plutôt jeunes et représentatifs de leur clientèle :

« Beurettes et Blacks, garçons sportifs et minettes provocantes, gays sur lookés et blonde BCBG, il yen a, si l’on peut s’exprimer ainsi, pour tous les goûts afin que le public puisse s’identifier. Plus de blondes BCBG et de garçons sportifs dans le XVIème arrondissement, plus de beurette et de blacks aux halles, plus de gays sur lookés dans les rues très “fashions”. Chez ZARA, en revanche, on cherche des “physiques” passe-partout qui puissent se fondre dans les uniformes noirs.»330 On croise dans la plupart des magasins H&M, des jeunes de diverses origines avec des looks assez diversifiés. « Les vendeurs décomplexent leur look, un genre qui leur a d’ailleurs permis de décrocher leur job. Les Suédois d’H&M ont poussé à l’extrême cette soi-disant absence de dress code : cette totale liberté est tellement marquée et répétée qu’elle en devient, au contraire, omniprésente, voire indispensable. Pour entrer chez H&M, il faut un look. Un bon look fait maison et entretenu grâce aux 25 % de réduction sur les collections offerts aux employés… »331

Chez H&M le look peut être un point favorable à l’emploi comme en atteste ce témoignage d’une jeune vendeuse au look plutôt original.

«Je n’allais quand même pas retirer mes piercings tous les matins, et perdre une demi-heure, pour les remettre le soir en rentrant du boulot ? J’avais besoin de me sentir intégrée dans la société malgré mon look J’étais dans l’extrême. C’était n’importe quoi. Quand j’ai été embauchée, c’était pire, ils prenaient même des vendeurs gothiques avec des crêtes. (Aurélie, 23 ans étudiante aux Beaux-Arts et vendeuse au rayon homme du H&M boulevard Haussmann à Paris, in http://www.liberation.fr/economie/0101503946-chez-h-m-un-look-t-offre-un-job, article consulté le dimanche 18 Juillet 2010.)

« Les rayons en désordre, et les vendeurs originaux, c’est notre marque de fabrique. Généralement, ceux qui viennent en tailleur ou en costume aux entretiens ne nous connaissent pas bien et échouent. Chez H&M, ce ne sont pas les parcours professionnels que nous regardons en priorité. Le port de l’uniforme est une question que nous nous sommes posée pour des raisons pratiques de repérage en magasin, mais nous avons préféré laisser tomber.» (Aline Caillat, responsable du recrutement, http://www.liberation.fr/economie/0101503946-chez-h-m-un-look-t-offre-un-job, article consulté le dimanche 18 Juillet 2010.)

« J’ai travaillé chez C&A en Angleterre, je portais un uniforme, c’était trop strict, il y avait trop d’ordre. C’est comme si tu étais une autre personne. Chez H&M, j’ai gardé ma personnalité. Le midi, chez McDo, nous croisons les vendeurs de Zara, avec leur tenue style steward d’Air France, ils ont l’air tristes et pas très ouverts. Moi je serais frustré de devoir porter ça. » (Ishmaile, vendeur chez H&M aux rayons femmes in, http://www.liberation.fr/economie/0101503946-chez-h-m-un-look-t-offre-un-job, article consulté le dimanche 18 Juillet 2010).

La technique de vente de ZARA c’est d’abord son concept lui-même. En effet, fort de son concept, ZARA communique par lui-même et par sa vitrine qui n’est que le reflet de la marque, c’est-à-dire un large choix de vêtements branchés et toujours nouveaux à des prix très attractifs. ZARA partage d’ailleurs avec H&M cette position.

Lire le mémoire complet ==> (La captation de la jeune clientèle en matière de mode : Le cas D’H&M et ZARA)
Thèse pour obtenir le grade de Docteur de l’université Paul Verlaine Metz
Sciences de l’information et de la communication
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324 Underhill P., La Science du shopping. Comment le merchandising influence l’achat, op. cit., p.159.
325 Françoise Sackrider, Gwenola Guidé, Dominique Hervé., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising Visuel Dans La Mode., op. cit., p.195.
326 Ibid., pp.195-196.
327 F.Cochoy et Ali, La captation des publics. C’est pour mieux te séduire mon client, op. cit., p. 143.
328 Maurin V. (05/12/2003), « Vrais catalogues, faux magazines : la presse féminine sort ses “magalogues” » in Acrimed. Url : http://www.acrimed.org/article.php3?id_article=1390.
329 Au chapitre 2.3.4. La captation par le biais de la presse de mode.
330 Françoise Sackrider, Gwenola Guidé, Dominique Hervé., Lèche-vitrine / Distribution & Merchandising Visuel Dans La Mode., op. cit., p.196-197.
331 Platat Stéphanie, « Chez H&M, un look t’offre un job. L’Ikea de la mode mise sur des vendeurs originaux et des rayons en désordre ». http://www.liberation.fr/economie/0101503946-chez-h-m-un-look-t-offre-un-job, article consulté le dimanche 18 Juillet 2010.